消费心理学第一章

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1、消费心理学Consumer Psychology 朱佳隽朱佳隽 zhujiajun_案例：从案例：从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“万宝路万宝路”l在在 全全 球球 消消 费费 者者 心心 目目 当当 中中 ， “万万 宝宝 路路”（MarlboroMarlboro）无无疑疑是是知知名名度度最最高高和和最最具具魅魅力力的的国国际际品品牌牌之之一一。从从销销售售而而言言，全全球球平平均均每每分分钟钟消消费费的的“万万宝宝路路”香香烟烟就就达达100100万万支支之之多多！不不论论你你是是否否吸吸烟烟，“万万宝宝路路”的的世世界界形形象象和和魅魅力力都都给给你你留留下下了了深深刻刻的的印印象象，

2、令令你你难以忘怀。难以忘怀。 l“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。 l1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责

3、人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。 l曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越

4、感。 躲避唯恐不及的宣传单躲避唯恐不及的宣传单铺天盖地的电视广告铺天盖地的电视广告到房博会收集彩页的老人到房博会收集彩页的老人黄希庭黄希庭 消费心理学消费心理学李晓霞李晓霞 消费心理学消费心理学5234678消费者的动机与卷入度消费者的动机与卷入度91导导 论论消费者信息处理过程消费者信息处理过程消费者记忆与知识消费者记忆与知识消费者学习消费者学习课课 程程 设设 置：置：消费者情感消费者情感消费者态度消费者态度消费者个性与消费者个性与生活方式生活方式广告心理广告心理总成绩（总成绩（100100）平时成绩（平时成绩（3030% %）期末考试（期末考试（7070% %）出勤（出勤（15%15%）

5、作业（作业（15%15%）成成 绩绩 构构 成：成：通过本门课程学习进一步内化市场营销的核心理念。进一步内化市场营销的核心理念。掌握消费者行为分析的基本方法和技能。掌握消费者行为分析的基本方法和技能。培养一种基于消费者的研究进行市场营销和培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力。管理决策的思维习惯和思维能力。拓展、加深对市场营销的认识和理解。拓展、加深对市场营销的认识和理解。 1.1 1.1 1.1 1.1 基本概念基本概念基本概念基本概念是什么？是什么？ 1.2 1.2 1.2 1.2 发展简史发展简史发展简史发展简史从哪来从哪来 1.3 1.3 1.3 1.3 研

6、究对象和内容研究对象和内容研究对象和内容研究对象和内容做什么做什么 1.4 1.4 1.4 1.4 消费者心理模型消费者心理模型消费者心理模型消费者心理模型怎么做怎么做 1.5 1.5 1.5 1.5 消费者行为特点消费者行为特点消费者行为特点消费者行为特点 1.6 1.6 1.6 1.6 研究方法研究方法研究方法研究方法如何做如何做1 1 导导 论论消费消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。消费可以分为：消费可以分为：生产性消费生产性消费和和生活性消费生活性消费。 心

7、理学心理学消费消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。消费可以分为：消费可以分为：生产性消费生产性消费和和生活性消费生活性消费。生产性消费生产性消费在生产过程中，对劳动力及其他生产要在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。素的使用、消耗及磨损。生活性消费生活性消费在生活过程中，人们为满足某种需要，在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。活动。心理学心理学16

8、1.1 1.1 基本概念基本概念 心理学(英文名称Psychology)是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。 心理学既研究动物的心理,也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。因此总而言之，言而总之，心理学是研究心理现象和心理规律的一门科学。 17心理学心理学学科学科分枝分枝文艺心理学体育运动心理学航空航天心理学组织管理心理学临床或医学心理学司法与犯罪心理学公关心理学消费心理学消费心理学进化心理学l普通心理学变态心理学认知心理学实验心理学生理心理学社会心理学团体心理学发展心理学教育心理劳动心理学消费心理学 Consumer Psychology Consumer Psy

9、chology 是心理学的一个重是心理学的一个重要分支要分支, ,它研究消费它研究消费者在消费活动中的心者在消费活动中的心理现象和行为规律。理现象和行为规律。1.1 1.1 基本概念基本概念消费者行为学 Consumer BehaviorConsumer Behavior 是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。购买、使用商品或劳务购买、使用商品或劳务消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费者品（包括服务）的个人或家庭。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度来讨论消费者心理与行为。1.1 1

10、.1 基本概念基本概念应用心理学在广告学方面的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机。探索广告与消费者互动，产生心理现象的规律 广告心理学广告心理学 psychology of advertisingpsychology of advertising1.1 1.1 基本概念基本概念1.2 1.2 发展简史发展简史l19011901年年1212月月2020日日，美美国国心心理理学学家家W WD D斯斯科科特特在在西西北北大大学学作作报报告告，提提出出了了广广告告应应作作为为一一门门科科学学进进行行研研究究，心心理理学学在在广广告告中中可可以以而而且且应应该该发发挥挥重

11、重要要作作用用。这这被被人人们们认认为为是是第第一一次次提提出出了了消消费费心心理理学学的的问问题题。19031903年年，斯斯科科特特汇汇编编了了十十几几篇篇广广告告心心理理学学问问题题的的论论文文，出出版版了了名名为为广广告告论论一一书书。一一般般认认为为，这这本本书书的的出出版版标标志志着消费心理学这门学科的诞生。着消费心理学这门学科的诞生。 萌芽阶段萌芽阶段 1.2 .21.2 .2现代消费心理学发展简史现代消费心理学发展简史萌芽时期萌芽时期-19-19世纪末至世纪末至2020世纪世纪3030年代，这一时期的研究年代，这一时期的研究从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费心理学的产生从

12、各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费心理学的产生奠定了基础，但研究的重点是促进企业的产品销售，而不是奠定了基础，但研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求；在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业满足消费需求；在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。界的广泛重视。应用时期应用时期-20世纪世纪30年代至年代至60年代，消费心理学研究得到年代，消费心理学研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。变革时期变革时期-20世纪世纪70年代至现在，这种变革主要反映在两个年代至现在，这种变革主要反映在两个方面：一是综合运用了相关学科的

13、最新研究成果。二是研方面：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。究领域不断扩大和深化。l19121912年年，德德国国心心理理学学家家闵闵斯斯特特伯伯格格出出版版了了工工业业心心理理学学，书书中中阐阐述述了了在在商商品品销销售售过过程程中中，广广告告和和橱橱窗窗陈陈列列对对消消费费者者心心理理的的影影响响。同同时时，还还有有一一些些学学者者在在市市场场学学、管管理理学学等等著著作作中中研研究究消消费费心心理理与与行行为为的的关关系系。比比较较有有影影响响的的是是“行行为为主主义义”心心理理学学之之父父约约翰翰华华生生的的“刺刺激激一一反反应应”理理论论，即即“S S

14、一一R R”理理论论。这这一一理理论论揭揭示示了了消消费费者者接接受受广广告告刺刺激激物物与与其其行行为为反反应应的的关关系系，被被广广泛泛运运用用于于消消费费者者行行为为的的研研究究之之中。中。萌芽阶段萌芽阶段 1.2 .21.2 .2现代消费心理学发展简史现代消费心理学发展简史l从从2020世世纪纪3030年年代代到到6060年年代代，消消费费者者行行为为研研究究被被广广泛泛应应用用于于市市场场营营销销活活动动中中，并并迅迅速速得得到到发发展展。2020世世纪纪3030年年代代的的经经济济大大萧萧条条时时期期，许许多多发发达达国国家家出出现现了了生生产产过过剩剩、产产品品积积压压问问题题，

15、这这使使得得刺刺激激消消费费成了渡过危机的重要措施。成了渡过危机的重要措施。 显著发展阶段显著发展阶段 1.2 .21.2 .2现代消费心理学发展简史现代消费心理学发展简史l第第二二次次世世界界大大战战以以后后，19511951年年，美美国国心心理理学学家家马马斯斯洛洛提提出出需需要要层层次次理理论论；19531953年年，美美国国心心理理学学家家布布朗朗开开始始研研究究消消费费者者对对商商标标的的倾倾向向性性；19571957年年，社社会会心心理理学学家家鲍鲍恩恩开开始始研研究究参参照照群群体体对对消消费费者者购购买买行行为为的的影影响响。19601960年年，美美国国正正式式成成立立“消消

16、费费者者心心理理学学会会”。19691969年年成成立立“顾顾客客协协会会”。与与此此同同时时，消消费费心心理理学学的的学学科科体体系系也也基基本本形形成成。消消费费心心理理学学从从此此进进入入发发展展和和应应用用时时期期，它它对对市市场场营营销销活活动的参与、影响日益明显。动的参与、影响日益明显。 显著发展阶段显著发展阶段 1.2 .21.2 .2现代消费心理学发展简史现代消费心理学发展简史l（1 1）理论进一步得到发展。）理论进一步得到发展。l（2 2）重视宏观方面的研究。）重视宏观方面的研究。 l（3 3）转向对因果关系的研究。）转向对因果关系的研究。 l（4 4）与相关学科结合交织。）

17、与相关学科结合交织。 l（5 5）引入现代研究方法。）引入现代研究方法。 成熟阶段成熟阶段 第一阶段：第一阶段：20th 50-60 20th 50-60 微观经济学为主微观经济学为主第二阶段：第二阶段：20th 50-20th 50-至今至今 社会学、精神分析为主社会学、精神分析为主第三阶段：第三阶段：20th 60- 20th 60- 行为科学入手行为科学入手第四阶段：第四阶段：20th 70 20th 70 认知心理学认知心理学1.2 1.2 发展简史发展简史1.3 1.3 消费心理学研究对象和内容消费心理学研究对象和内容1.3.1 研究领域的消费者行为社会关系社会关系产品使产品使用范围

18、用范围参与程度参与程度人的活人的活动程度动程度l消费心理学是研究消费者心理现象的产生、发消费心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。心理现象之间相互关系的一门学科。l影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图图1 13 3所示的所示的“三因素三因素”论。论。1.3 1.3 消费心理学研究对象和内容消费心理学研究对象和内容外部环境因素外部环境因素消费者内在因素消费者内在因素市场营销因素市场营销因素消费者行为消费者行为图图13 消费者行为的三大影响因素

19、消费者行为的三大影响因素 l营销大师营销大师菲利普菲利普科特勒科特勒又提出了又提出了影响消费者行为的四个因素：文化、社会、影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图个人和心理，如图1 14 4所示。所示。1.3.1 1.3.1 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象 消费者消费者文文化化因因素素文化文化亚亚文文化化社社会会阶阶层层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角角色色和和地地位位个人因素个人因素个个性性和和自自我我概概念念年年龄龄和和生生命命周周期阶段期阶段 职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信信念念和和态态度度情绪情感情绪

20、情感图图14 影响消费者行为因素的四个层面影响消费者行为因素的四个层面 1.3.1 消费心理学研究对象（一）市场营销中的消费心理现象（二）消费者消费行为中的心理现象美国也有“一元店”：近半美国人每月光顾一次_财经_腾讯网.htm（三）消费者心理活动的一般规律厦门冒出“食品1元店”_新闻中心_新浪网.htm1.3 1.3 消费心理学研究对象和内容消费心理学研究对象和内容引例-消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。始新的生活。她首先去了她首先去了“ “白领之家白领之家” ”，仔细观察，仔细观察后

21、她觉得那些整齐的工作套装好象是后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫之后她走进了一间叫“ “司琪司琪” ”的店，的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫最后她在一家叫“ “美国丽人美国丽人” ”的店里的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！这正是她所寻找的！购买行为的心理过程购买行为的心理过程不同消费者的行为对比谢明走进手

22、机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款手促销小姐向他介绍三星的一款手机机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800元元因为他见到一个配送的电池充电因为他见到一个配送的电池充电器器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手促销小姐向他介绍联

23、想的一款手机机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星的经过仔细观察，他注意到三星的一款手机一款手机只要只要12001200元，还送许多配件元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天他犹豫是否要再比较一下，明天再买再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这他于是到银行取出钱，购买了这款手机款手机个案对比个案对比个案对比自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习消费者行为之心理行为分析工具消费者行为之心理行为分析工具自我的表达自我的表达行为行为消费者感知觉性格气质意志情感需要动机影响消费者

24、的心理因素1.消费与消费者（1）消费（2）消费者消费过程分：消费品的角度分：消费单位：2.消费心理：（1）自然本能消费心理（2）社会消费心理具体对象：具体对象：1.3.2 消费心理学研究内容（一）内在因素 1.心理活动过程2.个性心理特征3.消费者购买过程中的心理活动1.3 1.3 消费心理学研究对象和范式消费心理学研究对象和范式1.3.2消费心理学研究内容（二）外部条件 1.社会环境2.消费者群体3.消费态势4.商品因素5.购物环境6.营销沟通1.3 1.3 消费心理学研究对象和内容消费心理学研究对象和内容围围绕绕着着消消费费心心理理与与行行为为的的“为为什什么么”，“做做什什么么”、“如如

25、何做何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。1.3.3消费心理学研究范式信息处理信息处理研究范式研究范式 经验主义经验主义研究范式研究范式 行为主义行为主义研究范式研究范式 1.3 1.3 消费心理学研究对象和内容消费心理学研究对象和内容消费者心理学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）1.4 1.4 消费者心理模型消费者心理模型消消费费需需要要1.4 1.4 消费者心理模型消费者心理模型消消费费动动机机1.

26、4 1.4 消费者心理模型消费者心理模型购购买买决决策策1.4 1.4 消费者心理模型消费者心理模型购购买买准准备备1.4 1.4 消费者心理模型消费者心理模型购购买买过过 程程消消费费者者使使用用评评价价1.5消费者心理学研究的方法观察法在超级市场中的运用美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。比如男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；研究几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；研究消费者在

27、购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。1.5消费者心理学研究的方法 观察法-指在正常的消费活动条件下，观察者依赖自 己的视听器官和视听器材，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动、表情等并将结果按时间顺序系统地记录下来，从而分析其原因，以便研究消费者心理活动规律的方法。（适用于对商品的广告、商标、包装及价格对消费者购买行为的影响）优点：简便、易行、比较经济，比较直观，观察到的材料较真实，切合实际。缺点：由于调查没有一个比较固定的记录格式、比较随意，在处理调查结果时也比较麻烦，带有一定的被动性、片面性和局限性。分类：直接观察法、自我观察法、行为记录法1.5消费者心理学研究的方法了解消费者 本

28、田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用电话询问方式造访4.7万名雅阁牌汽车用户，作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想法。这个访问历时3个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果很多已融入1995年和1996年款的雅阁汽车制造中。某一地下商场，开展一次消费者从众心理实验调查，本实验采取自然实验法，商场的具体布局如下图所示： 突然发生火灾报警，于是商场内的所有人员非常惊慌，于是急忙逃离现场，其实事发地点G距离出口处C、D非常近，而距离出口A、B则比较远，商场负责安全的保安立即负责引导众人离开事发现场，而引领路径却是如图

29、中箭头方向所示 出口A出口B中央空调商铺出口C出口D 商场内所有的消费者中有90以上的消费者都跟着保安离开事发现场，只有10左右的消费者从附近的出口迅速逃出地下商场。该实验充分论证了消费者的从众心理行为，从而为营销企业或工业企业开展市场营销活动或促销活动提供有力的决策依据为什么会出现上述结果？有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。分类(1)实验室实验法优点：实验条件严格控制，实验的结果准确度高缺点：对复杂的心理现象目前用此法尚有困难；对实践活动的指导作用受到局限(2)自然实验法优点：真实感强、可信度大，具有直接的实践意义缺点：情境难以控制，费时费力2024/7/225

30、8训练：根据这幅图编制一个训练：根据这幅图编制一个300字的故事字的故事2024/7/2259某位受测者所编制的故事：某位受测者所编制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴

31、虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。着她完全统治着他的生活直至她死去。调查法-按照一定的目的、选择一定的调查对象，进行有计划、有步骤的调查，通过搜集有关资料，间接地了解消费者心理活动的一种方法。优点：在短时间内可以得到范围广泛的材料。缺点：不容易对这些材料进行反复论证。分类：问卷调查法、谈话法 4040年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制咖啡食用起来更加方便，但销量却一直上不去，制

32、咖啡食用起来更加方便，但销量却一直上不去，这是什么原因？这是什么原因？ 心理调查心理调查：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？ 调查结果调查结果：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并不是它自身存在缺陷，而是由于心理原因。不是它自身存在缺陷，而是由于心理原因。 对策对策：由以宣传：由以宣传方便方便为主旨转为宣传为主旨转为宣传芳香、美味芳香、美味，同时在包装上增加开启难度同时在包装上增加开启难度减少消费者心理压减少消费者心理压力力购物单购物单11听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1扎胡萝卜1听速溶咖啡1.5镑汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆购物

33、单21听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1扎胡萝卜1磅豆咖啡1.5镑汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆两组妇女对速溶咖啡的态度个性描写 买速溶咖啡（%） 买豆咖啡（%）懒惰 48 4购物无计划 48 12有节约思想 4 16好主妇 4 16l速溶咖啡速溶咖啡l懒惰懒惰l缺乏计划缺乏计划l挥霍浪费挥霍浪费l不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划节俭的节俭的称职的家庭主妇称职的家庭主妇新颖的反应诱因新颖的反应诱因一比索三种气味一杯咖啡一页报纸由一家墨西哥银行发起的美国住户调查中，包含了一枚一比索的硬币作为诱因。一比索的价值极低，以至于这种硬币在墨西哥的流通中不被使用。用美

34、国货币价值计算，这种硬币只值一分钱的极小一部分。然而，接收者喜欢这一礼品，并且对调查做出反应，因为其中包含了比索和美元标志的小故事。这种礼品带有心理的而不是货币的价值。你的纪念品比索尽管价值只有几分钱，它的历史非常丰富。硬币一面是墨西哥的国家徽章，由一只栖居在仙人掌上、正在吃响尾蛇的老鹰组成。在另一面，是Jose Maria Morelos y Pavon的肖像，他是现代墨西哥的开国者，也是一个世纪以前从西班牙争取独立的英雄。65无价值的金钱带来利益无价值的金钱带来利益比索一词来自一个西班牙名词，意思是片。整个16世纪，在西班牙的新大陆殖民地期间，这个名字由西班牙硬币使用。来自墨西哥的比索特别

35、有价值，墨西哥是许多世界上最大的金矿的所在地。在这个半球以及太平洋边界的所有岛屿，墨西哥比索用作兑换媒介。美国的美元标志从比索继承而来。比索最初的缩写是PS。在给著名的美国探险家George Rogers Clark的手写信件中，路易斯安娜地区的财政大臣用比索为单位列出支付数额，比索的P和S覆盖在一起，看起来很像今天的$标志。现在，比索和美元共享同样的标志。在一项对水疗和热浴盆拥有者的调查中，包含了反应诱因，即三种“spa轻吻”：小的、枕头形状的、塑料的小包裹，内中包含粉色、黄色和绿色的有香味的油，给spa一种愉快的芳香。出售这种产品的公司免费提供它们，加上一份促销传单。尽管在邮局权威人士允许

36、寄送塑料液体包装之前需要大量的说服努力，接收者对这种反应诱因很欣喜，应答比率极高。67三种气味的反应诱因三种气味的反应诱因一项全国性信件调查的说明信用这些词开始：“让我们给你买一杯热咖啡”在它下面是一枚闪耀的、新的50美分硬币粘在纸上。在硬币下面，信件接着写到：“在你呷咖啡时，也许你可以花几分钟时间回答一些简短的问题。”许多回答者确实这样做了。68让我们给你买杯咖啡让我们给你买杯咖啡一份大的、大都市的日报正在实施对城市中小商业主的调查。研究者发现，在从中选择样本的商业执照文件中，拥有者的生日包括在内。他们还得知，报纸拥有过去87年中所有报纸版本的电子存档。每名调查接收者打开信件发现，其中包含了

37、一份报纸头版的拷贝日期是他或她出生的那一天！69从过去发现一页从过去发现一页问卷法基本决定确定所问问题与内容决定提问的措辞决定问题排列顺序预试与修正想象你正在计划在春季休假期间在一个温暖的地方度假一周。你现在有两个价格合理的选项。关于这两个选项，旅行小册子只提供了有限的信息。有了这些可用的信息，你喜欢哪一个度假地点？71喜欢版本（喜欢版本（Shafir, 1993Shafir, 1993）地点A：一般的天气一般的海滩中等质量的宾馆中等质量的水一般的夜生活地点B：许多阳光华丽的海滩和珊瑚礁超现代的宾馆非常冷的水非常大的风没有夜生活想象你正在计划在春季休假期间在一个温暖的地方度假一周。你现在有两个

38、价格合理的选项。关于这两个选项，旅行小册子只提供了有限的信息。有了这些可用的信息，你决定取消哪一个度假地点的预订？72取消版本取消版本地点A：一般的天气一般的海滩中等质量的宾馆中等质量的水一般的夜生活地点B：许多阳光华丽的海滩和珊瑚礁超现代的宾馆非常冷的水非常大的风没有夜生活喜欢版本67%的被试选择地点B取消版本48%的被试取消地点B73两个版本的区别两个版本的区别利克特量表对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度语义差别量表根据每个属性在一个由两极化形容词构成的连续体上进行评定行为意图量表评估个体将来以某种方式行动的可能性等级顺序量表被试根据某些标准对调查条目进行排序74态

39、度量表态度量表用数字表示你同意或不同意下列关于网上购物的每条陈述的程度。1 = 强烈同意，2 = 同意，3 = 既不同意也不反对，4 = 不同意，5 = 强烈不同意_ a. 网上购物很有趣。_ b. 网上的产品经常更贵。_ c. 网上购物在搜索新产品方面很方便。75利克特量表利克特量表健怡可乐口味强烈 1 2 3 4 5 6 7 口味温和价格低 1 2 3 4 5 6 7 价格高无咖啡因 1 2 3 4 5 6 7 咖啡因含量高76语义差别量表语义差别量表你在接下来的6个月中继续使用X银行的在线银行的可能性有多大？绝对将会继续 可能将会继续 可能继续也可能不继续 可能不会继续 绝对不会继续你向

40、一位朋友推荐X银行的在线银行的可能性有多大？绝对会推荐 可能会推荐 可能推荐也可能不推荐 可能不会推荐 绝对不会推荐77行为意图量表行为意图量表请根据服务质量对下列银行进行排序_中国建设银行（CBC）_中国银行（BC）_中国工商银行（ICBC）_汇丰银行（HSBC）请根据营业点数量对下列银行进行排序问卷星问卷星79（一）有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，增强市场营销活动效果，增强竞争力。（二）有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。（三）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。1.61.6研究消费心理学的意义研

41、究消费心理学的意义 2.1 2.1 动机的概述动机的概述 2.2 2.2 动机的理论动机的理论 2.3 2.3 动机的测定动机的测定 2.4 2.4 消费者卷入消费者卷入2 2 消费者的动机与卷入度消费者的动机与卷入度潜能实现潜能实现潜能实现潜能实现 自尊受到尊重自尊受到尊重自尊受到尊重自尊受到尊重与他人建立感情联系与他人建立感情联系与他人建立感情联系与他人建立感情联系稳定、安全、受保护、有秩序稳定、安全、受保护、有秩序稳定、安全、受保护、有秩序稳定、安全、受保护、有秩序食物、水分、空气、睡眠、性食物、水分、空气、睡眠、性食物、水分、空气、睡眠、性食物、水分、空气、睡眠、性 3.1 3.1 消

42、费者的信息获得与信息处理消费者的信息获得与信息处理 3.2 3.2 暴露暴露 3.3 3.3 注意注意 3.4 3.4 接受接受3 3 消费者信息处理过程消费者信息处理过程 4.1 4.1 消费者记忆消费者记忆 4.2 4.2 消费者知识消费者知识 4.3 4.3 手段手段- -目的链目的链4 4 消费者记忆与知识消费者记忆与知识 5.1 5.1 学学习习概述概述 5.2 5.2 认认知学知学习习 5.3 5.3 条件反射条件反射 5.4 5.4 观观察学察学习习 5.5 5.5 基本特征基本特征5 5 消费者学习消费者学习 6.1 6.1 情感概述情感概述 6.2 6.2 情情绪绪理理论论

43、6.3 6.3 情感情感处处理理 6.4 6.4 消消费费者情感者情感6 6 消费者情感消费者情感 7.1 7.1 态态度概述度概述 7.2 7.2 态态度度评评价价 7.3 7.3 消消费费者者态态度度7 7 消费者态度消费者态度 8.1 8.1 个性与消个性与消费费行行为为 8.2 8.2 价价值值与消与消费费行行为为 8.3 8.3 生活方式与消生活方式与消费费行行为为 8 8 消费者个性与生活方式消费者个性与生活方式 9.1 9.1 商商业业广告的概述广告的概述 9.2 9.2 广告与消广告与消费费心理心理 9.3 9.3 广告媒体广告媒体选择选择与广告心理效果与广告心理效果测测定定9

44、 9 广告心理广告心理需要需要需要需要 现实消费者现实消费者需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系 消费者消费者费用费用潜在消费者潜在消费者小组形成每组每组4-54-5人。人。在第一周形成，务必由课代表在在第一周形成，务必由课代表在9 9月月8 8号前号前将各组编号、成员、联系人及联系方式告将各组编号、成员、联系人及联系方式告诉我。诉我。在课程结束时，要求小组每一成员对自己在课程结束时，要求小组每一成员对自己和其他成员作出评价，评价表格在最后一和其他成员作出评价，评价表格在最后一讲结束时直接给我。讲结束时直接给我。课程研究项目时间安排时间安排第第5 5周以前确定研究题目周以前确定研究题目第第

45、7 7周前，提交详细的研究计划周前，提交详细的研究计划论文提交截止日期论文提交截止日期1212月月3 3日（同时提交日（同时提交word word 和和PPTPPT文档文档课程研究项目选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写成论文，论选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写成论文，论文应包括如下内容：文应包括如下内容：内容摘要（不超过内容摘要（不超过500500字）字）目录目录引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要）引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要）文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还有哪些方文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还有哪

46、些方面需要进一步研究）面需要进一步研究）研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体与样本；研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体与样本；数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题）数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题）结果（主要发现；发现的可信度）结果（主要发现；发现的可信度）营销含义营销含义参考文献参考文献附录附录小组报告 本次课程将会提供本次课程将会提供本次课程将会提供本次课程将会提供10101010个左右的讨论主题，小组将围个左右的讨论主题，小组将围个左右的讨论主题，小组将围个左右的讨论主题，小组将围绕该主题做绕该主题做绕该主题做绕该主题做10-1510-1510-15

47、10-15分钟的报告，小组表现将以平时成绩分钟的报告，小组表现将以平时成绩分钟的报告，小组表现将以平时成绩分钟的报告，小组表现将以平时成绩记入总评成绩。记入总评成绩。记入总评成绩。记入总评成绩。小组的职责：小组的职责：小组的职责：小组的职责： 小组报告小组报告小组报告小组报告 小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论 小组作业小组作业小组作业小组作业 提示：可私下确定组长，也可轮流负责提示：可私下确定组长，也可轮流负责提示：可私下确定组长，也可轮流负责提示：可私下确定组长，也可轮流负责可口可乐的经典错误可口可乐的经典错误背景：背景：20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市

48、场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。可口可乐的行动可口可乐的行动可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推

49、出了它。新可口可乐的推出开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并

50、且引领着全国的软饮料行业。新可乐成为公司的“攻击品牌” 作为百事可乐的拦路者，其广告公然地与百事可乐做对比。但新可乐只占据了2%的市场份额。1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐”却悄无声息地退出了市场。一种看法可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，它并没有顾及当消费者失去老可乐，而以一种新可乐取而代之时的感觉，它没有考虑到那些无形的东西可乐的名字、历史、包装、文化传承和联想。然而，可口可乐已经和篮球、热狗、苹果派一样，被太多人当成了一种美国直觉，他代表了美国特质。对于多数消费者来说，可口可乐的形象已经衍化为一种比味觉更重要的东西。广泛的研究可以探测出这些消费者的强烈感觉。规模如此巨大而且资源丰富的市场导向的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误?