房地产策划深圳地产地产深圳新龙岗商业中心营销策划报告51页

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。7/22/2024新龙岗商业中心策划报告新龙岗商业中心策划报告谨呈：千岗房地产开发有限公司本报告是严格保密的。汇报思路汇报思路市场总势片区市场Swot分析项目情况营销举措方案评述本报告是严格保密的。龙岗市场总势：龙岗市场总势：u卫星城规划使得龙岗商业蓬勃发展。大型零售商业纷纷出兵关外住宅商业裙楼势头迅猛临街商铺销售经营两旺u旺销的背后隐藏着怎样的危机？本报告是严格保密的。片区市场情况：片区市场情况：u大型商服物业（百货、超市）u临街商铺以及住宅裙楼u专业市场本报告是严格保密的。昌盛百货世贸万佳人人百货大明百货国际百货本项目龙岗大型商服物业分布大型商服物业

2、分析大型商服物业分析商场人流状况人流描述判断万佳百货人流量较多，上门客户中、高阶层的客户相对较多，客户购物目的明显，消费能力高。位于龙岗中心城本身缺少人流，只有车流，但万佳百货的品牌知名度、美誉度，良好的管理支撑起商场的经营。人人商场人流量较多，客户主要集中于龙岗镇老城区一带客户，商场营业历史较长，客户上门购物，具有习惯性。龙岗本地老牌大型百货，地理位置优越，得到本区域客户的认可世贸中心人流量一般，主要吸引万佳客户上门，商场档次较高，上门的客户消费能力较高。地处中心区，周边以车流为主，通过引进万佳及广告宣传，树立高档次商场的形象，获得高端客户的认可。大明百货人流量较少，上门客户消费能力一般。主

3、要以周边客户为主。在本区域有一定知名度，但是美誉度较差，经营管理水平较差，物业内部规划及管理跟不上，门前广场混乱。国际商场国际商场人流较少，主要吸引人人商场经过人流，虽地处老街，周边建筑凌乱，街道脏乱差，商场昭示性差，限制了商场的发展，业态与经营方式与人人商场相近，没有特色，是其最大的弱点。昌盛商场刚开始营业不久，人流量尚好。客户消费能力较低，主要为周边工厂工人。位于工业区内，周围工厂工人较多，典型以周近区域客户为目标的中小型百货商场， 与其它商场直接竞争小本报告是严格保密的。商场名称租金状况人人购物广场销售提成国商销售提成万佳百货以免租金二年的方式引进万佳百货。世贸广场一、二层销售提成24%

4、，三层月租金120元/ m2。大明百货街铺月租金130元/ m2，商场内铺位月租金30元/ m2，三楼发发展商自营卖家私。阳光广场出售，不返租大型商服物业租金分析本报告是严格保密的。各大商服物业业主回报方式各大商服物业业主回报方式商场名称业主回报方式人人购物拆零铺位，出租给小业主国商发展商出租万佳百货出售给小业主，返租3年世贸广场一、二层出售，返租3年，年返租收益9%，三层出租昌盛广场固定返租15年，年回报率10%，一、二楼出售，均价12000元/m2，最高价14000元/m2，二楼售价7800-9000元/m2，3-5F由发展商出租大明百货3F和2F一半为发展自已经营阳光广场出售，不返租本报

5、告是严格保密的。结论一：结论一：u商场的经营管理水平与商场的经营状况直接相关。万佳百货。u本区域居民对商场的品牌有一定的选择性，但还处在初级阶段。u商场的位置对商业经营非常重要，但不是决定性因素。u与市区的大型商场相比，商场的覆盖面放大。本报告是严格保密的。老街商圈老街商圈深惠路商圈深惠路商圈中心城商圈中心城商圈龙岗商业街铺物业分布龙岗小商业情况分析：龙岗小商业情况分析：位置业态月租金水平经营状况出租率中心城新鸿基花园士多店、小餐厅35-40元/m2人流很少15%新亚洲花园地铺五金、布艺、小餐厅、70-80元/ m2人流较少90%紫微花园地铺未入伙40-50元/ m2未入伙0%老街龙岗老街通迅

6、、服装、电器、餐厅150-250元/m2人流量较大100%内环路罗瑞合街小百货、小五金、小餐厅、发廊40-50元/m2人流量一般100%龙园路建材、五金、陶瓷40-50元 /m2， 最高租金80元/m2人流不多，车流较多100%鹏达花园空置30-40元/ m2人流较少10%盛平村楚丰广场30-40元/m2车流很多人流较少10%龙平东路（近龙岗河以北路段）建材、木材、陶瓷、餐馆、酒家30-45元/m2人流一般车流很多100%本报告是严格保密的。30-45元50-80元80-100元70-80元35-45元60-80元40-50元30-45元30-35元40-50元40-50元龙岗商业街铺租金分布

7、本报告是严格保密的。结论二：结论二：u街铺是本区域商业经营最主要的形式，按类型分可分为：临街街铺和住宅群楼地铺。u它们的租金水平通常反映该地段商业发展水平。u龙岗客户购买商铺投资的概念相当主动。u本项目所处地段商业价值尚未完全体现。本报告是严格保密的。建筑材料装修陶瓷中档家私餐饮餐饮餐饮龙岗商业专业市场业态分布本报告是严格保密的。结论三：结论三：u龙岗专业市场业态主要以建材、装修为主。u中低档家私专业卖场基本集中在深惠路沿线。u集银皮革市场的成功销售为开拓其他业态创出先河。u相对以上环节基础建材 装修材料 家居装修 ？ 家私家具？ 可参考业态： 家居装饰专卖：布艺、专业橱柜、玻璃陶瓷饰品、画艺

8、等； 家用电器专卖：仅有铭可达一家，其余均分散。本报告是严格保密的。现阶段在售商业项目：现阶段在售商业项目：项目名称位置规模销售形式价格备注雅豪祥苑龙河路13276 m2共238套独立街铺12000-14000最低5000-6000元建材一条街紫微苑商业步行街龙翔大道与吉祥路交汇处近3万m2独立街铺带返租8600（最低）-16000鹏达花园商业步街植物园路约2万m2独立街铺8000-10000元价格便宜欧景城中心城吉祥路17021m2独立街铺13000-16000元新鸿基龙翔大道与吉祥路交汇处43000 m2独立街铺13000-16000元阳光广场龙平路与龙城大道交汇处独立街铺10000-11

9、000元愉园新苑中心城2000 m2独立街铺8000-13000元九州家园龙园路5万m2独立街铺大型商场8000-13000元本报告是严格保密的。20032003年上半年可能启动商业项目：年上半年可能启动商业项目：u新鸿花园俪景鸿都u新鸿花园俪景鸿都位于龙翔大道东南侧，鸿基地产的二期项目；u占地面积31367平方米，总建筑面积87828平方米。u其群楼都是沿街商铺，估计商铺总面积达1万平方米，u目前其售楼处已建好，销售人员已进场接受咨询，u预计其商铺将于12月底前开始销售，u据了解，俪景鸿都沿龙翔大道铺位的售价在2万元/平方米。本报告是严格保密的。20032003年上半年可能启动商业项目：年上

10、半年可能启动商业项目：u吉祥来花园裙楼吉祥来花园位于吉祥路与深惠路交汇处；该项目即将封顶，售楼处已在建设中，临时售楼处已开始接受咨询；其群楼商业（包括二楼）面积达8000平米左右；预计将于明年1月正式开始销售，可销售面积在4000平米左右。群楼二楼整体出租，已规划成购书中心，一楼商业划分成街铺销售。本报告是严格保密的。20032003年上半年可能启动商业项目：年上半年可能启动商业项目：u福临商业城福临商业城位于深惠公路龙岗镇镇政府旁；该项目1-4层为商业面积，总商业建筑面积达5万平方米；目前已即将封顶，预计最早明年初开始销售；该项目邻近深惠公路交通方便，有做大型商场的潜质。本报告是严格保密的。

11、市场总体描述：市场总体描述：u商业现有规模偏小，除万佳外等零售商场都比较小，缺乏大型购物商场。u商业网点布局仍处于盲目自发状态，比较零散，沿交通干线发展，进深发展不够。u大多商业空间环境不理想，缺乏停车空间，缺乏公共活动空间和绿化环境。u商业发展历史短，整体水平有待提高，在整体规划以及经营管理水平方面需要集中力量。本报告是严格保密的。本本项目基本数据：项目基本数据：u总用地面积：25455.7平方米u容积率：1.59u总建筑面积：40884.7平方米u其中：一号楼建筑面积：18484.7平方米u二号楼建筑面积：22400平方米u覆盖率：42% 停车位：200辆本报告是严格保密的。项目四至：项目

12、四至：u本项目位于龙城大道和龙平路交界处东北方向；u南面是在建阳光广场，主要为住宅，裙楼包括临街商铺和一条内庭步行商业街；u东面楚丰广场正在招商；u项目地块北面为竹雅名居住宅用地，但紧邻本项目地块公寓楼底层改为商铺，正在内部认购。u项目西面为龙城大道。龙平路东龙平路东龙平路西龙平路西龙龙城城大大道道阳阳光光广广场场楚楚丰丰广广场场本报告是严格保密的。项目周边道路分析：项目周边道路分析：龙 平 路龙 城 路二号楼一号楼楚丰大厦本项目阳光广场佳馨苑道路名称主要流量描述龙平路人流、车流车流速度一般，主要为私家车辆以及运输车，人流比较大，是项目人流主要来源方向。龙城大道车流单边道路，对面为山野公园，有

13、较宽绿化隔离带，主要车流为往来大型车辆，人流稀少。内部小区路人流主要通往新龙岗花园以及禾田小筑、竹雅名居等住宅小区，主要为往来人流以及小区内部车辆，但由于部分小区尚未入伙，因此人流比较少。本报告是严格保密的。优势优势SS：u地段：项目位于龙城路和龙岗镇老街所在主干道龙平路的交汇处，可以起到联系中心城和龙岗镇老街的作用，有一定商业价值。u人流基础：周边在建和规划中住宅小区较多，商业人流保证。u规模：两栋商业大楼可以联动，规模仅次于世贸中心 。u项目特色：外观优雅现代，具有标志性 。u硬件条件：大型广场，绿化率条件，空间开阔，充足停车位。项目swot分析本报告是严格保密的。劣势劣势WW：u价值体现

14、：所在区域目前商业发展刚刚启动，商业价值未能完全体现u环境：周边商业影响（负面）楚丰广场目前招商情况u市场认可：此地段的商业价值认可度不高u联动：和其他商圈（万佳、老街）的联系比较薄弱项目swot分析本报告是严格保密的。机会机会OO：项目swot分析u品牌经营：世贸中心引进万佳百货，品牌经营公司管理有成功模式在先，市场反应良好。u大型零售：关内大型零售商业在关外网点建设都在启动阶段，引进渠道畅通。u卫星城推广：龙岗政府大力推广卫星城规划，舆论以及推广背景理想 。u周边发展：楚丰广场 、阳光广场等均有大型商业面积，小区域商业规模逐渐形成。本报告是严格保密的。威胁威胁TT：u客户层面：龙岗客户层面

15、仍处于需要引导的阶段，品牌推广有难度。u竞争态势：市场竞争激烈，深惠路商业明年上半年推出，整体供应量很大。u经营公司：经营公司不确定，前景不明确。项目swot分析Swot综述S地段 人流基础 规模 项目特色 硬件条件W价值体现 环境 市场认可 区域联动O品牌经营 引进渠道 推广背景 周边发展迎合市场发展趋势拓宽引进渠道，合理规划充分发掘项目优势项目推广和片区推广联合着重前景描述加强和中心城以及老街的联系T 客户层面 竞争态势 经营公司 采用多种渠道吸引客户选择合适知名经营公司彰显项目硬件优势制定切实销售目标充分现场展示根据竞争情况灵活调整策略。项目自身状况和经营状态要求对比项目自身状况和经营状

16、态要求对比对比细目本项目大型百货超级市场家私商场家居广场对外界环境的依赖人流一般中等中等低低公共交通一般中等高货流中等对建筑本身的要求停车位良好中等中等高高空调良好高高低中等外观现代高中等中等高广场2个高中等低高电梯可调高中等货流中等面积较大一般中等大中等对周边临近物业的依赖性质综合商业住宅住宅住宅有关经济指标租金中高较高中等低中等品牌铜锣湾新好香、国顺比较适合一号楼比较适合二号楼本报告是严格保密的。方案方案1:1:u一号楼引进新一佳超级市场，吸引人流u二号楼引进专业市场，划分商铺，返租出售。龙平路二号楼一号楼新一佳supermarket专业市场本报告是严格保密的。方案方案2:2:u两栋楼联合

17、引进铜锣湾等大型经营公司，一号楼作为大型百货。u二号楼由铜锣湾统一经营量贩或者由铜锣湾进行整体招商，划分商铺以合适返租出售。龙平路二号楼一号楼铜锣湾supermarket百货商场铜锣湾本报告是严格保密的。优劣比较：优劣比较：方案一方案二经营状态分割给不同的商业公司经营；一号楼签约新一佳；二号搂引进其他专业市场一号楼和二号楼统一经营；整体租用，如：铜锣湾百货经营形式分别经营，互相有影响。整体安排招商和规划，比较统一管理水平适合成熟住宅片区擅长开拓市场，营造气氛品牌口碑商品日常生活化品牌在客户中接受程度高，推广较容易和万佳比较在超市品牌方面较低商品比较齐全，档次高品牌对龙岗客户比较陌生，推广力度要

18、求和万佳形成差异化规模弱化了本项目的规模优势能发扬本项目优势广告效应力度稍分散，比较常规填补龙岗大型百货空白，整体推广，相对节约成本首选方案本报告是严格保密的。营销举措营销举措市场定位方案抉择销售策略客户定位实施细则分战略本报告是严格保密的。市场定位市场定位u承前启后，龙岗新商圈中心地段左右逢源，同时享受中心城新规划和老街商业氛围。形式承前启后，填补龙岗商业结构空白，前景发展潜力无限。格局承旧迎新，联动商业格局，开启龙岗商业新局面。本报告是严格保密的。客户定位客户定位在龙岗投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他

19、们的眼光。1.上述人士的亲友，有初级的投资概念，自己没有太多经验，对朋友的推荐和口碑推广相信；2. 认同项目位置和地段的私营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心。周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等；核心客户重要客户边缘客户统一经营统一经营 投资客投资客认同项目投资、经营价值认同项目投资、经营价值本报告是严格保密的。销售卖点组织 核心卖点：核心卖点：卫星城第一整体大型综合商场物业卫星城第一整体大型综合商场物业 推广主题推广主题n分项卖点分项卖点: :n老街：老街：龙岗传统商业旺区龙岗传统商业旺区n中心城门户：中心城门户：新龙岗中心城门户新龙岗中心城门户n品牌经营公司：品牌经营

20、公司：投资回报，信心保障投资回报，信心保障n项目特色：项目特色：创造现代新龙岗商业文化创造现代新龙岗商业文化商家抢占商家抢占龙岗商业龙岗商业新制高点新制高点本报告是严格保密的。销售总战略销售总战略u引进品牌经营管理公司，以龙岗纽带地段大型综合商业的形象和品牌商业形成的商业氛围为切入点，充分挖掘项目的投资价值，从多层次、多方位的吸引商铺投资者。本报告是严格保密的。销售分策略销售分策略营销策略提供好产品吸引客户现场展示达成销售销售策略1.产品调整3.推广宣传2.包装展示4.价格、促销实际利益通过经营公司实现本本报告仅提供产品调整部分报告仅提供产品调整部分内容，其余部分将在项目不内容，其余部分将在项

21、目不同进度阶段陆续提交。同进度阶段陆续提交。本报告是严格保密的。产品战略产品战略u针对经营方案，主要是解决二号楼水平和垂直方向的人流问题。u针对销售方向，兼顾实际运营，确定画铺方向。本报告是严格保密的。天桥天桥u在一号楼和二号楼之间设置天桥。u两侧形成循环通道，二楼中间形成自然中庭，和地面广场形成呼应。物业建议二号楼一号楼二号楼一号楼0人流导向二楼三楼平面立面本报告是严格保密的。电梯电梯手扶梯楼梯观光梯外挂梯手扶梯外挂梯楼梯观光梯u常规解决垂直人流问题的方法是手扶梯和人行楼梯。u中空前庭处将外侧的内置电梯改成透光玻璃观光梯。u架设外挂梯，使客户可从外部直接进入二楼、三楼。物业建议二号楼平面二号

22、楼立面本报告是严格保密的。环廊环廊u二号楼二楼和三楼设置环廊，除外立面需保持统一外，另外都可设置。u环廊部分商铺可设置为双向出入，便于开放内庭，成为畅通的通道。u具体设置情况需要参考经营方案。外立面物业建议放大本报告是严格保密的。休闲广场广场u在临街面设置可灵活机动的面积，平时摆放活动桌椅作为休闲，节假日可作为放置购物车的展销面积。u在人流集中处设置大型广场，便于开展大型促销活动或典礼。u两楼之间地面作为休闲广场，和天桥架空中庭营造层次感。二号楼一号楼停车位停车位停车位停车位绿化绿化绿化绿化嵌草砖嵌草砖停车位硬地广场旗杆、标志墙灵活用地物业建议本报告是严格保密的。车流路线的安排车流路线的安排u

23、尽量利用二号楼和楼背后临小区路的停车位，将一号楼前的位置空出来利于人流流动。u所有车辆都从外围走，尽量不进入绿地范围内。休闲二号楼一号楼停车位停车位停车位停车位绿化绿化绿化绿化龙城大道车流龙平路车流物业建议本报告是严格保密的。画铺方案原则画铺方案原则u尽量街铺化，利用内街和通道规划人流动线，最大街铺化。u铺位划分需考虑自然经营状态，尽量将人流引导至最进深铺位。u铺位面积尽量小，降低投资门槛，如有需要亦可打通销售。u以下图例俱为示意图，具体方案需设计院进行核对和规划。本报告是严格保密的。一楼画铺方案本报告是严格保密的。二三楼画铺方案本报告是严格保密的。销售节奏销售节奏对于销售节奏进行粗略安排以及

24、有关后续工作的跟进。世联阶段配合二二号号楼楼销销售售开开盘盘销销售售资资料料建建议议外外围围包包装装建建议议售售楼楼处处建建议议销销售售执执行行报报告告设设计计方方案案调调整整进进场场咨咨询询价价格格方方案案广广场场方方案案调调整整重要报告重要报告有关建议有关建议销售活动销售活动时间倒推时间倒推二二号号楼楼开开盘盘二二号号楼楼招招商商一一号号楼楼营营业业二二号号楼楼建建筑筑设设计计一一号号楼楼招招商商签签订订二二百百问问准准备备人人员员培培训训本报告是严格保密的。感谢大家的支持和信任！感谢大家的支持和信任！我司将根据进度提交有关详细方案。世联地产本报告是严格保密的。房地产策划大全房地产策划大全

25、 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容本报告是严格保密的。撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际本报告是严格保密的。1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可

26、随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本报告是严格保密的。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：国际

27、公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。本报告是严格保密的。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺

28、度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。本报告是严格保密的。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：国际公馆：国际

29、公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变

30、传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念本报告是严格保密的。3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。本报告是严格保密的。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及

31、风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地

32、在这个城市呆下去。本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。本报告是严格保密的。

33、4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段

34、，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，本报告是严格保密的。浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个

35、一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：本报告是严格保密的。5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举

36、行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。本报告是严格保密的。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态

37、。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。本报告是严格保密的。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈

38、园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；本报告是严格保密的。8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风

39、尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。本报告是严格保密的。中林佳湖中林佳湖Enjoy LakeEnjoy Lake 开盘推广方案【开启蔚蓝理想】本报告是严格保密的。一、活动目的一、活动目的【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典

40、，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。本报告是严格保密的。二、元旦活动主旨二、元旦活动主旨【主题】开启蔚蓝理想开启蔚蓝理想 中林新年庆典中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。本报告是严格保密的。三、活动安排三、活动安排 开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住

41、宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华 本报告是严格保密的。四、活动细节四、活动细节【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。 本报告是严格保密的。【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形

42、态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。 本报告是严格保密的。【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验

43、时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。 本报告是严格保密的。【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。 由参与者亲

44、自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街。 本报告是严格保密的。【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。 方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。本报告

45、是严格保密的。五、流程安排五、流程安排【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华 本报告是严格保密的。六、现场包装六、现场包装 1 【活动分区】 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风

46、情DIY手艺坊 5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5 本报告是严格保密的。【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍； *活动标牌 本报告是严格保密的。 七、其七、其它包装它包装 【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *樱花立交广告牌； *十里长街广告牌； 十里长

47、街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】 *横幅：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新年”福“字； *中林VIP卡、及程序介绍； 本报告是严格保密的。八、媒介计划八、媒介计划 一、报纸广告一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递； *报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！ 二、电视广告二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息； *庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。 三

48、、电台广告三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告； * 12月15日-1月1日 1月1日1月20日 本报告是严格保密的。 创意计划创意计划11时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性 ”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五 （开盘信息） - -

49、本报告是严格保密的。 创意计划创意计划22时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五 （开盘信息） 12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一 （开盘信息） 2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五 （开盘信息） 1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五本报告是严格保密的。九、开盘日九、开盘日【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可； *时间越早越好，太接近年关，销售期不长。 *不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘中林开盘+ +中林新春音乐会中林新春音乐会； * 将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续； *当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员； *力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。