红动中国招商银行推广提案FINAL盛世长城

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1、红动中国招商银行推红动中国招商银行推广提案广提案FINAL-盛世长盛世长城城Agenda任务与目标我们的挑战市场竞争分析策略思考传播主轴 & 定义传播策略 & 规划创意表现活动+公关策略 & 执行方案传播时程规划费用说明 & 服务团队Q & ASAATCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHITCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHI在招商银行的大品牌理念在招商银行的大品牌理念-“因您而变因您而变”的基础上的基础上以以红动中国红动中国为为年度品牌主题年度品牌主题的的整合营销传播策略1.1.提升招商提升招商银行整体形象银行整

2、体形象 n让客户、潜在客户知晓、理解、认同让客户、潜在客户知晓、理解、认同 “ “红动中国红动中国”的概念的概念n進而進而乐于创造、参与、分享乐于创造、参与、分享“红动中国红动中国”的快乐和意义的快乐和意义1.1.天气预报标版画面天气预报标版画面2.2.“巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国” ” 营销传播策略营销传播策略2.2.与红动中国紧密连结的公司业务整合营销传播策略与红动中国紧密连结的公司业务整合营销传播策略核心创意设计核心创意设计以以创新的传播概念与手法创造最具投资回报率传播综效创新的传播概念与手法创造最具投资回报率传播综效任务与目标打造打造0808年非奥营销的经典案例年非奥营销的经典

3、案例我们的挑战突破中国银行为奥运唯一指定赞助银行优势，并在奥运突破中国银行为奥运唯一指定赞助银行优势，并在奥运年中众多品类年中众多品类/ /品牌铺天盖地的强势传播中脱颖而出品牌铺天盖地的强势传播中脱颖而出短时间内将红动中国概念与大品牌紧密结合并广泛影响短时间内将红动中国概念与大品牌紧密结合并广泛影响消费者，再使红动中国的传播综效发挥到极致消费者，再使红动中国的传播综效发挥到极致如何与消费者携手红动中国？如何与消费者携手红动中国？外部挑战外部挑战內在挑战內在挑战市场市场 & 竞争竞争分析分析详细内容请参阅光盘文件详细内容请参阅光盘文件定位：定位：权威权威、专业专业、稳健、稳健广告语：全球服务创造

4、价值广告语：全球服务创造价值定位：敬业、定位：敬业、诚信诚信广告语：建设现代生活广告语：建设现代生活定位：定位：可靠可靠、专业专业广告语：用心服务，伴您成长广告语：用心服务，伴您成长定位：定位：权威权威、专业、专业、可信可信广告语：您身边可信赖的银行广告语：您身边可信赖的银行定位：定位：创新、进取创新、进取广告语：共享阳光广告语：共享阳光 创新生活创新生活定位：本土化，定位：本土化，活力创新活力创新广告语：服务大众广告语：服务大众 情系民生情系民生定位：定位：国际权威国际权威、专业专业广告语：环球金融广告语：环球金融 地方智慧地方智慧定位：定位：专业、专业、亲和亲和广告语：理财创富广告语：理财

5、创富 专注为您专注为您定位：国际化、定位：国际化、专业专业、领先、领先广告语：全球领先、以人为尊广告语：全球领先、以人为尊竞争对手的传播核心竞争对手的传播核心各银行各银行公司相对应业务一览表公司相对应业务一览表银行银行品牌名称品牌名称产品名称产品名称产品定位产品定位产品特点产品特点传播口号传播口号切入点切入点招商银行招商银行C现金管理交易管理、流动性管理、投资管理、融资管理和风险管理 专业，经验丰富，个性化、综合化的专业现金管理服务C+：为伙伴增加价值专业成功中国银行中国银行中银理财债券宝汇聚宝两得宝专业，权威多元化产品、个性化、专业、尊贵产品服务财富之道，智者为先尊贵工商银行工商银行财智账户

6、国内信用证支票直通车即时同通专业，有实力产品种类齐全、功能先进，为客户提供更大的选择空间，满足个性化、综合化的需求。汇聚财富，创造价值汇聚农业银行农业银行-现金管理平台全面，有远见综合产品和服务步步为赢，网控全局赢战略中信银行中信银行中信财富阶梯银财通银税通银贸通高品质，专业化，全方位为客户财富增长和价值提升凝聚中信智慧，开启财富之门进步，增长华夏银行华夏银行现金新干线集算快线集付快线E商快线专业能为客户提供提供量身订造的解决方案提升现金生产力亲身经历汇丰银行汇丰银行-工商金融服务应收账款管理付款管理 流动性管理解决方案 专业，洞察不同国际化的经验，本土化配合实施-企业需求不同恒生银行恒生银行

7、-贷款汇款亲切，忠诚全球化的服务体系，一应俱全的产品服务您忠诚的内地商业伙伴合作/朋友本土化本土化Localization专业专业 创新创新前瞻性前瞻性Advanced Vision国际认可国际认可International Acknowledgement国际权威国际权威InternationalAuthority 革新革新Innovation实力实力 Power可靠可靠 Reliability创造创造Creativity进取进取Ambition体贴体贴Considerate权威权威Authority国内主要银行品牌认知国内主要银行品牌认知 亲和亲和领导领导 Leadership国际化国际化

8、Internationalization亲切感亲切感intimacy 中国银行建设银行农业银行招商银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利便利Convenience深圳发展银行信任信任 Trust深圳平安银行工商银行工商银行定位：定位：权威权威、专业专业、稳健、稳健广告语：全球服务创造价值广告语：全球服务创造价值定位：敬业、定位：敬业、诚信诚信广告语：建设现代生活广告语：建设现代生活定位：定位：可靠可靠、专业专业广告语：用心服务，伴您成长广告语：用心服务，伴您成长定位：定位：权威权威、专业、专业、可信可信广告语：您身边可信赖的银行广告语：您身边可信赖的银行定位：定位：专业专业、亲和

9、亲和广告语：您身边可信赖的银行广告语：您身边可信赖的银行定位：定位：创新、进取创新、进取广告语：共享阳光广告语：共享阳光 创新生活创新生活定位：本土化，定位：本土化，活力创新活力创新广告语：服务大众广告语：服务大众 情系民生情系民生定位：定位：国际权威国际权威、专业专业广告语：环球金融广告语：环球金融 地方智慧地方智慧定位：定位：专业、专业、亲和亲和广告语：理财创富广告语：理财创富 专注为您专注为您定位：国际化、定位：国际化、专业专业、领先、领先广告语：全球领先、以人为尊广告语：全球领先、以人为尊市場与竞争对手综合分析市場与竞争对手综合分析各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均各银行所提供的服

10、务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念围绕着专业、亲和、服务、创新等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务银行服务/ /产品的体验，以及广告传播诉求产品的体验，以及广告传播诉求优势优势l清楚鲜明的定位与形象l拥有強势零售与信用卡品牌l领先同业的网上银行服务l招商银行成功的经营模式和形象已经为众多消费者所认同l1991年第一家获美國批准开设分行的中资银行l中国银行为奥运唯一指定赞助银行l相较零售业务，公司业务品牌优势不明显，尚需加强个性和特色，贴合消费者需求。劣势劣势机遇机遇威胁威胁l消费者对国有银行的服务与效率普遍且持续抱怨l

11、随着消费者收入提高，愿意投入更多的资金进行储蓄、理财、投资等零售业务l红动中国概念将带给消费者全新的品牌体验，全面提升品牌形象l四大国有银行具有政府背景和强大的后盾，实力超群l部分全国性商业银行亦有实力强劲的外资股东支持，管理、产品和服务不容忽视l竞争者在公司业务领域积极发展与追赶08品牌传播品牌传播 SWOT如何让将如何让将红动中国红动中国成为感动全国成为感动全国1313亿人的主张亿人的主张让全中国让全中国与招商银行一起动起来与招商银行一起动起来激励全国人民积极进取象征不竭的活力和热情红红火火，充满希望招商银行深入人心的标准色红，是凝结中国人情感的颜色红动中国定义内涵策略思考激发全国人民对红

12、火的渴望让消费者和招行一齐动起来代表吉祥、好兆头但是要要让目标消费群让目标消费群在短时间內在短时间內接受、认可、喜爱并参与我们的接受、认可、喜爱并参与我们的“红动中国” 光是这样还不够，我们必须从消费者的角度进一步丰富光是这样还不够，我们必须从消费者的角度进一步丰富“红动中国” 的內的內涵，赋予和消费者及实际产品产生联动的生命力，进而发展传播策略与创意涵，赋予和消费者及实际产品产生联动的生命力，进而发展传播策略与创意“红动中国红动中国” 要能够真正打动目标消费群，要能够真正打动目标消费群，首先得为他们解答三个问题：首先得为他们解答三个问题：跟我有什么关系？对我是否有影响？对我有什么好处？与招商

13、银行所提供的产品/服务的关联是什么？要赢得消费者的关注和参与不能仅仅依靠自说自话的宣传口号与概念更重要的是能够给予消费者情感或理性利益上的满足利益上的满足才能与消费者建立情感联系ATMATM机出来的钱也会有机出来的钱也会有假的，但拿回银行，假的，但拿回银行，银行职员告知不予负银行职员告知不予负责责 银行服务是嫌贫爱富，银行服务是嫌贫爱富，我们的普通客户去银我们的普通客户去银行办理业务，一排至行办理业务，一排至少少1 1个半小时个半小时 招行、广发比中行、建行、招行、广发比中行、建行、工行、农行都好，那四间是工行、农行都好，那四间是国家的，服务态度差国家的，服务态度差 刚开始的时候，有很刚开始的

14、时候，有很多银行的营业厅是可多银行的营业厅是可以取号等候的；但后以取号等候的；但后来很多都取消了，人来很多都取消了，人多的时候根本就没有多的时候根本就没有位置坐，大家就站在位置坐，大家就站在那等上小时那等上小时 现在银行乱收费，以前借现在银行乱收费，以前借记卡是不需要收年费的，记卡是不需要收年费的，即便不开卡，存款数量低，即便不开卡，存款数量低，都要交手续费。跨行查询都要交手续费。跨行查询要收费，简直是要收费，简直是“发钱寒发钱寒”电话银行永远是电话银行永远是“话务话务员员忙，继续等待请按忙，继续等待请按1”1”。我觉得所有银行提我觉得所有银行提供的业务都没有什供的业务都没有什么大的区别么大的

15、区别应该减少出示身份应该减少出示身份证原件的机会，为证原件的机会，为何银行要把风险转何银行要把风险转嫁在消费者身上，嫁在消费者身上，而令消费者麻烦？而令消费者麻烦？平时办理银行业务，平时办理银行业务，我们上班的时候他才我们上班的时候他才上上班，我们下班的时候班，我们下班的时候他他比我们还早下班，这比我们还早下班，这是是服务行业么？服务行业么？访谈消费者对银行的看法消费者对银行服务普遍满意度低，招商银行满意度相对高于其他银行消费者对银行服务普遍满意度低，招商银行满意度相对高于其他银行根据根据 2007 2007年年 广东省省情调查研究中心的广东省省情调查研究中心的银行业服务满意度居民评价调查银行

16、业服务满意度居民评价调查79.5% 79.5% 的广东省居民有意投向外资银行的广东省居民有意投向外资银行78.1% 78.1% 的人认为应解决排队难题：的人认为应解决排队难题：66.8%66.8%认为应认为应“提高窗口业务人员的工作效率提高窗口业务人员的工作效率” ” 47.5%47.5%认为应认为应“增加营业窗口和营业人员增加营业窗口和营业人员”42.5%42.5%认为应认为应“提高工作人员的服务意识提高工作人员的服务意识” ” 44.3% 44.3% 的人认为银行对的人认为银行对 ( (国内国内) ) 银行频收各种服务费银行频收各种服务费( (查询费，年费等查询费，年费等) ) 是是“店大

17、欺客店大欺客” ” 和和 “ “不守诚信不守诚信”人民网的人民网的2020名记者在北京城区的名记者在北京城区的113113家的银行网点进行了实地调查：家的银行网点进行了实地调查：仅仅 7.1% 7.1% 银行网点设有卫生间；银行网点设有卫生间；由于排队现象严重，绝大部分的银行网点没有向顾客提供卫生间、饮水及读报设备；由于排队现象严重，绝大部分的银行网点没有向顾客提供卫生间、饮水及读报设备；而且银行服务人员服务态度很差。而且银行服务人员服务态度很差。消费者访谈我们的外国客户每天必读中国新闻，中国已经成为他们的重要市场。他们都说要去北京看奥运。不断提升自己，爱工作也要懂享受。看看新车，买买新玩意儿

18、。奥运，外国人都来，我们都要进修英语呢。不过有些外国人也特意进修中文。外国人更多地了解中国，对我们更尊重与信任。但是也多了很多外国企业进入中国与我们竞争。奥运选手都努力 备战，争取金牌。我也要好好学习，将来当科学家。看奥运就是看咱们中国人显本领嘛。面对2008的奥运风潮 消费者怎么看?这些对消费者的意义又是什么？消费者洞察在奥运年的大环境氛围下在奥运年的大环境氛围下客户要什么？每个中国人內心都強烈的渴望成就自己的梦想,这种向上提升的渴望不断的驱动自己,向前迈进108年的开始，对于所有中国人都意味着一个全新的起点“有梦，要红红”是中国人的共同心愿！新的一年，作为新的起点，企业要红红火火；提升竞争

19、力，巩固自身在市场中的地位，创造更多价值。2挺进2008，代表企业的实干与创新，在过去一年取得卓越成效，助企业从激烈竞争中得以生存并茁壮成长。个人客户企业客户随着生活水平的提高，人们愈发注重自我表达、实现梦想，而不仅仅是衣食住行的基本需求。新的一年代表全新的生活，“想红”成了人们心中最迫切的愿望：工作要红，感情要红，财富要红红红火火我想红！我们能做什么？我们能做什么？深化、延展红动中国的內涵定义，将“红动中国”发展成为一个能满足和实现消费者梦想与需求的平台123将“红动中国”与大品牌核心相结合，作为大品牌的衍生，并且贯穿在每个实际业务产品/服务内容延续广大客户对招商银行的品牌形象因您而变，率先

20、推出一个真正以客户为中心的活动概念将“红动中国”这一个单纯的传播主题，转化为一个可以消费者互动并持续延伸发展的平台红动中国概念测试针对483位随机受访者进行概念测试 时间：1/221/24 地点：广州天河城周边道路概念一让你红完成你的梦想让你更好更红得票： 327得票率: 67.7%概念二心动、行动、再创新使你梦想成真让你更好更红得票： 45得票率: 9.3%概念三红心动中国以服务的精神帮助每一个有需要的人得票： 16得票率: 3.3%概念四轰动中国激发你的潜能让你超越巅峰得票： 92得票率: 19%概念一在测试中获得压倒性的支持，显示当概念能满足或支持消费者需求的概念一在测试中获得压倒性的支

21、持，显示当概念能满足或支持消费者需求的利益点时，消费者会有明显的正面反应，传播计划成功率将大幅提高利益点时，消费者会有明显的正面反应，传播计划成功率将大幅提高胜胜招商银行 以因您而变的精神启动您的热情与能量 实现你的梦想 创造最大价值 招商银行与你携手红动中国传播主题内涵与主张传播主题内涵与主张只要你想红，我们就能让你红！有梦，就會红你红，中国就红招商银行与您携手，红动中国红动中国！红动中国红动中国 让我过更好的生活让我过更好的生活 支持我的企业成长支持我的企业成长 财富增长财富增长 更丰富的资源，创造更多机会更丰富的资源，创造更多机会 一起实现梦想的伙伴一起实现梦想的伙伴 一种被支持被重视的

22、感动一种被支持被重视的感动 为生命注入动能，对生活更加渴望为生命注入动能，对生活更加渴望 勇于面对更多的挑战与竞争勇于面对更多的挑战与竞争CORE当消费者见证了不曾有过的感动当消费者见证了不曾有过的感动 从未经历的体验从未经历的体验当每个人的梦想被实现当每个人的梦想被实现 心愿被红动心愿被红动招商銀行招商銀行 红动中国红动中国必能成为必能成为0808年非奥营销的经典案例年非奥营销的经典案例感性利益感性利益理性利益理性利益传播策略传播策略整合整合集中集中互动互动持续持续短时间内在市场传播声量爆炸的环境下推出全新概念诉求，必须要集中资源，方能强化消费者的记忆与情感连结。集中的资源把单项活动做大、做

23、深、做活，使消费者目光能始终聚焦，并让不同媒体紧密整合在一个活动概念下不仅是单向传播，推广活动必须与消费者产生双向互动，方能使消费者产生共鸣与认同，以达推动销售之目的使活动具有延续性与延展性，使单一主题能分阶段对不同消费者进行不同层次的沟通，以创造传播的最大综效1234传播工具传播工具 & 方案方案公司业务公司业务大品牌大品牌大大 师师 巅巅 峰峰 论论 坛坛红红财财大大略略公公 司司 理理 财财 教教 室室大大型型年年度度主主题题活活动动与与郎郎朗朗斗斗红红天天气气预预报报标标版版画画面面巅巅峰峰梦梦想想 红红动动中中国国对应推广产品对应推广产品/ /服务服务信用卡贷款业务财富管理TVC报纸

24、杂志戶外媒体DM网络手机公关媒体置入对应推广产品对应推广产品/ /服务服务网上银行 现金管理公司融资中小企业融资贸易融资国际结算离岸业务同业金融资产托管企业年金公司理财投资银行创新产品 体贴服务品牌竞争优势因您而变品牌理念服务至上的，机动的，创新的，活力的，热心公益的品牌个性红动中国08品牌主张有梦，就会有梦，就会红红主张定义招商银行，以因您而变的精神，启动您的热情与能量，实现您的梦想，创造最大价值，招商银行与您携手红动中国定义说明每个中国人内心都强烈地渴望成就自己的梦想，这种向上提升的渴望不断地驱动自己，向前迈进（如果中国这数十年来持续进步，向世界证明自己地渴望持续）Insight零售业务公

25、司业务大品牌Benefit小额贷款，让梦想成真的工具让企业绩效加倍，让企业长红财富增加的后盾，无后顾之忧地去实现梦想- 红动世界，大师论坛（公司理财）- (斗红) 巅峰梦想 红动中国栏目合作(branding CCTV合作)- 秀出自己 红动中国 (branding)- 梦想成真动中国 (branding)08 Core CampaignIdeas主视觉创意表现主视觉创意表现CCTV天气预报标版画面天气预报标版画面年度活动推广年度活动推广秀出自己秀出自己 红动中国红动中国以Web 2.0概念,打造梦想平台,让13亿人都能成为梦想实现的一部分，让梦想实现，因梦而红用梦想 红动中国吶喊吶喊实现实现

26、营利性质梦想自我实现梦想活动策略规划梦想梦想平台平台自我实现的梦想，让热情与活力，红动中国。营利性质的梦想，以梦想基金实践，实际回馈给支持者，让梦想着与支援者一齐，将梦想实现，红动中国。呐喊实现呐喊实现每个人都可以在招商的梦想平台呐喊出自己的梦想，每个听到梦想的人，也可以在梦想平台上帮助别人的梦想实现。营利性质梦想自我实现梦想梦想梦想平台平台营利性质梦想营利性质梦想以创业或投资的梦想为主，透过平台说出自己创业或投资梦想及计划，也让所有支持这个梦想的人透过平台，帮你实现梦想。同时设立支援者回馈机制，让实践行动支援梦想者，可以在梦想成功后得到回馈。自我实现梦想自我实现梦想举凡慈善，惊天动地的挑战，

27、或是生活中的任何小事，只要是一个梦想，皆可以透过梦想平台传递给所有人。可同时整合现有“爱心草场”活动，让活动效应持续延展。吶喊梦想聚宝盆梦想播放器透过蓝牙或电子邮件将自己吶喊梦想的话语或影像传送出去.所有的梦想均会在各大城市的户外LED看板，网站，分行频幕出现，让自己因梦而红,撼动中国！以电子邮件将自己的创业或投资梦想及计划电邮至官网，透過招商梦想平台进行票选，將自己的梦想传达出去，找寻梦想支持者，一起完成梦想所有梦想视频单独、成组出现，最后组成招行logo。将活动效益直接反馈至品牌。营利性质梦想自我实现梦想透過官方网站、网络、分行、路演及大型户外电子广告板推广梦想平台成功案例成功案例营利性质

28、梦想自我实现梦想实现被选出者可由招商“梦想基金”协助实现梦想。同时将规划“梦想投资基金”作为梦想支持者投资工具。不同于普通基金，基金购买人可以自行投资组合，投资自己支持的梦想。参与“红动中国” 活动的投票人有优先购买权选出的梦想者将由招商支援必要协助，透过新闻发布会及报导，让自己成就梦想的过程与决心撼动中国！所有梦想可透过网站、手机短信、分行投票进行海选，得票最多的前10位可进入最终评选，由招行赞助实现梦想由招商发行“红卡”，每刷一笔，招商即捐出一毛钱给梦想基金，协助有梦的人实现梦想。成立招行梦想基金,协助有梦的人,实现梦想让自己的梦，红动中国首创红卡创意首创红卡创意卡上印有许多人形，握住卡时

29、，有些人形会因体温受热变成深红色并组成“红动中国”的“红”字拥有红卡，你就是红动中国的那一个有梦就会红你你红红 中国就会中国就会红红同时运用奥运期间，让大众除了刊登自己的心声以外，并能够借此为中国奥运加油，让自己红的同时，让中国更红。后续操作后续操作后续操作后续操作延续活动热力，公开各大城市LED看板供大众于其中刊登心声与梦想。“巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国” 营销传播策略营销传播策略一个人形手擎“红动中国”大旗，站在山顶配合巅峰梦想文字，象征每个参与者都能登上梦想的巅峰红动中国“大旗结合”巅峰梦想文字，就像一个举旗者登上巅峰 运动运动/ /赛事赛事本身之精彩度本身之精彩度全民参与的难易

30、程度全民参与的难易程度可运用可运用资源的广度资源的广度运动营销运动营销运动营销运动营销成功要素成功要素成功要素成功要素策略思考以国际赛事操作标准及运动明星塑造的方式，推广活动及参赛者，将“自信,自强的个人精神”及“招行帮你红动中国”的精神落实到竞赛中,打造奥运打造奥运前期另一项全民参与的前期另一项全民参与的体育盛事体育盛事以招商银行为主力整合其它有兴趣参与的企业，以透过平台式的整合性运平台式的整合性运动营销操作动营销操作，除可藉由其它企业的进入扩大营销效果，亦可降低营销成本,大幅度提升营运效益。操作策略54活动策略规划结合结合CCTVCCTV及招商的资源及招商的资源, , 打造奥运前打造奥运前

31、期另一项全民参与的体育盛事期另一项全民参与的体育盛事. . 让红红动中国在线广宣在线广宣大型活动大型活动网络互动网络互动终端接触终端接触后续延展操作后续延展操作招商定位体育营销平台建构者招商定位体育营销平台建构者, , 营销计划紧扣竞赛进程营销计划紧扣竞赛进程, , 创造最大体育营销效益创造最大体育营销效益 巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国超越巅峰挑战赛超越巅峰挑战赛超越巅峰 红动中國 挑战赛 发布发布发布发布分组赛分组赛分组赛分组赛初赛初赛初赛初赛决赛决赛决赛决赛召开新闻发布会，宣布巅峰梦想计划，公开征求参加者 架设官方网站, 除接受报名及留言外,亦做为未来正式对外公告渠道电视播出电视播出

32、电视播出电视播出结合艺人或前奥运选手参与竞赛(每组6人),在5岳进行分组对抗赛, 提高关注度,将宣传效益极大化在每座名山的攀登过程中, 设定猜谜障碍,成功破解各种谜底登顶的队伍, 可获得积分, 在5岳分组竞赛中获胜的队伍可参与决赛融合竞赛融合竞赛, , 艺人艺人, , 运动明星运动明星, , 巅峰等能吸引巅峰等能吸引大众注目之元素大众注目之元素, , 让全国注目让全国注目, , 让红让红 动中国动中国以华东/中/南/北,东北及西部6区为单位,以阶段性障碍赛海选,市为单位进行, 每个地区选出5位代表 (最少需含一女性), 再与其它地区代表混合组队进行分组对抗 .决赛将以个人竞赛进行(优胜组员),

33、由组员变竞争者的反差可塑造话题, 更能透过个人竞赛对“自信、自强的个人精神”的实现，呼应“更快, 更高, 更强”的奥运精神节目的录播剪辑中将穿插每一个参赛者在参加竞赛中想法及心声. 提高节目的故事性, 提高收视率公关报导：依竞赛进程报导比赛及参赛者花絮，除扩大竞赛声势外。更塑造明星效应。于CCTV-10百科探索节目中开辟10分钟之“巅峰梦想 红动中国”活动报导，扩大活动声势。置入推广：广告宣传：TVC，平面，海报，网络，户外等塑造竞赛声势，吸引大众参与比赛，营造奥运前中国最大体育盛事的气势。波段性在线传播整合操作波段性在线传播整合操作广宣内容紧扣竞赛进程广宣内容紧扣竞赛进程 将传播效益极大化将

34、传播效益极大化让红让红 动中国动中国在线广宣在线广宣在线广宣在线广宣奋斗的高度理想的高度成就的高度挑战的高度大型活动大型活动大型活动大型活动让红让红 动中国动中国结合竞赛进程及话题结合竞赛进程及话题 以大型活动扩大消费者接触面以大型活动扩大消费者接触面深化招商品牌核心价值深化招商品牌核心价值超越巅峰嘉年华：超越巅峰嘉年华：在初赛及分组赛现场举办嘉年华会，置入运动游戏（以赞助之水上运动及登山为主），将品牌资产透过活动传递给大众；同时邀请赞助商加入，提高民众参与意愿。并可于其中推广招商产品，提高业务绩效。邀请民众与行员一起组成加油团，成为活动基本观众群，创造群聚影响。決赛前的夜晚，以演唱会和嘉年华

35、会形式，在6个地区城市举办攻顶狂欢会，CCTV及MTV并进行实况转播，引爆前期所有酝酿之效果，创造奥运前最大体育盛事的声势。置入推广：置入推广：梦想巅峰团：梦想巅峰团：网络互动网络互动网络互动网络互动让红让红 动中国动中国比赛过程,活动及相关报导等讯息公布,并架设论坛及举办网络活动,强化黏度,以正式对外沟通渠道,将活动热力,扩散至全中国。官方网站：官方网站： 1.利用网络及手机平台投票抽奖让大众选出“预测冠军组”及“最具人气组”，扩大民众参与诱因2.分组赛后，展开“谁是巅峰挑战者”的票选活动, 以更高的奖项吸引更多民众参与，扩大效应；3.节目播出时，展开“看节目，有奖答”活动，只要能够回答出每

36、集节目中的问题，将正确答案填在活动网站或放在招行的答提箱之内，便有机会抽到大奖。连续答对12期更有大奖相赠。三阶段群聚活动：三阶段群聚活动： 建构讯息平台建构讯息平台 强化活动参与易度强化活动参与易度 推展回馈活动推展回馈活动 提高大众参与诱因提高大众参与诱因 让红让红 动中国动中国各分行内部装饰,让民众无论经过或是进入分行皆可感受招行以举办“巅峰梦想 红动中国”活动的活力与投入。分行装饰：分行装饰： 各分行内或外将架设攀岩壁，周六/日安排专业教练教导攀岩，除可让非参赛者实际体验外，亦可吸引人潮及塑造话题，并推广招行产品业务。极限挑战：极限挑战：终端接触终端接触终端接触终端接触强化分行运用强化

37、分行运用 提升民众入行流量提升民众入行流量 将活动效应直接反馈至招行营运绩效将活动效应直接反馈至招行营运绩效分行内架设声援树及LED看板，民众可以网络，手机或亲自书写方式支持竞赛, 支持方式将于LED上播放。(LED看板亦可用于奥运期间广宣活动)大喊声援大喊声援 让你红：让你红： 发行”巅峰梦想 红动中国”DVD, 以贩售或CRM/赠品模式赠送给消费者。安排优胜者或具人气之参赛者至招行举办签名或见面会.将活动效应直接反馈至招行营运绩效上。明星效应运用：明星效应运用： 后续延展操作后续延展操作后续延展操作后续延展操作让红让红 动中国动中国节目播出完毕已近奥运开始阶段。可邀请优胜者或最具人气的参赛

38、者出面, 与招行行员及挑战赛拉拉队员, 一起呼吁13亿国人为中国奥运队加油，让招商的“红”将活力及挑战巅峰的动力传达给中国奥运选手, 让中国的“红”撼动世界级的奥运殿堂.大喊声援 让你红； 明星效应运用。 巧妙连结奥运开赛时间巧妙连结奥运开赛时间 延续活动热力延续活动热力将招商的红将招商的红 与奥运与奥运 与中国与中国 连结在一起连结在一起 其他配合活动：其他配合活动：你红 中国就紅 奥运插卡运用奥运声势,创造与奥运之联结,透过全民关注的话题,将”红动中国”概念再次深化在国人心中可与“让红 动中国 后续延展”活动结合操作,创造延续性的加乘效果网络营销网络营销与郎朗斗红与郎朗斗红E Market

39、ing与郎朗斗红（一）与郎朗斗红（一） 奏响红色交响曲奏响红色交响曲与郎朗同台竞技？红动中国给你这样的平台。首先，我们将邀请名家为红动中国作曲，由郎朗首先演绎。郎朗演绎的视频可以在网站上观看，更重要的是，你可以下载乐谱重新进行演绎，无论是钢琴，吉他，二胡，甚至是REMIX，各种方式任君选择。我们将挑选出最出彩的视频重新进行剪辑，在电视台上播出。明天，一举成名的就是你！与郎朗斗红（二）与郎朗斗红（二） 奏响红色流行歌奏响红色流行歌高雅艺术不是高不可攀，让大家亲切的艺术才是大众的艺术。首先，我们将邀请郎朗演奏几首知名的流行电视剧和电影的主题曲。郎朗演绎的视频可以在网站上观看，更重要的是，你可以直接

40、把你的视频上传，模仿或者挑战郎朗。如果你够自信，大家够喜欢你，你就红！票选出前3名，有机会和郎朗一起演绎经典名曲。一举成名的就是你！公司业务整合营销传播策划公司业务整合营销传播策划巅峰大师论坛巅峰大师论坛红动中国红动中国品牌命名品牌命名选择一： 点金智囊理财 （推荐）选择二： 点金红动力选择三： 点金财智通视觉设计视觉设计logo由四个人形组成，代表招商智囊团每个人形都像一个箭头在点击金色中心，即点金策略思考策略思考1随着客户对银行产品和服务的个性化需求期望高， “以量取胜” “以质取胜”“产品驱动” “客户驱动”2利用主动的营销策略，结合高针对性且客户驱动的传播营销策略直捣核心，使资源有效整

41、合发挥最大效益各银行之间竞争激烈，在全面发展的业务线的竞争抢夺市场的形势下，也使银行业务同质化愈发严重。针对企业精英，如何有效沟通？如何将我们“以质取胜”和“客户驱动”的理念，通过“主动营销”的方式让我们的客户注意到，进而与其他银行进行成功区分，脱颖而出？目标对象 CEO， CFO面对的客户 事业精英型人士，果断、专业、有远见寻求银行产品时有很强的 针对性 和 目的性。以清晰的主題针对我们的客户切身需求以清晰的主題针对我们的客户切身需求为客户的持续发展为客户的持续发展提供世界頂尖的提供世界頂尖的传播策略传播策略招商银行招商银行国际企业管理大师国际企业管理大师完美结合推出完美结合推出红动中国红动

42、中国 大师巅峰论坛大师巅峰论坛通过通过国际级国际级的大师们的大师们以新的理论、见解、眼光引领精英们以新的理论、见解、眼光引领精英们红动中国红动中国公关公关 + + 互动行销互动行销 + + 名人行销名人行销+ + 直直效行销效行销直接直接、到位到位、有力有力、持续持续与目标消费群沟通完美结合举行以“企业管理”为主题的季度论坛活动，在该活动期间，邀请国际企业管理大师进行演讲与座谈Michael Porters演讲主题：国际化的机遇和挑战Steve Jobs演讲主题：创新和永续经营竞争战略之父 32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。其崇高地位缘于他所提出的“

43、五种竞争力量”、“三种竞争战略”。“苹果”电脑的创始人，1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1997年成为时代周刊的封面人物；同年被评为最成功的管理者。声名显赫的“计算机狂人”第一波第一波第二波第二波精选强打商品精选强打商品 : 离岸业务离岸业务, 国际结算国际结算贸易融资贸易融资, 外币现金管理外币现金管理(美元点金池美元点金池) 精选精选强强打打商品商品: 企业年金企业年金, 同业金融同业金融投资银行投资银行Jack Welch演讲主题：企业资源最大化与风险管理Bill Gates演讲主题：价值创造及效率提升精明的世界首富全球个人计算机软件的领先供应商微软公司的创始人、前任董事

44、长和首席执行官。其资产净值：564 亿美元 最受尊敬的 CEO 韦尔奇带领通用电气，从一家制造业巨头转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨人，使百年历史的通用电气成为真正的业界领袖级企业。 第四波第四波第三波第三波精选精选强打强打商品商品: 资产托管资产托管, 现现金管理金管理公司融资公司融资精选精选强强打打商品商品: 公司理财公司理财, 网上银行网上银行中小企业融资中小企业融资红动中国大师巅峰论坛各种营销工具全方位紧密组合 环环相扣全年度话题不断高潮迭起 绵延不绝重量级大师代言效益超凡出众 无与伦比宏大的公关效益品牌形象全面提升。与产品深度结合产品销售讯息巧妙置入提高消费者讯息接受度高针对性

45、与准确性以客戶需求导向将精英消費群一网打尽。整合传播模式整合传播模式点燃点燃论坛活动期间，利用国际大师的新闻性，使用各主要大众媒体对活动进行跟进报道，将活动影响辐射至未参与活动的企业；同时开始向社会中潜在客户进行沟通并创造高度期待活动前期以吸引广大企业（目标群体）参与活动前期以吸引广大企业（目标群体）参与为主要目标，以创意报纸、杂志宣传广告与为主要目标，以创意报纸、杂志宣传广告与目标群体直接进行互动沟通，并吸引目标群目标群体直接进行互动沟通，并吸引目标群体参与活动。体参与活动。新闻发布会新闻发布会 （引起社会对大师巅峰论坛的关注度） 激动红心激动红心 在大师巅峰论坛前召开新闻在大师巅峰论坛前召

46、开新闻发发 布会，公布本季度论坛的布会，公布本季度论坛的受邀大师、论坛主题、举行地点、受邀大师、论坛主题、举行地点、时间等；将消息广泛传播，引起时间等；将消息广泛传播，引起社会关注；社会关注； 招行的公司理财普通客户，招行的公司理财普通客户，可以获得演讲入场券；招行的公可以获得演讲入场券；招行的公司理财大客户将成为贵宾，与国司理财大客户将成为贵宾，与国际大师近距离座谈与接触；潜在际大师近距离座谈与接触；潜在客户将通过抽奖获得论坛的入场客户将通过抽奖获得论坛的入场券。券。第一阶段杂志创意杂志创意爆发爆发让企业绩效加倍让企业长红红动中国 大师巅峰论坛 透过电视转播、报纸杂志转载演讲内容使广大群众关

47、注 另外同时召开座谈会，邀请VIP优质企业客户参加与大势对谈座谈会；在活动期间，以CRM作为贯穿主线，配合电视、平面等媒体，结合线下活动，对活动进行声势炒作，引起目标群体高度关注，并在全国范围造成轰动。以主动为客户推出大师论坛的形式，直接与目标消费群体直接沟通，并可以有针对性地、高效地将银行产品推荐至特定客户，不仅赢得业务，同时也巩固招行在行业中的地位。第二阶段104报纸创意在在媒媒体体上上刊刊载载部部份份大大师师演演讲讲稿稿，并并以以免免费费提提供供完完整整演演讲讲内内容容的的信信息息吸吸引引消费者动联系索取；掌握潜在客户的信息消费者动联系索取；掌握潜在客户的信息保温保温以创意媒体的形式主动

48、与潜在以创意媒体的形式主动与潜在客户沟通，并且吸引潜在客户客户沟通，并且吸引潜在客户了解招行业务产品。了解招行业务产品。第三階段制作大师巅峰论坛成果手册，可以发放给参与的各企业或个人，作为该活动的后续报道资料；赢取参与人的依赖度，同时维持关注度；为错过论坛的企业提供信息途径；未参与的企业可以通过与招行索取该手册，了解招行的服务、产品；同时也是对下一季的论坛积累声势。论坛成果手册论坛成果手册 （作为后续活动，吸引更多企业参与（作为后续活动，吸引更多企业参与） 在各大媒体上进行大师巅峰论坛的后续报道，延长该论坛的社会影响力，同时为下一季的大师论坛炒作声势，积累关注。向全社会散发论坛的成果，同时广泛

49、传播出招行支持企业发展的形象。各媒体后续报道各媒体后续报道 （延长论坛的社会影响力（延长论坛的社会影响力） 红动持续红动持续手册创意在免费提供给潜在客户的演讲内容中，版式设计上突出招行业务产品的推荐，利用大师演讲主题，有针对性地突出招行相关业务产品，增加权威性，吸引业务。在全国知名的报纸开辟在全国知名的报纸开辟”点金智囊理财专栏点金智囊理财专栏”, , 由招行资由招行资深的公司理财深的公司理财 专家定期撰写公司理财知识。专家定期撰写公司理财知识。每周一期的专栏，通过各种案例，提供公司理财的的解决每周一期的专栏，通过各种案例，提供公司理财的的解决方案，吸引企业公司理财人员的注意。方案，吸引企业公

50、司理财人员的注意。专栏提供资讯的同时，渗透招行的理财理念，隐性介绍招专栏提供资讯的同时，渗透招行的理财理念，隐性介绍招行理财的服务。行理财的服务。公司理财报纸专栏公司理财报纸专栏 报纸理财专栏赞助, 深化公司理财专业形象红财大略红财大略Direct Marketing & CRM 直接接触目标或潜在目标对象,以主动服务创造收益理财教室理财教室 邀请公司理财客户邀请公司理财客户, , 定期参与招行举办的理财讲座定期参与招行举办的理财讲座, ,由公司资由公司资深理财顾问或知名人士主讲各类公司理财新知深理财顾问或知名人士主讲各类公司理财新知, , 以主动加值以主动加值服务服务, ,提高既有客户黏性提

51、高既有客户黏性. .以直效行销的方式以直效行销的方式, ,邀请潜在客户参与讲座邀请潜在客户参与讲座, ,主动令其了解招主动令其了解招商服务商服务, , 强化加入招商公司理财计划诱因强化加入招商公司理财计划诱因 传播时程规划传播时程规划 3 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 91010101011111111121212121 1 1 12 2 2 2大大品品牌牌气象标版气象标版 有梦就会红有梦就会红巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国公公司司理理财财大师论坛大师论坛 红财大略红财大略理财教室理财教室TimelineTimelineTimelineTimeline20072007200720072008200820082008集中集中集中集中整合整合整合整合互动互动互动互动持续持续持续持续竞赛营销奥运结合梦想实现谢 谢!