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1、第三讲第三讲 主要内容主要内容第二节第二节 保险营销策略管理保险营销策略管理第三节第三节 保险营销渠道管理保险营销渠道管理第一节第一节 保险营销管理概述保险营销管理概述第一节第一节保险营销管理概述保险营销管理概述保险营销管理是一个满足消费者保险需求的保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机会，实现保险公司任务和利润目标的营销机会，实现保险公司任务和利润目标的管理过程，也是保险公司与其最佳的市场机管理过程，也是保险公司与其最佳的市场机会相适应的过程。会相适应的过程。一、保险营销管理的概念一、保险营销管理的概念u产品（
2、产品（product）u价格（价格（price）u渠道（渠道（place）u促销（促销（promotion）二、保险营销二、保险营销“4P4P”要素要素保险营销管理是将上述保险营销管理是将上述“4P4P”要素进行最优化要素进行最优化组合，即组合，即“4Ps4Ps组合理论组合理论”。u分析保险营销机会分析保险营销机会；u市场调查与预测市场调查与预测u细分并选择保险营销目标市场细分并选择保险营销目标市场；u制定保险营销策略；制定保险营销策略；u组织实施和控制保险营销活动。组织实施和控制保险营销活动。三、保险营销管理的步骤三、保险营销管理的步骤分析保险营销机会分析保险营销机会u找到保险市场上尚未被满
3、足的保险需求或潜在找到保险市场上尚未被满足的保险需求或潜在的保险需求。的保险需求。u保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保险公司的营销机会，主要看它是否适合本公司险公司的营销机会，主要看它是否适合本公司的目标和资源；是否能使本公司在保险市场上的目标和资源；是否能使本公司在保险市场上扬长避短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手扬长避短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手和潜在的竞争对手获得更大的差别利益。和潜在的竞争对手获得更大的差别利益。u根据消费者偏好、购买力等特征对保险市场进根据消费者偏好、购买力等特征对保险市场进行细分，并确定市场定位。行细分，并确定市场
4、定位。u所谓市场定位，是保险公司设计自己的企业形所谓市场定位，是保险公司设计自己的企业形象，确定向客户提供何种保险商品和服务的行象，确定向客户提供何种保险商品和服务的行为过程，目的是让客户能更加了解和喜好公司为过程，目的是让客户能更加了解和喜好公司所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的公司形象和值得购买的保险商品的形象。公司形象和值得购买的保险商品的形象。细分并选择目标市场细分并选择目标市场保险公司选择目标市场的模式保险公司选择目标市场的模式I1I2I3 M1 M2 M3 I 代表保险产品，M 代表市场类型 单一市场集中化险种专业化市场专业化选择差异化
5、全面覆盖u扭转型营销：针对抵触型市场（负需求）扭转型营销：针对抵触型市场（负需求）u刺激型营销：针对无需求市场刺激型营销：针对无需求市场u开发型营销：针对潜在需求市场开发型营销：针对潜在需求市场u恢复型营销：针对需求衰退型市场恢复型营销：针对需求衰退型市场u同步型营销：针对需求不规则型市场同步型营销：针对需求不规则型市场u维护型营销：针对需求充分型市场维护型营销：针对需求充分型市场u限制型营销：针对需求过剩型市场限制型营销：针对需求过剩型市场四、保险营销管理的类型四、保险营销管理的类型u以产品为导向的营销管理阶段以产品为导向的营销管理阶段u以销售为导向的营销管理阶段以销售为导向的营销管理阶段u
6、以消费者为导向的营销管理阶段以消费者为导向的营销管理阶段u以市场为导向的营销管理阶段以市场为导向的营销管理阶段五、保险营销管理的发展阶段五、保险营销管理的发展阶段第二节第二节保险营销策略管理保险营销策略管理保险营销策略是保险公司或专业保险营销组织、保险营销策略是保险公司或专业保险营销组织、团队或个人以顾客需求为出发点，根据保险市场团队或个人以顾客需求为出发点，根据保险市场现实或潜在的需求，有计划地组织各项经营活动，现实或潜在的需求，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的险种策略、费率策略、渠道通过相互协调一致的险种策略、费率策略、渠道策略、促销策略等一系列技术方法与手段，为顾策略、促销策
7、略等一系列技术方法与手段，为顾客提供满意的保险服务，进而实现保险营销主体客提供满意的保险服务，进而实现保险营销主体所期望目标的过程。所期望目标的过程。一、保险营销策略的概念一、保险营销策略的概念u4Ps策略策略u4Cs策略：顾客（策略：顾客（customer）沟通（）沟通（communication） 便利（便利（convenience），成本（），成本（cost）u4Rs策略：关联（策略：关联（relevancy），反映（），反映（respond） 关系（关系（relation），回报（），回报（return）u4Vs策略：差异化策略：差异化（variation），），功能化功能化（vers
8、atility） 附加价值附加价值（value），），共鸣共鸣（vibration）二、保险营销策略的演变二、保险营销策略的演变从广义角度来说，产品策略包括具体险种在内的从广义角度来说，产品策略包括具体险种在内的所有保险服务事项的营销策略；狭义而言，所有保险服务事项的营销策略；狭义而言，产品策略主要指有关险种及其组合的营销策产品策略主要指有关险种及其组合的营销策略。略。u新产品开发策略新产品开发策略u产品组合策略产品组合策略三、保险产品策略三、保险产品策略新产品开发策略新产品开发策略u新保险产品，即新险种，是整体险种或其中的新保险产品，即新险种，是整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保
9、险消费者带一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。来新的利益和满足的险种。u新险种一般可分为四类：新险种一般可分为四类：p完全创新的险种完全创新的险种p模仿的新险种模仿的新险种p改进的新险种改进的新险种p换代新险种换代新险种新产品开发策略新产品开发策略u新险种开发的步骤：新险种开发的步骤：构思筛选市场分析新险种的构思新险种试销与营销策略制定新险种设计新险种商品化u新险种的构思：新险种的构思：p客户的需求是新险种的构思的基础；客户的需求是新险种的构思的基础；p追随竞争对手是新险种构思的重要途径；追随竞争对手是新险种构思的重要途径；p市场调研是新险种构思的主要来源；市场调研
10、是新险种构思的主要来源；p专家意见法也是新险种重要的构思来源。专家意见法也是新险种重要的构思来源。u新险种的构思的筛选：新险种的构思的筛选：新险种构思的筛选要防止出现两种偏差：新险种构思的筛选要防止出现两种偏差：p对新险种构思的潜在价值估计不足，失去对新险种构思的潜在价值估计不足，失去开发新险种的机会；开发新险种的机会；p误取没有发展前途的新险种。误取没有发展前途的新险种。新险种构思筛选应坚持需求导向、经济可行、新险种构思筛选应坚持需求导向、经济可行、设计合理三个原则。设计合理三个原则。u新险种的市场分析：新险种的市场分析：p新险种的特点新险种的特点p新险种的目标市场新险种的目标市场p资金和设
11、备是否适应新险种的开发资金和设备是否适应新险种的开发p新险种的预期利润新险种的预期利润p新险种上市成功的可能性新险种上市成功的可能性新险种的市场分析就是对这一险种的销售量、新险种的市场分析就是对这一险种的销售量、成本和利润进行分析成本和利润进行分析u新险种设计：新险种设计：p保险单的设计：格式标准化，内容完整规范保险单的设计：格式标准化，内容完整规范p保险条款的设计：保险条款的设计：l明确保险标的的范围明确保险标的的范围l确定保险责任和除外责任确定保险责任和除外责任l确定保险金额和赔偿计算办法确定保险金额和赔偿计算办法l确定保险期限确定保险期限l确定保险费率及其支付办法确定保险费率及其支付办法
12、l明确被保险人的义务明确被保险人的义务u新险种的商品化：新险种的商品化：p何时推出新险种何时推出新险种p在何地推出新险种在何地推出新险种p向何人推出新险种向何人推出新险种p如何推出新险种如何推出新险种产品组合策略产品组合策略u扩大型策略：通过多个险种搭配来满足客户的综合扩大型策略：通过多个险种搭配来满足客户的综合需求。需求。u缩减型策略：取消某些利润低、经营亏损、消费者缩减型策略：取消某些利润低、经营亏损、消费者需求不强的险种。需求不强的险种。u小关联性策略：将关联性小的险种搭配销售，满足小关联性策略：将关联性小的险种搭配销售，满足客户的多样需求。客户的多样需求。u低价策略低价策略u高价策略高
13、价策略u优惠价策略优惠价策略u差异价策略差异价策略三、保险费率策略三、保险费率策略u广告促销：通过大众传媒向人们传递保险商品信息，激广告促销：通过大众传媒向人们传递保险商品信息，激发人们的需求。发人们的需求。u公共关系促销：常用的公共关系有新闻宣传、事件创造、公共关系促销：常用的公共关系有新闻宣传、事件创造、公益活动、电话公关等。公益活动、电话公关等。u人员促销：通过保险营销员与客户直接接触、洽谈、宣人员促销：通过保险营销员与客户直接接触、洽谈、宣传、介绍保险产品活动等。人员促销是当前我国保险营传、介绍保险产品活动等。人员促销是当前我国保险营销的最主要手段，其方法主要有缘故法、介绍法、直销销的
14、最主要手段，其方法主要有缘故法、介绍法、直销法等。法等。四、保险促销策略四、保险促销策略u如何理解保险的概念、本质与功能？如何理解保险的概念、本质与功能？u这几年保险市场上出现了一些这几年保险市场上出现了一些“创新创新”险种（比如中秋险种（比如中秋赏月险、熊孩子险、爱情保险、剩男剩女险等），哪些赏月险、熊孩子险、爱情保险、剩男剩女险等），哪些可称为保险？哪些不能称为保险？哪些既有保险成分，可称为保险？哪些不能称为保险？哪些既有保险成分，也有非保险成分？请简要评析。也有非保险成分？请简要评析。u小组作业：小组作业：假如你们是保险公司的产品研发小组，在当假如你们是保险公司的产品研发小组，在当前大数
15、据和互联网时代，保险公司想开发一款适合网络前大数据和互联网时代，保险公司想开发一款适合网络或移动终端销售又具有较大盈利潜力的产品，请给出设或移动终端销售又具有较大盈利潜力的产品，请给出设计思路和方案。计思路和方案。扩展思考：扩展思考：第三节第三节保险营销渠道管理保险营销渠道管理一、传统保险营销渠道一、传统保险营销渠道u直接营销（直销制）直接营销（直销制）u保险代理人保险代理人u保险经纪人保险经纪人u直销制：直销制：直销制即保险公司的在编人员直接向客户推销保单的直销制即保险公司的在编人员直接向客户推销保单的方式。直销制有以下几个优点：方式。直销制有以下几个优点：p能够充分代表公司的信誉，可信度高
16、，营销对象能够充分代表公司的信誉，可信度高，营销对象易于接受。易于接受。p在编人员一般都具有较高专业水平，且人员流动在编人员一般都具有较高专业水平，且人员流动性小，保单销售稳定。性小，保单销售稳定。直销制有以下几个优点：直销制有以下几个优点：u直销制：直销制：直销制也存在较大的局限性：直销制也存在较大的局限性：p只适用于规模大、分支机构多且分布广泛的公司。只适用于规模大、分支机构多且分布广泛的公司。p固定成本和管理费用庞大。固定成本和管理费用庞大。p不能满足客户需求，规模不经济。不能满足客户需求，规模不经济。u保险代理人制度：保险代理人制度：保险人委托保险代理人拓展其保险业务的一种制度，保险人
17、委托保险代理人拓展其保险业务的一种制度，可以分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。可以分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。p保险专业代理人是专门从事保险代理业务的保险保险专业代理人是专门从事保险代理业务的保险代理公司。代理公司。p保险兼业代理人是受保险人委托，在从事自身业保险兼业代理人是受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务。务的同时，指定专人为保险人代办保险业务。p保险个人代理人是根据保险人委托，向保险人收保险个人代理人是根据保险人委托，向保险人收取代理佣金，并在保险人授权的范围内代为办理取代理佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。保险业务的个人
18、。u保险代理人制度：保险代理人制度：我国保险代理人制度存在的问题：我国保险代理人制度存在的问题：p保险公司激励机制不完善，不合理。保险公司激励机制不完善，不合理。p行业进入门槛低。行业进入门槛低。p作为个人代理人的保险营销员法律地位模作为个人代理人的保险营销员法律地位模棱两可。棱两可。u保险经纪人制度：保险经纪人制度：保险经纪人是指代表投保人选择保险公司，同保险人保险经纪人是指代表投保人选择保险公司，同保险人洽谈保险条款、代办保险手续的保险中间人。洽谈保险条款、代办保险手续的保险中间人。投保人 风 险 咨 询 拟 定 方 案 代 为 投 保 代 为 索 赔保险经纪人保险公司 拓 展 业 务 安
19、排再保险 合 理 索 赔保险经纪人的业务流程：安排保险保险经纪人的业务流程：安排保险保险公司 4、询价 8、投保投保人 1、委托 2、风险评估 5、保险建议保险经纪人 6、确认3、设计保险方案7、制作投保书保险经纪人的业务流程：协助索赔保险经纪人的业务流程：协助索赔保险经纪人 保险公司 投保人2、迅速通知4、代理索赔3、现场调查 5、赔款1、出现通知3、协助调查二、新型保险营销渠道二、新型保险营销渠道u电话营销电话营销u网络营销网络营销u银行保险银行保险u网络营销：网络营销：保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并
20、实现网上投保、网上有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、网上缴费、网上变更、网上索赔等网上交易程序和服务。缴费、网上变更、网上索赔等网上交易程序和服务。保险网络营销具有以下优势：保险网络营销具有以下优势：p不受时空限制。不受时空限制。p简化了保险交易过程。简化了保险交易过程。p增加了保险客户的选择权和主动权。增加了保险客户的选择权和主动权。p保险公司可以通过网络更好地树立企业形象。保险公司可以通过网络更好地树立企业形象。u银行保险：银行保险：银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供构与保险公司
21、合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品和服务。产品和服务。合作协议战略伙伴金融集团银行主导保险主导银行与保险共建相互持股银行保险合作方式u银行保险：银行保险：我国银行保险发展存在的问题：我国银行保险发展存在的问题：p发展具有盲目性；发展具有盲目性；p只是代理，谈不上只是代理，谈不上“合作合作”；p产品单一；产品单一；p银行销售的诚信度不高；银行销售的诚信度不高；p盲目竞争导致保险公司销售成本不断上升。盲目竞争导致保险公司销售成本不断上升。 u扩展思考：扩展思考：p在互联网时代，传统的保险营销方式将面临哪些在互联网时代，传统的保险营销方式将面临哪些挑战？保险营销如何进行创新和发展？保险与电挑战？保险营销如何进行创新和发展？保险与电子商务如何协同发展？子商务如何协同发展？
