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1、思源经纪思源经纪附件附件1 1销售难点与对策销售难点与对策思源经纪思源经纪七月 24第 2 页我们对于项目的理解我们对于项目的理解我们对于项目的理解我们对于项目的理解u运作空间受限制；运作空间受限制；u必须要保证平稳过渡；必须要保证平稳过渡；u交房时间长达三年，远远超过一般项交房时间长达三年，远远超过一般项目交房周期；目交房周期；u平均总价在平均总价在*万元以上，多达万元以上，多达1868套，前所未有，在三年时间销售难套，前所未有，在三年时间销售难度大。度大。u双重任务双重任务政治任务、经济任务政治任务、经济任务u要求不能出现任何疏漏；要求不能出现任何疏漏；u要求在还不具备一般高档项目销售条要
2、求在还不具备一般高档项目销售条件的情况下实现现金回流；件的情况下实现现金回流；u要求在交房之前销售要求在交房之前销售90%以上；并最以上；并最终实现整体盈利。终实现整体盈利。营销难度大营销难度大任务要求高任务要求高思源经纪思源经纪七月 24第 3 页我们必须直面营销难点，进行明确的目标制定我们必须直面营销难点，进行明确的目标制定我们必须直面营销难点，进行明确的目标制定我们必须直面营销难点，进行明确的目标制定营销难点营销难点单价、总价高单价、总价高最终目标最终目标*年年*月月*日之前完成日之前完成100%销售销售整合资源，严格把控整合资源，严格把控100%100%控制营销风险控制营销风险过程目标
3、过程目标交房周期长交房周期长*日之前完成日之前完成70%70%销售销售按计划完成个阶段销售任务按计划完成个阶段销售任务实现实现*元元/平米整体销售均价平米整体销售均价对项目价值进行全面传播对项目价值进行全面传播规模大、套数多规模大、套数多项目销售达项目销售达50%时时实现实现*元元/平米的当月销售均价平米的当月销售均价思源经纪思源经纪七月 24第 4 页营销难点营销难点单价、总价高单价、总价高解决方案解决方案主导型策略，高举高打主导型策略，高举高打交房周期长交房周期长产品细分、客群细分、市场细分产品细分、客群细分、市场细分强调项目的升值潜力，将劣势弱化强调项目的升值潜力，将劣势弱化规模大、套数
4、多规模大、套数多体验营销，培养品牌忠诚度体验营销，培养品牌忠诚度面对营销难点，提炼相应解决方案面对营销难点，提炼相应解决方案面对营销难点，提炼相应解决方案面对营销难点，提炼相应解决方案思源经纪思源经纪七月 24第 5 页单价、总价高单价、总价高思源经纪思源经纪七月 24第 6 页市场价格调研市场价格调研单价、总价高单价、总价高思源经纪思源经纪七月 24第 7 页？项目价格难点项目价格难点单价、总价高单价、总价高思源经纪思源经纪七月 24第 8 页高总价高总价高总价高总价导致本案与现有大规模项目可比性较小导致本案与现有大规模项目可比性较小导致本案与现有大规模项目可比性较小导致本案与现有大规模项目
5、可比性较小规模较大的楼盘其单价与总价都相对较低，单价大多都在规模较大的楼盘其单价与总价都相对较低，单价大多都在*元元/ /平平米以下，总价在米以下，总价在*万以内；万以内；思源经纪思源经纪七月 24第 9 页大规模大规模大规模大规模导致本案与现有高总价项目可比性较小导致本案与现有高总价项目可比性较小导致本案与现有高总价项目可比性较小导致本案与现有高总价项目可比性较小高总价楼盘的规模多在高总价楼盘的规模多在4040万平米以下，集中在万平米以下，集中在2020万平米左右；万平米左右；思源经纪思源经纪七月 24第 10 页大规模、高总价大规模、高总价大规模、高总价大规模、高总价导致本地市场消化力不足
6、导致本地市场消化力不足导致本地市场消化力不足导致本地市场消化力不足总价范围总价范围（万元）（万元）市场整体供应市场整体供应量（套）量（套）市场整体销售市场整体销售量（套）量（套）销售率销售率150200422150612.0%200250520353710.3%250300313840913.0%300350190720110.5%35050015561177.5%总总 计计16025177011.0% 常规营销水平下本案的消化速度常规营销水平下本案的消化速度数据来源：房地产信息网本案供应量为产品规划设计建议报告中建议的产品配比本案供应量本案供应量(套套)平均营销水平下本平均营销水平下本案在一
7、年半时间内案在一年半时间内的销售量（套）的销售量（套）204254194348763650689671868206思源经纪思源经纪七月 24第 11 页在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完成成成成18681868套高档住宅的销售任务难度极大！套高档住宅的销售任务难度极大！套高档住宅的销售任务难度极大！套高档住宅的销售任务难度极大！1、本案、本案总体供体供应量量1868套大于市套大于市场一年半消化一年半消化总量量1770套；套；2、根据本地市、根据本地市场的消化力度，在常的
8、消化力度，在常规的的营销水平下，本案在一年半的水平下，本案在一年半的时间内可内可销售售206套；套；大规模、高总价大规模、高总价大规模、高总价大规模、高总价导致三年难以完成销售任务导致三年难以完成销售任务导致三年难以完成销售任务导致三年难以完成销售任务思源经纪思源经纪七月 24第 12 页领导型价值营销战略领导型价值营销战略领导型价值营销战略领导型价值营销战略“以我为主，高举高打以我为主，高举高打以我为主，高举高打以我为主，高举高打”实现受众受众对于于项目目综合价合价值的高度的高度认同同价价值等于并且大于价格！等于并且大于价格！精神价值精神价值全国向往、自豪感全国向往、自豪感综合产品综合产品价
9、值价值低密度带电梯板式建筑，国际化设计机构合作成果，科技、绿色、文化低密度带电梯板式建筑，国际化设计机构合作成果，科技、绿色、文化概念在居住建筑上的全面应用，高尚商业街、双会所等社区配套概念在居住建筑上的全面应用，高尚商业街、双会所等社区配套居住理念居住理念价值价值新都市主义的回归与盛行新都市主义的回归与盛行稀缺性价值稀缺性价值唯一性，不可再生性唯一性，不可再生性地段环境地段环境价值价值思源经纪思源经纪七月 24第 13 页借势提升本案价值借势提升本案价值借势提升本案价值借势提升本案价值借助政府官方的借助政府官方的优势资源，放大源，放大项目价目价值传播，以形成社会更多播，以形成社会更多层面面对
10、本案的关注。本案的关注。u对项目进行借势推广，提升品牌地产的市场价值，形成国际化、品质化的品对项目进行借势推广，提升品牌地产的市场价值，形成国际化、品质化的品牌形象。牌形象。u通过对区域未来价值的挖掘，充分阐明对区域通过对区域未来价值的挖掘，充分阐明对区域1800亿直接投资和间接投资亿直接投资和间接投资带来的城市发展，预期区域楼市的未来走势，以彰显本案极大的升值潜力。带来的城市发展，预期区域楼市的未来走势，以彰显本案极大的升值潜力。u在借势的同时，运用恰当的营销战术，对本项目进行造势推广和推销，突出在借势的同时，运用恰当的营销战术，对本项目进行造势推广和推销，突出项目拥有的稀缺资源和唯一性的品
11、质。项目拥有的稀缺资源和唯一性的品质。思源经纪思源经纪七月 24第 14 页如何在竞争中获得价格支撑？如何在竞争中获得价格支撑？如何在竞争中获得价格支撑？如何在竞争中获得价格支撑？形成针对城区高档住宅的竞争优势形成针对城区高档住宅的竞争优势形成针对城区高档住宅的竞争优势形成针对城区高档住宅的竞争优势u无与伦比的交通：u 无与伦比的景观：u无与伦比的环境：u无与伦比的休闲：u距离*公园最近的城市住宅，u唯一的*住宅借助政府力量大力宣传借助政府力量大力宣传“新城区新城区”价值价值将带来区域整体城市功能设施和环将带来区域整体城市功能设施和环境的显著提升，境的显著提升，300公顷公园，公顷公园，16公
12、顷的龙型水系，最大的城市水域，最大的公顷的龙型水系，最大的城市水域，最大的城市广场，标志性体育场馆，最好的交通设施，最大的亚洲城市公园，城市广场，标志性体育场馆，最好的交通设施，最大的亚洲城市公园，4大高大高尔夫球场！尔夫球场！无与伦比的新城区无与伦比的新城区唯一的唯一的*住宅住宅+思源经纪思源经纪七月 24第 15 页具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？郊区别墅郊区别墅总价区间总价区间集中在集中在*万万/ /套套优势优势1 1、亲临优越的自然环境、亲临优越的自然环境2
13、2、低密度，可、低密度，可实现一栋一户实现一栋一户3 3、别墅带来的主人尊贵感、别墅带来的主人尊贵感劣势劣势1 1、配套远不如市区，如商业、教、配套远不如市区，如商业、教育、医疗等育、医疗等2 2、距离市区远、升值空间受到一、距离市区远、升值空间受到一定程度的限制定程度的限制本项目本项目期望总价期望总价*万万*万万/ /套套优势优势劣势劣势1 1、容积率相对较高，不能实现、容积率相对较高，不能实现一栋一户一栋一户u用双公园的生态环境吸引力对抗郊区别墅亲临优越自然环境的优势；用双公园的生态环境吸引力对抗郊区别墅亲临优越自然环境的优势；u用完善的生活配套，低密度的板楼以及个人地位提升相结合，使本案
14、成为拥有郊区别墅用完善的生活配套，低密度的板楼以及个人地位提升相结合，使本案成为拥有郊区别墅客户的优良第一居所；弱化不能实现一栋一户的相对弱势；客户的优良第一居所；弱化不能实现一栋一户的相对弱势；思源经纪思源经纪七月 24第 16 页提升客户地位以提升本案价值提升客户地位以提升本案价值提升客户地位以提升本案价值提升客户地位以提升本案价值通通过对项目目进行行“城市高端城市高端阶层”的客群定位，使客的客群定位，使客户感到感到购买、选择本案是生活品本案是生活品质的象征，是高品位的体的象征，是高品位的体现，加，加强客客户的的购买欲望和理性决策。欲望和理性决策。u通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高
15、端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺激客户潜在需求的释放。u通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升u通过对入住业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的欲望思源经纪思源经纪七月 24第 17 页价格价格价格价格 VS VS 价值价值价值价值打造打造打造打造*元的价值，实现元的价值，实现元的价值，实现元的价值，实现*元的价格元的价格元的价格元的价格绿色环保建筑价值12000元精装修价值3000元外部环境及配套设施价值5000元实现*元销售均价高屋建瓴思源经纪思源经纪七月 24第 18 页价格、价值价格、价值价格、价值价格、价值 VS VS 时间时间时间时间实
16、现价格逐步回归价值实现价格逐步回归价值实现价格逐步回归价值实现价格逐步回归价值主体结构工程主体结构工程交使用交使用赛后二次装修赛后二次装修工程工程价值线价格线思源经纪思源经纪七月 24第 19 页交房周期长交房周期长思源经纪思源经纪七月 24第 20 页市场调研市场调研其他项目交房周期其他项目交房周期交房周期长交房周期长思源经纪思源经纪七月 24第 21 页赛时使用赛时使用二次室内二次室内装修装修竣工入住时间竣工入住时间赛时装修赛时装修动工时间动工时间建筑施工建筑施工完成完成开盘时间：开盘时间：交房周期长交房周期长思源经纪思源经纪七月 24第 22 页 优势优势参照参照交房周期长，同时被运动员
17、住过交房周期长，同时被运动员住过思源经纪思源经纪七月 24第 23 页 结合工程的合工程的时间进度，通度，通过设定的定的营销流程及流程及现场活活动，使客，使客户直接面直接面对不同不同阶段的段的现场，对未来的生活氛未来的生活氛围进行情景体行情景体验，感受价，感受价值。社区生活环社区生活环境体验境体验设计观景效果最好的看房路线，突出成熟社区的环境优势，展示成熟园林环境及建筑内涵售楼处、售楼处、样板间体验样板间体验以特色售楼现场及高端风格样板间，体现高端阶层生活品位，营造高端生活氛围引发客户购买欲望示范区、会示范区、会所体验所体验以示范区及会所体验高端生活理念及公园地产生活方式，营造高端阶层健康生活
18、氛围周边公园体周边公园体验验借势*公园，体验无与伦比的区位优势及综合配套优势对策对策体验营销体验营销交房周期长，同时被使用过交房周期长，同时被使用过思源经纪思源经纪七月 24第 24 页 规模大、套数多规模大、套数多思源经纪思源经纪七月 24第 25 页 市调同类项目、同价位项目消化周期市调同类项目、同价位项目消化周期规模大、套数多规模大、套数多思源经纪思源经纪七月 24第 26 页 项目操作项目操作细分及互动市场战略细分及互动市场战略市场细分市场细分客群细分客群细分产品细分产品细分规模大、套数多规模大、套数多思源经纪思源经纪七月 24第 27 页 细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互
19、动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分细分/组合组合主次互动主次互动思源经纪思源经纪七月 24第 28 页 我们首先需要细分本案的目标客群我们首先需要细分本案的目标客群我们首先需要细分本案的目标客群我们首先需要细分本案的目标客群细分目标客群自住客群自住客群经营客群经营客群投资投资+自住自住投资客群投资客群思源经纪思源经纪七月 24第 29 页 谁是谁是谁是谁是“自住型自住型自住型自住型”客群？客群？客群？客群？地域分布地域分布以本地客群为主，或在本地有商务关系并定居的海内外人士以本地客群为主，或在本地有商务关系并定居的海内外人士
20、年龄构成年龄构成进入或即将进入四十不惑之年，多在进入或即将进入四十不惑之年，多在3550岁之间岁之间收入水平收入水平雄厚的财力，年收入雄厚的财力，年收入50万元以上，拥有万元以上，拥有500万元以上资产万元以上资产家庭结构家庭结构三口之家为主，子女年龄基本在三口之家为主，子女年龄基本在10-20岁；部分家庭有父母岁；部分家庭有父母职业分布职业分布民营企业家、外企高管、国企高管、演艺圈名星、体育明星等等民营企业家、外企高管、国企高管、演艺圈名星、体育明星等等知识水平知识水平多数具有较高学历，具有丰富的阅历和更为自由的事业发展空间多数具有较高学历，具有丰富的阅历和更为自由的事业发展空间房价承受力房
21、价承受力基本为二次置业者，对基本为二次置业者，对200万以上总价具有承受力，一次性付款比例较高万以上总价具有承受力，一次性付款比例较高思源经纪思源经纪七月 24第 30 页 谁是谁是谁是谁是“自住投资型自住投资型自住投资型自住投资型”客群？客群？客群？客群？与本地与本地与本地与本地有直接关联性有直接关联性有直接关联性有直接关联性地域分布：以境外（包括港澳台地区）的个人投地域分布：以境外（包括港澳台地区）的个人投资者者为主，尤以海外主，尤以海外华人居多人居多自自住住+投投资资客客群群海外华人海外华人其它其它香港、台湾香港、台湾东南亚东南亚北美北美华人聚华人聚集区集区加拿大：温哥华、多伦多加拿大：
22、温哥华、多伦多美国：旧金山、洛杉矶、纽约美国：旧金山、洛杉矶、纽约新加坡、马来西亚新加坡、马来西亚美国加利福尼亚洲聚集了全美最多的亚裔人口，是中国地产海外顾客的主体欧洲欧洲日、韩日、韩思源经纪思源经纪七月 24第 31 页 谁是谁是谁是谁是“自住投资型自住投资型自住投资型自住投资型”客群？客群？客群？客群？ 与本地有直接关联性与本地有直接关联性与本地有直接关联性与本地有直接关联性消费动机消费动机以投资为主、自用为辅，有一定的租金敏感度以投资为主、自用为辅，有一定的租金敏感度消费态度消费态度二次置业者，消费态度理性，关注房产的长期升值潜力二次置业者，消费态度理性，关注房产的长期升值潜力对居所价值
23、对居所价值的关注点的关注点u作为第二居所应有的功能和舒适性作为第二居所应有的功能和舒适性u项目的可持续发展性项目的可持续发展性u能否得到租赁市场的支持能否得到租赁市场的支持u经营管理服务水平经营管理服务水平房价承受力房价承受力综合该客群支付能力和租赁市场状况，总价的承受力在￥综合该客群支付能力和租赁市场状况，总价的承受力在￥200200万￥万￥250250万之间万之间思源经纪思源经纪七月 24第 32 页 谁是谁是谁是谁是“投资型投资型投资型投资型”客群？客群？客群？客群？ 与本地有一定关联性与本地有一定关联性与本地有一定关联性与本地有一定关联性地域分布：以境外（包括港、澳、台地区）地域分布：
24、以境外（包括港、澳、台地区）和外省的个人投和外省的个人投资者者为主，主要分布在主，主要分布在经济水平高、投水平高、投资实力力较强的城市：的城市：华人聚集区华人聚集区香港、澳门、台香港、澳门、台湾、新加坡湾、新加坡亚亚 洲洲旧金山、洛杉矶、纽约旧金山、洛杉矶、纽约温哥华温哥华北北 美美韩国、日本韩国、日本欧欧 洲洲伦敦、巴黎伦敦、巴黎u 截至到截至到2005年上半年，在本地市商年上半年，在本地市商品住宅的销售中，外省市个人购房比品住宅的销售中，外省市个人购房比例超过例超过30%，销售总额达，销售总额达220亿元。亿元。（本地市房地产信息网数据）（本地市房地产信息网数据）u山西山西人购房金额在外省
25、购房总额中占人购房金额在外省购房总额中占四成；据称，四成；据称，10%的本地高档楼盘被的本地高档楼盘被山西投资者买走；据统计分析，投资山西投资者买走；据统计分析，投资房地产的山西煤矿主的经营状况为年房地产的山西煤矿主的经营状况为年产煤产煤15万吨以上，年净利润万吨以上，年净利润2000万万元以上。元以上。u其他外省房产投资者来源地：其他外省房产投资者来源地：温州温州、上海上海、沈阳等沈阳等海外投资客群海外投资客群国内投资客群国内投资客群思源经纪思源经纪七月 24第 33 页 谁是谁是谁是谁是“经营型经营型经营型经营型”客群？客群？客群？客群？针对酒店式公寓针对酒店式公寓针对酒店式公寓针对酒店式
26、公寓机构投资者机构投资者酒店经营者酒店经营者房地产开房地产开发商发商酒店式公寓酒店式公寓客群客群思源经纪思源经纪七月 24第 34 页 经营型客群的价值关注点经营型客群的价值关注点经营型客群的价值关注点经营型客群的价值关注点u房地产开发商的自身因素房地产开发商的自身因素u公司业绩、企业管理层能力、企业声誉和以往开发项目等因素；要求具有长期战略，具备相当专业的团队以及稳定的产品线和良好的市场声誉。 u海外基金在中国寻找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少数优秀的、有规模、有信用的企业。u项目因素项目因素u项目的性质、营造品质、地理位置、区域状况、价格、现金流等。u项目所在国家、城
27、市、市场的发展潜力、消化能力、以及需求变化等。u地理位置和区域规划适宜发展酒店式公寓；地理位置和区域规划适宜发展酒店式公寓；u区域发展能为未来经营带来良好的预期；区域发展能为未来经营带来良好的预期；u发展商的品牌实力能为高品质建筑提供有力发展商的品牌实力能为高品质建筑提供有力的保证；的保证；u认同项目的策划定位和对产品价值的提升。认同项目的策划定位和对产品价值的提升。投资机构酒店经营机构思源经纪思源经纪七月 24第 35 页 基于细分化目标客群，制定细分基于细分化目标客群，制定细分基于细分化目标客群，制定细分基于细分化目标客群，制定细分/ /组合市场战略组合市场战略组合市场战略组合市场战略细分
28、细分/组合组合市场战略市场战略从产品供应层面分解从区域市场层面分解从营销时序层面分解应对超过应对超过1800个高总价住宅单位相对供大于求的局面，从目标客群细分出发，将市个高总价住宅单位相对供大于求的局面，从目标客群细分出发，将市场分解成数个、数十个相对供求平衡、甚至供不应求的市场，然后进行有效的组合场分解成数个、数十个相对供求平衡、甚至供不应求的市场，然后进行有效的组合细分化目标客群细分化目标客群有效组合思源经纪思源经纪七月 24第 36 页 基于目标客群细分，对本案目标市场进行拆分基于目标客群细分，对本案目标市场进行拆分基于目标客群细分，对本案目标市场进行拆分基于目标客群细分，对本案目标市场
29、进行拆分按照不同产品、时按照不同产品、时按照不同产品、时按照不同产品、时间及地点间及地点间及地点间及地点自住自住型型投资投资型型投资投资自住型自住型酒店公寓酒店公寓型型本地本地外省外省市市港澳台港澳台海外海外2006200720082009按照产品按照地点按照时间思源经纪思源经纪七月 24第 37 页 细分细分细分细分/ /组合市场战略组合市场战略组合市场战略组合市场战略产品供应层面产品供应层面产品供应层面产品供应层面每户每户200平米以上、以高端自主为主平米以上、以高端自主为主每户每户180平米、高端自主与投资两可平米、高端自主与投资两可装修风格上，针对第一、二类客户的进一步分解为装修风格上
30、，针对第一、二类客户的进一步分解为北美、欧式、现代、中式等北美、欧式、现代、中式等70平米一居、平米一居、90平米两居组成的公寓式酒店平米两居组成的公寓式酒店（国际化酒店品牌经营，基金、机构投资者购买）（国际化酒店品牌经营，基金、机构投资者购买）每户每户120平米（配上家具）、以投资为主平米（配上家具）、以投资为主1-2栋毛坯产品，满足自住客群的自我装修需求栋毛坯产品，满足自住客群的自我装修需求产品供应分解思源经纪思源经纪七月 24第 38 页 A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C
31、5C9C8C7C6C2C3C4三居三居四居四居二居二居酒店式公寓酒店式公寓产品多元化布局示意图产品多元化布局示意图思源经纪思源经纪七月 24第 39 页 形成多元化产品，有效分散市场风险形成多元化产品，有效分散市场风险形成多元化产品，有效分散市场风险形成多元化产品，有效分散市场风险酒店酒店式公式公寓寓投资投资型公型公寓寓投资投资自住型自住型自住型自住型住宅住宅一居一居二居二居三居室三居室四居室四居室精装精装修修带家带家具具带电器带电器带租约带租约中式中式风格风格东南东南亚风亚风格格欧式风欧式风格格北美风北美风格格按产品按户型按配置按装修风格带家带家具家具家电电投资投资型公型公寓寓二居二居中式风
32、格中式风格精装修精装修思源经纪思源经纪七月 24第 40 页 全国市场全国市场细分细分细分细分/ /组合市场战略组合市场战略组合市场战略组合市场战略区域市场层面区域市场层面区域市场层面区域市场层面 本地高端市场本地高端市场海外华人市场海外华人市场区域市场区域市场思源经纪思源经纪七月 24第 41 页 高端项目的营销必须突破区域性市场界面高端项目的营销必须突破区域性市场界面高端项目的营销必须突破区域性市场界面高端项目的营销必须突破区域性市场界面高端项目的高总价往往使其超过本地的消化能力，高端项目的成交客群组成例证了高端项目的高总价往往使其超过本地的消化能力，高端项目的成交客群组成例证了突破区域销
33、售界面的必要性：突破区域销售界面的必要性：外籍客户占总数的80%，其中60%为外籍华人外籍华人占客户总数的36%55%的成交客户来自外省、台湾和海外32%的客群为华侨及外籍人士成交客户以北美和台湾客户为主购房人群主要来自境外，其中又以海外华人为主思源经纪思源经纪七月 24第 42 页 海外华人市场海外华人市场必须突破区域市场界面（商圈理论）必须突破区域市场界面（商圈理论）必须突破区域市场界面（商圈理论）必须突破区域市场界面（商圈理论）u核心商圈核心商圈本地本地市市场u次次级商圈商圈国内市国内市场u外外辐射商圈射商圈海外市海外市场 全国市场全国市场 本地高端市场本地高端市场区域市场区域市场突破区
34、域市场界面突破区域市场界面突破区域市场界面思源经纪思源经纪七月 24第 43 页 寻找各个细分区域市场当中的目标客群寻找各个细分区域市场当中的目标客群寻找各个细分区域市场当中的目标客群寻找各个细分区域市场当中的目标客群u国内各个区域市国内各个区域市场消消费金字塔的金字塔的顶端客群；端客群；u海外市海外市场与中国有一定关与中国有一定关联的中端投的中端投资客群，尤其是以客群，尤其是以华人人为主的投主的投资客群或客群或投投资兼自住客群；兼自住客群；本地市场国内市场港澳台市场海外华人市场+消费力在250万以上的客群思源经纪思源经纪七月 24第 44 页 细分细分细分细分/ /组合市场战略组合市场战略组
35、合市场战略组合市场战略营销时序层面营销时序层面营销时序层面营销时序层面成功细分成数十个有效的市场，每个市场的供应成为数百套、数十套、甚成功细分成数十个有效的市场，每个市场的供应成为数百套、数十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不应求的局面至十多套，形成供求平衡，甚至供不应求的局面有预见性的购买人群有预见性的购买人群及时跟进及时跟进的购买人群的购买人群谨慎型现房谨慎型现房购买人群购买人群思源经纪思源经纪七月 24第 45 页 分时段销售目标分时段销售目标分时段销售目标分时段销售目标巡展期海外国内异地本地强销期内部认购及限量发售期一次强销调整期内部认购及限量发售期调整期一次强销二次强销二次强销调
36、整期三次强销销售准备期销售准备期销售准备期15%45%55%85%92%98%100%开盘开盘结案结案思源经纪思源经纪七月 24第 46 页 细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略主次互动主次互动主次互动主次互动对市市场进行有效行有效的的细分，但不意味着分，但不意味着所有的所有的细分市分市场都是都是同等重要的！同等重要的！这个个战略的另一个重要略的另一个重要层面面是是对这些市些市场进行主、行主、次区分，从而次区分，从而进行互行互动的的组合运作。合运作。主次互动主次互动市场战略市场战略基于细分基于细分基于细分基于细分/ /组合组合组合组合市场战略市场战略市场战略
37、市场战略思源经纪思源经纪七月 24第 47 页 细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略主次互动主次互动主次互动主次互动 本地市场本地市场本地市场本地市场VSVS全国、海外市场全国、海外市场全国、海外市场全国、海外市场 房地产项目营销的成功关键，必须符合对不动产本质的理解：超强的地域联系性！房地产项目营销的成功关键，必须符合对不动产本质的理解：超强的地域联系性！战略成功实施的关键，在于最终如何激发、扩展、提升本地的有效购买需求。战略成功实施的关键，在于最终如何激发、扩展、提升本地的有效购买需求。本地市场本地市场全国市场全国市场海外市场海外市场70%20%10%思
38、源经纪思源经纪七月 24第 48 页 深刻把握本地区域市场的有效需求深刻把握本地区域市场的有效需求深刻把握本地区域市场的有效需求深刻把握本地区域市场的有效需求u正要在本区域购买高端正要在本区域购买高端住宅住宅u正要在本地购买高端住正要在本地购买高端住宅宅u更新换代，在城区高端更新换代，在城区高端与郊区别墅两可与郊区别墅两可uu已经有自住房产、自住、已经有自住房产、自住、投资均可；投资均可；u经常往来，从事商务活经常往来，从事商务活动，可自住，也可转为动，可自住，也可转为投资投资u纯粹投资客群，看重本纯粹投资客群，看重本项目的升值空间；项目的升值空间；u一般投资客群，看重长一般投资客群，看重长期
39、的租金收益期的租金收益自住型需求自住型需求购买比重及营销重要性依次递减自住自住+投资型需求投资型需求投资型需求投资型需求思源经纪思源经纪七月 24第 49 页 细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略主次互动主次互动主次互动主次互动 本地市场本地市场本地市场本地市场VSVS全国、海外市场全国、海外市场全国、海外市场全国、海外市场 在在战略略实施的施的过程中，程中，坚持以本地市持以本地市场为主的理念，主的理念，“分解市分解市场”但不是但不是“分散运作分散运作”，要正确，要正确认识到到本地有效需求将最本地有效需求将最终实现本本项目目70%以上的以上的销售，售，目目标
40、建立一个建立一个强有力的有力的营销运作中心去运作中心去“辐射射”全全国以及海外的市国以及海外的市场，关，关键是通是通过各分解市各分解市场的互的互动来拉升价来拉升价值。榜样示例：张艺谋的影片，榜样示例：张艺谋的影片，“海外得奖，国内热海外得奖，国内热映映”，海外得奖仅仅是提升价值，互动激发需求，海外得奖仅仅是提升价值，互动激发需求，国内热映才是实现经济价值的关键。国内热映才是实现经济价值的关键。海外造势本地国内以海外市场造势撬动本地、国内市场思源经纪思源经纪七月 24第 50 页 主次互动主次互动主次互动主次互动处理好本地市场、国内市场、海外市场的关系处理好本地市场、国内市场、海外市场的关系处理
41、好本地市场、国内市场、海外市场的关系处理好本地市场、国内市场、海外市场的关系本地主战场本地主战场建立强大的营销中心国内市场国内市场海外市场海外市场海外市场海外市场海外市场海外市场作为主战场，应先行启动营销活动，同时预留营销平台的接口，支持国内及海外市场分解市场分解市场集中运作集中运作思源经纪思源经纪七月 24第 51 页 细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略主次互动主次互动主次互动主次互动 自住、投资市场自住、投资市场自住、投资市场自住、投资市场VSVS公寓式酒店公寓式酒店公寓式酒店公寓式酒店 公寓式酒店从数量上来公寓式酒店从数量上来说只占整体的只占整体的5
42、%左右，左右，处于次要的位置；其与自住、投于次要的位置；其与自住、投资市市场的互的互动价价值在于有效在于有效带动和拉升主要的市和拉升主要的市场的价的价值。榜样示例：万豪酒店之相对于棕榈泉国际的公榜样示例：万豪酒店之相对于棕榈泉国际的公寓投资回报以及住宅的二手市场价值。寓投资回报以及住宅的二手市场价值。公寓式酒店自住投资以公寓式酒店撬动自住、投资市场思源经纪思源经纪七月 24第 52 页 细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略主次互动主次互动主次互动主次互动 自住市场自住市场自住市场自住市场VSVS自住自住自住自住+ +投资市场投资市场投资市场投资市场VSVS投资市场投资市场投资市场投资市场 自住市场自住市场投资市场自住+投资市场70%20%10%以自住市场为营销重点，实现整个项目的高价值！以自住市场为营销重点，实现整个项目的高价值！思源经纪思源经纪谢谢！谢谢！
