《昆明市第三城上市营销整合推广企划提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《昆明市第三城上市营销整合推广企划提案（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、昆明市第三城上市营昆明市第三城上市营销整合推广企划提案销整合推广企划提案万分感谢国资昆明经开区给予的提案机会万分感谢国资昆明经开区给予的提案机会! !中国十佳策划咨询机构中国十佳策划咨询机构中国一流地产营销机构中国一流地产营销机构站在专业的角度，善待每一寸土地和每一个品牌引 言 本项目方案是基于我公司对项目实地考察与该公司提供的“第三城”项目基本资料及项目所在区域环境状况初步设想而撰写的建议性广告营销推广思路，为双方进一步明确项目合作关系做准备。 本项目方案简述了上海智帝（昆明）策划事业机构对本项目的初步理解和意见，并介绍了可能采用的一些营销方法与推广策略。 申明：本项目方案中的内容仅属于初步
2、的设想，尚需得到认可不得作为商业运作，出现一切运作失误、损失后果与我方无关。 上海智帝（昆明）策划事业机构将很高兴能与贵企业就本项目进行深一步的讨论与研究。 前 言一、项目概况二、项目认识三、项目定位四、整盘概念导入与塑造五、案名建议六、广告总精神七、推广思路八、推广战术组团九、产品卖点与推广概念转化十、项目视觉表现及各阶段广告推广表现 目 录前 言 现在的品牌竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、公关的竞争。 活动营销、事件营销是提高品牌形象竞争力和产品对外推广的法宝之一。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使品牌营销进入一种艺术化的境界。房地产也不例外。 综合地产由于其
3、庞大的建筑规模和入驻客户群体的不同，因而各个需求也不同，针对目标群体的宣传推广便成为一笔不菲的开销，除了报纸广告、户外广告等固定媒体类广告，其中运用最多的形式便是活动营销。活动营销一直是房地产推广惯用的一种营销手段，如果运用得当，可以“名利双收”；如果运用不当，只能是“赔本赚吆喝”，甚至是“赔了夫人又折兵”。 2008年，从房地产市场来看既是一个拐点也是行业市场变化万千的势头。要从这里面脱颖而出，赢得市场的一片掌声，那么我们就需要一种强有的生产拉力与生产推力赢得市场，使消费者的认可。 第三城，从地理、区位、环境等因素所控制形成一个昆明乃至云南是一个特殊性项目。也正是这样一个特殊的项目个案，我们
4、从营销的手法与策略不能从常规的策略与思路出发，我们要打破传统的营销理念，并注入鲜活的国际综合地产项目营销管理模式及独特的“诱敌深入法V-LIFE模式”、“ 一针见血法速效五三模式”的营销推广管理模式。 综合地产的营销方法有很多种，依据不同的时期、不同的营销条件，所采用的方法也是不一样的。要使“第三城”在昆明乃至云南、全国起到轰动效益，大部分得益于具有针对性营销推广管理模式。一、项目概况“第三城第三城”，一期项目用地，一期项目用地2.62.6平方公里，平方公里，总投资近总投资近8080亿元人民币，打造集新型工业、现代物流、研发培训、亿元人民币，打造集新型工业、现代物流、研发培训、商务会议、文化教
5、育、高尚居住等功能于一体的生态型国际化产业商务会议、文化教育、高尚居住等功能于一体的生态型国际化产业新城；新城；在在6.86.8平方公里的土地上规划出一片从居住到出口加工、从商业平方公里的土地上规划出一片从居住到出口加工、从商业CBDCBD到教育配套完善的新型产业园区；到教育配套完善的新型产业园区；地理位置处于云南省省会城市昆明。地理位置处于云南省省会城市昆明。 项目概述昆明昆明“第三城第三城” ” 项目坐落在昆明老城东南边，隶属昆明国项目坐落在昆明老城东南边，隶属昆明国家经济技术开发区板块。家经济技术开发区板块。位于广福路延长线路上，新昆洛路临近。位于广福路延长线路上，新昆洛路临近。北至空港
6、经济走廊，西连昆明老城，东南至未来呈贡新城。北至空港经济走廊，西连昆明老城，东南至未来呈贡新城。距离老城市中心约距离老城市中心约1515公里左右。公里左右。项目区域二、项目的认识我们对项目的认识 1项目SWOT研析Strength2005年，国务院批准立项项目；比邻众多成熟商圈：得胜家具城、官渡园大商圈、世纪城购物大广场、新亚洲新都商业中心，交通便利；众多大型市政绿化工程环绕四周：朝阳公园、300米宽绿化带、大块城市绿地；全球最先进规划设计，现代、简约、闲适；产业生态与自然生态有机的结合催生，是西南唯一复合型产业新城；是老城、空港经济走廊、呈贡新城三地经济枢纽中心、连接带，新经济三角洲；内外交
7、通枢纽中心，东南板块经济带；Threat昆明楼市众多，供货量大，竞争十分激烈；Opportunity东盟贸易次区域合作进程加快，为第三城带来巨大商机；口岸经济贸易区为项目开辟未来城市发展好势头；未来项目北接空港经济圈，西接昆明老城，东南接呈贡新城，新老城市连接链，新三角经济圈；区域内辐射即将搬迁的市政府办公大楼，新经济的凸现；2产品解析利利 好：好：区域尚在开发，市场趋势优越区域尚在开发，市场趋势优越昆明城市升级的新坐标！经开发区升值巨大经开发区升值巨大城市发展最鲜活的心脏！体量巨大区域内主题性强体量巨大区域内主题性强新型产业模式创新的策源地！城市资源共享发挥两地优势城市资源共享发挥两地优势将
8、成为加工产业创新模式的领启者！交通便捷畅通无阻交通便捷畅通无阻新城经济的驱动引擎！生态加工产业园区生态加工产业园区引领新昆明建设的方向，承载产业新革命的梦想！市中心口岸经济市中心口岸经济带给新昆明最旺盛的激情与活力！生态型国际化产业新城生态型国际化产业新城集居住、商务、教育、娱乐、培训、物流、新 型工业、出口加工等新型生态主题型产业园区 利利 空：空：区域尚未开发完成，市场趋势不利目前整个区域未得到全面开发与发展，区域较偏僻，开发周期较长，投入巨大周边开发项目众多环境差，对该项目有一定影响综综 述：述：从初步市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。整合与项目有关的各种要素，运用智
9、慧，创造出具有超前性、差异性、引导性的营销推广策略，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。我们思考思考结论：思考结论： 根据所掌握的资料分析，我司企划部得出根据所掌握的资料分析，我司企划部得出5 5大结论：大结论：主题式生态社区西南地区唯一性港口生活情景新型现代产业出口加工区25平方公里超大规模建筑面积 卖给谁？3消费群研析目标人群细分目标人群细分 1. 1. 大中型高科技企业大中型高科技企业为了特享国家政策优惠及经开区商务服务，在经开区成立全新企业；在云南寻求生产加工基地的国际、国内大型生产企业、物流企业；2. 2. 新兴、前沿的创新、研发企业新兴
10、、前沿的创新、研发企业 崇尚现代个性化办公，工作、生活一体化，期望拥有自然、弹性、舒适自由的SOHO空间；3. 3. 创业初期的中小型企业创业初期的中小型企业 注重创业成本控制和财富积累，讲求实际，具有投资战略眼光的初期创业者与中小企业；4. 4. 进出口产品、贸易加工企业进出口产品、贸易加工企业 保税区，零关税，享有国家政策优惠的进出口企业避免了不必要的支出与开支；怎么卖？通过思考出发前的战略思路出发前的战略思路 三、项目的定位其核心词：其核心词：生态的 创新的 机遇的 创富的唯一复合大城双生态产业园引入口岸特区城市发展模式出口加工产业生活城，产业城新城的生态蜕变母体的景观规划重塑新春城美誉
11、多元化生态城市生态投资环境区出口加工产业区新型首脑办公区新型都市工业区便捷物流贸易区首个生态产业区首个开设保税区首个零关税特区首个出口加工产业区企划部结论：企划部结论：多元化生态产业园区多元化生态产业园区四、整盘概念的导入塑造1.1.整盘概念的指导意义整盘概念的指导意义 项目概念设计作为主概念是整个项目开发运作的指导思想，是项目营销策划管理塑造的主题。换言之，营销策划立意概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义： 1.在于围绕主体概念全程策划推广； 2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点； 3.在于推动现场的热卖气氛塑造； 4.在于广告企划方案的有效性和独创性； 5.在于市场策划的
12、针对性和竞争性。生态产业自由港生态产业自由港生态产业自由港生态产业自由港双生态城市典双生态城市典双生态城市典双生态城市典范范范范2.2.整盘概念的塑造整盘概念的塑造产品概念塑造的依据产品概念塑造的依据产品定位产品定位：项目的强强组合、多元化区域、新型生态产业园、绿色母体景观规划、科学规划的建筑形态、品质化服务营造现代的、生态的、休闲的、人文的品质社区。入驻群体入驻群体：国内外集团、企业、投资者、政府公务员及其本地市民等，塑造中高档的产品品质和引领昆明的生活方式与之匹配。大盘特性大盘特性：2.5平方公里的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。客源定位客源定位：以云南为
13、核心，辐射东盟、东南亚地区的客户。 3.3.产品概念塑造金字塔模型：产品概念塑造金字塔模型：概念的升华概念的升华主概念主概念概念的塑造概念的塑造次概念次概念概念的支撑概念的支撑产品卖点产品卖点生态产业自由港生态产业自由港生态产业自由港生态产业自由港双生态城市典范双生态城市典范双生态城市典范双生态城市典范居住城市的升华居住城市的升华双生态产业城市双生态产业城市双生态产业城市双生态产业城市双生态复合大城、六大主题产业园区、城市连接链、机遇创富4.4.概念设计的组合概念设计的组合【第三城】的营销与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，营销推广工作紧密地围绕着“ “生态产业自由港生态产业
14、自由港生态产业自由港生态产业自由港 双生态城市典范双生态城市典范双生态城市典范双生态城市典范” ”的主体概念进行细化和深入，刻意营造双生态城市氛围与环境。【第三城】将 “ “全球先进城市规划开发模式，孵化第三城全球先进城市规划开发模式，孵化第三城全球先进城市规划开发模式，孵化第三城全球先进城市规划开发模式，孵化第三城+ +双生态复合大双生态复合大双生态复合大双生态复合大城，创春城生态新景观，塑造第三城城，创春城生态新景观，塑造第三城城，创春城生态新景观，塑造第三城城，创春城生态新景观，塑造第三城+ +六大主题功能区，打造第三城六大主题功能区，打造第三城六大主题功能区，打造第三城六大主题功能区，
15、打造第三城+ +功功功功能化城市交通导向（能化城市交通导向（能化城市交通导向（能化城市交通导向（TODTOD）模式，创新第三城）模式，创新第三城）模式，创新第三城）模式，创新第三城+ +新老城市新连接链，机新老城市新连接链，机新老城市新连接链，机新老城市新连接链，机遇第三城遇第三城遇第三城遇第三城+ +新型产业生产业工业园，加工贸易自由港口，财富第三城新型产业生产业工业园，加工贸易自由港口，财富第三城新型产业生产业工业园，加工贸易自由港口，财富第三城新型产业生产业工业园，加工贸易自由港口，财富第三城” ” 等诸多方面贯穿其中，形成营销组成主概念的各大元素。产品主题生态的创新的机遇的创富的云南唯
16、一双生态产业大城市企划概念描述园林生态与现代建筑艺术相融人文精神和现代都市生活相溶双生态产业城市主题深入描述双生态复合大城、六大主题产业园、城市连接链、创富机遇五、案名建议主推案名：主推案名：第三城第三城 盛世之港盛世之港 策划企图：策划企图：打造一座昆明的新名城，再造一个城市中的港口城市。打造一座昆明的新名城，再造一个城市中的港口城市。 （旭日东升）（旭日东升）字面释意：字面释意：1.“盛世”：盛兴旺盛、盛世城市文化能够深刻诠释典范人文、经典双生态大城的感召力、影响力。2.“之”：在中文里有多层含义，这里代表相近的意思。从一定程度上可提升产品的品质感。3.“港”：口岸、港口，产业大区，这里能
17、体现2.5平方公里的规模性。辅推案名：辅推案名：第三城第三城 盛世之窗盛世之窗 （春日花开）（春日花开） 六、广告总精神推广主题推广主题: :盛世文化典范盛世文化典范 盛世生态大城盛世生态大城双生态产业城市双生态产业城市形象口号：形象口号：一座港口一座港口一方热土一方热土一代盛世一代盛世七、推广思路在产品同质化严重和大推案量的西南区在产品同质化严重和大推案量的西南区差异化的广告策略以及创新推广模式差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在是本案成功关键所在创造昆明形象明星楼盘创造昆明形象明星楼盘创造昆明形象明星楼盘创造昆明形象明星楼盘创造昆明销售明星楼盘创造昆明销售明星楼盘创造昆明销售
18、明星楼盘创造昆明销售明星楼盘创造昆明品牌明星楼盘创造昆明品牌明星楼盘创造昆明品牌明星楼盘创造昆明品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升第三城在昆明地区的品牌终极推广目标终极推广目标：1.1.推广思路一：推广思路一：正确的产品定位正确的产品定位& &适合的广告策略适合的广告策略完成营销目标，实现项目利润最大化完成营销目标，实现项目利润最大化机遇创富机遇创富六大主题六大主题生态景观生态景观推广战略思路推广战略思路达成市场卖点，突破市场行情达成市场卖点，突破市场行情第三城第三城2.2.推广思路二：推广思路二：打打造造双双生生态态产产业业大大城城(导导引引思思路路 产
19、产品品区区隔隔)覆覆盖盖性性广广的的概概念念、超超越越性性强强的的主主题题( (强强化化竞竞争争 弱弱化化对对手手) )创创新新视视听听 市市场场聚聚焦焦成成为为昆昆明明区区域域聚聚焦焦的的亮亮点点提提升升认认知知接接受受事事实实区区域域行行情情的的突突破破差差异异化化的的广广告告策策略略推广战略动作：推广战略动作：抢抢推案时机推案时机 夺夺区域客源区域客源 占占市场空隙市场空隙 定定差差异定位异定位 抢抢推案时机推案时机：经开区年度最大推案，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。夺夺区域客源区域客源：能够获得大区域市场客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造项目形
20、象的必需解决的企划动作。占占市场空隙市场空隙：知已知彼，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定定差异定位差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在昆明市场脱影而出，塑造权威。 八、推广战术组团1.1.原则：主题统领的立体框架原则：主题统领的立体框架 拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但楼盘市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘项目
21、卖点支撑。生生生生态态态态产产产产业业业业自自自自由由由由港港港港双生态城市典范双生态城市典范双生态城市典范双生态城市典范居住城市的升华居住城市的升华双生态产业城市双生态产业城市双生态产业城市双生态产业城市双生态复合大城、六大主题产业园区、双生态复合大城、六大主题产业园区、城市连接链、机遇创富城市连接链、机遇创富2.2.推广系统主要内容：推广系统主要内容：市场市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。 广告宣传：广告宣传：软硬结合软硬结合软性广告：软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：硬广告：媒体发布广告活动促进：活动促进：文武双作文武双作文作：文作
22、：公关活动、事件活动武斗：武斗：促销活动现场烘托：现场烘托：促进购买促进购买1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等3.售楼处布置购买购买现场售楼处专业营销团队一流营销服务工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。消费者消费者活活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”吸引产生推力吸引产生拉力附：附：推广系统的立体框架示意图推广系统的立体框架示意图二种速效营销策划模式成就第三城城市标杆3. 3. 二种速效营销推广战略模式二种速效营销推广战略模式五三模
23、式V-LIFE模式速速效效营营销销五五三三模模式式三势三势: :借势造势抢势（新闻公关）三点三点: :强效点敏感点机会点（政府）三线三线: :城市线项目线产品线（规划）三面三面: :时间面空间面文化面（特定）三度三度: :整合深度提升高度拓展宽度（专业碰撞）可能用到的五三模式营销技巧实例1、名人研讨论坛2、多面新闻发布会3、与知名企业联动4、软性利用政府公关5、一流专业机构合作可能用到的V-LIFE模式营销技巧实例 1、 从外国引进生活方式2、 结合本地文化原创生活方式3、 两种方式结合生活方式品牌策略品牌明星推广战略文化嫁接销售价值概念塑造 品牌及发展商的形象定位品牌及发展商的形象定位树立公
24、众品牌形象树立公众品牌形象建立品牌的载体建立品牌的载体品牌品牌是文化的载体，产品是品牌的载体，一个企业要想在市场之中立足，除了必须要有高质量的产品外，同时产品中溶入企业的文化，树立自己的品牌。整个项目地产须导入公司整体整个项目地产须导入公司整体CI系统，包括系统，包括3个方面的内容：个方面的内容：开发商以前的发展历史及进程进行整合导入企业的理念识别MI导入企业的形象识别VI品牌及发展商的形象定位树立公众品牌形象九、产品卖点与推广概念转化1.1.产品卖点的挖掘产品卖点的挖掘升值无限的区域广福路的经济带整体规划思路绿色母体的景观开发商品牌强强项目组合多元化产业形态2.2.卖点的概念转化：卖点的概念转化：生态概念：双生态规划与理念建造投资概念：城市近中心，地段的升值潜力品位概念：现代建筑元素、人居理念景观概念：全生态的全景社区经济概念：六大主题功能产业园区，新经济走廊生活概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全十、项目视觉表现与各阶段广告推广表现项目视觉表现项目视觉表现楼盘LOGO表现楼盘LOGO表现阶段广告推广表现阶段广告推广表现平面系列之一：户外平面篇平面系列之二：户外平面篇平面系列之三：报版篇平面系列之四：报版THANKS谢谢各位欣赏谢谢各位欣赏!
