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1、第二章第二章 经营管理经营管理清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院战略与政策系教授战略与政策系教授 请聆听一下请聆听一下名师对名师对企业战略企业战略 的讲述！的讲述！吴维库吴维库请你把握住其中请你把握住其中的精髓思想！的精髓思想！企业战略管理的层次企业战略管理的层次总体战略总体战略经营单位战略经营单位战略职能战略职能战略战略总纲战略总纲事业部战略事业部战略具体行动战略具体行动战略三种基本战略三种基本战略总成本领先总成本领先差别化战略差别化战略专一化战略专一化战略 战略主题：战略主题：以低成本取得行以低成本取得行业中的领先地位业中的领先地位途径：途径：规模经济和学习规模经济和学习积累积累风险
2、：风险：转换成本高转换成本高战略主题：战略主题：产品或服务标歧立产品或服务标歧立异，形成在全产业异，形成在全产业范围内具有独特性范围内具有独特性的东西的东西途径：途径：品牌、技术、外观、品牌、技术、外观、服务服务风险：风险：无法取得成本优势无法取得成本优势战略主题：战略主题：主攻某个特殊的细主攻某个特殊的细分市场或某一特殊分市场或某一特殊产品产品途径：途径：品牌、技术、外观、品牌、技术、外观、服务服务风险：风险：无成本优势、市场无成本优势、市场份额限制份额限制中小型企业更适合采取中小型企业更适合采取什么经营战略？什么经营战略？请思考：请思考：问题辨析企业经营其实就是我们常说的企业管理。企业经营
3、其实就是我们常说的企业管理。 这种观点是否正确？请阐述理由。这种观点是否正确？请阐述理由。管理的重心是经营，经营的重心在决策。管理的重心是经营，经营的重心在决策。 这种观点是否正确。请阐述理由。这种观点是否正确。请阐述理由。工业企业的经营决策工业企业的经营决策一、经营决策的概念一、经营决策的概念二、经营决策的程序二、经营决策的程序三、经营决策的分类三、经营决策的分类四、经营决策方法（四、经营决策方法（*）一、经营决策的概念 经营决策：经营决策：是在企业生产经营活动过程中，为实现预订的经营目标或解决遇到的重大问题，在充分考虑企业内部条件和外部环境的基础上，拟定出若干个可可行方案，从中作出判断性的
4、选择，确定一外较佳方案的过程。二、经营决策的程序1.对企业内外经营环境进行调查研究对企业内外经营环境进行调查研究2.确定经营目标确定经营目标3.拟订可行方案拟订可行方案4.对备选经营方案进行分析、评价和选择对备选经营方案进行分析、评价和选择5.经营方案的实施与反馈经营方案的实施与反馈分析一下这五个步骤里，结合自己的专业分析一下这五个步骤里，结合自己的专业说说你在其中起到什么作用？说说你在其中起到什么作用？三、经营决策的分类三、经营决策的分类1.按经营决策的内容和适用对象内容和适用对象划分： 经营战略决策、经营战术决策、经营业务决策2.按决策环境环境划分：（重点掌握） 确定型决策、风险型决策和非
5、确定型决策3.按决策问题是否重复出现是否重复出现划分： 程序化决策和非程序化决策。四、经营决策的方法四、经营决策的方法1.确定型决策方法确定型决策方法2.风险型决策方法风险型决策方法3.非确定型决策方法非确定型决策方法注意每种方法在实际中的应用背景！注意每种方法在实际中的应用背景！1、确定型决策方法 确定型决策是指影响决策的因素、条件和目标比较明确，并且容易运用数学模型求解损益值的一种方法。 主要有量本利分析法和边际贡献法。你清楚每种方法在实际中的用途吗你清楚每种方法在实际中的用途吗盈利区盈利区亏损区亏损区费用费用销售销售收入收入产量（销量）产量（销量）销售收入线销售收入线S总费用线总费用线固
6、定费用固定费用盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点的计算盈亏平衡时：销售收入总费用 PQ=F+Q CV P-P-销售价格销售价格Q-Q-产销量产销量F-F-固定成本固定成本C CV V 单位变动成本单位变动成本量本利分析法量本利分析法判断企业的经营安全状态指标经营安全率经营安全率经营安全率K=（Q1-Q0）/Q1 经经 营营 安全率安全率30%以上以上25%-30%15%-25% 10%-15%10%以下以下 经经 营营 安安 全全 状状 态态很安全很安全较安全较安全过得去过得去要警惕要警惕危险危险经营安全率参考数据经营安全率参考数据量本利分析法假设某企业生产某种产品，企业年固定成假设某企业生产某种
7、产品，企业年固定成本总额（本总额（F）为）为800万元，该种产品单位变万元，该种产品单位变动成本（动成本（V）为）为250元，单位产品价格元，单位产品价格（P0）为）为500元，客户全年可购买元，客户全年可购买40000台，台，若单位产品价格为若单位产品价格为480元时，客户全所则可元时，客户全所则可购买购买50000台，问企业应该如何决策？台，问企业应该如何决策？ 第一步，求价格为500元时的保本点产量Q0 Q0 = F/（P0-V）=8000000/（500-250） = 32000（台）第二步，求价格为500元，购买40000台时的利润额Z1 Z1 = （P0-V） Q1 F =（500
8、-250）*40000-8000000 =2000000（元）第三步，求价格为500元，购买40000台时的经营安全率K1K1=（Q1-Q0）/Q1=（40000-32000）/40000= 20%用50000台年产量，480元售价，重复第二步、第三步计算，分别求得：Z2=3500000（元） K2=36%结论：？原因？边际贡献法边际贡献边际贡献=销售收入销售收入-变动成本变动成本决策准则：决策准则：只要某种产品的边际贡献大于只要某种产品的边际贡献大于零，就说明经营该产品对企业补偿固定成零，就说明经营该产品对企业补偿固定成本、弥补亏损或增加盈利有贡献，就不应本、弥补亏损或增加盈利有贡献，就不应
9、该停产。该停产。例题某企业生产多品种产品，其中某企业生产多品种产品，其中B产品的单位产品的单位售价为售价为150元，单位成本为元，单位成本为170元（其中单元（其中单位变动成本为位变动成本为100元，单位产品分摊固定成元，单位产品分摊固定成本为本为70元），现在市场可卖出元），现在市场可卖出2000件，若件，若不停产，则要亏损不停产，则要亏损40000【（【（170-150）*2000】，问是否应该停产】，问是否应该停产B产品？产品？解析B产品边际贡献=B产品销售收入-B产品变动成本 =150*2000-100*2000 =100000（元）B产品负担的固定成本=70*2000=140000（
10、元）结论？原因？2. 风险性决策法 风险性决策是指不知道某种环境状态必然会发生，但却知道其发生的概率，决策具有一定的风险。 主要有损益表法损益表法和决策树决策树法。损益表法损益表法最大期望收益准则：设益损值表为（aij )mn , aij 为第i个方案在第j个状态下的益损值，各状态发生的概率为p，则为第i个方案的收益值为：然后从这然后从这m m个期望值选个期望值选最大的期望收益值，最大的期望收益值，作为首选方案作为首选方案损益表法损益表法已知某熟食加工厂去年三季度，熟食日销已知某熟食加工厂去年三季度，熟食日销量统计资料如表量统计资料如表2-1所示，预计今年三季度所示，预计今年三季度的需求量与去
11、年同期销售量一样。若每销的需求量与去年同期销售量一样。若每销售一吨可获利售一吨可获利40元，每剩一吨需支付元，每剩一吨需支付30元元冷冻费，问今年三季度日产计划应从表冷冻费，问今年三季度日产计划应从表2-2所列的四个方案中选择哪一个方案可获得所列的四个方案中选择哪一个方案可获得最大利润。现以日产最大利润。现以日产140吨方案为例求解。吨方案为例求解。第一步，计算损益值第一步，计算损益值在日销100吨时，损益值=100*40-（140-100）*30=2800（元）在日销150吨时，损益值=140*40-（140-140）*30=5600（元）在日销180吨时，损益值=140*40-（140-1
12、40）*30=5600（元）在日销200吨时，损益值=140*40-（140-140）*30=5600（元）第二步，计算期望利润第二步，计算期望利润 期望利润期望利润=2800*0.1+5600*0.2+5600*0.4+5600*0.3=5320（元）（元）其余三个日产计划都可按此法计算期望利润，并将计算其余三个日产计划都可按此法计算期望利润，并将计算结果填入表结果填入表2-2中。中。结论？结论？ 决策树法是利用树枝状图形列出决策方案、决策树法是利用树枝状图形列出决策方案、自然状态概率、及其条件损益，然后计算各方案自然状态概率、及其条件损益，然后计算各方案的期望损益值，进行比较选择期望损益值
13、优的方的期望损益值，进行比较选择期望损益值优的方案。案。决策树的构成决策树的构成：决策点自然状态点方案分枝概率分枝条件损益点决策树决策树法法步骤：步骤：1 1）绘制决策树。）绘制决策树。2 2）计算期望值。从右向左计算。）计算期望值。从右向左计算。3 3）选择保留期望值大的方案。）选择保留期望值大的方案。例：某厂生产一种新产品，椐市场预测，该产品销例：某厂生产一种新产品，椐市场预测，该产品销路好的概率为路好的概率为70%70%，销路差的概率为，销路差的概率为30%30%，这个厂考，这个厂考虑有两个方案。虑有两个方案。甲方案甲方案是建大厂，投资是建大厂，投资300300万元，可使用万元，可使用1
14、010年，如销年，如销路好，每年可获利路好，每年可获利7070万元，如销路差，每年则亏损万元，如销路差，每年则亏损1515万元。万元。乙方案乙方案分两步，先建小厂，投资分两步，先建小厂，投资100100万元，也可使用万元，也可使用1010年，如销路好，每年可获利年，如销路好，每年可获利3232万元，销路差，每万元，销路差，每年仍可获利年仍可获利1010万元。若万元。若2 2年后证明销路好，则扩建为年后证明销路好，则扩建为大厂，追加投资大厂，追加投资130130万元，使用万元，使用8 8年，每年可获利年，每年可获利6060万元；若证明销路差则不扩建。哪一个方案比较优万元；若证明销路差则不扩建。哪
15、一个方案比较优？1 14 4建大厂建大厂不扩建不扩建扩建扩建建小厂建小厂好好0.70.7差差0.30.3-300-300-100-100好好0.70.7差差0.30.37070-15-1560603232101035035035035023145256219.8219.82 2年年8 8年年点点3：（：（1*60）*8-130=350（万元）（万元）点点4：（：（1*32）*8=256（万元）（万元）点点1：（：（0.7*70）*10+0.3 *(-15)*10 -300=145（万元）（万元）点点2：（：（0.7*32）*2+0.7*350 +0.3*10*10 -100=219.8（万元）
16、（万元）答：取建小厂并在答：取建小厂并在2 2年后如销路好则扩建。期望损年后如销路好则扩建。期望损益值为益值为219.8219.8万元。万元。3.非确定性决策方法非确定性决策方法 是指决策者对环境情况几乎一无所知，决策者只好根据自己的主观倾向进行决策。 1）乐观准则（大中取大） 2）悲观准则（小中选大） 3）最小后悔准则（最小机会损失准则） 4）折衷准则例：企业的某种产品市场销售可能出现四种情况，较好、一般、较差、很差。现提出三种销售方案，每种方案在可能的市场状况下，损益值可以估算或推算出来，如表，请对方案作出评价。较好一般较差很差 A120012545-25A2300200-50-175A3
17、425210-75-200损益值状态方案较好一般较差很差 maxA120012545-25200A2300200-50-175300A3425210-75-200425益损值状态方案2、悲观准则（小中选大） 决策者持悲观态度，或由于自己实力比较，担心由于决策失误会造成巨大损失，因此追求低风险。较好一般较差很差 maxA120012545-2525A2300200-50-175175A3425210-75-200200益损值状态方案3、最小后悔准则（最小机会损失准则） 用损益值表计算出后悔值（同一状态下各方案的最大损益值与已采用方案的损益值之差），取后悔值最小的方案。 较好一般较差很差 A120
18、012545-25A2300200-50-175A3425210-75-200益损值益损值状态状态方案方案较好一般较差很差 MaxA12258500225A21251095150150A300120175175益损值状态方案4、折衷准则 决策者认为各方案的状态既不会像乐观者估计的那样乐观，也不会像悲观者估计的那样悲观。更可能是折衷情况，因而依据历史经验估计一个乐观系数（ 0 0悲观准则，1乐观准则）。选取折衷损益值最大的方案为最满意的方案。 1较好一般较差很差 Maxmin折衷益损值0.7A12001254525200-25132.5A2300200-30-175300-17.5157.5A3425210-75-200425-200237.5237.5益损值状态方案2000.7+(-25 0.3)=132.5本章主要考点本章主要考点企业的三种基本战略企业的三种基本战略经营决策方法的使用经营决策方法的使用课后作业课后作业请分析一下你所在企业的经营特点？请分析一下你所在企业的经营特点？要求：要求：A4打印版（请同学们自己保留电子版）打印版（请同学们自己保留电子版）具体格式见附件要求。具体格式见附件要求。
