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1、卓越客户关系管理黃乾恩CRM案例分享：汇丰银行如何定义其最佳客户公司背景汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。客户关系管理CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳客户：首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类：客户金字塔是建立在20%的客户创造了80
2、%的利润这个前提下的。第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划。CRM 的願景、策略和目標的願景、策略和目標 CRM的关键点多渠道客户接触点为了得到现有的客户期望值和体验值，首先应确定关键点。客户对价值的定义与客户关系的本质創造價值：公司責無旁貸的任務創造價值：公司責無旁貸的任務管理大師杜拉克（Peter Drucker）為企業功能下的新定義，就是創造價值創造價值與財富財富。企業企業生存生存與與發展發展為顧客創造價值為顧客創造價值客戶滿意客戶滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客維持率顧客維持率價值只存在於顧客的心中價值只存在於顧客的心中價值的關鍵在於被認知價值的關鍵在於被認知只有
3、顧客可以決定產品或服務只有顧客可以決定產品或服務所附加的特所附加的特點點有沒有存在的價值有沒有存在的價值企業服務的價值是客戶決定的企業服務的價值是客戶決定的時空背景時空背景顧客的顧客的價值觀價值觀與公司與公司的互動的互動顧客的顧客的經驗經驗服务提供商（SP）得给顾客（C）得C：得给SP：得给C与SP都满意双赢C满意于SP的现状，SP因此感到高兴。C：得给SP：得给顾客满意；SP想办法降低付出或增加收获给C：得给SP：得给顾客是金母鸡，但却不甚满意。SP想留住C以便继续从中获利。C：得给SP：得给双方都想终结关系；可能C和SP都被现况困住了。顾客关系的价值模型經銷商維修廠增值服務增值服務創造認同
4、創造認同創造需求創造需求Q1：我主要的服務對象Q2：對產品以及服務的期望或價值Q3：我們做了哪一些事情滿足那一些期望产品特点产品质量主力产品和服务价格顾客满意模型各阶段的价值创造改良产品的质量与特点例如：笔记本计算机的电池使用时间从2小时延长到6小时，改采用钛金属为外壳减轻重量方便携带運送保證取得資訊服務保證支援和處理流程不知變通化簡為繁官腔官調笨規定顧客滿意模型各階段的價值創造顧客滿意模型各階段的價值創造 為顧客減少非貨幣成本（維修、運送、安裝、付款方式）為顧客減少非貨幣成本（維修、運送、安裝、付款方式） 添加服務項目添加服務項目 運用具有附加價值的服務和支援系統來創造價值運用具有附加價值的
5、服務和支援系統來創造價值例如：例如：汽車兩年保固增加到六年保固；汽車兩年保固增加到六年保固；20萬萬36期零利率分期付款；假日在觀光期零利率分期付款；假日在觀光景點設立急救服務站景點設立急救服務站顧客滿意模型各階段的價值創造顧客滿意模型各階段的價值創造準時送達精確取得資訊服務保證技術表現遲到存貨不足大排長龍系統失誤 顧客會從五個方面評估：具體服務、可靠性、回應速度、顧客會從五個方面評估：具體服務、可靠性、回應速度、確實性以及同理心。確實性以及同理心。 幾個關鍵的配合：主管的承諾、改善自己的表現、加強控幾個關鍵的配合：主管的承諾、改善自己的表現、加強控管與系統以確保服務承諾、讓顧客輕易取的資訊與
6、建議。管與系統以確保服務承諾、讓顧客輕易取的資訊與建議。例如：例如：汽車客戶提供免付費電話或是以電郵及時通知客戶維修保養服務項目；汽車客戶提供免付費電話或是以電郵及時通知客戶維修保養服務項目；提供三小時快速維修與保養，到客戶處開車至維修保養場。提供三小時快速維修與保養，到客戶處開車至維修保養場。顧客滿意模型各階段的價值創造顧客滿意模型各階段的價值創造更加禮遇友善樂於助人有禮貌和公司的互動無禮不關心虐待晚娘面孔 顧客要不要繼續接受公司的產品與服務，往往根據員工如顧客要不要繼續接受公司的產品與服務，往往根據員工如何對待他們而定。何對待他們而定。 希望服務人員友善希望服務人員友善、樂於助人、貼心、禮
7、貌和同理心；當、樂於助人、貼心、禮貌和同理心；當顧客感受到尊重，體諒和真誠的關懷顧客感受到尊重，體諒和真誠的關懷。例如：例如：設計三個月的在職訓練使服務技能變成行為設計三個月的在職訓練使服務技能變成行為，運用多元化的訓練方式來，運用多元化的訓練方式來提升、每月最佳服務技能獎、客戶認同獎提升、每月最佳服務技能獎、客戶認同獎。顧客滿意模型各階段的價值創造顧客滿意模型各階段的價值創造尊重感激認同價值感情緒元素困惑沮喪不滿忽視 重視顧客和公司往來之間的感受。重視顧客和公司往來之間的感受。 顧客的感受和情緒經常是隱而不宣的，而且深深的影響顧顧客的感受和情緒經常是隱而不宣的，而且深深的影響顧客未來的決定客
8、未來的決定。 處理方式處理方式 人人 產品產品/ /服務服務/ /技術技術 支援支援 價值的四個來源：價值的四個來源：使業務的處理方式與流程使業務的處理方式與流程更臻於完善，並且將時間更臻於完善，並且將時間視為顧客的寶貴資源。視為顧客的寶貴資源。授予服務人員足夠的權利授予服務人員足夠的權利與能力來回應顧客。與能力來回應顧客。提升產品和服務在競爭上提升產品和服務在競爭上的特點與長處，並設法減的特點與長處，並設法減少生產力的阻力。少生產力的阻力。顧客需要協助時儘力為他顧客需要協助時儘力為他們解決。們解決。Q2：我們做了哪一些事情滿足那一些期望Q3：我們做的這一些事情是屬於哪一個層次的Q4：在第二到
9、第四層次你可以還有哪一些做法Q1：對產品以及服務的期望或價值服務對象期望與感受描述維修廠主管1.快速與安心2.專業3.雙向溝通1.對客戶的第一時間回應要在30分中內回饋維修人員1.可靠2.專業3.有問必答XXXX汽車服務行業汽車服務行業CRM實施之旅實施之旅 XX汽車服務網路是模式最新、科技含量高、資源整合能力最強、服務功能最多、汽車會員群體最大、以汽車網路服務為切入點的商貿網路平臺。XX車網核心是三大平臺；六大引擎；九大核心技術；十六項核心服務功能；實現三維網合一，具備外網 ( 網站 ) 、內網 (CRM 系統 ) 、實網 ( 覆蓋到區、縣級服務網點 ) ，三大巨柱支承著整個平臺安全、高效地
10、運行； 網路 將覆蓋廣大 ；基本區域網點為 1023 個服務中心，為過百萬車主會員服務。 在實施CRM項目之前公司原來已經有一個客戶資訊系統。原有系統運行了一年多以後，已漸漸的變為了公司實施新戰略、推進新業務的瓶頸。主要表現在如下方面：一、隨著會員數量的突飛猛進，原有系統的資料容量、資料結構、回應速度等性能已經越來越不能夠適應業務的發展。二、原有的分散服務網點的管理難。各地連鎖服務機構也日趨擴大，在統一服務水準，人員管理方面已無法實現。三、由於客戶資訊放置在不同的地方，這些地方又互不相聯，實際上形成了幾個相互隔離的客戶資訊孤島。資訊不能夠共用，嚴重的浪費了客戶資源。同時各地由於無法準確識別非辦
11、網點辦卡的客戶身份，無法為客戶提供及時良好的服務，客戶感到非常不方便。 實施CRM前的狀況實施MRCRM的過程 第一步是集中客戶資訊第一步是集中客戶資訊。雖然過去公司也有很多客戶資料，但是這些資料是殘缺的，例如，有客戶夠買會員服務的資料，但是這輛車在客戶購買後修過沒有，在那裏修的，修了什麼地方，沒有這些動態的資料。第二步就是提高協同工作的效率第二步就是提高協同工作的效率。主要是針對客戶服務中心、銷售代表以及售後服務網點四個部分，是他們能夠既協同工作，又能提高效率。第三步就是開拓新的管道第三步就是開拓新的管道。為客戶提供新的個性化的接觸管道。第四步就是客戶細分第四步就是客戶細分。通過使用各種系統
12、工具對客戶進行細分，分析客戶的滿意度、忠誠度和利潤貢獻度。有的放矢地為客戶提供個性化的服務。 维系顾客关系的因素：关系的面向表信赖、道德承诺可靠执着体谅、同理心共同目标共同价值互惠尊重、诚恳关怀、热情、喜爱可依赖在意过去双向沟通热心、亲近对需要感兴趣知识有问必答实现承诺社会支持能力優先順序高重要性普通優先順序低表現良好表現超水準表現普通價值重要性成效圖1098765432112345678910Q2：我們做了哪一些事情滿足那一些期望Q3：我們做的這一些事情是屬於哪一個層次的Q4：在第二到第四層次你可以還有哪一些做法Q1：對產品以及服務的期望或價值 顧客是誰？顧客是誰？ 顧客和服務提供者的接觸方
13、式？顧客和服務提供者的接觸方式？ 關係持續多久？關係持續多久？ 哪一些人在顧客關係中有影響力？哪一些人在顧客關係中有影響力？ 在以上客戶關係面上表中客戶的反應如何？在以上客戶關係面上表中客戶的反應如何？顧客關係應該涵蓋的項目：顧客關係應該涵蓋的項目：需求需求最大產能最大產能需求需求最適產能最適產能過剩過剩最適產能最適產能最大產能最大產能需求量需求量12341234CAB時間時間服務需求的型態與管理服務需求的型態與管理服務的需求與供給分析服務的需求與供給分析1.調整服務產能調整服務產能2.管理顧客對服務的需求水準管理顧客對服務的需求水準 服務作業與人力資源管理的配合服務作業與人力資源管理的配合
14、瞭解服務產能的決定因素瞭解服務產能的決定因素 如何少量的增加或是減少服務產能的方法如何少量的增加或是減少服務產能的方法 以行銷策略與手法使需求不再起伏不定以行銷策略與手法使需求不再起伏不定必須瞭解客戶對於服務需求的型態何需求的決定因素，才能管理服務的需求。服務需求管理前應該問的問題：Q1：服務需求的水準是否為可預期的週期？如果可以預測，服務循環的週期有多長？Q2：這種需求循環週期背後的原因為何？Q3：服務需求的變化是否亂無章法？如果是，發生的原因是什麼？瞭解服務需求的型態瞭解服務需求的型態Q1Q2Q3Q4客戶的異議客戶的異議服務的項目服務的項目過去兩年每個季度客戶關係發生的事項過去兩年每個季度
15、客戶關係發生的事項Q1Q2Q3Q4處理方式處理方式人人產品產品/ /服務服務/ /技術技術支援支援客戶客戶其他因素其他因素產生的原因產生的原因訊息收集的方式 員工工作紀錄 客戶的供貨紀錄 定期與客戶的面談 辦客戶聯誼與座談培訓 定期問卷調查 市場的趨勢Q1Q2Q3Q4客戶的異議客戶的異議服務態度不好人手不夠業務人員傲慢 服務的項目服務的項目過去兩年每個季度客戶關係發生的事項過去兩年每個季度客戶關係發生的事項 處理方式處理方式 人人 產品產品/ /服務服務/ /技術技術 支援支援 價值的四個來源：價值的四個來源：使業務的處理方式與流程使業務的處理方式與流程更臻於完善，並且將時間更臻於完善，並且將
16、時間視為顧客的寶貴資源。視為顧客的寶貴資源。授予服務人員足夠的權利授予服務人員足夠的權利與能力來回應顧客。與能力來回應顧客。提升產品和服務在競爭上提升產品和服務在競爭上的特點與長處，並設法減的特點與長處，並設法減少生產力的阻力。少生產力的阻力。顧客需要協助時儘力為他顧客需要協助時儘力為他們解決。們解決。Q1Q2Q3Q4處理方式處理方式沒有接客服務流程人人日常培訓不足且無明確目標產品產品/ /服務服務/ /技術技術支援支援客戶客戶其他因素其他因素產生的原因產生的原因確認目標並達成共識描述目標的期望與感受定義期望與感受瞭解客戶服務需求的型態分析我們現有的作法找出差距與訂定優先順序服務品質指標設計制定達成目標的策略訂定達成目標的方法訂定回報方式與做法訂出固定追蹤的時間與方法服務品質的指標設計服務品質面向屬性績效衡量的指標保證經過專業訓練能得到顧客信任和信心的服務人員顧客滿意度顧客反饋評比共同目標能和顧客建立共同的服務目標來服務顧客並能有效的輔導客戶依同達成維修廠的績效成長服務態度不好服務鏈高階管理人員中低階管理人員相關支援人員相關支援人員服務提供人員顧客服務利潤鏈內部服務品質員工滿意員工流動性員工生產力外部服務價值顧客滿意顧客忠誠營收成長獲利力內部服務品質創造員工滿意員工滿意創造員工忠誠度價值創造客戶滿意度客戶滿意創造客戶忠誠客戶忠誠創度造營收成長和獲利
