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1、第三篇 实施应用篇 CRM 的应用与实践q 认识客户、开发与分析客户q 建立客户关系q 巩固和发展客户关系客户关系管理项目的应用过程知识客户关系客户关系管理数据信息CRM试图从大量的数据中整理和提取出信息，进而将这些信息提供为可行动的知识，最终成为建立客户关系，进行客户关系管理的依据。数据挖掘技术在CRM中的应用 构建模型：（1）预测性模型。（2）聚类模型（3）关联性模型 模型运用：预测性模型：回归分析。决策树。神经网络。开发新顾客、支持顾客挽留、评价和预测关系的赢利性聚类模型：聚类分析技术。顾客细分关联性模型：关联分析。序次分析。交叉销售。q 认识客户、开发与分析客户谁 是 你 的 客 户
2、？对 客 户 进 行 分 类收 集 和 整 理 客 户 信 息p 认识客户客户的定义：广义的客户是指所有与企业有互动行为的 组织或个人。包括公司的股东、雇员、顾客、供应商、政府机构、社区等。狭义的客户与企业的产品或服务有关的组织和个人。p 开发客户1.寻 找 客 户2.评 估 客 户3.接 近 客 户4.讲 解 与 示 范5.处 理 异 议6.引 导 成 交7.售 后 服 务v 客户开发的步骤v客户开发的重要性v 推销工作是客户开发的主要内容v 推销工作的重要性 推销的社会作用 （1）社会分工的调节作用。 （2）支配资本的流向。 （3）获取加强资源的支配权。 (4）增加社会总需求推销对企业的作
3、用 v 推销职业评价（1）人人都在推销自己（2）推销工作好找，择业面宽（3）个人成长的力量源泉（4）独立工作，行动自由（5）收入丰厚1. 寻 找 客 户_开发客户的步骤之一寻找潜在的顾客。推销的生命线。寻找客户的原则：勤奋、慧眼、创造性潜在客户的要素： （1）用的着 （2）买得起 潜在客户的条件：在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”原则： M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。 逐户访问 广告搜寻 连
4、锁介绍 资料查寻 名人介绍 会议寻找 电话寻找 直接邮寄寻找 市场咨询 个人观察 代理寻找 从竞争对手手中抢夺 委托助手 设立代理店 俱乐部寻找 公司关系 社团渗透 利用缘故寻找客户的渠道开发客户的步骤（续）2 。评估顾客选择出最有可能购买的顾客评估指标：需求度。需求量。购买力。决策权。信誉度。市场力。亲和力。3. 准备和接触顾客。接触的16方法：介绍接触。展示产品接触。客户利益接触。好奇接触。戏剧式接触。表演接触。问题接触。陈述接触。馈赠接触。调查接触。赞美接触。问候接触。求教接触。聊天接触。连续接触。限定条件接触。准备的内容:工具。预约。制定推销访问计划。仪表与礼仪。心理。接触顾客的原则：
5、(1)热情待客。(2)要能够说服顾客。(3)要用心去说服客户。开发客户的步骤（续）4. 讲解与示范方法(1)语言介绍（数字泛写、讲故事、富兰克林法、引证法、形象描绘产品利益）。(2)销售示范（对比、体验、表演、展示、写和画、参观生产地）。讲解洽谈技巧:(1)引起顾客注意力（好的开场、提供建议、语气肯定、防止干扰）。(2)取信于顾客。(3)技巧运用（倾听、提问、答辩、说服）向顾客销售利益。(1)鉴别利益。（2）了解客户心理。（3）把产品的特点转化为客户利益开发客户的步骤（续）5.处理顾客异议处理原则：做好心理准备。要习惯听“不”。避免发生争吵。排除障碍，不伤感情。选择排除障碍的最佳时机。先发制人
6、，避开枝节问题。处理的策略：欢迎顾客异议。分析顾客异议。选择处理时机。尊重顾客异议。不能夸大异议。预测客户异议。回避无关异议。顾客异议的7种处理方法：反驳处理法。回避处理法。利用处理法。“同意和补偿”处理法。询问处理法。忽视处理法。预防处理法。开发客户的步骤（续）6. 引导成交坚持成交三原则：主动。自信。坚持。达成交易的基本策略：密切注意成交信号。灵活机动。摆正成交态度。利用最后成交机会。创造成交环境。帮助顾客权衡利弊。留有一定成交余地。诱导顾客成交的15种方法：直接要求法。暗示成交法。坦诚促进法。假设成交法。选择成交法。小点成交法。保证成交法。利益总结成交法。前提成交法。弱势成交法。“抬轿子
7、”成交法。小狗成交法。竞赛成交法。威胁成交法。T账户型成交法。开发客户的步骤（续）7.售后服务完善的售后服务措施恰当地处理顾客投诉建立商誉对业务人员的自身要求成功业务员应具备的个性特点：1.价值观 2.聪慧 3.学识 4. 亲和力 5.态度 6.自我激励 7.人品 8.自控力 9。自信心推销背景知识的学习：1.推销背景知识的来源2.知识增加推销员的信心3.了解你的公司4.了解你的产品5.了解竞争对手 6.了解你的行业 7.产品利益的开发业务人员在CRM系统中的工作在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表在同一屏幕上可见到详细的客户信息在同一屏幕上可见
8、到详细的客户信息竞争对手的分析系统竞争对手的分析系统可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成有效地管理客户有效地管理客户简化销售过程简化销售过程对业务活动及客户约会进行安排对业务活动及客户约会进行安排管理商机和发现潜在客户管理商机和发现潜在客户保持竞争力保持竞争力保持销售量保持销售量p 分析客户 客户类别分析 客户需求分析 客户背景分析 客户信誉分析 客户关系分析建行客户经理工作流程1.每日首要工作。（1）查看未完成活动。（2）查看客户交易提醒。2. 建立客户与客户经理对照3.了解客户4.查找目标客户5.与客户联系沟通6.创建营销任务7.报表使用8.创建考核
9、方案 客户的类别分析1.按交易过程分类（1）曾经有过交易业务的客户（2）正在进行交易的客户（3）即将进行交易的客户2.按时间顺序分类（1）老客户（2）新客户（3）潜在客户客户类别分析客户类别分析 （续）（续）3. 按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司影响按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司影响大小分类。大小分类。 客户金字塔基本要素客户金字塔基本要素不不 活活 跃跃 客客 户户潜潜 在在 客客 户户持持 观观 望望 态态 度度 的的 客客 户户其其 他他 一一 般般 人人活跃客户活跃客户分类工具：客户金字塔分类工具：客户金字塔客户类别分析（续） 按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司
10、影响大小分类：VIP、主要客户、普通客户、小客户。标 准 客 户 金字塔（以销售收入为基础） 顶端客户高端 客 户小 客 户不 活 跃 客 户潜 在 客 户持 观 望 态 度 的 客 户其 他 一 般 人普 通 客 户1%的客户4%的客户15%的客户80%的客户英特泰克公司客户金字塔（以销售收入为标准）4位顶端50000美元18位：高端客户14300_50000美元68位 普通客户4800_14300美元360位小客户 （1_4800美元）99位 不活跃客户37位 潜在客户380位持观望态度的客户1%的客户 28%销售收入 每客户销售收入141529美元450位客户销售收入2026983美元
11、每客户销售收入5504美元4%的客户 23%的销售收入 每客户销售收入25698美元15% 的客户27%销售收入。平均8098美元80%的客户22%销售收入 平均1244美元网通客户价值金字塔部分商业银行认定个人大客户的标准银行名称服务大客户的品牌产品大客户的起点金额中国工商银行理财金账户20万元中国建设银行乐当家理财20万元中国农业银行金达理财30万元招商银行金葵花理财50万元中信实业银行理财业务10万元建行大连分行个人客户价值分类VIP主要客户普通客户退出类客户占建行客户总量10206010建行VIP客户业务标准乐当家白金卡（总行级）乐当家金卡（分行级）一年内在建行的金融资产月均余额在50
12、万元（含）以上（含本外币储蓄存款、基金、国债等）一年内在建行的金融资产月均余额在20万元（含）以上（含本外币储蓄存款、基金、国债等）一年内个人贷款月均余额达到100万元（含）以上，还款情况良好，无不良记录一年内个人贷款月均余额达到50万元（含）以上，还款情况良好，无不良记录一年内龙卡消费额累计在10万元（含）以上（不含购房、购车、转账等大额消费）一年内龙卡消费额累计在5万元（含）以上（不含购房、购车、转账等大额消费）银行金字塔式大客户类结构图白金帐户（总行管理层）黄金帐户（分行管理层）金质帐户（支行管理层）大客户（网点管理层）盘锦通信公司大客户市场细分（1）按大客户规模市场细分为：重要客户、高
13、值客户、集团客户、运营商大客户。重要客户：指党政军机关，保障国家人民生命财产安全部门，城乡人民生活基础设施和国家主要新闻单位等国家重要客户。如盘锦市人民政府、盘锦市公安局等。高值客户：指电信业务量大、电信使用费用高的客户。如盘锦天然气一公司、盘锦华润集团等。集团客户：是指跨本地网、跨省、跨国组网的客户（有两条以上的本地网电路，或一条国际电路）。其中，跨省的大客户如银行金融业、保险业等。运营商大客户，是指租用盘锦通信公司电路以及和通信公司互联互通的其他电信运营商，如盘锦联通、盘锦移动、盘锦铁通等。盘锦通信公司大客户市场细分(续）（2）大客户消费电信业务的数量，根据大客户业务使用数及 消费高低划分
14、为：A类客户：消费金额在5万元以上的。如盘锦建设银行、盘锦 公安局等。B类客户：消费金额在1万元以上。如盘锦百特集团、油田二公司等。C类客户：消费金额在5000元以上，如盘锦兴隆区地税局、大众花园等。D类客户：消费金额在3000元至5000元之间的。如盘锦市卫生防疫站等。盘锦通信公司大客户市场细分(续） （3）按客户所属行业细分市场：根据本地区实际情况将大客户划分为11个行业：金融业、旅游饭店服务业、党政军部门、批发和零售业、房地产业、交通运输业、电信运营业、采掘和制造业、公共服务业、科学教育和文化卫生业等。 2003年大客户细分情况行业行业细分数量A、B、C、D类数量年费用总额（元）年费用所
15、占比率专网4户A类3户B类 1户10,774,45135%金融保险业14户A类2户B类8户C类1户D类4户5,025,77316%党政军部门53户A类1户B类7户C类26户D类19户6,112,28519%饭店娱乐服务业6户B类3户C类3户768,3532%电信运营商2户A类2户6,125,15019%科学教育文化卫生6户C类3户D类3户397,3901%公共服务业5户A类1户C类4户1,620,8375%其他11户B类2户C类5户D类3户994,5653%合计103户103户31,818,804100%专题研究与探索大客户营销问题大客户的客户关系管理问题客户金字塔10大经验1. 公司收入的8
16、0%来自顶端20%的客户2. 顶端20%的客户其利润率超过100%3. 90%以上的收入来自现有客户4. 大部分的营销预算经常被用在非现有客户上5. 5%至30%的客户在客户金字塔中具有升级潜力6. 客户满意度是客户升级的根本所在7. 勉强满意的客户经常会转向你的竞争对手8. 营销和销售的目的是影响客户行为9. 其他部门和人员也会影响客户的行为10. 客户金字塔中客户升级2%意味着销售收入增加 10%，利润增加50%客户需求分析1.客户的需求度：评估与审查客户对企业产品需要的程度。 客户需求度评估矩阵非常强烈比较强烈一般冷淡厌恶 A B C D 客 户2.需求量 3.购买力客户分析（续）4.
17、决策权_找到决策者，就有了销售成功的找到决策者，就有了销售成功的60%60%5.信誉度客户信用调查报告（表）客户信用调查报告（表） 项目公司名称信用等级 ABCD总资产单位：万 净资产单位：万评定等级 ABCD 发展前景 ABCD填表日期年 月 日6.市场力7. 亲和力研究与探讨客户资格评估指标体系 客户背景分析v 行业v 规模v 体制v机制v信誉v决策者状况建立客户档案客户关系分析 客户关系类型：（1）长期战略关系（2）密切的伙伴关系（3）良好的关系（4）保持接触的关系（5）建立联系渠道的关系q 建立客户关系 v金牌客户_长期战略关系、非常密切的伙伴关系v主要客户_密切的伙伴关系v普通客户_
18、良好的关系v小客户_保持接触v潜在客户 _树立企业形象，建立联系渠道。q巩固和发展客户关系v建立客户服务体系v与客户沟通v客户满意度的调查与评价v 客户抱怨管理v 客户关怀活动的安排和管理 建立客户服务体系客户服务是指企业为客户提供和咨询、指导、帮助、问题解答等，旨在帮助客户更好地使用产品。达到客户满意的效果。客户服务三阶段客户服务类型1。随机客户服务。2.定期客户服务3.客户关怀服务 内容：不同的企业有不同的解释。（1）帮助服务（2）客户自助服务 含义：企业主动发起的通过与客户定期访谈、通讯、信函等方法，及时向现有客户发布最新动态，执行客户关怀方案，让用户感到企业的关怀和诚意，使客户成为企业
19、永远的客户。（1）企业售后服务以外，为客户额外提供的服务。（2）客户关怀贯穿于市场营销的所有环节。从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。客户关怀服务（续） 客户关怀策略与计划区分不同规模、贡献、层次、地区、民族、性别，采取不同的客户关怀策略。关怀计划包括常规性的和非常规性的。 客户关怀手段主动电话营销。网站服务。呼叫中心 惠普客户关怀中心首页客户注册中心：客户登录视频演示中心：有关产品安装、维护、维修的演示。售后服务网点：解决售后服务问题惠普用户开心论坛：增加交流服务指南：方便新客户金牌服务在中国：介绍特色服务客户服务类型过程规范化、内容规范化、要求规
20、范化、考核规范化、监督控制规范化客户服务规范化4.客户服务系统七喜电脑维修的规范化服务 流程 程 序 要 求 热情接待，耐心、细致倾听 详细记录根据实际情况合理安排并详细记录 填写“七喜电脑维修申请单” 充分了解，合理承诺 任何时候不能说“不行”“不知道”“不清楚” 24小时响应，72小时内解决问题接 待上门服务维修处理完 结 客户满意度的调查 定性方法。 定量方法。客户抱怨管理 正确地认识客户抱怨 科学地对待和处理客户抱怨 建立客户抱怨管理的CRM系统：为了妥善解决客户抱怨而设计的一个相对独立的应用，或者把抱怨管理机制集成到其他系统的应用领域。q 客户信息系统的应用 客户信息系统是客户资源管
21、理系统中重要的组成部分，它为客户资源管理提供最基础的信息数据库，为企业的经营决策提供原始数据。客户基本资料 客户购买行为特征客户服务记录 客户维修记录客户订单记录 客户与本企业沟通记录客户信息数据库信息采集点信息集成信息传递渠道太平洋财产保险公司实施CRM之SFA系统应用背景：销售模式的需要。CRM系统的选择：MyCRM for SFA （销售力量自动化） 应用目标： 1. 建设统一的保险业务销售管理平台，帮助公司统一管理客户资源。2.加强信息分析，帮助公司准确掌握销售动态。3. 量化跟踪销售过程，促使销售管理制度化和规范化4. 健全与客户的沟通联系渠道，传递客户服务活动信息成功经验：有效组建
22、团队。严格项目控制。准确需求调研。合理实施目标。有力的技术支持。CRM行业应用案例分析行业应用案例分析银行业：温州中国银行银行业：温州中国银行保险业：中国平安保险北京分公司保险业：中国平安保险北京分公司家电行业：帅康集团家电行业：帅康集团汽车行业：通用、神龙汽车销售公司汽车行业：通用、神龙汽车销售公司邮政行业：北京市东城区邮政局邮政行业：北京市东城区邮政局证券业：国泰君安证券业：国泰君安房地产业：招商地产房地产业：招商地产通信行业：上海移动通信行业：上海移动复习思考题【简答题】1 .客户关系管理项目的应用过程。2. 客户开发的步骤3.客户金字塔的层次4建立客户关系的内容论述题 1. 客户关系管理实施应用的内容。 2.谈谈对客户金字塔的理解。
