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1、120092009年国产年国产MPVMPV市场分析市场分析及及20102010年展望年展望2Content20092009年年年年MPVMPV市场分析市场分析市场分析市场分析20102010年市场展望年市场展望年市场展望年市场展望BuickGL8Canival嘉华嘉华Grand-VoyagerCaravan凯领凯领Caddy(停产停产)*Previa大霸王大霸王*Grandis格兰迪斯格兰迪斯3合资商务合资商务20092009年国内年国内年国内年国内MPVMPV分类分类分类分类合资兼用合资兼用自主商务自主商务自主兼用自主兼用Refine瑞风瑞风Future风行风行Grace阁瑞斯阁瑞斯Free
2、wind自由风自由风MP-X蒙派克蒙派克Yunsun御轩御轩OrientalSonCrossKarry开瑞开瑞优翼优翼Shuaike帅克帅克Premacy(Freema) *Joyear景逸景逸Kylin骐菱骐菱Cowry嘉誉嘉誉Midi迷迪迷迪Fengshang风尚风尚Jiexun杰勋杰勋Riich开瑞开瑞优雅优雅CM8Odyssey奥德赛奥德赛S-max麦柯斯麦柯斯Touran途安途安Geniss骏逸骏逸Soveran（停产（停产)*Mazda5*Carens佳美佳美410927国国产产进进口口Xenia森雅森雅M804MPV16个品牌国内五大集团国内五大集团MPVMPV可供产品汇总可供产
3、品汇总5BuickGL8陆尊陆尊Touran途安途安S-max麦柯斯麦柯斯Freewind自由风自由风Yunsun御轩御轩Joyear景逸景逸Kylin骐菱骐菱Odyssey奥德赛奥德赛Fengshang风尚风尚Jiexun杰勋杰勋CM8Xenia森雅森雅M80Shuaike帅克帅克Future风行风行Geniss骏逸骏逸1515个产品个产品/55%/55%每年新车榜620012002200320042005200620072008200920102112348433瑞风风行奥德赛阁瑞斯菱绅嘉华途安开迪陆尊骏逸V5自由风风尚Smax御轩大捷龙凯领CM8蒙派克森雅M80杰勋景逸骐菱迷迪新奥德赛帅
4、克新普力马阁瑞斯睿翔M8M6(BYD)和悦和悦RS20042003200220012001200120012001200820082008200820072007200720072006200620062006200520052005200520042004200420042003200320032003200220022002200220102010201020102009200920092009？国产国产MPV定位矩阵定位矩阵7商务商务舒适舒适生活生活实用实用GL8GL8奥德赛奥德赛凯领凯领瑞风瑞风新普力马新普力马嘉华嘉华帅克帅克风行风行阁瑞斯阁瑞斯途安途安骏逸骏逸东方之子东方之子Cros
5、sCross杰勋杰勋迷迪迷迪景逸景逸森雅森雅*红色字体为该市场中领头羊车型.JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC05000100001500020000250003000035000118991463420175194611750018812176032020726442232022772731292MPV月度销量200720082009下半年MPV销量大为改观8JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC100000200000300000400000500000600000700000800000900000100000048
6、1279473365606719659337656422712716677499710055830558771329853354934453乘用车月度销量200720082009JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC0100002000030000400005000060000700008000090000302123163640563483794766153341584056046369507665277142679374SUV月度销量200720082009JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC01000002000003
7、00000400000500000600000700000800000900000439168427095454981591497 591261640563601491629385734609681600754201823787轿车月度销量2007200820092008-2009年年MPV月度销量走势月度销量走势92008年月均销量：1.69万辆； 2009年月均销量：2.1万辆，增增长26.1%JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC050001000015000200002500030000350001189914634201751946117500188
8、121760320207264422320227727312922009年年MPV月度销量及同比月度销量及同比200820091-1月1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月 1-10月 1-11月 1-12月增长率 -26.3%-13.9%-11.5%-8.9%-6.8%-5.3%-3.2%1.3%9.0%14.1% 21.3% 26.1%071Q2Q3Q4Q081Q2Q3Q4Q091Q2Q3Q4Q531545379158322604295525656118429334308746708557736425282221MPV季度销量走势季度销量走势MPV季度销量变化曲线
9、图季度销量变化曲线图102007200920082009 122008 12MoM2009 1-122008 1-12YoY09share08shareSedan82378745243482.1%7473106504693448.1%89.2%88.7%MPV3129213930124.6%24894319739326.1%3.0%3.5%SUV793744059995.5%65882144772247.1%7.9%7.9%Total93445350696384.3%8380870569204947.2%100%100%2009 1-122008 1-12337684227797跨界跨界车1-
10、12月月销量比量比较跨界车2009 1-122008 1-12增长率骊威劲锐版4516416879167.6%毕加索26923365-20.0%天语HB504093888629.6%CrossPolo7917658120.3%酷熊100380逍客338772377242.5%CRV1052338060730.6%赛马62166812-8.7%北斗星761385089549.6%合计合计33768422779748.2%MPV2009 1-112008 1-11YoY2009Share 2008ShareGap1.0-1.6L252871669951.4%11.6%9.1%2.5%1.6-2.0
11、L601824650329.4%27.7%25.4%2.3%2.0-2.5L1028099326510.2%47.2%50.8%-3.6%2.5-3.0L29373269519.0%13.5%14.7%-1.2%合计217651 18341818.7% 100.0% 100.0%0.0%1.0-1.6L1.6-2.0L2.0-2.5L2.5-3.0L0200004000060000800001000001200002009 1-112008 1-11小排量小排量MPV受宠，跨界车分食明显受宠，跨界车分食明显1148.2%自主商务自主商务2009 1-122008 1-12增长率增长率市占率市占
12、率瑞风46033 36304 26.8%46.6%风行16860 14108 19.5%17.1%阁瑞斯14664 12079 21.4%14.9%东方之子Cross8257 9522 -13.3%8.4%蒙派克6524 2549 156%6.6%御轩2606 1682 55%2.6%帅克1712 0 1.7%开瑞1051 1907 -44.9%1.1%自由风978 929 5.3%1.0%合计合计98685 79080 24.8%100%高端车高端车型型2009 1-122008 1-12增长率增长率市占率市占率GL840103 36286 10.5%41.6%奥德赛28395 28872
13、-1.7%29.5%途安20087 12028 67.0%20.9%S-max4600 3918 17.4%4.8%骏逸1770 3797 -53.4%1.8%嘉华858 1155 -25.7%0.9%大捷龙290 2187 -86.7%0.3%凯领182 776 -76.5%0.2%菱绅2 1209 -99.8%0.0%开迪0 45 -100%0.0%合计合计96287902736.7%100.0%低端畅销低端畅销, ,高端缓销高端缓销12从从20092009年起，各企业逐渐认识到启动三四线市场的重要性，加上年起，各企业逐渐认识到启动三四线市场的重要性，加上20092009年的政策年的政策有
14、利于低端车型的销售。竞争已经由对一二级市场的品牌推广、广告宣传，逐有利于低端车型的销售。竞争已经由对一二级市场的品牌推广、广告宣传，逐渐转移到对三四级市场消费潜力的深入挖掘，以找到新的市场增长点并扩大市渐转移到对三四级市场消费潜力的深入挖掘，以找到新的市场增长点并扩大市场销售。场销售。RefineBuick GL8OdysseyTouranFutureGraceJoyearXeniaChery Oriental Son CrossCowryS-MaxMP-XMidiGenissYumsunPremacyGrand VoyagerFreewindCarnivalJiexunLand Wind F
15、engshangCaravanShuaikeKylinHeyue RSSoveran05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002008年2009年品牌集中度品牌集中度高：高：前前3家达家达57.5%（基于（基于1-11月上牌数）月上牌数）销量在2.5万辆以上的有3家，占57.5%；1万辆以上的有2家，Top5销量约占3/4。13Top3,57.5%Top1190.5%Top573.5%广东江苏山东浙江北京河南上海河北辽宁黑龙江四川安徽福建山西湖北广西湖南陕西天津云南内蒙江西吉林重庆新疆海南贵州甘肃宁夏青海西藏010,00020,
16、00030,00040,00050,00060,00031省市省市MPV上牌数上牌数2008年2009年区域集中度区域集中度高高：前：前7省市达省市达60.4%（基于基于1-11月上牌数）月上牌数）北京、上海、广东销量同比下降比较大；在1万辆以上的有7个省市，销量占60%。147省市超万辆Top760.4%Top1274.7%Top2091%前前6省市前省市前6种车型销量：种车型销量：江浙两省的品牌接受度高（基于基于1-11月上牌数月上牌数）15广东浙江江苏北京上海山东0500010000150002000025000Chery Oriental Son CrossFutureTouranOd
17、ysseyBuick GL8Refine奥德赛奥德赛GL8途安途安历年MPV销量排名16瑞风奥德赛GL8风行普力马 阁瑞斯嘉华途安0500010000150002000025000300003500031494275452625818800149975081439042432005年年GL8奥德赛 瑞风风行 普力马 阁瑞斯 途安嘉华0500010000150002000025000300003500040000380073577734363188181451310060851028382006年年奥德赛GL8瑞风风行 阁瑞斯 途安V5普力马050001000015000200002500030
18、00035000400004500050000458274249440006200881190010586925380782007年年瑞风GL8奥德赛风行途安阁瑞斯V5普力马0500010000150002000025000300003500040000363043625228872220101226311961631653272008年年瑞风GL8奥德赛途安风行优雅阁瑞斯V5050001000015000200002500030000350004000045000500004610240029283952008718020166141451482572009年年国产国产MPV质量有明显提高质
19、量有明显提高17问题下降问题下降79%2009 1-122009 1-122008 1-122008 1-12增长率增长率0909年占比年占比0808年占比年占比GapGap0909年占比年占比0808年占比年占比合资商务合资商务4143340449 2.4%17%20%-3.8%38.7%45.7%合资兼用合资兼用5485449824 10.1%22%25%-3.2%自主商务自主商务9868579080 24.8%40%40%-0.4%61.3%54.3%自主兼用自主兼用5397128039 92.5%22%14%7.5%合计合计24894319739226.1%100%100%100%10
20、0%国进洋退国进洋退:自主商务和兼用自主商务和兼用MPV占占60%以上以上18合合资资商商务务17%合合资资兼用兼用22%自主商自主商务务39%自主兼用自主兼用22%2009 1-12合合资资商商务务20%合合资资兼用兼用25%自主商自主商务务40%自主兼用自主兼用14%2008 1-12前前4大车型大车型2009年销量走势及用户流向年销量走势及用户流向19瑞风GL8奥德赛途安968140214196079前四大前四大车型用型用户流向流向公商务私人辆辆JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec01000200030004000500060007000前四大前四大车
21、型型销量走量走势图瑞风GL8奥德赛途安当前当前MPV市场市场MSRP与交易价与交易价20图中红色和蓝色曲线为MSRP和TP价格指数走势，柱状图描述MSRP和TP指数之差引用资料2120092009年年MPVMPV市场特点市场特点1.小排量低端车热销小排量低端车热销,兼用型兼用型MPV需求提升需求提升(与政策因素相关与政策因素相关,与乘用车大势保持一致与乘用车大势保持一致)2.新种类新种类(Cross)车型开始分食车型开始分食MPV的份额的份额3.集中度集中度“双高双高”：品牌的和区域的：品牌的和区域的4.制造水平明显提升制造水平明显提升（JD Power IQS）5.洋品牌改洋品牌改“姓姓”或
22、停产或停产，如：，如：大发森雅一汽森雅；大发森雅一汽森雅；菱绅、开迪停产菱绅、开迪停产6.出现出现“国进洋退国进洋退”的局面，自主品牌大举反攻（的局面，自主品牌大举反攻（60%)7.MPV新产品在追求泛轿车化，出现进一步向家用型功能需求方向倾斜的定位新产品在追求泛轿车化，出现进一步向家用型功能需求方向倾斜的定位，如：新奥德赛“多功能轿车”；优翼Karry“城市多功能轿厢车”新普力马“全能家轿”；优雅Riich“轿车化微客”景逸“大两厢轿车”； 帅克CDV基于轿车平台的厢式车/城市多功能商用车“MPVMPV细分市场存在的问题细分市场存在的问题22关于市场认知关于市场认知： 用户对用户对MPV认知
23、属于慢热型，下半年加速增长认知属于慢热型，下半年加速增长 充分宣传充分宣传MPV多功能兼用性特点多功能兼用性特点,会好卖会好卖(集集于一身于一身)拥车与用车成本高拥车与用车成本高： 同平台车型，价格高于轿车；厢体大，油耗大，特别在油同平台车型，价格高于轿车；厢体大，油耗大，特别在油价上升期，难以有竞争优势价上升期，难以有竞争优势提高品质，做精工艺，提高发动机科技水平，燃油更经济提高品质，做精工艺，提高发动机科技水平，燃油更经济需要营销需要营销 服务创新服务创新：帅克的帅克的“百城万人免费使用大行动百城万人免费使用大行动”新一代普力马的新一代普力马的5 5年年1010万公里；新奥德赛的万公里；新
24、奥德赛的3 3年年1010万公里万公里 为解决方案为解决方案23Content20092009年年年年MPVMPV市场分析市场分析市场分析市场分析20102010年市场展望年市场展望年市场展望年市场展望部分机构近期对中国GDP增长率的预测24预测机构预测机构2009年年2010年年高盛集团高盛集团9.4%11.9%野村证券野村证券8.0%10.0%花旗集团花旗集团-9.8%申银万国申银万国8.3%8.5%澳大利亚投资银行澳大利亚投资银行-10.3%国际货币基金组织国际货币基金组织8.5%9.0%乘用车发展规律乘用车发展规律520100250l千人保有量在5辆以下l千人保有量增长缓慢导入期导入期
25、孕育期孕育期l千人保有量在5-20之间；净增量开始呈现加速趋势l销量高速增长，一般在20% 以上起飞期起飞期l千人保有量高于起飞点，低于起飞后期起点l千人保有量净增量前期高速增长，后期在较高的水平上保持基本稳定l销量增速相对下降，但仍然稳定较快的增长普及期普及期起飞后期起飞后期复数保有期复数保有期l千人保有量净增量比较稳定或者略有增长l销量增速相对比较缓慢l销量基本稳定l千人保有量变化 不大中国乘用车千人保有量的变化中国乘用车千人保有量的变化Source: SIC各国起飞期各国起飞期( (千人保有量千人保有量20-10020-100的阶段的阶段) )比较比较千人保有量20202022起步期第一
26、年千人保有量中性中性高高2345234516.816.8中国中国非鼓励高237016韩国鼓励低84417日本政策取向起飞点的人均收入阈值起飞点人均GDP（当年价，美元）孕育期最后一年千人保有量中国乘用车已经进入中国乘用车已经进入“普及期普及期”，需求强烈。，需求强烈。2010年国产MPV需求预测26*2009年国产 24.9万辆，*2009年内需 27万辆，*2010年国产 28万辆，增长12%*2010年内需 30万辆。附：2009 1-102008 1-10Previa24065044Grandis9681141Mazda 547726333Carens62616408Total14407
27、1892620082009FYoY2010FYoY汽车938133542.3%155016.1%狭义乘用车56984348.2%95012.7%MPV19.7324.926.1%2811.6%27The EndThanks!以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法试图将可口可乐的行销三金律（试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing）在策略矩阵上展现（大陆市场的运用）在策略矩阵上展现（大陆市场的运用）可口可乐行销三金律可口可乐行销三金律1.1.Acceptability(Acceptability(乐得买乐得买
28、) )：建立品牌形象：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品牌）牌领导品牌）2.2.Availability (Availability (买得到买得到) )：within your within your armarms reachs reach，建立广泛的贩售点。，建立广泛的贩售点。3.3.Affordability(Affordability(买得起买得起) )：best price best price for value, for value, 价格上让消费者认为物超所价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售值
29、。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。出适合的产品和包装。採購研發配方包裝設計開發濃縮液生產裝瓶商佈局充填裝瓶地區性銷售配送主要通路行銷消費者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料產品線廣度與特色目標市場區隔與選擇OOOOOXXXOOOO垂直整合程度之取決相對規模與經濟規模地理涵蓋範圍競爭優勢1.将国际性成功的广告利用量购的议价能力低价购买大量媒体2.绵密的对所有阅听人播放3.建立国际化产品形象，形成产品特色乐得买（ Acceptability)-1採購研發配方包裝設計開發濃縮液生產裝瓶商佈局充填裝瓶地區性銷售配送主要通路行銷消費者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料產品線廣度與特色目標市場
30、區隔與選擇OOOOOXXXOOOO垂直整合程度之取決相對規模與經濟規模地理涵蓋範圍競爭優勢1.利用國際知名品牌的優勢要求國際性性通路（如麥當勞，溫蒂）配合2.在其通路點，舉辦消費者行銷活動3.形成全國性，國際品牌的形象4.形成產品特色5.更加強消費者的忠誠度形成產品優勢乐得买（ Acceptability)-2採購研發配方包裝設計開發濃縮液生產裝瓶商佈局充填裝瓶地區性銷售配送主要通路行銷消費者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料產品線廣度與特色目標市場區隔與選擇OOOOOXXXOOOO垂直整合程度之取決相對規模與經濟規模地理涵蓋範圍競爭優勢1.利用對通路需求的深入瞭解2.透過優異的包裝開發能力，開發
31、各種不同的包裝3.任何通路，皆有適當的包裝陳列，出售4.廣泛的曝光加強領導品牌形象买得到（ Availability)領導品牌形成產品特色的一部份注：同时达成买得到和乐得买的任务。採購研發配方包裝設計開發濃縮液生產裝瓶商佈局充填裝瓶地區性銷售配送主要通路行銷消費者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料產品線廣度與特色目標市場區隔與選擇OOOOOXXXOOOO垂直整合程度之取決相對規模與經濟規模地理涵蓋範圍競爭優勢1.在相鄰近的區域選擇裝瓶商，利用彼此競爭來降低售價2.合理的售價形成物超所值的產品形象1.將適合的包裝以適合的價位賣到適合的通路，（如量販賣大保特瓶，便利店賣易開罐）2.維持物超所值的形象1-2全球性大量的採購可以降低原物料價格，形成產品的特色2-2國際性採買，選擇最宜的原料來源地區，降低成品價格买得起（ Affordability)
