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1、品牌学概论1品牌内涵的四种代表品牌内涵的四种代表符号说符号说从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能给消费者带来较强的视觉冲击，种能激发视觉印象的符号，如果能给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的威力那它就能产生很大的威力。许多品牌的标志给消费者带来强烈的视觉冲击，
2、因许多品牌的标志给消费者带来强烈的视觉冲击，因此已经潜移默化为其品牌不可分割的一部分，甚至此已经潜移默化为其品牌不可分割的一部分，甚至在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。美国市场营销协会定义：用以识别一个或一群产品或劳务的美国市场营销协会定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。的产品或劳务相区别。2这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们
3、置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌相关的要素，如历史、声誉问的分析，指出和品牌相关的要素，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要部分，只它们又是客观存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整
4、合，品牌才是一个有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是一个完整的概念完整的概念综合说综合说3这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。果，而不是自我加冕的。这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费相这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费相联的。联的。品牌的概念是在产品
5、和消费者的互动过程中形成的。品牌的概念是在产品和消费者的互动过程中形成的。关系说关系说联合利华董事长认为：品牌是消费者对一个产品联合利华董事长认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。4资源说资源说这类定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学这类定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的
6、财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离义。它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产因而形成不可泯灭的无形资产品牌资产的妥善运品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富用可以给企业带来无穷的财富一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、区分功能，一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、区分功
7、能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，但不是品牌的全部。但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，但不是品牌的全部。识别一个品牌依据的不仅是它的名称或标志，更重要的是其体现出来的理识别一个品牌依据的不仅是它的名称或标志，更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。念、文化等核心价值。综合说虽然对品牌作了较完整的概括，但它们只是注重从品牌的产出综合说虽然对品牌作了较完整的概括，但它们只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方方或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方消费者却没有给消费者却没有给予足够的重视。予足够的重视。关系说片面强调了消费者的作用，忽视了品牌
8、自身的功能，同时也只关系说片面强调了消费者的作用，忽视了品牌自身的功能，同时也只偏重说明产品与消费者之间的关系，忽略了其他利益团体，如政府、偏重说明产品与消费者之间的关系，忽略了其他利益团体，如政府、供应商、技术市场等对品牌的影响。供应商、技术市场等对品牌的影响。资源说主要从品牌的外延强调品牌是一种价值，侧重于品牌在市资源说主要从品牌的外延强调品牌是一种价值，侧重于品牌在市场运营种的作用。概括也较为片面。场运营种的作用。概括也较为片面。品牌是能给拥有者带来溢价、产生增品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的
9、和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。中形成的关于其载体的印象。7品牌构成的显性要素品牌构成的显性要素 品牌构成的隐形要素品牌构成的隐形要素1.1.2 1.1.2 品牌的构成要素品牌的构成要素8指品牌中可以用语言称呼的部分，是品指品牌中可以用语言称呼的部分，是品牌牌的基本构成要素，简洁地反映产品的的基本构成要素，简洁地反映产品的中心内容，同时反映企业的经营理念、中心内容，同时反映企业的经营理念、价值观念、文化等。在整个品牌中起着价值观念、文化等。在
10、整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产它还是象征货真价实的标志，是一种产品持续一致的保证。品持续一致的保证。9标识与标识与图标图标这是品牌用以激发视觉感知的一这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、种识别体系，它能给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。更好地识别和记忆品牌。文字标识，用独特形式书写，文字标识，用独特形式书写，标示公司名称和商标标示公司名称和商标抽象标识（称做图
11、标），没抽象标识（称做图标），没有具体含义，与公司名称或有具体含义，与公司名称或产品毫不相干产品毫不相干10这是一种特殊的图标，往往取材与现实生活，非常具象。这是一种特殊的图标，往往取材与现实生活，非常具象。标记通常是通过广告推出的。在广告和保证设计中，标标记通常是通过广告推出的。在广告和保证设计中，标记起着重要的作用。记起着重要的作用。色彩丰富，充满想象力和趣味性，使品牌的视觉体系变色彩丰富，充满想象力和趣味性，使品牌的视觉体系变得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，使品牌得以具得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，使品牌得以具体化。可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性，体化。可向消费者充分
12、传递产品的特性和品牌的个性，拉近品牌与消费者之间的距离。拉近品牌与消费者之间的距离。品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经验口号、广告语品牌的名称或企业的经验口号、广告语等。（可以是商标，也可以其他符号。等。（可以是商标，也可以其他符号。区分标识（公司名称或商标）区分标识（公司名称或商标）12标志色标志色用以体现自我个性以区其他产品的色用以体现自我个性以区其他产品的色彩体系。一般选用鲜明的色彩，将欢彩体系。一般选用鲜明的色彩，将欢快的情绪传达给消费者。快的情绪传达给消费者。具体产品个性的包装。具体产品个性的包装。用音乐的形式描述品牌。其朗朗上口
13、用音乐的形式描述品牌。其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海里。地留在听众的脑海里。说明说明品牌构成的显性要素主要包括品牌名称、品牌构成的显性要素主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。志包装、广告曲。但以上的品牌要素不一定全部出现在品牌中。但以上的品牌要素不一定全部出现在品牌中。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。不同的组合塑造出不同的品牌形象。品牌构成的隐性要素品牌构成的隐性要素16品牌构成的隐性要
14、素品牌构成的隐性要素品牌内含的因素，不可以品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。品牌的精神、品牌的核心。承诺的实施方是企业生产者，受承诺的实施方是企业生产者，受方是则是消费者。品牌是一种保方是则是消费者。品牌是一种保证，保证产品始终如一地履行诺证，保证产品始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，言。产品本身不可能保持不变，事实上许多优秀的品牌都在不断事实上许多优秀的品牌都在不断地改变，但仍受消费者青睐，那地改变，但仍受消费者青睐，那是因为灌注在产品种的经营理念、是因为灌注在产品种的经营理念、价值
15、观、文化观始终保持不变。价值观、文化观始终保持不变。品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。将品牌个性化会使消费者更容易接受这个品牌。性。将品牌个性化会使消费者更容易接受这个品牌。比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、以纯，而不会去选择青木三色；企业创造了品牌的以纯，而不会去选择青木三色；企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。的关系。
16、消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，能够使品牌历久不衰，而他们对情感，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使品牌受挫甚至夭折。例如，人们必然使品牌受挫甚至夭折。例如，人们往往挑选了一个市场占有率高的品牌，往往挑选了一个市场占有率高的品牌，但若给的是同样两种品牌却没有标识时，但若给的是同样两
17、种品牌却没有标识时，消费者就拿不定主意了。消费者就拿不定主意了。17“牌子牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。谱。“牌子牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。称谓。其基本含义与品牌相通。 商标（商标（trademark）是指按法定程序向商标注册）是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或护，任何人未经商标注册
18、人许可，皆不得仿效或使用。使用。 可以看出，品牌的内涵更广一些。可以看出，品牌的内涵更广一些。“名牌名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。竞争中的强势品牌。 名牌有着极大的知名度，名牌有着极大的知名度，有一定的美誉度。有一定的美誉度。181.2 1.2 品牌的类别品牌的类别依据不同的标准将品牌进行归类。依据不同的标准将品牌进行归类。 了解品牌所属的类别，有助于品牌建设的规划了解品牌所属的类别，有助于品牌建设的规划按影响范围的分类按影响范围的分类按市场地位的分类按市场地位的分类按生命周期的分类按生命周期的分类按价值和消费层次的分类按价值和消费
19、层次的分类按属性的分类按属性的分类按形成方式的分类按形成方式的分类按行业的分类按行业的分类按技术含量的分类按技术含量的分类按产品数量的分类按产品数量的分类按知名度层次的分类按知名度层次的分类19按品牌被认知的广度和影响地域范按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为地区品牌、围的大小，可以划分为地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。国家品牌、国际品牌、全球品牌。凡是被某一特定地区范围内的公众认知凡是被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被成为的品牌就被成为地区品牌地区品牌，其影响力，其影响力和辐射力也只是限于某一地区和辐射力也只是限于某一地区湖湖北北行行吟吟阁阁这些品牌在当地及相近的
20、这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场销区域拥有相当大的市场销售额，地区范围内知名度售额，地区范围内知名度较高，但是一旦离开这个较高，但是一旦离开这个地区，可能知名度接近于地区，可能知名度接近于0 0，其品牌范围有一个非，其品牌范围有一个非常明显的边界。常明显的边界。20国家品牌国家品牌 是指被本国的公众认知的是指被本国的公众认知的品牌，它们一般畅销本国，有大规模、品牌，它们一般畅销本国，有大规模、持续性的广告投入，市场占有率较高，持续性的广告投入，市场占有率较高，消费者对它们的熟悉度也较高，在大多消费者对它们的熟悉度也较高，在大多数的通路上皆有销售。与地区品牌相比，数的通路上皆有销售。与
21、地区品牌相比，竞争力要强的多，销售市场要大的多。竞争力要强的多，销售市场要大的多。中国加入世贸后，要更积极主中国加入世贸后，要更积极主动地发挥本国优势，与国际品动地发挥本国优势，与国际品牌抗衡。所有市场的发展证明，牌抗衡。所有市场的发展证明，民族品牌一般都能获得当地最民族品牌一般都能获得当地最大的市场份额。原因是国际品大的市场份额。原因是国际品牌在中国市场的发展，必须进牌在中国市场的发展，必须进行本土化的营运。行本土化的营运。竞争不容忽视竞争不容忽视青岛青岛啤酒啤酒21国际品牌和全球品牌国际品牌和全球品牌 是被世界公众广泛认知的品牌，根据统计，目前几乎所有的国际品牌都被发达国家所垄断，尤其是美
22、国、日本、法国、英国、意大利等少数国家，其国家品牌风靡全世界，为所在国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际地位。但二者有区别，第一，营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌（但是在地区间存在差别），以及那些在参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。第二，销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来的广。它一般在战略意图和内在品质上，具有鲜明的品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。无无国国籍籍品品牌牌22图23按市场地位的分类按市场地位的分类（1 1）领导型品牌）领导型品牌大部分行业都有一个该行业公认的领导型品牌
23、，该品牌大部分行业都有一个该行业公认的领导型品牌，该品牌在其行业市场中咱有最大的市场份额。是竞争对手的众在其行业市场中咱有最大的市场份额。是竞争对手的众矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。如麦当劳、可口可乐等。造就领导品牌的真正原因是评如麦当劳、可口可乐等。造就领导品牌的真正原因是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不仅仅是价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不仅仅是产品本身的质量。美国做的一项调查中表明，市场领导产品本身的质量。美国做的一项调查中表明，市场领导型品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国高达型品牌的平均
24、获利率为第二品牌的四倍，而在英国高达六倍。遇到市场不景气或价格战时，领导型品牌通常能六倍。遇到市场不景气或价格战时，领导型品牌通常能表现出较大的活力。表现出较大的活力。图23图24（2 2 2 2）挑战型品牌）挑战型品牌）挑战型品牌）挑战型品牌在行业市场种名列第二、三为或名次更低的品牌可称为在行业市场种名列第二、三为或名次更低的品牌可称为调整型品牌。如百事可乐、高露洁等。这类品牌可向领调整型品牌。如百事可乐、高露洁等。这类品牌可向领导型品牌发起猛烈的攻击，争取更大的市场份额，或维导型品牌发起猛烈的攻击，争取更大的市场份额，或维持原状，避免引起争端。它们一般可以选择以下三种不持原状，避免引起争端
25、。它们一般可以选择以下三种不同的攻击目标：攻击领导型品牌、攻击同类的品牌和攻同的攻击目标：攻击领导型品牌、攻击同类的品牌和攻击小规模的品牌。击小规模的品牌。图24（3）追随型品牌）追随型品牌它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌，采用此种策略组合领域里模仿领导型品牌，采用此种策略的追随型品牌具有一定的寄生性，因为它们的追随型品牌具有一定的寄生性，因为它们很少刺激市场，主要依赖领导型品牌经营者很少刺激市场，主要依赖领导型品牌经营者的投资而生存。它们是调整型品牌攻击的主的投资而生存。它们是调整型品牌攻击的主要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、优良的产品质量和周全的服务，来保持或提优良的产品质量和周全的服务，来保持或提高自己的竞争优势。高自己的竞争优势。图25（4）补缺型品牌）补缺型品牌基本上没什么知名度，专门为市场的某基本上没什么知名度，专门为市场的某些部分服务的品牌。它们多由小企业经些部分服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业务。在市场竞争中，对此类型的品牌而务。在市场竞争中，对此类型的品牌而言，最重要的就是选择小生产市场和实言，最重要的就是选择小生产市场和实现专业化的经营。现专业化的经营。图26
