促销策略―促销策略课件

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1、促销策略促销策略走进营销走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第一节 促销与促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合及促

2、销策略一、促销的概念促销具有以下几层含义 ：(一)促销的核心是沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论三、促销组合及促销策略 企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素 (三)市场条件(四)促销预算 促销的手段促销的手段促销的手段促销的手段 营业推广广告 公共关系人员推销广告人员销售销售促进公共关系 直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、 人际关系培养、 最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、

3、定制、及时、交互反应促销组合决策促销组合决策销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 1.1.传递信息，沟通供需。传递信息，沟通供需。 2.2.激发需求，扩大销售。激发需求，扩大销售。 3. 3.介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。 4. 4.扩大企业影响，增强竞争能力。扩大企业影响，增强竞争能力。第二节 广告策略一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 1 1、按广告的覆盖面分类、按

4、广告的覆盖面分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择三、广告策略三、广告策略三、广

5、告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略分析中国移动之动感地带广告的成功之处广告欣赏外国早期广告外国早期广告近代广告艺术设计近代广告艺术设计第三节 公 共 关 系一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序 一、公共关系的概念及特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。营销公关的主要工具公益服务活动形象识

6、别媒体演讲公开出版物新闻事件公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门 公 众二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会三、公共关系的活动方式和工作程序(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心

7、，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关 2征询性公关3交际性公关 4服务性公关5社会性公关 6建设型公关7维系型公关 8进攻型公关9防御型公关 10矫正型公关 (二)公共关系的工作程序 泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽

8、水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。

9、出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购

10、买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？ 案例案例 一对夫妇打算看看电冰箱。

11、售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”上

12、一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论一、一、人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。 人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论一、一、人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展关系。5.反馈信息。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推

13、销的步骤二、人员推销的步骤 为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括： 1.掌握基本情况。 2.设计推销路线。 3.订立谈判原则。 4.了解顾客的特点。 5.制定具体的洽谈要点。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 1 1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力 2 2、诱导顾客的购买兴趣、诱导顾客的购买兴趣 3 3、激发

14、购买欲望、激发购买欲望 4 4、促成购买行为、促成购买行为实训实训理论理论 吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。吸引吸引消费者的注意力消费者的注意力二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。诱导顾客的购买兴趣诱导顾客的购买兴趣二

15、、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。退出退出激发购买欲望激发购买欲望返回返回二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使

16、其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。退出退出促成购买行为促成购买行为返回返回二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 （三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤上一页上一

17、页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 归纳小结二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。2、筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选

18、。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论1、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。2、接近潜在顾客首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察

19、对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 1、优势条件下的洽谈技巧（1）不开先例技巧 （2）价格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧 （5）最后通牒技巧2、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧 （2）吹毛求疵技巧 （3）疲劳拖延技巧 （4）晓以厉害技巧 （5）先斩后奏技巧3、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧 （2）润滑惠利技巧 （3）投石问路技巧（4）开门见山技巧 （5）转移视线的技巧上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧

20、 推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法； 经验说服法；事实说明法； 以情

21、感人法；以退为进法； 共同语言法；逐步登门法； 赞美奖誉法；连连称是法。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑； 避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答： 先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经： 适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全； 赞赏附议，后做补充。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 主要做到：密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交态度，消除成交的

22、心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 归纳小结三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理 推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论1、推销人员

23、的选拔 选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。 选拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。上一页

24、上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理2、推销人员的培训培训方式： 自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。培训内容： (1)学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论。(2)学习企业知识。 (3)学习产品知识。 (4)学习市场知识。 (5)学习现代市场营销知识。(6)学习顾客知识。(7)学习业务知识。上一页上一页下一页下一页结

25、构图结构图退出退出实训实训理论理论四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理考核： 为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。激励： 主要方式有：1、领导关怀。2、奖励。3、处罚。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理推销人员的选拔与培训、推销人员的考核与激励是推销人员队伍的建设与管理的两个

26、重要方面。只有懂得怎样进行推销员队伍的建设与管理，才能带出一支像样的推销员队伍。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理复习思考题复习思考题1、简要分析人员推销的步骤2、简要分析人员推销的技巧3、怎样加强推销员队伍的建设与管理上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论步骤：在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。具体要求：1、精心进行模拟推销准备。（10分）2、角色扮演神态

27、自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（20分）3、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力。（45分）4、总结情景模拟的收获，分析存在的问题。（25分）实训一：模拟推销演练实训一：模拟推销演练实训一：模拟推销演练实训一：模拟推销演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论实训二：商品推销实践实训二：商品推销实践在授课老师指导下，安排12周时间，走向社会，试为某企业某产品进行推销实践。步骤：首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定适当的推销任务，并要求学生每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推

28、销实践活动结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极性。具体要求：1、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场、推销线路、方法等）。2、能熟练、自如地运用所学商品推销的方法与技巧。3、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。4、认真写好商品推销活动日记及心得体会。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析1 1 撤销砂子上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析

29、实训三：资料分析1 1 分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析2 2 二选一上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析2 2分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析3 3赞美出奇效上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析3

30、3分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析4 4推销面包上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析4 4分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析5 5拜访计划上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析5 5分析要点上一页上一页下

31、一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析6 6领带的配饰上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析6 6上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论分析要点实训三：资料分析实训三：资料分析7 7没有贵多少上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析7 7分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构

32、图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析8 8哪种效果好？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析8 8分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟1 1 某油脂股份有限公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言:总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。这次会议主要研究应变对策，现在请公司主管经营的副总经理先谈谈意见，然后

33、，各位出计献策。说明：1、“味唯美”油已率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油。2、“味唯美”油为某省技术监督局推荐产品和全省公认名牌。3、以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，“味唯美”油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。4、公司销售部只有4个人，而且2人是油脂厂的生产工人，销售部经理是本市一家濒临倒闭的国营瓷厂的一名业务员，处于找关系推销和等客上门的被动状态。 模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 公司会议发言公司会议发言实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟1 1模拟要点：模拟要点：上一页上一页下一页下一页

34、结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟2 2某电子产品企业的销售部门按行政区划将全国划分成不同的销售区域，每年年初向销售区域总经理下达其所辖销区的年度销售计划。销区奖金总额根据该销区的年度销售总额的一定比例提取。每个业务人员的奖金也与其所负责区域的销售额挂钩。如果销区完不成销售计划，无论什么原因，销区所有人员的奖金都会受到很大影响。为了提高自己的销售量，业务人员在向批发商推销产品的时候，往往向客户承诺一些难以实现的优惠条件。同时，为了扩大自己的销售额，除了开拓自己负责的区域以外，许多销区还向相邻销区的经销商以优惠条件批发产品，

35、以至于最后各销区之间互相抢占对方地盘。两三年以后，这种做法的弊端就开始暴露出来。首先是许多经销商发现该企业的业务人员不守信用，令他们蒙受了很大损失，纷纷停止从这家企业进货；另一方面，由于各销区之间互相冲货愈演愈烈，严重影响了企业的整体市场策略。最后，企业的整体销售业绩开始下滑。 现销售部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟2 21、业务员的违规操作是典型的“唯量论”引致的弊端。 2、在考核中除了销量之外，还应注意其它考核内容。

36、3、在制定销量目标时，销量指标的制定应该是非常灵活的，会因区域市场的成熟程度的不同而不同，会因市场所处阶段的淡旺季的不同而不同。4、在明确了考核内容和原则后，具体的考核办法可采取“37” 绩效考核法。即综合考核占30，销量考核占70。5、对于案例中存在的问题，可采取的改善方法：首先，在销售区划上进行合理严格的划分；其次，在产品生产的源头进行窜货防治，在产品包装上加以识别，同时与经销商的合同应明确的规定彼此的责任明细，施以严厉的奖惩，并进行连带责任的惩罚；最后，在销售人员的激励上变单一的销量激励为过程激励，规范销售人员的销售行为。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见

37、案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟3 3 丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场? 如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他?说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕”：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户讥

38、笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟3 3模拟要点：模拟要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训五：实训五：电话约访演练电话约访演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 （一）电话约访的步骤步骤一：寒暄致意问好并介绍自己及推荐人。步骤二：询问客户是否方便。步骤三：道明电话目的。步骤四：“二择一”法约定会面时间。步骤五：异议处理。步骤六：重申

39、会面时间并结束对话（二）电话约访异议处理的技巧技巧一：聆听。耐心，有礼貌地聆听客户的异议，让客户觉得受到尊重。技巧二：尊重和体恤。理解客户的异议，舒缓客户的抗拒情绪。技巧三：重申目的。说明时间不长，让客户不易拒绝。技巧四：要求行动。用“二择一”法要求见面时间。实训实训理论理论实训六：实训六：接恰与初次面谈接恰与初次面谈演练演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 （一）实训演练内容接恰与初次面谈的步骤及表达。（二）实训步骤首先学生应熟悉接恰与初次面谈步骤，然后以三人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演准客户，一位学生扮演观察员，运用所示范的话术，

40、进行接恰与初次面谈角色扮演，让每一个人都有机会扮演三种不同角色，观察员使用接恰与初次面谈角色扮演反馈表，进行反馈。（三）实训具体要求1、演练前先设定一个情景或背景。（10分）2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。（30分）3、按接恰与初次面谈步骤进行演练。（40分）4、观察员认真记录接恰与初次面谈角色扮演反馈表。（20分）实训实训理论理论实训七：实训七：陪同拜访陪同拜访演练演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 (一)实训演练内容陪同拜访的方法、步骤，背景及表达。(二)实训步骤首先学生应熟悉陪同拜访的方法、步骤，背景及话术，然后以四人为一组，一

41、位学生扮演角色A（经理）；一位学生扮演角色B（新人）；一位学生扮演角色C（准客户）；一位学生扮演角色D（观察者）。运用所示范的话术，进行陪同拜访角色扮演，让每一个人都有机会扮演四种不同角色，观察员使用陪同拜访角色扮演反馈表，进行反馈。教师可先进行示范演练，然后学生进行角色扮演，每轮演练8分钟，讲师巡回观察，每一轮学生角色扮演结束后，简单总结，提醒学员应注意的问题，然后进行下面的演练。时间为2分钟(三)实训具体要求1、演练前先设定一个情景或背景。（10分）2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。（30分）3、按陪同拜访的方法和步骤进行演练。（40分）4、观察员认真记录陪同拜访角色扮演反馈表。（

42、20分）实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析1 1恒运电器公司是生产自动化养鸡设备的，经理段先生发现某地区的销售情况不妙。他特地选了一家最难对付的农户。 “对不起，温晶莹太太，打扰您了。” 段先生笑着说，“我不是来推销电器的，我是想买一篓鸡蛋。” 没过多久，温晶莹老太太主动提起她的一些邻居在鸡舍里安装了自动化电器，“据说效果很好”，她诚恳地征求段先生“诚实的”意见，问段先生这样做，是否“值得” 两个星期之后，温晶莹老太太的那些鸡在电灯的照耀下，满意地咕咕叫唤起来。段先生推销了电器，温晶莹老太太得到了更多的鸡蛋，双方皆大喜欢。 案例思考与讨论：在推销员们看来几乎是无法做到的事，段先生

43、却在很短的时间内就做到了，这是为什么？请运用营销原理分析之，我们能从中得到哪些有益启示？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析1 1这是因为段先生掌握了“处理人际关系”这把金钥匙。上门推销第一件事是要能进门。进门以后就要进行“交流和沟通”即进行对话。话题引出来之后，就要会“听”。 推销者也得“说”，不过这“说”要有节制。 推销者虽然谈得少，但要谈在点子上，不要谈外行话。 在顾客面前不能太内行，不能太优越。只要老太太多说，他终究会把话题引到“电器”上去。交流和沟通使老太太觉得段先生是一位“诚实的、可以信赖

44、的人”，这时，推销就“水到渠成”了。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析2 2 某梳子制造商招聘营销人员，说：“我要的是特殊的营销员，任务是把梳子卖给和尚”。最后剩下三人未走，梳商对三人交待：“以10天为限，届时各自将销售成果报我。”10日到期。小A卖出1把- 偶在下山途中见一小和尚晒太阳挠头皮，忙递上梳子，顿觉解痒，于是买了一把梳子。小B卖了10把-一座高山古寺山高风大，找到寺院主持，说应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。小C卖了1000把-一座深山古寺，对主持说，凡来进香朝拜者都有一

45、颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠，保佑其平安吉祥，我有一“积善梳”可作赠品。主持大喜，买下千把“积善梳”留赠施主与香客。把梳子卖给和尚给你何种启示？请联系实际谈谈你的看法。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析2 2这则故事听则为奇，其实尽在合情之中。首先，经营者要善于创造需求，应该说能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。其次，经营者要善于寻找和满足还未被满足的市场需求；第三，推销商品要善于打空档、找盲点；第四，要换位思考，设身处地站在消费者的角度，为消费者着想，体现一种关爱与体贴，从而找到需求点，把生意做活；第五，我们的推销者除了要有不厌其烦上门推销的精神外，还应学习梳子推销者向和尚推销梳子的技巧。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论