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1、物流市场营销第三章 物流企业目标市场营销1任务一物流市场细分 上节提示 REVIEW2 任务训练 EXERCISE物流企业营销对象的选择情境模拟实训目的 通过训练，使学生能够灵活掌握物流营销对象选择的相关知识，能够较好地根据不同需求者的差异化需求将市场进行合理细分，以此来满足消费者的不同需求。作为物流企业的未来的员工，深悟企业是针对物流营销对象实施正确、合理的营销服务，对以后的工作是很有帮助的。情境假设 某快递公司一向以高效、热忱的服务著称。一天它的门市来了这样一个集团客户，该集团是著名的视频生产商，随着市场竞争的不断加剧，它想将自己的工作不断细化，想与快递公司联手推出自己的上门送货业务。实训
2、要求 以小组为单位进入情境，站在快递公司的角度设计一份合作计划书，该计划书中要体现快递公司是如何针对生产企业的需求进行市场细分和市场定位的，并说明相关的操作步骤和理由。3合作企业类型（1）协助教育机构实现数字化校园：为城乡学校之间提供网络连接，以缩短城乡教育水平差距；为教师提供远程培训，以提高师资水平。（2）医疗：病人，无须带着病历前往医院，在家即可实现远程诊断；医生，无须坐等病人，智能医生工作站，开创移动医生新理念；护士，无须疲于忙碌，智能护士工作站，创建无缝精准的医疗服务；专家，无须千里迢迢，即可实现多家医院，多名专家的面对面真实会诊。 （3）政府应急办、公安、消防、电力、石油、交通、安监
3、、水利、银行、电信、远程医疗等等。集成语音、视频、对讲、数据、无线等业务，利用卫星进行通讯的，可以根据用户应用需求灵活配置的高度集成的通讯系统物流服务模式 定制式物流服务模式：将物流服务具体到某个客户，为该客户提供从原材料采购到产成品销售过程中各个环节的全程物流服务模式，涉及到储存、运输、加工、包装、配送、咨询等全部业务，甚至还包括订单管理、库存管理、供应商协调等在内的其他服务。4评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场本章学习任务确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场市场定位任务一任务一任务二任务二任
4、务三任务三目标市场营销目标市场营销5任务1 物流企业目标市场细分任务2 物流企业目标市场选择任务3 物流企业目标市场定位6任务描述工作任务为申通物流进行市场定位1.任务描述 假设你是申通物流的市场营销经理，请你根据资料，为公司进行物流市场定位。在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户，并拟定市场定位建议书。2.工作要求 以小组为单位进入情境，针对公司所经营的物流服务产品，分析研究谁是你的客户，找准你的目标市场，实施市场定位策略。7学习目标知识目标能力目标学习重点和难点1.掌握物流市场选择的标准；2.掌握物流目标市场营销策略；3.掌握物流市场定位的含义、原则和内容。1.能够根据市场选择的标准
5、，对物流目标市场进行选择；2.能够根据市场定位的步骤对物流目标市场进行定位3.具备收集和处理信息的能力；4.能将作品制作成PPT，并加以演示。重点：1.物流市场选择的标准2.物流目标市场定位的步骤难点:1.对目标企业进行市场选择2.对选择市场进行合理定位8目标市场的含义目标市场选择的标准物流目标市场营销策略一、目标市场选择9 物流企业打算为之提供物流服务的具有某一需求的客户群体1.物流目标市场含义102.物流目标市场的选择标准有足够的物流市场需求 EMS发现食品、服装鞋帽、书报杂志、日用品、通讯用品、 文化用品等小件物品物流较大市场需求企业必须有能力满足目标市场需求且在被选择的市场上具有竞争优
6、势 DHL凭借定时可靠的服务及一流航空公司打造全球网络，满足空运需求11密集单一市场 （集中性市场策略）有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场密集单一市场M1 M2 M3P1P2P33.物流目标市场营销策略12细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合13万向集团创始人鲁冠球14密集单一市场有选择的专门化 （选择性市场策略）产品专门化市场专门化完全市场覆盖M1
7、 M2 M3P1 P2P3有选择的专门化有选择的专门化15细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种多种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点1617密集单一市场有选择的专门化产品专门化 （选择性市场策略）市场专门化完全市场覆盖M1 M2 M3P1P2P3产品专门化产品专门化181920福耀集团总裁 曹德旺21密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化 （选择性
8、市场策略）完全市场覆盖M1 M2 M3P1P2P3市场专门化市场专门化22232425密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖 （无差异性市场策略）M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场完全覆盖市场26细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点27各种目标市场策略的比较各种目标市场策略的比较目标市场策略目
9、标市场策略优优 点点缺缺 点点无差异市场策略可以节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中性市场策略资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场选择性市场策略更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员28二、目标市场定位物流市场定位含义物流市场定位内容物流市场定位方法29 物流企业市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，使自己的服务和企业在消费者心中形成区别于竞争者的独特形象。1.物流市场定位含义30市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：FirstSecondT
10、hirdFourth 劳斯.瑞夫斯 USP理论 大卫.奥格威 品牌形象理论 杰克.特劳特 市场定位理论?31USP： 即独特销售理论。通过广告向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或没有提出的;且能迅速打动顾客.3233品牌形象理论： 产品同质化加强后,消费者对品牌的理性选择减弱。人们开心追求功能及感性利益，是对品牌形象的长期投资。343536定位理论： 处于信息时代的消费者，通常有两个功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。所以，定位就是产品在目标消费者树立的某一个特定形象。373839 什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争力。4041产品定位 （用什
11、么样的产品满足用户）企业定位竞争定位消费者定位2.市场定位内容保税物流系统海关、政府、物流企业、口岸高效协作42万络国际物流为IBM服务的发展过程 管理客户在亚太地区的配送中心与客户结为战略合作伙伴关系，使服务成为客户改进市场服务能力，控制投资，提高全球供应链的可视性，降低总体物流成本第四阶段：战略伙伴 管理发货订单和CDC的运行传统仓储服务和集货服务OMS、TMS通过互联网与客户系统相连第二阶段：+物流中心服务对客户中央物流中心（CDC）的进货与发货提供运输服务管理战略性直接换装作业与客户的ERP系统相连第一阶段：运输服务q 建立和运行客户在欧洲的配送中心q提供国际运输、仓储和集货服务q为客
12、户提供标准化的最佳实践和流程，优化客户的业务与供应链模式第三阶段：解决方案 应用举例 EXAMPLE43产品定位企业定位 （树立良好的品牌形象）竞争定位消费者定位44产品定位企业定位竞争定位 （突出与竞争者的不同）消费者定位45产品定位企业定位竞争定位消费者定位 （选择潜在消费群体）46物流潜在客户分析（物流潜在客户分析（1 1）手机物流市场）手机物流市场2015年，中国手机产量超16亿部其中智能手机出货量达4.341亿部。 行业发展q整体外包给第三方物流：华为、苹果q与第三方物流合资成立物流公司：智联物流q自营物流管理，外包功能服务：TCL 运作模式手机物流要求速度很快、覆盖面广，运输多采用
13、空运，对末端配送要求快速、安全。退货处理需求大。物流需求47物流潜在客户分析（物流潜在客户分析（2 2）家电物流市场分析家电物流市场分析2001年彩电的产量为16206.7万台；洗衣机产量为7274.5万台；电冰箱产量8992.8万台；空调年产15649.8万台。 行业发展q整体外包给第三方物流：海信q与第三方物流合资成立物流公司：安泰达物流q自营物流：海尔物流 运作模式目前物流已成为家电企业最后的竞争领域，但完全依靠第三方物流的家电企业极少，还有不少家电企业仍处于观望当中。这种情况造成的结果就是有供无需，家电第三方物流市场始终难以迅速做大。相当多的企业观念保守缺乏改革魄力，总是想抓着既得利益
14、不放，甚至担心放弃自建的物流网络会影响自己的竞争力，而企业退出后原有物流网络的处理也成为大问题。 物流需求48中国的医药市场在未来10年中将以大于10%的速度递增，2020年可能达到1200亿美元，从而超过美国成为全球第一医药销售大市场。 5年内培育5-10个年销售额50亿元以上的特大型医药流通企业集团，促进建立40个年销售额达20亿元以上的区域性医药流通企业集团，努力使这些企业的销售覆盖全国市场的70%以上；促进建立10个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过1000个以上。 行业发展q自建物流：自建现代化物流中心，如北京医药公司、华北制药q自建仓储、外包运输服务：云南白
15、药q外包物流：杭州邦达物流 运作模式医药行业正在进行流通体制的改革，一些医药企业正纷纷建立区域性和全国性分销与物流网络，城市医院和连锁药店也需要大量的配送服务。医药物流对物流设施和业务流程有一些特殊要求，对物流企业的服务要求相对较高。 物流需求物流潜在客户分析（物流潜在客户分析（3 3）医药物流市场分析医药物流市场分析492015年中国汽车产销量均超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。汽车是一个带动性极强的产业：1亿元的整车产值，可以带动1亿元的零部件产值，3亿元的上下游服务业产值。汽车制造加上相关产业，产值巨大，物流服务产值大。 行业发展q整体外包给第三方物流：中远物流、中
16、海物流q与第三方物流合资成立物流公司：上海安吉天地物流q自营物流管理，外包功能服务：一汽 运作模式现代汽车物流理念，是将整车的分销、汽车与零部件的物流、制造厂所需原材料集中采购、仓储与配送、汽车租赁、汽车售后的后续服务等整个增值链联结起来，围绕汽车物流的各个环节组织物流服务，特别是流通加工服务、零部件物流服务。 物流需求物流潜在客户分析（物流潜在客户分析（4 4）汽车物流市场分析汽车物流市场分析502015年社会消费品零售总额300931亿元；网上零售销售总额38773亿元；手机网络购物持续高速增长，未来手机购物将成为竞争主战场。 行业发展q整体外包给第三方物流：和黄天百物流q与第三方物流合资
17、成立物流公司：华联物流q自营物流：华润物流 运作模式从供货商手中接受多种、大量商品；进行储存保管、配货、分拣、流通加工，按众多店铺的要求，配齐商品；以令人满意的服务，迅速、及时、准确、安全、低成本进行配送。物流需求物流潜在客户分析（物流潜在客户分析（5 5）零售物流市场分析零售物流市场分析51 描述出自己产品区别于其它产品的不同 1）第一个提出这个概念； 2）无法复制制造差异3.市场定位方法5253545556575859 不断重复你为自己产品找到的差异 关键点在于“明晰性”简单重复60616263646566676869 找出自己产品区别于其它产品的优势 1）利用企业或产品自身优势 2）突出
18、产品使用时的优越感突出优势707172功能性利益定位4.市场定位策略73情感利益定位74自我表现利益定位75价格和质量定位76避强定位77豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油迎头定位78重新定位79天才般的“变性”手术 万宝路品牌定位的成功转型80吴苏娜1112030092吴雨洋1212010198王洁1212010173王鑫哲121201017981一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定位的由来和缺陷8218471902190819191920年代年代1950195419551960年代年代1970年代年代1980年代
19、年代1995 发展历程 英国英国菲利普菲利普莫里斯莫里斯纽约纽约代理代理店店Marlboro美美国国注注册册莫莫非非公公司司美美国国成成立立女女性性香香烟烟定定位位默默默默无无闻闻“变变性性手手术术”美国香烟品牌销量第十名美国香烟品牌销量第十名美国三大烟草公司美国三大烟草公司全球第一品牌全球第一品牌446亿美元亿美元now控烟浪潮中控烟浪潮中稳居前十稳居前十美国香烟美国香烟品牌桂冠品牌桂冠香烟销量香烟销量 世界第一；世界第一；进入香港进入香港83第一次世界大战冲击 战争创伤 迷茫的一代 爵士乐和香烟刺激 时髦女郎的及时行乐主义 醉生梦死 癫狂主义 颓废 原有定位由来及缺陷 84 原有定位由来及
20、缺陷 附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感 烟嘴染成红色的无微不至的关怀是为了避免白色烟嘴沾染了她们的红色唇膏而造成不雅 MARLBORO：Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男人们总是忘不了女人的爱 85 原有定位由来及缺陷 二战后，美国吸烟人数继续增多最新问世的过滤嘴香烟重回女士香烟市场“与你的嘴唇和指尖相配”白色与红色过滤嘴简装86 原有定位由来及缺陷 定位为女士香烟，外包装及广告语“柔弱五月”文雅且充满脂粉气，对今后发展设置障碍，男烟民的路“不好走”定位过窄香烟作为特殊商品，必须有坚固的消费群，而女烟
21、民重复消费次数少，作为目标消费者决定销售潜力不大目标消费者仅限于女性，而女性对香烟的嗜好一般限于婚前， 婚后热情度下降 87 万宝路新定位 1.产品属性 之新定位 2.新定位 之品牌传播 88 万宝路新定位 一、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。Segmentation市场细分市场细分Target market目标市场目标市场BrandPositioning品牌定位品牌定位STP：再定位打破打破产品在消费者心中所保持的原有位置原有位置与结构，使产品按照新的观念新的观念在消费者心中重新排位重新排位，调理关系，以创造一个有利创造一个有利于自己的新的秩序于自己的新的秩序。89
22、万宝路新定位 二、品牌定位的过程选择品牌地位找出符合品牌本质的定位点科学的市场定位 1）识别可能的竞争优势； 2）选择合适的品牌竞争优势； *定位过宽 *定位过窄 *定位混乱 *定位怀疑 3）品牌定位的有效传送与营销组合；90 万宝路新定位 1. 产品品质不变，但口味由淡口味烟变为重口味香烟，增加香味含量2.重新设计包装1）采用当时首创的平开式盒盖技术；2）将名称的标准字（Marlboro）尖角化；3）以大红色作为外盒的主要色彩；4）将英国皇家铠甲装饰于烟名的空隙处。（铠甲上还标有红袍恺撒的名言：我来了！我看见了！我赢了！）3.广告代言人选用富有男子汉气概的人物马夫、潜水员、农夫（手背上均有陆
23、军标志的刺青）牛仔（皮肤粗糙、粗犷、豪气、多毛）4.为万宝路男人创意男人味十足的广告语个性的宣传语弥漫着勇敢和诚实的香味”配合万宝路男人粗犷的外形，一个野性、浑身散发着浓厚的英雄气概的万宝路男人赫然出现91P136 P136 品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略文化象征定位：使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。心理认知定位：借助预期的价值、心里联想等认知因素进行定位。生活方式定位：把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性。92 万宝路新定位 1.采用赞助方式传播万宝路的品牌个性与文化 （体育、娱乐、公益赞助） 2.举办探险活动进行海外促销3.通过电子游戏这一新媒体来推广
24、品牌4.将万宝路品牌延伸到服装业，以间接传播烟草 品牌935.采用直复营销策略，吸引潜在消费者三大步骤 万宝路新定位 改良老产品开发并管理顾客数据库与顾客一对一沟通找出忠诚消费者 争取到新顾客推出适当的促销活动五包+折价券+调查问卷+回函抽奖946.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场1.零售商销售每条 菲莫公司产品可 以获得高达90美 分的奖励2.零售商根据具体 销售情况每个月 最高可以从菲莫 公司领取1000美 元左右的奖励1.将卷烟货架绝大空 间用来摆放菲莫公 司产品2.将菲莫公司产品陈 列在卷烟货架的最 醒目位置3.菲莫公司产品促销 期间不允许降价促 销其它公司的卷烟 菲莫公司让利
25、内容 万宝路新定位 零售商义务957.通过塑造“美国梦”拓展国际市场 万宝路新定位 强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国最畅销的品牌 美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度” 抽万宝路是典型的 美国方式 96 案例回顾与流程总结 企业再定位流程：确定品牌需要重新定位的确定品牌需要重新定位的原因原因调查分析与形式评估调查分析与形式评估 传播与应用新的定位传播与应用新的定位制定定位制定定位策略策略细分市场，锁定和研究目标消费群细分市场，锁定和研究目标消费群97宝供物流市场定位宝供物流市场定位宝供的领导核心宝供的领导核心 刘武刘武 刘武先生现任宝供物流企业集团董事长
26、，由其创立的宝供集团2001年被国家经贸委确定为35家物流发展联系企业之一；他带领宝供的优秀团队，使企业荣膺“中国物流百强企业”以及获得多项荣誉。鉴于刘武先生对行业的特殊贡献，2001年，中央电视台、国际商报等五家物流主流媒体授予其“中国十大物流风云人物”称号；2004年12月，中国物流与采购联合会授予其“2004年度中国最具影响力的民营物流企业领袖”。 应用举例 EXAMPLE98宝供物流简介宝供物流简介 宝供物流企业集团于宝供物流企业集团于19941994年创建，国内第一家经国年创建，国内第一家经国家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是中国最家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是中
27、国最早运用现代物流理念为客户提供物流一体化服务的专业早运用现代物流理念为客户提供物流一体化服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的第三方物流企业。第三方物流企业。业务范围：业务范围：业务范围：业务范围： 包括物流规划、货物运输、分销配送、储存、信包括物流规划、货物运输、分销配送、储存、信息处理、流通加工、国际货代、增值服务等一系列息处理、流通加工、国际货代、增值服务等一系列专业物流服务。专业物流服务。99市场细分和目标市场市场细分和目标市场 宝供物流公司以合作伙伴的行业标准不同进行市场的细分，分为日用消费品行业、家电行业、食品饮
28、料行业、软件电子通迅行业、石油汽车零配件行业、医药行业、连锁行业、电力工程机械行业和边缘行业。并以它们作为目标市场。100 主要合作伙伴主要合作伙伴宝供受到全球宝供受到全球宝供受到全球宝供受到全球500500强中的强中的强中的强中的5050多家跨国公司，以及多家跨国公司，以及多家跨国公司，以及多家跨国公司，以及TCLTCL、厦华、红牛等一批国内大型企业的青睐厦华、红牛等一批国内大型企业的青睐厦华、红牛等一批国内大型企业的青睐厦华、红牛等一批国内大型企业的青睐 日用品消费日用品消费: : 宝洁宝洁宝洁宝洁 联合利华联合利华联合利华联合利华 安利安利安利安利 等等等等 软件电子通信软件电子通信:
29、: 宏基宏基宏基宏基 明基明基明基明基 东芝东芝东芝东芝 等等等等 石油汽车零配件石油汽车零配件: : 中石油中石油中石油中石油 丰田丰田丰田丰田 等等等等 医药：医药： 养生堂养生堂养生堂养生堂 等等等等 连锁：连锁： 沃尔马沃尔马沃尔马沃尔马 肯德基肯德基肯德基肯德基 麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 等等等等 家电家电: 飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦 松下松下松下松下 三星三星三星三星 海尔海尔海尔海尔 等等等等101市场定位（一）市场定位（一）供应链一体化发展 宝供集团十年来致力于现代企业供应链一体化的高水准服务。近年来,公司开始探索在流通领域中的分销及连锁企业中的配送业务、港口物流业务和快运业务
30、，并已取得成效。基于对未来市场变化的判断，宝供集团决定在未来的三至五年间，投入较大的资源，通过与铁路、航空、港口等社会机构的合作，致力于形成包括供应链物流、快运业务、流通配送为主体的三大物流体系和服务网络，以提升宝供集团整体竞争和企业价值。102市场定位（二）市场定位（二）宝供物流公司与需要服务的企业一起制定合理的供应链解决方案，不仅涉及他们的产品物流，还要将其销售、生产、采购的各个环节的物流业务作综合性的规划，提供整体优化方案；然后通过宝供的物流服务来确保这个方案的实施。103市场定位（三）市场定位（三）基地战略为适应中国加入WTO所带来的机遇以及生产模式、营销模式的变化，宝供集团拟在全国1
31、5个经济发达城市投资建设大型现代化的综合性物流服务平台（每个服务平台占地面积20-60万平方米），形成一个以现代化物流服务平台为节点的运作网络。 104市场定位（四）市场定位（四）网络战略为了更好地适应市场发展以及客户的需求，发挥宝供全国运作网络的作用，提高物流运作水平，宝供集团将推行网络战略,拟在全国20条主要主要干线构造一个 安全，稳定，准时，可靠的快速通道。105市场定位（五）市场定位（五）科技战略科技战略是为了更好地服务于客户，向客户提供更多、更好、更快的物流服务，促使物流生产模式由人力密集型向技术密集型转变，不断提高运作效率和管理水平。 为此，宝供加大了技术开发力度，以科技促发展，逐
32、步提高公司的技术水平。 106宝供的发展方向宝供的发展方向缔造国内乃至国际缔造国内乃至国际领先的第三方物领先的第三方物流企业集团流企业集团 整合社会的、整合社会的、企业内部及企业内部及 企企业间的资源业间的资源 加强一体化的、网络的、加强一体化的、网络的、信息驱动的物流服务信息驱动的物流服务稳步推进运输网络、稳步推进运输网络、基地、科技、基地、科技、人才和代理分销的五大战略人才和代理分销的五大战略 107 任务训练 EXERCISE实训目的 通过训练，使学生能够灵活掌握物流市场选择及目标市场定位的相关技能。情境假设 假设你是申通物流的市场营销经理，请你根据资料，为公司进行物流市场定位。在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户，并拟定市场定位建议书。实训要求 以小组为单位进入情境，针对公司所经营的物流服务产品，分析研究谁是你的客户，找准你的目标市场，实施市场定位策略。108109
