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1、概论部分小结概论部分小结1. 市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生于市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生于19世纪末世纪末20世纪初的世纪初的（ ）A. 欧洲欧洲 B. 日本日本 C. 美国美国 D. 中国中国2. 丰田汽车屡遇丰田汽车屡遇“召回门召回门”事件，事件， 究其原因，究其原因， 主要是一种（主要是一种（ ）作祟；）作祟；A 生产观念生产观念 B. 产品观念产品观念 C. 推销观念推销观念 D. 市场营销观念市场营销观念3.以以 “顾客需要什么，顾客需要什么， 我们就生产供应什么我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（作为座右铭的企业是（ ）A. 生产导向型生产导向型 B. 推销
2、导向型推销导向型C. 市场营销导向型市场营销导向型 D. 社会营销导向型社会营销导向型4. 认为消费者最喜欢多功能、高质量和某种特色的产品，企业应致力认为消费者最喜欢多功能、高质量和某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，于生产高附加值产品， 并不断改进的观念是（并不断改进的观念是（ ）A. 生产观念生产观念 B. 产品观念产品观念 C. 推销观念推销观念 D. 市场营销观念市场营销观念5. 政府提出政府提出2010年年“要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式模式” ， 这体现了一种（这体现了一种（ ）A. 生产观念生产观念 B. 产品观
3、念产品观念 C. 市场营销观念市场营销观念 D. 社会营销观念社会营销观念6. 市场营销学从产生到今天，市场营销学从产生到今天， 经历了哪两次革命？经历了哪两次革命？7. 推销观念和市场营销观念的主要区别在哪里？推销观念和市场营销观念的主要区别在哪里？附：可持续发展内涵：根据根据19921992年联合国环境与发展大会通过年联合国环境与发展大会通过2121世纪议程世纪议程，可持续发展，可持续发展被定义为被定义为“既满足当代人的需要，既满足当代人的需要， 又不对后代人满足其自身需求能又不对后代人满足其自身需求能力构成危害的发展。力构成危害的发展。”包括两个方面包括两个方面1. 1. 全面发展：包括
4、经济发展、环境保护和社会进步；全面发展：包括经济发展、环境保护和社会进步；2. 2. 公平发展：公平发展：第一第一: :人类与自然的公平；人类与自然的公平；第二：当代人与后代人的公平；第二：当代人与后代人的公平；第三：不同区域人们发展机会的公平第三：不同区域人们发展机会的公平实践环节： 中秋大回馈中秋大回馈 卡贝尼会员享受六折卡贝尼会员享受六折剪发剪发 12元元健康洗发健康洗发 12元元营销过程的简单模型了解市场环境及顾客的需求设计顾客驱动的营销战略构建传递卓越价值的营销方案形成有价值的顾客关系, 并使顾客高兴从顾客身上收获价值, 创造企业利润和客户资产第一章 管理有价值的顾客关系营销目标营销
5、目标高价值承诺高价值承诺让顾客满意让顾客满意第一节管理有价值的顾客关系一、顾客满意1.顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客将产品或服务满足其需要的绩效（顾客价值）与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。三、顾客让渡价值（顾客感知价值）1.顾客让渡价值的构成2.顾客让渡价值（顾客感知价值）的含义：顾客让渡价值（感知价值）是指与其他竞争产品相比,顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。产品策略产品策略概念概念产品组合产品组合产品产品生命周期生命周期新产品新产品开发开发
6、品牌策略品牌策略包装策略包装策略附附:利益或 效用质量质量外观外观特征特征品牌品牌包装包装送货送货安装安装保证保证信贷信贷售后售后服务服务利益 或 效用扩展产品扩展产品 实体产品实体产品 核心产品核心产品产品整体概念的三个层次二、产品与服务的层次二、产品与服务的层次 产品是任何能够满足人们需要和欲望的东西。因而产品的构成不取决于它的物理特征， 更重要的是产品能够满足顾客的需求，是否能够帮助消费者解决问题。 服务是指伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。包括售前服务、售中服务和售后服务。人员价值专业技能敬业
7、精神形象价值形象价值经营理念经营理念各种识别系统各种识别系统员工的行为准则和员工的行为准则和行为内容行为内容 二、二、 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司，是顾客再次购买的基础； 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 为公司和它的产品说好话，影响他人购买； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒.营销管理（新千年版）M.北京:中国人民大学出版社，2001: 66 出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受
8、告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式第二节第二节 市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用五个核心的五个核心的市场概念市场概念市场市场需要需要欲望欲望需求需求产品产品服务服务体验体验交换交换关系关系顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意 一、市场的含义1.市场是商品交换的场所（空间概念）2.市场是指具有需要和欲望而且愿意并通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。 （管理学范畴） 3. 市场是泛指对特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。（经济学范畴） 4.市场营销学的市场概念市场营销学
9、的市场是现实的和潜在的消费者需求的总和，市场即需求。行业由卖方构成，市场由买方构成。市场营销管理的实质即需求管理。市场的相关概念图示市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家4.市场的三要素（1）人口；(2)购买愿望。(3)购买力有支付能力的货币，包括居民、社会集团、生产资料购买者三个部分；案例案例3 3： 日本电视进入中国市场日本电视进入中国市场 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。 当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。
10、如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。 与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场=人口十购买力十购买欲望”这个概念来分析，认为中国有10亿人口（当时）， 收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套营销组合策略：1产品策略。 日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：(1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改
11、为220伏。(2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置。(3)要适应中国电视频道情况。(4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。(5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。(6)要提供质量保证和修理服务。2.定价策略 考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。3.分销渠道策略。当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道：(1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。(2)通过港澳中国人携带进内地。(3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。4促销策略。日本代理商利用以下形式：(1)在香
12、港电视台开展广告攻势。(2)在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告。(3)在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料特稿。三、行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通深圳岁宝百货公司深圳岁宝百货公司深圳岁宝百货公司作为深圳较早的深圳岁宝百货公司作为深圳较早的本土大型综合性连锁商业企业，本土大型综合性连锁商业企业， 从从1996年创建第一家百货商场起，在短年创建第一家百货商场起，在短短短12年的发展过程中，年的发展过程中， 创下了许多令创下了许多令业界竞相效仿的商业模式，业界竞相效仿的商业模式， 同时取得同时取得了不俗的业绩。到了不俗的业绩。到2008年为止，年为
13、止， 不但不但在深圳建立了在深圳建立了9家分店，家分店， 还在湖南长沙还在湖南长沙开福建立了第十家分店，开福建立了第十家分店， 开始迈出全开始迈出全国性扩张的第一步。国性扩张的第一步。岁宝自创立伊始，岁宝自创立伊始， 始终坚持以顾客为中始终坚持以顾客为中心的经营理念，心的经营理念， 在顾客让渡价值理论的指在顾客让渡价值理论的指导下，导下， 在提高顾客让渡价值方面做出了长在提高顾客让渡价值方面做出了长期不懈的努力，期不懈的努力， 构建提高让渡价值的营销构建提高让渡价值的营销机制，机制， 提高顾客满意度，提高顾客满意度， 经过十几年的拓经过十几年的拓展，展， 不但形成了一批稳定的高忠诚度的顾不但形
14、成了一批稳定的高忠诚度的顾客群，客群， 还使得这一群体不断地扩大，还使得这一群体不断地扩大， 企业企业的商业价值也相应地得到不断积累和提升。的商业价值也相应地得到不断积累和提升。在具体地围绕顾客价值更多地让渡，在具体地围绕顾客价值更多地让渡， 实现实现企业商业价值方面，企业商业价值方面， 岁宝做了大量的工作，岁宝做了大量的工作， 通过对相关资料和访谈的整理，通过对相关资料和访谈的整理， 归结为以归结为以下四个方面的内容：下四个方面的内容：岁宝首先从服务方面入手，岁宝首先从服务方面入手， 在公司内部从在公司内部从零售商业的立场深化了零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务全心全意为人民服务”的服
15、务宗旨，的服务宗旨， 并落实到每个细节。他们向社并落实到每个细节。他们向社会作出了会作出了“提供即买即安装、预约托购外埠商提供即买即安装、预约托购外埠商品服务品服务”“各分店实行通换通退各分店实行通换通退”等等28条日后条日后其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。1996年在深圳零售业界开通顾客购物免费接送年在深圳零售业界开通顾客购物免费接送班车；班车；2002年年1月开业的岁宝景田店成为深圳月开业的岁宝景田店成为深圳乃至全国首家乃至全国首家“手机支付手机支付”“无线无线POS”示范示范点，点， 消费者可以不用带钱和现金，消费者可以不用带钱和现金， 只
16、需一部只需一部开通了开通了“手机支付手机支付”业务的全球通，业务的全球通， 就可在景就可在景田店自由购物、轻松结账。田店自由购物、轻松结账。 岁宝百货在员工中大力倡导岁宝百货在员工中大力倡导“知识服务知识服务”， 即员工为顾客服务时，即员工为顾客服务时， 应以丰富的专业知应以丰富的专业知识提供识提供“专家型专家型”、“顾问型顾问型”服务。为提高服务。为提高员工的知识水平和综合素质，员工的知识水平和综合素质， 实现知识服务，实现知识服务， 避免出现不能适时提供服务、商品知识不丰富、避免出现不能适时提供服务、商品知识不丰富、不熟悉商场布局及商品分类和必要时不能提供不熟悉商场布局及商品分类和必要时不
17、能提供专业意见等现象。公司除进行新员工的常规培专业意见等现象。公司除进行新员工的常规培训、贯彻顾客至上的理念和基本商务礼仪外，训、贯彻顾客至上的理念和基本商务礼仪外， 还进行广泛的专业知识培训，还进行广泛的专业知识培训， 如对服装部门员如对服装部门员工进行服装美学、服装材料学、服装配饰、服工进行服装美学、服装材料学、服装配饰、服装品牌鉴赏等方面知识讲座和技巧训练。并且装品牌鉴赏等方面知识讲座和技巧训练。并且从开业至今，从开业至今， 岁宝每年三月份至四月份都坚持岁宝每年三月份至四月份都坚持进行全公司范围内的进行全公司范围内的“员工技能大比武员工技能大比武”。同时，同时， 为了使员工更加安心、更愉
18、悦地为了使员工更加安心、更愉悦地为顾客服务，为顾客服务， 岁宝本着岁宝本着“以人为本以人为本”的经的经营理念，营理念， 开展内部营销，开展内部营销， 在公司内部构建在公司内部构建健康快乐的大家庭氛围，健康快乐的大家庭氛围， 关心员工、重奖关心员工、重奖员工，员工， 不断改善员工的工作环境、工作条不断改善员工的工作环境、工作条件和生活水平，件和生活水平， 帮助员工提高知识水平和帮助员工提高知识水平和业务技能，业务技能， 给员工更多的职业发展空间，给员工更多的职业发展空间， 对工作业绩突出的员工给予丰厚的奖励，对工作业绩突出的员工给予丰厚的奖励， 如为外来员工办理招调工，如为外来员工办理招调工，
19、免费带薪国内免费带薪国内外旅游，外旅游， 使岁宝百货成为大家争相应聘的使岁宝百货成为大家争相应聘的就职单位。就职单位。从选货到商品结构到制度的建立，从选货到商品结构到制度的建立， 都围绕着都围绕着如何让顾客得到更高的产品价值来进行，如何让顾客得到更高的产品价值来进行， 他们有他们有专门人员统计各类产品的销售量，专门人员统计各类产品的销售量， 分析销售结构，分析销售结构， 并以此（而不是利润结构）作为进货的主要依据，并以此（而不是利润结构）作为进货的主要依据， 长期以来维持相应比例的零利润或负利润商品的长期以来维持相应比例的零利润或负利润商品的经营。另外还设立的完善的缺货登记制度，经营。另外还设
20、立的完善的缺货登记制度， 在顾在顾客与零售企业之间建立互动的渠道和平台，客与零售企业之间建立互动的渠道和平台， 及时及时从顾客那里了解商场所缺之货，顾客认为缺什么，从顾客那里了解商场所缺之货，顾客认为缺什么， 就补什么。商场还定期对原有商品结构进行评估、就补什么。商场还定期对原有商品结构进行评估、调整、优化。由于是以顾客为导向的调整、优化。由于是以顾客为导向的“品种齐全品种齐全”， 使顾客能一站式便利购物。使顾客能一站式便利购物。 自自1996年，年， 岁宝百货为推动深圳及至全岁宝百货为推动深圳及至全国的少年国际象棋运动的发展和普及，国的少年国际象棋运动的发展和普及， 承承担起一定的社会责任。
21、例如每年拿出上百担起一定的社会责任。例如每年拿出上百万经费组织深圳少年国际象棋大赛，万经费组织深圳少年国际象棋大赛， 使少使少年国际象棋运动有了长足的发展，年国际象棋运动有了长足的发展， 同时也同时也使自身品牌随着大赛广泛被深圳市民关注，使自身品牌随着大赛广泛被深圳市民关注， 品牌知名度和美誉度及忠诚度都有很大的品牌知名度和美誉度及忠诚度都有很大的提升。提升。四、顾客让渡价值与企业商业价值营销，营销， 并不是精明地兜售自己的产品或服并不是精明地兜售自己的产品或服务，务， 而是一门真正创造顾客让渡价值的艺而是一门真正创造顾客让渡价值的艺术。术。企企业业利利润润顾顾客客价价值值顾顾客客满满意意顾顾
22、客客忠忠诚诚营销学概述营销学概述小结小结市场营销学概论市场营销学市场营销学主要研究企业如何以市主要研究企业如何以市场为导向，创造出优于竞争对手的产品或场为导向，创造出优于竞争对手的产品或服务，从而满足顾客需求，服务，从而满足顾客需求， 最终实现企业最终实现企业目标的过程。目标的过程。 消费者企业竞争者营销过程的简单模型了解市场环境及顾客的需求设计顾客驱动的营销战略构建传递卓越价值的营销方案形成有价值的顾客关系, 并使顾客高兴从顾客身上收获价值, 创造企业利润和客户资产市场营销学的产生与发展 通过销售来通过销售来 获得利润获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品
23、 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念对比10P战略、策略：探查(probing)分别(partitioning)优先(prioritizing)定位(positioning)+产品（product）价格（price）分销渠道（place）促销（promotion）+权力(power)公关(publicRelations)另关键是人（people）五个核心的五个核心的市场概念市场概念市场市场需要需要欲望欲望需求需求产品产品服务服务体验体验交换交换关系关系顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意三、顾客让渡价值1.顾客让渡价值的含义与构成小组案例作业：请选择一种产品或服务进行顾客让渡价值分析， 要求：1. 以小组为单位，合作进行；2. 制作PPT；3. 各组选出至少一位同学在课堂上做5-7分钟的口头汇报3. 汇报时间：营销（1）班：第五周周一（3月21日）7、8节营销（2）班：第四周周三（3月16日）3、4节
