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1、旅游消费者行为学授课教师：孙九霞副教授n n教材：教材：旅旅游游消消费费者者行行为为学学，（英英）约约翰翰 斯斯沃沃布布鲁鲁克克 苏苏珊珊 霍纳，电子工业出版社，霍纳，电子工业出版社，20042004。n n主要参考书目：主要参考书目： 1 1、消消费费者者行行为为学学( (第第6 6版版），MRMR所所罗罗门门&卢卢泰泰宏宏，电子工业出版社，电子工业出版社，20062006；2 2、消消费费社社会会学学一一个个分分析析的的视视角角，王王宁宁，社社会会科科学文献出版社，学文献出版社，20012001；3 3、旅旅游游跨跨文文化化行行为为研研究究，YvetteYvetteReisingerRei
2、singer&LindsayLindsayW.TurnerW.Turner著，朱路平译，南开大学出版社，著，朱路平译，南开大学出版社，20042004；4 4、 旅旅游游消消费费者者行行为为研研究究，( (美美) )亚亚伯伯拉拉罕罕 匹匹赞赞姆姆，（以以）优优尔尔 曼曼斯斯菲菲尔尔德德，东东北北财财经经大大学学出出版版社社，20052005。n n关于学习：uu考核方式：课堂表现考核方式：课堂表现1010平时作业平时作业3030期末考试期末考试6060uu一个话题：对大学生活的认知及学习态度一个话题：对大学生活的认知及学习态度现代大学教育的要素：n n学分制学分制n n通识教育（通识教育（li
3、beraleducationliberaleducation）与专业教育与专业教育 （specialtyeducationspecialtyeducation）uu哈佛文理学院的核心课程（哈佛文理学院的核心课程（corecorecurriculumcurriculum）：）：外国文化、历史研究、文学外国文化、历史研究、文学和艺术、道德推理（和艺术、道德推理（moralreasoningmoralreasoning）、）、定定量推理（量推理（quantitativereasoningquantitativereasoning）、）、科学、社科学、社会分析会分析uu9090年代后必须三年级以后选专
4、业年代后必须三年级以后选专业n n研究课（研究课（seminarseminar）n n淘汰率淘汰率大学生活的意义n n大学经历n n有责任的自主生活的开端n n核心：自主精神和综合能力的陶铸。大学要造就内涵丰富而自由的心灵，独立的人格，以及获得和创造知识的能力。第一章第一章 导导 论论n n课程目的n n课程基本内容n n相关概念文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体
5、）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为( (关注个体关注个体）一、课程目的n n这是一门跨学科的学科，兴起于这是一门跨学科的学科，兴起于这是一门跨学科的学科，兴起于这是一门跨学科的学科，兴起于2020世纪世纪世纪世纪6060年代中后期。年代中后期。年代中后期。年代中后期。n n 消费者行为（消费者行为（消费者行为（消费者行为（6060年代）、严谨的旅游研究（年代）、严谨的旅游研究（年代）、严谨的旅游研究（年代）、严谨的旅游研究（8080年代）年代）年代）年代） 、旅游消费者行为学（、旅游消费者行为学（、旅游消费者行为学（、旅游消费者行为学（19911991）n n诱因uu旅游是全球化的一部
6、分，不同地域有着不同的历史旅游是全球化的一部分，不同地域有着不同的历史发展进程；发展进程；uu旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加的一项普遍活动；的一项普遍活动；uu旅游的发展促进了自身的发展，人们需要新型的休旅游的发展促进了自身的发展，人们需要新型的休闲度假活动；闲度假活动；uu旅游市场的不稳定性，受制于政治、经济、环境及旅游市场的不稳定性，受制于政治、经济、环境及消费者本身。消费者本身。n n目的uu世界的多样性产品和服务的丰富性和周世界的多样性产品和服务的丰富性和周到性消费者自由选择的空间更大更到性消费者自由选择的空间更大更需要深入研究
7、消费者行为。需要深入研究消费者行为。uu消费者行为学作为一门独立的营销科学：始消费者行为学作为一门独立的营销科学：始于营销商认识到消费者并不总是按营销理论于营销商认识到消费者并不总是按营销理论的建议去行动和反应。的建议去行动和反应。二、基本内容（暂定）n n第一章第一章 导论导论n n第二章第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为全球消费趋势与中国特色消费行为n n第三章第三章 旅游动机与决定因素旅游动机与决定因素n n第四章第四章 旅游产品的特点和决策模型旅游产品的特点和决策模型n n第五章第五章 旅游需求和市场旅游需求和市场n n第六章第六章 旅游需求的地域和文化差异旅游需求的地域和文化差异
8、n n第七章第七章 中国中国“ “驴友驴友” ”的消费者行为规律的消费者行为规律n n第八章第八章 团队游客的消费者行为规律团队游客的消费者行为规律n n第九章第九章 旅游消费者行为的调查与研究旅游消费者行为的调查与研究n n第十章第十章 市场营销组合与旅游消费者行为市场营销组合与旅游消费者行为n n第十一章第十一章 旅游消费行为中的热点问题旅游消费行为中的热点问题三、旅游消费者行为相关概念n n旅游n n定义举要：uu人们离开常住地到其他地方参与休闲娱乐的活动。uu由一些行业如接待业和交通运输业为之提供服务的活动。uuT=L+I+M（leisuretime,income,motivation
9、)n n定义类型：uu作为一种消费行为旅游反映出游客对一个非常广泛的、与旅游相关产品的积累需求和消旅游反映出游客对一个非常广泛的、与旅游相关产品的积累需求和消费类型（费类型（MiddletonMiddleton，19981998）。）。uu从游客决策来看待旅游旅游包括许多观念和观点，人们据此做出外出旅行的决定，包括去哪旅游包括许多观念和观点，人们据此做出外出旅行的决定，包括去哪里、做什么或不做什么、如何对待其他游客里、做什么或不做什么、如何对待其他游客uu以游客的旅游经历与经验为出发点旅游是一种关于地方的经验，是在旅游目的地所发生的一系列相关性旅游是一种关于地方的经验，是在旅游目的地所发生的一
10、系列相关性和互动性事件的经验。和互动性事件的经验。uu社会现象学的角度旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境，去到旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境，去到一个旅游目的地作短暂的旅行生活，其中包含动力性的、稳定性的多一个旅游目的地作短暂的旅行生活，其中包含动力性的、稳定性的多种因素（种因素（BurnsBurns，20022002）。uu人类学色彩旅游包含了一系列因素并使人们自愿离开旅游包含了一系列因素并使人们自愿离开“ “家家（homehome）” ”到一些到一些“ “异地（异地（otherother）” ”去，这种生活的变去，这种生活的变化是为了获得知识和经
11、验（化是为了获得知识和经验（CliffordClifford，19971997）t t神圣的旅程：神圣的旅程：BB神圣的旅游神圣的旅游DFDF神圣的旅游神圣的旅游H HA A世俗的旅游世俗的旅游E E世俗的旅游世俗的旅游时间的流动模式时间的流动模式t t帝国主义的一种形式帝国主义的一种形式uu物理学旅游包括三个基本的因素：人（旅游行为的作者），旅游包括三个基本的因素：人（旅游行为的作者），空间（所涉及到的物理因素），时间（游客在旅行空间（所涉及到的物理因素），时间（游客在旅行和暂居过程中体现在时间上的消费因素）和暂居过程中体现在时间上的消费因素） （WahabWahab，19751975） 。
12、uu人文地理学人在地理空间上的流动。人在地理空间上的流动。uu系统论一个旅游系统应该包含一系列要素一个旅游系统应该包含一系列要素 （LeiperLeiper，19911991） 。n n消费者行为消费者行为uu消费者行为就是研究人们为什么要购买某种产品以消费者行为就是研究人们为什么要购买某种产品以及他们是怎样做出决策的及他们是怎样做出决策的。 （Horner&Horner&SwarbrookeSwarbrooke，19961996）uu消费者行为就是直接与获取、消费和使用产品及享消费者行为就是直接与获取、消费和使用产品及享受服务有关的活动，它包括这些活动之前和之后的受服务有关的活动，它包括这些
13、活动之前和之后的决策过程决策过程。 （EngelEngel、Blackwell&Blackwell&MiniardMiniard）uu消费者行为就是个人或团体通过选择、购买、使用消费者行为就是个人或团体通过选择、购买、使用或处理产品、服务、想法或经历来满足其需要和需或处理产品、服务、想法或经历来满足其需要和需求的过程。求的过程。 （SolomonSolomon，19961996）n n营销uu组织或个人通过创造和同他人交换产品和价组织或个人通过创造和同他人交换产品和价值来获得其值来获得其所需所欲所需所欲所需所欲所需所欲的一个社会和管理过程的一个社会和管理过程。 （科特勒和（科特勒和Armstr
14、ongArmstrong）uu真正具有营销理念的公司总是试图通过生产真正具有营销理念的公司总是试图通过生产令人满意的产品和服务来创造价值，这些价令人满意的产品和服务来创造价值，这些价值是用来值是用来满足消费者需要满足消费者需要满足消费者需要满足消费者需要的的。 （LevittLevitt）uu识别、预测和有效地识别、预测和有效地满足消费者的需求满足消费者的需求满足消费者的需求满足消费者的需求。 （英国特许营销机构）（英国特许营销机构）n n市场细分（marketsegmentation)uu是指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群，是指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸引一个
15、或多个群体的营销策略的过程。然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程。uu消费者行为的消费者行为的差异差异是市场细分的原因，寻找彼此是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的相异的消费者行为的共性共性是市场细分的目的。是市场细分的目的。uu大众化（无差异）营销。大众化（无差异）营销。HenryFordHenryFord的的T T型车：型车：“ “不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。” ”uu玩具反斗城（玩具反斗城（).com)集中于孩子的礼物市场集中于孩子的礼物市场消费者的世代细分消费者的世代细分: :n n世代研究起源于世代研究起源于世代研究起
16、源于世代研究起源于20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代，美国人口学家年代，美国人口学家年代，美国人口学家年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：分为五代：分为五代：分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿大萧条前一代，大萧条一代，婴儿大萧条前一代，大萧条一代，婴儿大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。潮一代，迷惘的一代，今日青少年。潮一代，迷惘的一代，今日青少年。潮一代，迷惘的一代，今日青少年。n n西方学者
17、H.肖特1998年首先对中国进行世代划分（三分法） 出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代19601960年以后年以后 “关注生活方式关注生活方式”的一代的一代中国消费者世代细分法（五分法）中国消费者世代细分法（五分法） 出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “偏爱传统偏爱传统”的一代的一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代1960-19701960-1970年年 “幸运幸运”的一代的一代1970-19801970-1980年年 “转型转型”的一代的一代19801980年以后年以后 “”一代一代四、小结和讨论n n对消费者行为的研究是旅游营销成功的基础。对消费者行为的研究是旅游营销成功的基础。n n深入理解消费者、以全面系统调查为基础来寻深入理解消费者、以全面系统调查为基础来寻求市场机会和开发产品。求市场机会和开发产品。n n讨论：讨论：“ “旅游营销是指可以通过强有力的沟通旅游营销是指可以通过强有力的沟通技术说服消费者购买旅游产品。技术说服消费者购买旅游产品。” ”
