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1、第 二 讲战略计划与战略计划与营销管理过程营销管理过程1战略计划与营销管理过程优秀课件Thereare5typesofcompanies:Thereare5typesofcompanies:thosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.2战略计划与营销管理过程优秀课件市场导向的战略计划市场导向的战略计划l是在是在组织目目标、能力、能力、
2、资源及源及其所其所处的各种不断的各种不断变化的市化的市场机会之机会之间建立建立和保持一种可行和保持一种可行的适的适应性的性的过程。程。3战略计划与营销管理过程优秀课件一、公司的战略性决策一、公司的战略性决策战略性决策略性决策过程：程：确定公司确定公司宗旨宗旨建立公司建立公司目标目标战略资源战略资源分配分配职职能能性性战略战略4战略计划与营销管理过程优秀课件 ( (一一) )、确定公司宗旨、确定公司宗旨明确明确组织存在的目的存在的目的以市以市场为导向，而不是以向，而不是以产品或技品或技术为导向向5战略计划与营销管理过程优秀课件( (二二) )、建立公司战略目标、建立公司战略目标1 1、市场地位、
3、市场地位2 2、创新程度、创新程度3 3、生产效率、生产效率4 4、各种资源、各种资源 5 5、盈利水平、盈利水平6 6、管理效率、管理效率7 7、员工态度、员工态度8 8、社会责任、社会责任6战略计划与营销管理过程优秀课件（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配划分战略划分战略业务单位业务单位评估评估每项业务每项业务资源分配资源分配战略决策战略决策7战略计划与营销管理过程优秀课件（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配资源分配决策资源分配决策 A、当前业务当前业务资源分配资源分配 B、新业务新业务资源分配资源分配8战略计划与营销管理过程优秀课件 （三）、公司战略资源分配（三）
4、、公司战略资源分配A、当前当前业务资源分配决策源分配决策第一步第一步：划分：划分战略略业务单位（位（StrategicBusinessUnits，SBUs)1、独立独立业务或相关或相关业务组合，在合，在计划工作划工作上能与其他上能与其他业务分开分开进行行2、有自己的、有自己的竞争者争者3、有、有专职经理理负责9战略计划与营销管理过程优秀课件 （三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配第二步第二步：评估每估每项业务1、波士、波士顿顾问公司方法公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用通用电器公司方法器公司方法（GeneralElectricApproac
5、h）10战略计划与营销管理过程优秀课件 （三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配1、波士、波士顿顾问公司方法公司方法(BCG)市市场高高明星明星业务问题业务增增长率率低低财源源业务不利不利业务高高低低相相对市市场份份额ABCDEFGH11战略计划与营销管理过程优秀课件 （三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配2、通用、通用电器公司方法器公司方法(GE)产业高高吸引吸引力力中中低低强中中弱弱业务优势12战略计划与营销管理过程优秀课件 （三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配第三步第三步：资源分配决策源分配决策1、波士、波士顿顾问公司方法公司方法明星明星业务多投多投资财源源
6、业务少投少投资问题业务视情况而定情况而定衰退衰退业务不投不投资13战略计划与营销管理过程优秀课件（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配第三步第三步：资源分配决策源分配决策2、通用、通用电器公司方法器公司方法(GE)产业高高吸引吸引力力中中低低强中中弱弱业务优势保持保持优势优势选择选择发展发展投资投资建立建立固守和固守和调整调整选择或选择或保持保持选择选择发展发展保持保持现状现状有限发展有限发展或缩减或缩减放弃放弃14战略计划与营销管理过程优秀课件（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配B、新新业务资源分配决策源分配决策15战略计划与营销管理过程优秀课件（三）、公司战略资源分配
7、（三）、公司战略资源分配产品产品当前产品当前产品新产品新产品市场市场当前顾客当前顾客市场渗透市场渗透产品开发产品开发新新 顾顾 客客市场开发市场开发多多 角角 化化产品产品/市场扩展方格市场扩展方格16战略计划与营销管理过程优秀课件二、市场营销战略决策二、市场营销战略决策业务业务单位单位任务任务外部外部环境环境分析分析内部内部条件条件分析分析制定营制定营销目标销目标市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场定位定位17战略计划与营销管理过程优秀课件1 1、外部环境与内部条件分析、外部环境与内部条件分析市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境18战略计划与营
8、销管理过程优秀课件2 2、制定营销目标、制定营销目标（1）效益目效益目标(Effectiveness)A销售指售指标总销售售额不同不同细分市分市场的的销售售额产品或品或产品品线销售售额不同采不同采购规模的模的销售售额地区地区销售售额不同中不同中间商的商的销售售额单个个销售人售人员销售售额市市场份份额不同不同顾客客类型的型的销售售额销售售额变动的百分比的百分比19战略计划与营销管理过程优秀课件2 2、制定营销目标、制定营销目标（1）效益目效益目标（Effectiveness)B用用户满意度指意度指标4采采购的数量的数量4对品牌忠品牌忠诚程度程度4重复重复购买比率比率4可可见的的产品品质量量4品牌
9、形象品牌形象4抱怨的数量抱怨的数量20战略计划与营销管理过程优秀课件2 2、制定营销目标、制定营销目标（2）效率目效率目标（Efficiency)C成本指成本指标总成本成本不同不同细分市分市场的成本的成本产品或品或产品品线的成本的成本不同采不同采购规模的成本模的成本地理区域的成本地理区域的成本不同中不同中间商的成本商的成本单个个销售人售人员的成本的成本成本成本变动的百分比的百分比不同不同顾客客类型的成本型的成本21战略计划与营销管理过程优秀课件2 2、制定营销目标、制定营销目标（3）综合目合目标D利利润指指标4总利利润4产品或品或产品品线的利的利润4地理区域的利地理区域的利润4单个个销售人售人
10、员的利的利润4不同不同顾客客类型的利型的利润22战略计划与营销管理过程优秀课件2 2、制定营销目标、制定营销目标（3）综合目合目标D利利润指指标4不同不同细分市分市场的利的利润4不同采不同采购规模的利模的利润4不同中不同中间商的利商的利润4利利润变动的百分比的百分比23战略计划与营销管理过程优秀课件3 3、产品及市场定位、产品及市场定位2市市场细分分2选择目目标市市场2差差别化化2定位定位=目目标市市场+本本产品的品的特点特点+沟通沟通24战略计划与营销管理过程优秀课件三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策2营销策略策略组合合为了了对某一个目某一个目标市市场提供服提供服务所采用所采用的一系列
11、互相匹配的策略，包括的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、品策略、价格策略、促价格策略、促销策略和分策略和分销策略策略(4Ps)。25战略计划与营销管理过程优秀课件三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策产品产品种类种类/ /质量质量/ /设计设计性能性能/ /品牌品牌/ /包装包装规格规格/ /服务服务/ /担保担保退货退货促销广告广告/ /人员推销人员推销销售促进销售促进/ /公关公关价格价格标价标价/ /折扣折扣/ /折让折让付款期限付款期限/ /信用条款信用条款渠道渠道覆盖面覆盖面/ /种类种类位置位置/ /存货存货/ /运输运输后勤后勤目标顾客目标顾客预期定位预期定位26战略计划与营
12、销管理过程优秀课件三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策A、一致性一致性B、获利性获利性C、销售量销售量D、价值比价值比E、协调性协调性F、整体性整体性G、有效性有效性 2 营销组合策略评估营销组合策略评估27战略计划与营销管理过程优秀课件四、营销活动实施决策四、营销活动实施决策1、营销活活动的的计划划(Planning)2、营销活活动的的组织(Organizing)3、营销活活动的的协调(Coordinating)4、营销活活动的控制的控制(Controlling)28战略计划与营销管理过程优秀课件小结：小结：最好地最好地满足用足用户的需要的需要最好地利用公司的最好地利用公司的资源和源和优势最有效地利用最有效地利用竞争者的弱点争者的弱点抓住有利的机遇抓住有利的机遇避开可能的避开可能的风险29战略计划与营销管理过程优秀课件战略计划与营销管理过程优秀课件
