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1、中小企业品牌课 1 1、品牌的由来、品牌的由来 2 2、品牌的定义和功能、品牌的定义和功能 3 3、品牌要素、品牌要素及及核心价值核心价值44、品牌忠诚度、品牌忠诚度 5 5、品牌、品牌架构与传播架构与传播 海尔格兰仕可乐品牌的概述 定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品区别开来。（市场营销专家菲利普科特勒博士） 什么是品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。-大卫奥格威19551.品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古
2、挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。 2.品牌的定义和功能u 品牌定义：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等. 一般意义上的定义一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（ 市场营销专家菲利普科特勒博士） 作为品牌战略开发的定义作为品牌战略开发的定义
3、：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。 u品牌的功能满足消费者需要满足消费者需要l减少风险，避免购买不当带来的损失或损害；减少风险，避免购买不当带来的损失或损害；l免去咨询、比较带来的麻烦，时尚的驱使；免去咨询、比较带来的麻烦，时尚的驱使；帮助品牌主营销（促销）帮助品牌主营销（促销）l 有助于销售量增长；有助于销售量增长；l有助于商品合理溢价；有助于商品合理溢价；l有助于营销费用的节约；有助于营销费用的节约；负载无形价值负载无形价值l信息的不对称性打造品牌价值；信息的不对称
4、性打造品牌价值；l经济水平的提高打造品牌价值；经济水平的提高打造品牌价值；3.品牌要素品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想。品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案；第三种是两种形式的组合。品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。品牌名称品牌名称品牌标识品牌标识品牌理念词品牌理念词形象代表形象代表以东风日产为例来介绍：以东风日产为例
5、来介绍：品牌名称品牌名称品牌标识品牌标识东风日产东风日产品牌理念词品牌理念词人人车车生活生活品牌核心价值品牌核心价值技术日产技术日产4.品牌的核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的灵魂是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，让和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，成消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志，为品牌区别于竞争对手的最重要标志，是促使消费者认同、是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。喜欢乃至爱上一个品牌
6、的主要力量。 如：劳斯莱斯是如：劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑皇家贵族的坐骑”；宝马是；宝马是“驾驶的快乐驾驶的快乐”；沃尔沃是；沃尔沃是“安全安全”各主要竞争品牌核心价值点比较5.品牌联想品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出 所所所所有与这一品牌有关的信息。有与这一品牌有关的信息。有与这一品牌有关的信息。有与这一品牌有关的信息。l l领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰领导品牌、强势品牌
7、的一个重要特点就是能引发消费者丰领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富的联想。富的联想。富的联想。富的联想。品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。晰表述的隐性联想。晰表述的隐性联想。晰表述的隐性联想。品牌联
8、想的价值品牌联想的价值-产生差异化；产生差异化；产生差异化；产生差异化；提供购买理由；提供购买理由；提供购买理由；提供购买理由；创造心理与情感认同；创造心理与情感认同；创造心理与情感认同；创造心理与情感认同；为品牌延伸提供强有利的支持；为品牌延伸提供强有利的支持；为品牌延伸提供强有利的支持；为品牌延伸提供强有利的支持；6.品牌忠诚品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转使竞争者提供更好的产品与更好
9、的服务，也不会轻易转使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。向购买竞争品牌。向购买竞争品牌。向购买竞争品牌。品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主要的是靠消费者的产品使用经历。要的是靠消费者的产品使用经历。要的是靠消费者的产品使用经历。要的是靠消费者的产品使用经历。品牌忠诚度的五个阶段品牌忠诚度的五个阶段-无品牌忠诚；无品牌忠诚；无品牌忠诚；无品牌忠诚；习惯购买者；习惯购
10、买者；习惯购买者；习惯购买者；满意购买者；满意购买者；满意购买者；满意购买者；情感购买者；情感购买者；情感购买者；情感购买者；忠贞购买者；忠贞购买者；忠贞购买者；忠贞购买者；品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值-大大降低营销成本、增加利润；大大降低营销成本、增加利润；大大降低营销成本、增加利润；大大降低营销成本、增加利润；吸引新的消费者；吸引新的消费者；吸引新的消费者；吸引新的消费者；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；提高通路拓展力；提高通路拓展力；提高通路拓展力；提高通路拓展力；对竞争压力有更宽裕的反击时空；对竞争压力
11、有更宽裕的反击时空；对竞争压力有更宽裕的反击时空；对竞争压力有更宽裕的反击时空；7.品牌架构品牌架构品牌架构的定义的定义-品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品牌间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。牌间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。品牌架构的意义品牌架构的意义：品牌架构从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理品牌架构从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化。使品牌价值最大化。品牌架构的模式品牌架构的模式-单
12、一品牌战略单一品牌战略-指企业所有产品系列都使用同一个品牌名。指企业所有产品系列都使用同一个品牌名。l l一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略：金一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略：金嗓子；嗓子；l l一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略：宝马、一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略：宝马、奔驰、奔腾；奔驰、奔腾；多品牌战略多品牌战略-指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌：吉利（全球鹰立的品牌：吉利（全球鹰/ /帝豪）；苹果（帝豪）；苹果（ Apple Apple、MacintoshMacintosh、iPadiPad
13、、iPhoneiPhone、iPod iPod ）。）。 主副品牌战略主副品牌战略-即以一个成功品牌作为主品牌，涵即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时，又给不同产品一个生动活泼、富盖系列产品，同时，又给不同产品一个生动活泼、富有魅力的新名字，突出产品个性。有魅力的新名字，突出产品个性。l l松下松下画王、喜之郎画王、喜之郎水晶之恋水晶之恋品牌的意义1、品牌是识别商品的分辨器，每种品牌均代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的消费目标。品牌的意义2、品牌是质量和信誉的保证3、品牌也是企业的摇钱树，它有一种居高临下的优势，在竞争方面具有垄断性品牌的意义4、品牌在提高人
14、们精神生活品质的同时，也是一种身份、地位的象征（高档品牌能使消费者产生一种有身份、地位、气派、荣誉和自信的感受）品牌的意义5、品牌还具有一种文化附加值，能够给社会传播一种观念和文化品牌知识品牌知识品牌知识品牌知识议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 相关的相关的相关的相关的 差异化的差异化的差异化的差异化的 一致的一致的一致的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主
15、观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组合战略组合战略组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供服务提供服务提供更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度广告促销广告促销广告促
16、销广告促销产品组合产品组合产品组合产品组合更大的规模更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价强势品牌实现更高的价格格单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更大的规强势品牌能实现更大的规模模销售量销售量单价年销售额品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Pe
17、rry (联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处
18、情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略
19、地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌有效地管理品牌信息和品牌体验一致性的沟通跨越部门和层次的内部沟通所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌知识培训定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的书面沟通格式有
20、效的沟通机制与外界相关机构的有效沟通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息服务型营销是一门与众不同的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献它指出了产品与服务之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣
21、产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的地点一线零售人员后方服务人员 服务产品服务体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网理解“尖峰时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望经常发
22、生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 令五官都陶醉味道100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅口感100% Arabica 咖啡豆18-24 分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克星巴克麦当劳的顾客体验优质的
23、食物优质的食物优质的服务优质的服务洁净洁净价值价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童麦当劳麦当劳.但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派Teriyaki 麦氏汉堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡墨西哥 McMuffin鸡肉 fajitas, 匹萨饼麦当劳麦当劳宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格
24、提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”宜家家居的企业使命宜家家居宜家家居以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店 宜家家居宜家家居通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 世界范围内的设计得像体育馆一样的商店USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥.来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标
25、免费停车令人称赞的顾客便携工具: 铅笔, 卷尺, 笔记本按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅烟熏三文鱼, 肉丸 瑞典商店的食品外卖 自我服务的实现易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯为了减少排队现象而安排的多个交款台 资料来源: 公司网站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居宜家家居全球性所带来的增长宜家家居宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率: 19%1994-2000员工累计平均增长率: 15%员工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6
26、 36.4 40.4 53.1 61.7资料来源: 公司网站经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌战略 品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位 全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性 对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会
27、感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来品牌管理的关键事项建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理-对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，
28、总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等1 12 23 3品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条员工的态度人员流程客户服务的
29、关键因素服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度可预见性第一次就能解决问题灵活的为我解决问题个性化的能够记得我们曾经有过交往体贴 对我关心品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上推进推进合适的组织机构协调好所有提供服务体验的部门整体的顾客体验和顾客交流服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统
30、客户服务服务性品牌的管理必须具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的保护和开发具有明确的责任企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策提供方案对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发计划跨职能进行管理在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如在Qantas (澳大利亚头号品牌)-副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）-该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施-整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护
31、者组成，直接向该银行的董事会汇报由上而下地管理服务性品牌建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键常见的对组织机构的要求通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的能力品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核
32、心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式决策流程必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额从消费者角度出发的
33、衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标提高品牌知名度，接纳度中期目标提高市场份额，顾客满意度长期目标提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素衡量评估体系定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效目标鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用挖掘对品牌的强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品牌管理消费者相关指标: 消费者印象, 全面
34、的跟踪和定量化未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据, 销量和份额, 品牌和竞争分销渠道，ROS, 相对价格促销活动、广告宣传活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量: 年度内部盲测清晰的管理流程合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对
35、顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理流程充分利用广告公司的创造力，同时对品牌的基本要素有良好的控制对广告公司的品牌陈述的基本模板主要内容背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到见解任务 品牌的精髓 品牌承诺-证明点 品牌个性、声音以及视觉风格 限制具体描述提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、时间以及预算 用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处 使顾客相信的理由 描绘品牌的形容词列表 既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）
