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1、第十一章第十一章 价格策略价格策略学习目标学习目标了解企业定价的意义了解企业定价的意义理解企业定价的依据和影响因素理解企业定价的依据和影响因素识别企业定价的目标识别企业定价的目标理解企业定价的策略理解企业定价的策略掌握企业定价的方法掌握企业定价的方法第十一章第十一章 价格策略价格策略学习内容学习内容价格概述价格概述企业定价的目标企业定价的目标企业定价的策略企业定价的策略企业定价的方法企业定价的方法价格策略价格策略 任任何何企企业业都都面面临临着着价价格格的的决决策策，企企业业定定价价不不仅仅直直接接影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为，也也直直接影响企业的销售和利润。接影响企业的销售和利润
2、。 价价格格决决策策是是构构成成营营销销组组合合策策略略的的重重要要内内容容，是是企企业业营营销管理一项重要的工作。销管理一项重要的工作。格兰仕采取了怎样的价格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得么这种价格策略能取得成功？成功？明确的定价目标明确的定价目标正确的价格策略正确的价格策略有效的定价方法有效的定价方法答案答案第一节第一节 价格概述定定价价在在企企业业营营销销中中居居于于十十分分重重要要的的地地位位，掌掌握握企企业业定定价价的的基基本本原原理理和和方方法法对提高企业营销管理水平具有重要意义。对提高企业营销管理水平具有重要意义。产产品品价价格格的
3、的构构成成和和变变化化是是复复杂杂、多多变变的的。企企业业定定价价必必须须了了解解和和掌掌握握这这些些因因素及其变化。素及其变化。企业定价意义企业定价意义企业定价依据企业定价依据企业定价因素企业定价因素一、企业定价的意义一、企业定价的意义 价格直接影响企业盈利的实现价格直接影响企业盈利的实现价格是消费者最敏感的因素价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段价格是市场竞争的重要手段（一）产品价值是企业定价的基础（一）产品价值是企业定价的基础 价价值值是是价价格格的的基基础础，价价格格是是价价值值的的货货币币表表现现。价价格是随价值的变化而变化的。格是随价值的变化而变化的。价价值值是是指指凝
4、凝结结于于产产品品中中一一般般的的人人类类劳劳动动或或物物化化劳劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。价价值值规规律律的的客客观观要要求求：社社会会必必要要劳劳动动时时间间决决定定产产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。二、企业定价的依据二、企业定价的依据 （二）价格是围绕价值波动的（二）价格是围绕价值波动的 在在现现实实经经济济活活动动中中，由由于于市市场场供供求求关关系系、竞竞争争状状况况和和国国家家经经济济政政策策等等多多种种因因素素的的影影响响，不不可可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。避免地
5、会出现产品价格偏离价值的现象。价价格格围围绕绕价价值值上上下下波波动动，是是价价值值规规律律起起作作用用的的表现形式。表现形式。价格价格 = 生产成本生产成本+ 流通费用流通费用+利润利润+ 税金税金生生产产成成本本：指指商商品品价价值值中中生生产产资资料料转转移移价价值值和和支支付付工工人人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。流流通通费费用用：指指商商品品从从生生产产领领域域到到消消费费领领域域转转移移过过程程中中所所发发生生的的劳劳动动耗耗费费的的货货币币表表现现。一一般般指指用用于于运运输输、储储存存、销售等费用。销售等费用。利利润润：
6、指指商商品品价价值值中中补补偿偿生生产产成成本本及及流流通通费费用用后后的的余余额额。利利润润包包括括生生产产利利润润和和商商业业利利润润。利利润润水水平平是是反反映映企企业业经经济活动的效果好坏的重要指标，济活动的效果好坏的重要指标，税税金金：指指企企业业向向国国家家依依法法交交纳纳的的一一部部分分纯纯收收入入，是是价价格格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。（三）价格的构成（三）价格的构成三、企业定价的影响因素三、企业定价的影响因素 供求关系供求关系竞争者力量竞争者力量企业定价目标企业定价目标产品差异性产品差异性 企业销售能力企业销售能力政府
7、力量政府力量供供求求供供=求求供供1。富有弹性；采用富有弹性；采用“降价降价”策略策略 。El。 缺乏弹性；采用缺乏弹性；采用“提价提价”策略策略 。E=0。无弹性；采用无弹性；采用“提价提价”策略策略 。 (1)(1)企业定价目标企业定价目标产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。确定定价目标，是制定价格的前提。 (2)(2)产品差异性产品差异性拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。使企业在行业中获得较高的利润。 (3)(3)企业销售能力企业销售能力
8、企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然决定权所受的约束就大；反之亦然。（二）影响定价的企业因素（二）影响定价的企业因素 (1)(1)消费者需求消费者需求需求能力需求能力( (即实际支付能力即实际支付能力) ) 决定产品的价格上限；决定产品的价格上限；需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。格的敏感差，反之亦然。需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。同的。(2)(2)政府力量政
9、府力量体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。法规。 (3)(3)竞争者力量竞争者力量市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束时不受其竞争者定价行为的影响和约束。（三）影响定价的外部因素（三）影响定价的外部因素第二节第二节 企业定价目标企业定价目标定价目标是企业进行价格决策的主要因素。定价目标是企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业经营的总体目标。不同行业的企业，同一行业定价目标取决于企业经营的总体目标。不同行业的企业，同一行业
10、的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。可能有不同的定价目标。以获取利润为目标以获取利润为目标以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标以应对和防止竞争为目标以应对和防止竞争为目标获获取取利利润润是是企企业业从从事事生生产产经经营营活活动动的的最最终终目目标，可以通过产品定价来实现。标，可以通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为三种。获取利润目标一般分为三种。( (一一) )以获取投资收益为定价目标以获取投资收益为定价目标( (二二) )以获取合理利润为定价目标以获取合理利润为定价目标( (三
11、三) )以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标一、以获取利润为目标一、以获取利润为目标( (一一) )以获取投资收益为定价目标以获取投资收益为定价目标目目标标：使使企企业业实实现现在在一一定定时时期期内内能能够够收收回回投投资资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。运运用用：根根据据投投资资额额规规定定的的收收益益率率，计计算算出出单单位位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。注意：注意：第一，要确定适度的投资收益率。第一，要确定适度的投资收益率。 第二，企业生产经营的必须是畅销产品第二，企业生产经营的必
12、须是畅销产品目目标标：企企业业为为避避免免不不必必要要的的价价格格竞竞争争，以以适适中中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。运运用用：企企业业往往往往是是为为了了减减少少风风险险，保保护护自自己己，或或限限于于力力量量不不足足，只只能能在在补补偿偿正正常常情情况况下下的的平平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条条件件：企企业业必必须须拥拥有有充充分分的的后后备备资资源源，并并打打算算长长期期经经营营。临临时时性性的的企企业业一一般般不不宜宜采采用用这这种种定定价目标。价目标。( (二二) )以获取合理利
13、润为定价目标以获取合理利润为定价目标目目标标：企企业业追追求求在在一一定定时时期期内内获获得得最最高高利利润润额额的的一一种种定定价目标。价目标。运用：运用：1、以、以“合理价格合理价格”获取长期利润最大化获取长期利润最大化企企业业为为避避免免不不必必要要的的价价格格竞竞争争，以以适适中中、稳稳定定的的价价格格获获得长期利润的定价目标。得长期利润的定价目标。2、以、以“高价高价”获取短期利润最大化获取短期利润最大化企企业业在在某某种种特特定定情情况况下下，制制定定高高价价以以获获取取短短期期最最大大利利润润的定价目标。的定价目标。3、以、以“组合定价组合定价”获取整体利润最大化获取整体利润最大
14、化有有些些产产品品的的价价格格定定得得较较低低，以以招招徕徕顾顾客客，带带动动其其他他产产品品的销售，从而使企业整体利润最大化。的销售，从而使企业整体利润最大化。( (三三) )以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标目目标标：获获取取较较高高市市场场占占有有率率，保保证证产产品品销销路路，巩巩固固企企业业的市场地位。的市场地位。运用：运用：定定价价“由由低低到到高高”：在在保保证证产产品品质质量量和和降降低低成成本本的的前前提提下下，以以低低价价争争取取消消费费者者，打打开开销销路路，挤挤占占市市场场。待待占占领领市市场场后后，再再通通过过增增加加产产品品功功能能，或或提提高高质质量
15、量等等措措施施来来逐逐步步提提价价，旨旨在在维维持持一一定定市市场场占占有有率率的的同同时时获获取取更更多多的的利利润。润。定定价价 “由由高高到到低低”：对对一一些些竞竞争争尚尚未未激激烈烈的的产产品品，定定价价可可高高于于竞竞争争者者价价格格，利利用用消消费费者者求求新新心心理理，在在短短期期内内获获取取较较高高利利润润。待待竞竞争争激激烈烈时时，调调低低价价格格，赢赢得得主主动动，扩扩大销量，提高市场占有率。大销量，提高市场占有率。二、以提高市场占率为目标二、以提高市场占率为目标目目标标：在在市市场场竞竞争争日日趋趋激激烈烈的的形形势势下下，企企业业有有意意识识地地通通过定价去对付竞争对
16、手。过定价去对付竞争对手。运用：运用：稳稳定定价价格格目目标标：保保持持价价格格相相对对稳稳定定，避避免免正正面面价价格格竞竞争争( (即即指指企企业业间间的的以以竞竞相相削削价价为为压压倒倒对对方方的的手手段段) )为为目目标标的的定价。定价。追追随随定定价价目目标标：以以对对市市场场价价格格有有影影响响的的竞竞争争者者的的价价格格为为依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。挑挑战战定定价价目目标标：如如果果企企业业具具备备强强大大实实力力和和特特殊殊条条件件，可可以以主主动动出出击击，挑挑战战竞竞争争对对手手。实实施施“打打击击定定价价”、“特特
17、色定价色定价”、“阻截定价阻截定价”。三、以应付和防止竞争为目标三、以应付和防止竞争为目标第三节第三节 企业定价的策略企业定价的策略定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。方针和价格对策。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。应采取不同的定价策略。 新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略地理定价策略地理定价策
18、略价格调整策略价格调整策略意意义义：运运用用此此策策略略及及时时打打开开销销路路、占占领领市市场场和获得预期利润。和获得预期利润。类型：类型：1 1、取脂定价策略、取脂定价策略 2 2、渗透定价策略、渗透定价策略 3 3、均匀定价策略、均匀定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）（一）取脂定价策略取脂定价策略定定义义：又又称称“撇撇油油”定定价价，即即在在新新产产品品投投放放初初期期，利利用用消消费费者者求求新新、求求奇奇的的心心理理和和竞竞争争对对手手较较少少的的条条件件，以以高高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。价销售，在短期内获得尽可能多的利润。条条件件：(1)产产品品新新颖
19、颖，具具有有质质量量、性性能能优优势势，并并有有较较大大的的市市场场需需求求；(2)产产品品具具有有特特色色，短短期期内内竞竞争争者者无无法法仿仿制制或或推出。推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。产品的市场需求要有较准确的预测。优优点点：短短期期内内获获得得高高额额利利润润，尽尽快快收收回回投投资资，并并掌掌握握降降低价格的主动权。低价格的主动权。缺缺点点：风风险险大大，容容易易吸吸引引竞竞争争者者加加入入，若若产产品品不不为为消消费费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。者所接受，会导致产品积压，造成亏损。定定义义：也也称称“别别进进来来”定定价价。即即新新产产品品上上市市初初期期，将
20、将产产品品价价格格定定得得低低于于人人们们的的预预期期价价格格，给给消消费费者者以以物物美美价价廉廉的感觉，借此打开销路，占领市场。的感觉，借此打开销路，占领市场。条条件件：适适用用资资金金实实力力雄雄厚厚、生生产产能能力力强强、有有降降低低成成本本潜潜力力的的企企业业，或或者者新新技技术术已已经经公公开开，竞竞争争者者纷纷纷纷仿仿效效生生产产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。优优点点：有有利利于于吸吸引引顾顾客客，增增强强产产品品竞竞争争能能力力，使使竞竞争争者者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。不敢贸然进入；有
21、利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺缺点点：价价低低利利微微，收收回回投投资资时时间间较较长长，在在产产品品生生命命周周期期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略定定义义：又又称称“满满意意”定定价价。即即新新产产品品刚刚进进入入市市场场，将将价价格格定定在在介介于于高高价价和和低低价价之之间间，力力求求使使买买卖卖双双方均感满意。方均感满意。条条件件：适适用用于于需需求求价价格格弹弹性性较较小小的的日日用用生生活活必必需需品和主要的生产资料。品和主要的生产资料。优优点点：这这种种策策略略既既可可避避免免取
22、取脂脂定定价价因因价价高高而而带带来来的的市市场场风风险险，又又可可消消除除渗渗透透定定价价因因价价低低而而引引起起的的企企业业生生产产经经营营困困难难，因因而而既既能能使使企企业业获获取取适适当当的的平均利润，又能兼顾消费者利益。平均利润，又能兼顾消费者利益。 （三）均匀定价策略（三）均匀定价策略意意义义：在在对对多多项项产产品品定定价价时时，需需注注重重产产品品组组合合的的整整体体利利润润最最大大化化，而而不不是是孤孤立立地地考考虑虑单单个个产产品品利利润的高低。润的高低。运运用用：要要从从整整体体上上能能获获利利，有有些些产产品品价价格格甚甚至至可可以低于其成本。以低于其成本。类型：类型
23、：（一）产品线定价（一）产品线定价 （二）相关产品定价（二）相关产品定价 （三）产品群定价（三）产品群定价 二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略运运用用：对对产产品品线线内内的的不不同同产产品品，根根据据不不同同的的质质量量和和档档次次，顾顾客客不不同同需需求求及及竞竞争争者者产产品品情情况况，确确定定不不同同的的价价格。格。例例：企企业业对对所所经经营营的的18英英寸寸、21英英寸寸、25英英寸寸、29英英寸寸和和34英英寸寸等等不不同同屏屏幕幕的的彩彩电电分分别别定定价价1 000元元、1 500元、元、2 200元、元、3 500元和元和5 800元，元，注注意意：产产品品线线中中不
24、不同同产产品品的的差差价价要要适适应应顾顾客客的的心心理理要要求求，差差价价过过大大，会会诱诱导导顾顾客客趋趋向向于于某某一一种种低低价价产产品品上上。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。（一）产品线定价（一）产品线定价运用：运用：相相关关产产品品是是指指有有连连带带互互补补关关系系，必必须须配配套套使使用用的的产产品品。例例如如，照照相相机机与与胶胶卷卷、手手机机与与电电池池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等。录像机与录像带、计算机硬件与软件等。两两种种相相关关产产品品同同时时生生产产的的企企业业，一一般般将将主主体体产产品品价价格格定定得得较较低低，以
25、以吸吸引引顾顾客客购购买买，而而将将附附带带产品的价格定得较高。产品的价格定得较高。顾顾客客一一旦旦购购买买了了主主体体产产品品以以后后，还还须须购购买买附附带带产产品品，企企业业可可以以通通过过提提高高附附带带产产品品的的价价格格来来弥弥补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。（二）相关产品定价（二）相关产品定价运用：运用：为为了了促促进进销销售售，企企业业往往往往把把一一组组产产品品连连在在一一起起优优惠出售。惠出售。如如影影剧剧院院和和体体育育场场馆馆出出售售联联票票、月月票票，图图书书经经销销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。商将整
26、套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。采采用用这这种种策策略略，必必须须使使价价格格优优惠惠到到有有足足够够的的吸吸引引力，否则就不会有人乐于购买。力，否则就不会有人乐于购买。注意：注意：必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。（三）产品群定价（三）产品群定价定定义义：也也称称差差别别价价格格策策略略，指指企企业业根根据据产产品品的的销销售售对对象象、成成交交数数量量、交交货货时时间间、付付款款条条件件、取取货货地地点点以以及及买买卖卖双双方方负负担担的的经经济济责责任任等等方方面面不同，给予不同价格折扣的一种策略。不同，给予不同价格折扣的一种策略。类型：类型：
27、 ( (一一) )现金折扣现金折扣 ( (二二) )批量折扣批量折扣 ( (三三) )交易折扣交易折扣 ( (四四) )季节折扣季节折扣三、折扣定价策略三、折扣定价策略定义：定义：也也称称付付款款期期限限折折扣扣，即即对对现现金金交交易易或或按按约约定定日日期期提提前前付款的顾客给予的价格折扣。付款的顾客给予的价格折扣。作用：作用：为为鼓鼓励励买买方方提提前前付付清清货货款款而而采采用用的的一一种种减减价价策策略略，目目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。运用：运用：折折扣扣率率的的高高低低，一一般般由由买买方方提提前前付付款款期期间间利
28、利息息率率的的多多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。（一）现金折扣（一）现金折扣定义：定义：即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。作用：作用：为为鼓鼓励励买买方方大大批批量量购购买买或或集集中中购购买买一一家家企企业业产产品品而而采采用的一种减价策略。用的一种减价策略。运用：运用：一一般般来来说说，购购买买的的数数量量或或金金额额越越大大，给给予予的的折折扣扣也也就就越大。越大。形式：形式：“一次折扣一次折扣”和和“累计折扣累计折扣”（二）批量折扣（二）批量折扣定义：定义：也也称称功功能
29、能性性折折扣扣，指指企企业业根根据据交交易易对对象象在在产产品品流流通通中中的的不不同同地地位位和和功功能能，以以及及承承担担的的职职责责给给予予不不同的价格优惠。同的价格优惠。作用：作用：为为鼓鼓励励各各类类经经营营企企业业的的积积极极性性，各各种种折折扣扣和和差差价价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。运用：运用：实实行行何何种种价价格格折折扣扣，以以其其在在产产品品流流通通中中发发挥挥何何种种作用为依据的。作用为依据的。（三）交易折扣（三）交易折扣定义：定义：指指企企业业对对于于购购买买非非应应季季产产品品或或劳劳务务的的用用户户的的一一种价格
30、优惠。种价格优惠。运用：运用：一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。作用：作用：鼓鼓励励买买方方在在淡淡季季提提前前订订购购和和储储存存产产品品，使使企企业业生产保持相对稳定。生产保持相对稳定。减减少少企企业业因因存存货货所所造造成成的的资资金金占占用用负负担担和和仓仓储储费用。费用。（四）季节折扣（四）季节折扣定义定义地地理理定定价价策策略略是是根根据据买买卖卖双双方方地地理理位位置置的的差差异异，考考虑虑双双方方分分担担运运输输、装装卸卸、仓仓储储、保保险险等等费费用用而分别制定不同价格的策略。而分别制定不同价格的策略。形式：形式：产地交货价格
31、产地交货价格目的地交货价格目的地交货价格 统一交货价格统一交货价格 分区运送价格分区运送价格运费津贴价格运费津贴价格 四、地理定价策略四、地理定价策略定义定义指指卖卖方方按按出出厂厂价价格格交交货货或或将将货货物物送送到到买买方方指指定定的的某种运输工具上交货的价格。某种运输工具上交货的价格。在在国国际际贸贸易易术术语语中中，称称为为离离岸岸价价格格或或船船上上交交货货价价格格。交交货货后后的的产产品品所所有有权权归归买买方方所所有有，运运输输过过程程中的一切费用和保险费均由买方承担。中的一切费用和保险费均由买方承担。运用运用产产地地交交货货价价格格对对卖卖方方来来说说较较为为便便利利，费费用
32、用最最省省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。风险最小，但对扩大销售有一定影响。（一）产地交货价格（一）产地交货价格定义定义由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在在国国际际贸贸易易术术语语中中，称称为为到到岸岸价价格格或或成成本本加加运运费费和和保保险险费价格。费价格。还还可可分分为为目目的的地地船船上上交交货货价价格格、目目的的地地码码头头交交货货价价格格以以及买方指定地点交货价格。及买方指定地点交货价格。运用：运用：目目的的地地交交货货价价格格由由出出厂厂价价格格加加上上产产地地至至目目的的地地的的手手续续费费、运费和保险费等构成，手
33、续较繁琐；运费和保险费等构成，手续较繁琐；卖卖方方承承担担的的费费用用和和风风险险较较大大，但但有有利利于于扩扩大大产产品品销销售售，提高市场占有率。提高市场占有率。（二）目的地交货价格（二）目的地交货价格定义定义也也称称送送货货制制价价格格，即即卖卖方方将将产产品品送送到到买买方方所所在在地地，不不分路途远近，统一制定同样的价格。分路途远近，统一制定同样的价格。运用运用类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算；类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算；可可减减轻轻较较远远地地区区顾顾客客的的价价格格负负担担，使使买买方方认认为为运运送送产产品是一项免费的附加服务，乐意购买。品是一项免费的附加
34、服务，乐意购买。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。适适用用于于体体积积小小、重重量量轻轻、运运费费低低或或运运费费占占成成本本比比例例较较小的产品。小的产品。（三）统一交货价格（三）统一交货价格定义定义也也称称区区域域价价格格，指指卖卖方方根根据据顾顾客客所所在在地地区区距距离离的的远远近近，将将产产品品覆覆盖盖的的整整个个市市场场分分成成若若干干个个区区域域，在在每每个个区区域域内内实行统一价格。实行统一价格。运用运用这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。处处于于同同一一价价格格区区域域内内的
35、的顾顾客客，就就得得不不到到来来自自卖卖方方的的价价格格优惠；优惠；处处于于两两个个价价格格区区域域交交界界地地的的顾顾客客之之间间就就得得承承受受不不同同的的价价格负担。格负担。（四）分区运送（四）分区运送价格价格定义定义指指为为弥弥补补产产地地交交货货价价格格策策略略的的不不足足，减减轻轻买买方方的的运运杂杂费费、保保险险费费等等负负担担，由由卖卖方方补补贴贴其其部分或全部运费。部分或全部运费。运用运用有有利利于于减减轻轻边边远远地地区区顾顾客客的的运运费费负负担担，使使企企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。业保持市场占有率，并不断开拓新市场。（五）运费津贴价格（五）运费津贴价格定定义义
36、：指指根根据据消消费费者者的的心心理理特特点点，迎迎合合消消费费者者的的某某些些心心理理需需要要而而采采取取的的一一种种定定价价策策略。略。运用：运用：主要适用于零售环节。主要适用于零售环节。形式：形式：（一）尾数定价策略（一）尾数定价策略 （二）整数定价策略（二）整数定价策略 （三）声望定价策略（三）声望定价策略 （四）习惯定价策略（四）习惯定价策略 （五）招徕定价策略（五）招徕定价策略五五 、心理定价策略、心理定价策略定义定义也也称称零零头头定定价价或或缺缺额额定定价价，即即给给产产品品定定一一个个零零头头数数结结尾的非整数价格。尾的非整数价格。运用运用大大多多数数消消费费者者在在购购买买
37、产产品品时时，尤尤其其是是购购买买一一般般的的日日用用消消费费品品时时，乐乐于于接接受受尾尾数数价价格格。如如099元元、998元元等。等。价价格格虽虽离离整整数数仅仅相相差差几几分分或或几几角角钱钱，但但给给人人一一种种低低一一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。这种策略通常适用于基本生活用品。（一）尾数定价策略（一）尾数定价策略 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为消费者的购买行为。一般认为，伍元以下
38、的商品，末位数为9最最受欢迎；五元以上的商品末位数为受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，效果最佳；百元以上的商品，末位数为末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。可能会发现和选购其他商品。 案例：如某品牌的案例：如某品牌的54cm彩电标价彩电标价998元，给人以便宜的
39、感元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于价格向下的概念。但由于“8”与与“发发”谐音，在定价中谐音，在定价中“8”的的采用率也较高。采用率也较高。 尾数定价策略尾数定价
40、策略 定义定义整整数数定定价价与与尾尾数数定定价价正正好好相相反反，企企业业有有意意将将产产品品价价格格定定为整数，以显示产品具有一定质量和品位。为整数，以显示产品具有一定质量和品位。运用运用多多用用于于价价格格较较贵贵的的耐耐用用品品或或礼礼品品，以以及及消消费费者者不不太太了了解解的产品，的产品，对对于于价价格格较较贵贵的的高高档档产产品品，顾顾客客对对质质量量较较为为重重视视，往往往往把把价价格格高高低低作作为为衡衡量量产产品品质质量量的的标标准准之之一一，容容易易产产生生“一分价钱一分货一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。的感觉，从而有利于销售。（二）整数定价策略（二）整数定价策略
41、定义定义针针对对消消费费者者“便便宜宜无无好好货货、价价高高质质必必优优”的的心心理理，对对在在消消费费者者心心目目中中享享有有一一定定声声望望，具具有有较较高高信信誉誉的的产产品品制定高价。制定高价。运用运用不不少少高高级级名名牌牌产产品品和和稀稀缺缺产产品品，如如豪豪华华轿轿车车、高高档档手手表表、名名牌牌时时装装、名名人人字字画画、珠珠宝宝古古董董等等，在在消消费费者者心心目中享有极高的声望价值。目中享有极高的声望价值。购购买买这这些些产产品品的的人人，往往往往不不在在于于产产品品价价格格，而而最最关关心心的的是是产产品品能能否否显显示示其其身身份份和和地地位位，价价格格越越高高，心心理
42、理满满足的程度也就越大。足的程度也就越大。（三）声望定价策略（三）声望定价策略声望定价策略声望定价策略 如微软公司的如微软公司的Windows98(中文版中文版)进入中国市场时，一开进入中国市场时，一开始就定价始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。则，这些消费者就不会去购买。 如金
43、利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎
44、；我国的为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。一些国产精品也多采用这种定价方式。 定义定义有有些些产产品品已已形形成成消消费费者者所所适适应应的的价价格格，企企业业对对这这类类产产品品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。运用运用对对消消费费者者已已经经习习惯惯了了的的价价格格，不不宜宜轻轻易易变变动动。降降低低价价格格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在在不不得得不不需需要要提提价
45、价时时，应应采采取取改改换换包包装装或或品品牌牌等等措措施施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。( (四四) )习惯定价策略习惯定价策略定义定义适适应应消消费费者者“求求廉廉”的的心心理理，将将产产品品价价格格定定得得低低于于一一般般市市价价，个个别别的的甚甚至至低低于于成成本本，以以吸吸引引顾客、扩大销售。顾客、扩大销售。运用运用虽虽然然低低价价产产品品不不赚赚钱钱，甚甚至至亏亏本本，但但从从总总的的经经济济效效益益看看，由由于于低低价价产产品品带带动动了了产产品品的的销销售售，企业还是有利可图的。企业还是有利可图的。（五）招徕定
46、价策略（五）招徕定价策略意义意义随随着着市市场场环环境境的的变变化化，企企业业需需根根据据生生产产成成本本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整；市场供求和竞争状况对产品价格做出调整；通通过过降降低低价价格格或或提提高高价价格格，使使本本企企业业产产品品在在市市场上保持较理想的销售状态。场上保持较理想的销售状态。内容内容价格调整的方式价格调整的方式价格调整的策略价格调整的策略六、价格调整策略六、价格调整策略降低价格降低价格在下列情况下必须考虑降价：在下列情况下必须考虑降价：(A)(A)产品供过于求，生产能力过剩产品供过于求，生产能力过剩; ; (B)(B)市场竞争激烈，产品市场占有率下降市场竞
47、争激烈，产品市场占有率下降; ; (C)(C)生产成本下降，为挤占竞争对手市场生产成本下降，为挤占竞争对手市场; ;(D)(D)企业转产，老产品清仓处理。企业转产，老产品清仓处理。提高价格提高价格只有在以下情况下采用此策略。只有在以下情况下采用此策略。(A)(A)通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。(B)(B)产品供不应求，暂时无法满足市场需求。产品供不应求，暂时无法满足市场需求。(C)(C)政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。（一）价格调整的方式（一）价格调整的方式 赠送样品和优惠券赠送样品和优惠
48、券 有奖销售有奖销售 中间商推销奖金中间商推销奖金 赊销、分期付款赊销、分期付款 免费或优惠送货上门免费或优惠送货上门 技术培训、维修咨询技术培训、维修咨询变相削价变相削价 产品式样陈旧，行将淘汰产品式样陈旧，行将淘汰 企业遇到财务困难，难以继续经营企业遇到财务困难，难以继续经营 产品缺陷，销售不畅产品缺陷，销售不畅 价格还要进一步下跌价格还要进一步下跌 质量下降质量下降消费者反应消费者反应 提价策略提价策略 应付产品成本增加，减少成本压力应付产品成本增加，减少成本压力 适应通货膨胀，减少企业损失适应通货膨胀，减少企业损失 产品供不应求，遏制过度消费产品供不应求，遏制过度消费 利用顾客心理，创
49、造优质效应利用顾客心理，创造优质效应 原因原因 产品畅销，抓紧购买产品畅销，抓紧购买 产品质量改进产品质量改进 树名牌形象树名牌形象 想获得更多利润想获得更多利润 各种商品都在涨价各种商品都在涨价消费者反应消费者反应 消费者价格意识消费者价格意识: 价格意识是消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接价格意识是消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。确度和知觉内容的充实程度。 价格意识和收入呈负相关关系：收入越底，价格意识越强，价格意识和收入呈负相关关系：收入越底
50、，价格意识越强，价格的变化直接影响购买与否及购买量；收入越高，价格意识价格的变化直接影响购买与否及购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。 价格意识决定消费者可接受的产品价格界限。这一界限也价格意识决定消费者可接受的产品价格界限。这一界限也规定了企业可以调价的上下限度。这一价格界限是相对稳定的。规定了企业可以调价的上下限度。这一价格界限是相对稳定的。 1. 在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。提价幅度在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。提价幅度超过可接受的上限，则会引起消费者不满；降价幅度低于下限，会
51、超过可接受的上限，则会引起消费者不满；降价幅度低于下限，会导致消费者的疑虑。导致消费者的疑虑。 2. 在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，消费者可接受下限会降低。价格连续下跌等条件下，消费者可接受下限会降低。消费者对价格变动的反应：消费者对价格变动的反应：保持相对稳定保持相对稳定对对于于与与人人们们生生活活关关系系密密切切的的日日常常生生活活必必需需品品，价价格格应保持相对稳定，不宜
52、多变、大变。应保持相对稳定，不宜多变、大变。小幅度调整小幅度调整适适时时地地对对价价格格进进行行微微调调，可可以以起起到到平平衡衡供供求求的的作作用用，还还可可以以提提高高经经济济效效益益，不不会会引引起起价价格格竞竞争争和和价价格格波波动。动。大幅度调整大幅度调整为为了了战战胜胜或或应应付付竞竞争争对对手手，在在特特殊殊情情况况下下，有有时时需需要要大大幅幅度度调调整整价价格格。企企业业在在应应用用这这种种策策略略时时须须特特别别慎重。慎重。 （二）价格调整的策略（二）价格调整的策略第四节第四节 企业定价方法企业定价方法所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依所谓定价方法，是指企业在
53、特定的定价目标指导下，依据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论，对产品价格进行测算的具体方法。论，对产品价格进行测算的具体方法。制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法完完全全成成本本定定价价法法。指指以以产产品品的的全全部部生生产产成成本本为为基基础础，加加上上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。一、成本导向定价法一、成本导向定价法目目标标成成本本
54、定定价价法法。指指以以期期望望达达到到的的目目标标成成本本为为依依据据，加加上上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。制定价格依据的一种定价方法。 变变动动成成本本定定价价法法。又又称称边边际际贡贡献献定定价价法法，指指在在变变动动成成本本的的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。完全成本计算完全成本计算生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售
55、费用之和；售费用之和；经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。利润的确定利润的确定价格中的利润一般以利润率计算。价格中的利润一般以利润率计算。利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法，利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法，销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法。销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法。 ( (一一) )完全成本定价法完全成本定价法外加法计算：外加法计算： 内扣法计算：内扣法计算：优点：优点：计计算算简简便便，能能保保证证企企业业生生产产经经营营的的产产品品成成本本得得到到补补偿，并取得合理利润的优点。偿，并取得合理利润的优点。适用
56、：适用：主主要要适适宜宜于于正正常常生生产产、合合理理经经营营的的企企业业以以及及供供求求大大体平衡、成本相对稳定的产品。体平衡、成本相对稳定的产品。缺点：缺点：缺缺乏乏对对市市场场竞竞争争和和供供求求变变化化的的适适应应能能力力，同同时时还还有有成成本本和和利利税税重重复复计计算算，定定价价的的主主观观随随意意性性较较大大的的缺缺点。点。完全成本定价法的评价完全成本定价法的评价定定义义：以以期期望望达达到到的的目目标标成成本本为为依依据据，加加上上一一定定的的目目标标利利润和应纳税金来制定价格的方法。润和应纳税金来制定价格的方法。适适用用：经经济济实实力力雄雄厚厚，生生产产和和经经营营有有发
57、发展展前前途途的的企企业业，尤尤其适宜于新产品的定价。其适宜于新产品的定价。评价：评价：企企业业在在充充分分考考虑虑到到未未来来生生产产经经营营主主客客观观条条件件变变化化的的基基础础上上，为为实实现现企企业业定定价价目目标标，谋谋求求长长远远和和总总体体利利益益而而拟拟定定的的一一种种“预期成本预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。，一般都低于定价时的实际成本。能能保保证证企企业业按按期期收收回回投投资资，并并能能获获得得预预期期利利润润，计计算算也也较较方便。方便。但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。( (二二) )目标成本
58、定价法目标成本定价法目标成本作为一种目标成本作为一种“预期成本预期成本”，利用盈亏平衡分析方，利用盈亏平衡分析方法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是：法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是：盈亏平衡点上的产量盈亏平衡点上的产量 目标产量目标产量产量极限产量极限 盈亏平衡点产量：Q =Q =金额金额 Q销售量 C总成本 TFC固定成本销售金额AVCP：价格At：税金 ：税率 盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量 盈亏平衡原理图盈亏平衡原理图 产品价格 计算公式：计算公式： 其中：其中： 目标成本 单位产品变动产品目标成本利润率 100例例：某某企企业业一一种种产产品品的的月月生生产产能
59、能力力为为6 6 000000件件，分分摊摊的的固固定定成成本本为为100 100 000000元元，单单位位产产品品变变动动成成本本为为3434元元，产产品品税税率为率为1010。问：。问： (1) (1)若销量为若销量为2 5002 500件时，价格应为多少，企业才不亏损件时，价格应为多少，企业才不亏损? ?(2)(2)若若价价格格为为每每件件6060元元时时，应应达达到到多多大大的的销销售售量量，企企业业才才能能保本保本? ?(3)(3)当当价价格格为为每每件件6060元元时时，企企业业若若要要每每月月达达到到20 20 000000元元的的利利润，其销量应为多少润，其销量应为多少? ?
60、解：解：(1)(1)目标产量为目标产量为2 5002 500件时的保本价格件时的保本价格目标成本目标成本 3474（元）（元）产品价格产品价格 82822222（元）（元） (2)(2)价格为每件价格为每件6060元时的保本量元时的保本量(3)价格为每件价格为每件60元，目标利润为元，目标利润为20 000元时的销量元时的销量 定定义义：又又称称边边际际贡贡献献定定价价法法，指指在在变变动动成成本本的的基基础础上上，加加上上预预期期的的边边际际贡贡献献计计算算价价格格的的定定价价方法。方法。运用：运用：一一是是当当企企业业产产品品滞滞销销积积压压或或竞竞争争激激烈烈时时，用用变变动动成成本本为
61、为基基础础定定价价，可可大大大大降降低低售售价价，对对付付短短期价格竞争；期价格竞争；二二是是当当订订货货不不足足，企企业业生生产产能能力力过过剩剩时时，用用低低于于总总成成本本但但高高于于变变动动成成本本的的低低价价来来维维持持生生存存，减少固定成本的亏损。减少固定成本的亏损。( (三三) )变动成本定价法变动成本定价法公式：公式：价格单位变动成本价格单位变动成本+单位边际贡献单位边际贡献边边际际贡贡献献：销销售售收收入入减减去去变变动动成成本本后后的的余余额额。用用于补偿固定成本和利润。于补偿固定成本和利润。某某企企业业月月生生产产A产产品品1000件件，单单位位变变动动成成本本为为50元
62、元，每每月月总总固固定定成成本本50000元元，见见于于目目前前市市场场激激烈烈竞竞争争，企企业业不不仅仅不不能能考考虑虑盈盈利利，而而且且还还要要考考虑虑固固定定成成本本折折旧旧减减少少，边边际际贡贡献献只只考考虑虑收收回回30000元，应该如何决策？元，应该如何决策？价格价格50 （30000 1000） 50 30 80（元）（元）可可销销价价格格倒倒推推法法：指指企企业业根根据据市市场场需需求求状状况况，通通过过价价格格预预测测和和试试销销、评评估估，先先确确定定消消费费者者可可以以接接受受和和理理解解的的零零售售价价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。格，然后倒推批发价格和出厂
63、价格的定价方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法理理解解价价值值定定价价法法：指指企企业业以以消消费费者者对对产产品品价价值值的的理理解解为为定定价依据。价依据。以以消消费费者者对对产产品品价价格格的的接接受受能能力力和和需需求求程程度度为为依依据据制制定定价价格的方法。格的方法。需需求求差差异异定定价价法法：指指根根据据消消费费者者对对同同种种产产品品或或劳劳务务的的不不同同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。需求强度，制定不同的价格和收费的方法。定义：定义：又又称称反反向向定定价价法法，指指企企业业根根据据产产品品的的市市场场需需求求状状况况，通通过过价价格格预预测测和和试试销销、评
64、评估估，先先确确定定消消费费者者可可以以接接受受和和理理解解的的零零售售价价格格，然然后后倒倒推推批批发发价价格格和和出出厂厂价价格格的的定定价价方方法。法。公式：公式：出厂价格市场可销零售价格出厂价格市场可销零售价格X(1一批零差价率一批零差价率)X(1一销进差率一销进差率)运用：运用：正确测定市场可销零售价格水平。正确测定市场可销零售价格水平。测测定定标标准准：产产品品的的市市场场供供求求情情况况及及其其变变动动趋趋势势；产产品品的的需需求求函函数数和和需需求求价价格格弹弹性性；消消费费者者愿愿意意接接受受的的价价格格水水平平；与同类产品的比价关系。与同类产品的比价关系。 （一）可销价格倒
65、推法（一）可销价格倒推法定义：定义：指指企企业业以以消消费费者者对对产产品品价价值值的的理理解解为为定定价价依依据据，根根据据产产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。运用：运用：消消费费者者对对产产品品价价值值的的理理解解不不同同，会会形形成成不不同同的的价价格格限限度度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。研研究究产产品品在在不不同同消消费费者者心心目目中中的的价价格格标标准准，及及不不同同价价格格水水平平上上的的销销售售量量，针针对对性性地地运运用用市市场场营营销销组组合
66、合中中的的非非价价格因素影响消费者，提高他们接受价格的限度。格因素影响消费者，提高他们接受价格的限度。拟拟定定一一个个可可销销价价格格，并并估估算算在在此此价价格格水水平平下下产产品品的的销销量量、成本和盈利状况，从而确定可行的实际价格。成本和盈利状况，从而确定可行的实际价格。 ( (二二) )理解价值定价法理解价值定价法定义：定义：指指根根据据消消费费者者对对同同种种产产品品或或劳劳务务的的不不同同需需求求差异，制定不同的价格和收费的方法。差异，制定不同的价格和收费的方法。运用：运用：以不同消费者群体为基础的差别定价；以不同消费者群体为基础的差别定价；以不同产品式样为基础的差别定价；以不同产
67、品式样为基础的差别定价；以不同地域位置为基础的差别定价；以不同地域位置为基础的差别定价；以不同时间为基础的差别定价。以不同时间为基础的差别定价。( (三三) )需求差异定价法需求差异定价法随随行行就就市市定定价价法法：与与本本行行业业同同类类产产品品价价格格水水平平保保持持一一致致的的定价方法。定价方法。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法竞竞争争价价格格定定价价法法：根根据据本本企企业业产产品品的的实实际际情情况况及及与与竞竞争争对对手的产品差异状况来确定价格。手的产品差异状况来确定价格。以以市市场场上上竞竞争争对对手手的的价价格格作作为为制制定定企企业业同同类类产产品品价价格格主主要要依据
68、的方法。依据的方法。投投标标定定价价法法：在在投投标标交交易易中中，投投标标方方根根据据招招标标方方的的规规定定和和要求进行报价的方法。要求进行报价的方法。定义：定义：与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。运用：运用：适适用用于于需需求求弹弹性性较较小小或或供供求求基基本本平平衡衡的的产产品品。如如果果企企业业提提高高价价格格，就就会会失失去去顾顾客客；而而降降低低价价格格，需求和利润也不会增加。需求和利润也不会增加。这这是是一一种种较较稳稳妥妥的的定定价价方方法法。既既可可避避免免挑挑起起价价格格竞竞争争，与与同同行行业业和和平平共共处处，减
69、减少少市市场场风风险险，又又可可补补偿偿平平均均成成本本，从从而而获获得得适适度度利利润润，而而且且易易为为消消费者接受。费者接受。( (一一) )随行就市定价法随行就市定价法定义：定义：根根据据本本企企业业产产品品的的实实际际情情况况与与竞竞争争对对手手产产品品差差异异状状况况来来确定价格。确定价格。运用：运用：一一般般为为实实力力雄雄厚厚或或产产品品独独具具特特色色的的企企业业所所采采用用。定定价价时时可以：可以：将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较；将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较；将将本本企企业业产产品品的的性性能能、质质量量、成成本本产产量量 等等与与竞竞争争企企业业
70、进行比较；进行比较；确确定定本本企企业业产产品品的的特特色色、优优势势及及市市场场地地位位，在在此此基基础础上上，确定产品价格。确定产品价格。( (二二) )竞争价格定价法竞争价格定价法定义：定义：在在投投标标交交易易中中，投投标标方方根根据据招招标标方方的的规规定定和和要要求进行报价的方法。求进行报价的方法。形式：形式：密封投标和公开投标两种形式。密封投标和公开投标两种形式。运用：运用：主主要要适适用用于于提提供供成成套套设设备备、承承包包建建筑筑工工程程、设设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。企企业业的的投投标标价价格格必必须须是是招招标标
71、单单位位所所愿愿意意接接受受的的价格水平价格水平( (三三) )投标定价法投标定价法根根据据企企业业的的主主客客观观条条件件，正正确确地地估估算算完完成成指指标标任任务务所所需需要的成本；要的成本；对对竞竞争争对对手手的的可可能能报报价价水水平平进进行行分分析析预预测测，判判断断本本企企业业中标的机会，即中标概率。中标的机会，即中标概率。中标概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。中标概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。要要使使报报价价容容易易中中标标且且有有利利可可图图，企企业业就就要要以以投投标标最最高高期期望利润为标准确定报价水平。望利润为标准确定报价水平。所所谓谓投投标标期期望
72、望利利润润，就就是是企企业业投投标标报报价价预预期期可可获获得得利利润润与该报价水平中标概率的乘积。与该报价水平中标概率的乘积。投标价格的确定投标价格的确定第五节 价格策略的实践运用企企业业定定价价是是一一个个科科学学的的、有有序序的的过过程程，需需全全面面考考虑虑。根根据据企企业业定定价价目目标标、测测定定市市场场需需求求、估估算算产产品品成成本本、分分析析竞竞争争状状况况、选选择择定定价价方方法法、确确定定最最后后价格。价格。 实践内容实践内容 “产品定价方案产品定价方案”设计设计 注意：注意：见市场营见市场营销学实训销学实训第四单元课第四单元课业指导业指导练习与思考第十一章练习题第十一章练习题从从理理论论与与实实践践结结合合上上，理理解解企企业业定定价价的的意意义义、依依据据和和影影响因素。响因素。联系企业营销实例，了解企业定价的不同目标联系企业营销实例，了解企业定价的不同目标联系企业营销实例，理解企业定价应该采用什么策略联系企业营销实例，理解企业定价应该采用什么策略联系企业营销实例，掌握企业定价的具体方法联系企业营销实例，掌握企业定价的具体方法。
