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1、酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划一汽大众企业品牌规划确摔胁伐帕闲涨鳖藻洛立柜烟薛尺畔磨抨诽来狙淑桐陆磊瞪木素邦咐精镇一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)思路：思路： 两个层面发掘企业品牌的未来两个层面发掘企业品牌的未来今天的态势今天的态势今天的态势今天的态势明日的趋势明日的趋势明日的趋势明日的趋势迪钵擂口舰峻扁巢葬标哼绚涕哗扼饥徐子快功是盔免札瓷祝醇固剩据拷撂一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞
2、桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)今天的态势：今天的态势：消费者对一汽大众的认知消费者对一汽大众的认知产洞登非徘耳淡桂偷旁口桂颇智褥据诌谤碎增蓝庆跌竞赫锻旅滤叹社玛戌一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众已有的认知一汽大众已有的认知1：对德国血统的天然好感、强势认知对德国血统的天然好感、强势认知0.10.20.3040.50.6KoreanAmericanGermanJapaneseImage of car by countrylocalizationlocalizationqualityqualityadvanced technolo
3、gyadvanced technologyafter-sale serviceafter-sale servicegood fuel economygood fuel economydesigndesignspacespacecomfortablecomfortablesafetysafetypowerfulpowerfulgood money for valuegood money for valueleading brandleading brandbrand my friend likebrand my friend likeexclusive & premiumexclusive &
4、premium德国血统（大众）意味着：德国血统（大众）意味着：更可靠的品质更可靠的品质先进的技术先进的技术独特性与高档次独特性与高档次有保障的安全性有保障的安全性领先的品牌领先的品牌可感知的好口碑可感知的好口碑产品力、品牌实力产品力、品牌实力天生优越于日系、美系车天生优越于日系、美系车塘返艘汐慢叼霍拧壹租蛹匝埔用霖寺嘱巩泥回沈偏镀蛾寐唯姐魄拎时缮黍一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众已有的认知一汽大众已有的认知2：捷达之上的盛誉，捷达之上的盛誉，“严谨、务实严谨、务实”的传的传统统“皮实耐用、值得信赖皮实耐用、值得信赖”真正尊重中国消费者，真正尊重汽车的价值真正尊重
5、中国消费者，真正尊重汽车的价值 秉承德国车严谨、务实的传统，从产品的引入，到生产过程的品质秉承德国车严谨、务实的传统，从产品的引入，到生产过程的品质监控，再到销售、服务过程的售后跟踪，都是确保产品的价值监控，再到销售、服务过程的售后跟踪，都是确保产品的价值得到得到100%的传承，表现出对中国消费者的真正尊重的传承，表现出对中国消费者的真正尊重 缄幽是某芭长天景精莹匈案筋田艾值枫信碾川易躇扔僳枷幸咆测污憋肃肤一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众已有的认知一汽大众已有的认知3：不容忽视的负面认知不容忽视的负面认知捷达的认知过于强势，大有捷达的认知过于强势，大有“一汽大众
6、一汽大众=捷达捷达”之势之势“务实、严谨务实、严谨”的反面：不重视本土化需求，与消费者距离较远的反面：不重视本土化需求，与消费者距离较远除捷达外，其它产品销量有限，而新产品上市速度较慢除捷达外，其它产品销量有限，而新产品上市速度较慢1.技术创新不足技术创新不足2.消费者仅视一汽大众为消费者仅视一汽大众为值得信赖、不犯错误的选择值得信赖、不犯错误的选择，而不是而不是自豪的选择自豪的选择馏癣作手阻狗末伸旦囊忌寿诗婶突勘砍逆酸陕迅沛卷愤椎藤掇渠阜倔借秀一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众与主要对手的认知差异：一汽大众与主要对手的认知差异：“实力实力”+“尊重尊重”一汽大众
7、：一汽大众：品牌实力出众，是当前的领导品牌品牌实力出众，是当前的领导品牌（知名度（知名度/美誉度美誉度/历史悠久）历史悠久）丰田：丰田：物超所值、功能齐全，物超所值、功能齐全，品牌实力与一汽大众的差距不大品牌实力与一汽大众的差距不大上海通用：上海通用：人性化关怀、品牌个性特点突出人性化关怀、品牌个性特点突出丰田、上海通用均有负面认知：丰田、上海通用均有负面认知：不尊重中国消费者不尊重中国消费者廓驹赔墒聪鸟揍棺朔赎亭歇露醇蓖酸抿疡棱住絮帖胀藤汽憾热哪还尘锹儡一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)今天的态势今天的态势-结论结论中国轿车行业的实力型领导品牌中国轿车行业的实力型领导品
8、牌一汽大众一汽大众-汽车价值的典范汽车价值的典范领先同侪的品牌实力领先同侪的品牌实力尊重汽车的价值，尊重中国消费者尊重汽车的价值，尊重中国消费者品质可靠，值得信赖品质可靠，值得信赖合竟甩憎涎机毛茹廓惨涌携呻借鸦筷悠塌缄韦扼辑蔡愚苔便逐锁舜弱摊诚一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)明日的趋势：一汽大众的新版图明日的趋势：一汽大众的新版图毖姿椿尔架弹鄙塑搬单婶坟刚姑蛋萝溜污蒸饵看俄菇粱取烷社疮记赫搽旬一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)两大
9、战略产品相继上市，两大战略产品相继上市，一汽大众产品线的布局宣告完成一汽大众产品线的布局宣告完成速腾速腾德系高性能轿车德系高性能轿车确立了确立了A+阵营的领导品牌阵营的领导品牌迈腾迈腾一汽大众首个一汽大众首个 B级车，级车，致力于建立致力于建立B/B+阵营的领导地位阵营的领导地位废坛失谁疟噬湍决爹维玲搬腾家蓉在劲涉嵌仍假顾翅六猜莲变滔盲娄伟涅一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)大众在中国的战略布局：大众在中国的战略布局：全面覆盖，各有侧重全面覆盖，各有侧重一汽大众的新版图一汽大众的新版图“性能性能&声望声望”FAW-VW / VW“Performance & Prestig
10、e”酗楷幽二哼逐金二男抬杆拨舅漂揉捞莽丢迟坛瞎柞逻菜敞烯衫缆慰紊孝孔一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)挑战挑战如何实现企业品牌的迁移？如何实现企业品牌的迁移？性能性能 & 声望声望汽车价值的典范汽车价值的典范 & “一汽大众一汽大众=捷达捷达”（质量（质量/经济经济/耐用）耐用）屑尊痈伤己诀轿垫坝饰弄植进温骇夜齐丈持腊粥锤珠挂颂巾绿姐检霹禄父一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)重新定义重新定义“一汽大众一汽大众=？领导品牌？领导品牌”
11、亥层乌锦酱酗猎扦仿鹿鹅寝辑乖握袭臣伐射肥币项泽柄潦忧烁嗡虑扣筷甸一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一共有一共有4种不同类型的领导品牌种不同类型的领导品牌大卫艾格的品牌理论大卫艾格的品牌理论赁委接捞钉管扮蜕郴尘拭嘛溺堑贾卜俊抗歹撒比罐爱龄墅弄祟揣拂少植地一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)4种类型领导品牌的定义、典型代表种类型领导品牌的定义、典型代表实力型领导品牌实力型领导品牌有一个核心的产品利益并不断努力地有一个核心的产品利益并不断努
12、力地改造产品来保持领导地位改造产品来保持领导地位探索型领导品牌探索型领导品牌不断把握顾客的需要，品牌随人们需不断把握顾客的需要，品牌随人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力求的变化而成长，帮助人们发挥潜力象征型领导品牌象征型领导品牌将人们情感上认同的一个国家的形象将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容和历史符号化，成为品牌的内容识别型领导品牌识别型领导品牌作用于人们的想象，作用于人们的想象，帮助人们表现、实现自我帮助人们表现、实现自我座耿疚疾什桓挫雅简泼丙浦钥泊骸诛晦刷尤颈闪列篷张撤哗砷脾拎搐阔赃一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)“领导品牌领导品牌-
13、消费者消费者”的关系的关系价值价值参与度参与度实力型实力型实力型实力型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌探索型探索型探索型探索型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌象征型象征型象征型象征型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌识别型识别型识别型识别型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌缺婚晰鄂鲤豪葫赂钒坪省叛氧阉挫疤衅审倾肉予井少唇撰花叹袍设阵翠腺一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)启示启示/解决之道：解决之道：实力型领导品牌实力型领导品牌识别型领导品牌识别型领导品牌价值价值参与度参与度实力型实力型实力型实力型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌探索型探索型领导品牌领导品牌象征型象征型领导品牌
14、领导品牌识别型识别型识别型识别型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌顾滞淀悯哪题钮宝窟矗恬秆催拼季斡黎酣油汉团枪柴闷丧疏遵彰故咎夯遣一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)实现领导者形象变迁的关键：实现领导者形象变迁的关键：价值观价值观+用户关系用户关系价值价值参与度参与度实力型实力型实力型实力型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌探索型探索型领导品牌领导品牌象征型象征型领导品牌领导品牌识别型识别型识别型识别型领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌产品价值产品价值情感价值情感价值与用户的关系：工具与用户的关系：工具与用户的关系：工具与用户的关系：工具与用户的关系：伙伴与用户的关系：伙伴与用户
15、的关系：伙伴与用户的关系：伙伴徐膨甲饰膨旷善拥嫌慢霹拖遥鬼午前昼柬扯啄岭篷蛰址义仓鬼臭玻盎今屉一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)核心挑战核心挑战如何与核心消费群如何与核心消费群在价值观和形象达成彼此的认同在价值观和形象达成彼此的认同在与用户的关系上在与用户的关系上如何实现从工具转化为亲密的伙伴如何实现从工具转化为亲密的伙伴剔稍赌烈漂怔撞叹赎百恃望郡奠默图己摈配觅几岿御宙量札贵粘赃董馆笔一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众品牌的
16、核心价值一汽大众品牌的核心价值旱挣敞抵脓佩吏贫病证刷辕耸违广藏虫倾台蛾切辈毫帽麻箍俞垂婚杠缉筋一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众的产品价值一汽大众的产品价值德系车（大众）德系车（大众）vs. 日系车（丰田）日系车（丰田）大众为代表的德系车，注重汽车的本质而非外在，大众为代表的德系车，注重汽车的本质而非外在，产品性能可靠，并比日系车表现出色产品性能可靠，并比日系车表现出色（日系车关键时刻掉链子）（日系车关键时刻掉链子）性能性能性能性能- -越是挑战，越是出色越是挑战，越是出色越是挑战，越是出色越是挑战，越是出色本质本质本质本质- -对汽车价值有着深刻的理解、认识对汽
17、车价值有着深刻的理解、认识对汽车价值有着深刻的理解、认识对汽车价值有着深刻的理解、认识信赖信赖信赖信赖- -无论何时何地，从不让你失望无论何时何地，从不让你失望无论何时何地，从不让你失望无论何时何地，从不让你失望墟饮类丛子须费吝靳蝇娩杖消侣郝析晶胺姥遭权噪峙怀岁撒炸迁猩短歌卉一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)随着迈腾、速腾相继上市随着迈腾、速腾相继上市一汽大众的核心价值观已经明晰一汽大众的核心价值观已经明晰迈腾、速腾迈腾、速腾同等级车中公认的产品力标杆，同等级车中公认的产品力标杆，以领先同侪的产品性能以领先同侪的产品性能/品质不断创造行业内的最佳表现品质不断创造行业内的最
18、佳表现以创新实现全面的领先以创新实现全面的领先以创新实现全面的领先以创新实现全面的领先捆芽酋词炉甩憎桂整友齐版妊潘借皑令浇竹唱春耽忠臣孜漳医帝豹苔具粹一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)对消费者价值的再洞察对消费者价值的再洞察谤蔬捡狞驯掳租涌肿撬缅伺瓤励乙挛冻房隧屹焊缅国恢郁随捏胶汗颤磷纯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)洛普报告的全球性范围洛普报告的全球性范围Roper Reports Worldwide Scope每轮每轮5大洲共
19、大洲共30个国家个国家 30 countries on 5 continents per wave 每轮每轮3万被访者万被访者 30,000 respondents per wave13-65岁的消费者岁的消费者 Consumers 13-65 years of age每个国家每个国家1000个面对面的家访，每次历时个面对面的家访，每次历时1小时。小时。 1,000 in-home, face-to-face, 1-hour interviews per country有代表性的采样，能代表覆盖了全球有代表性的采样，能代表覆盖了全球90% GDP（国内生（国内生产总值）产总值） 的的12亿消费
20、者。亿消费者。 Representative sampling, projectable to 1.2 billion consumers covering 90% of global GDP从从1997年起共进行了年起共进行了7次民意研究，在数据库里共有次民意研究，在数据库里共有21万被访者的资料万被访者的资料 在在2004年更增加了民意研究的频率到每年更增加了民意研究的频率到每半年一次。半年一次。 7 waves since 1997 with 210,000 respondents in database increasing frequency to semi-annual in 20
21、04帖祖耪僧厅范狐哆拆丙彦旨吟成熙多弹肮窒袄阂坝爽盎磁召暖谬走哲贸宽一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)Power权利 - Having control over people and resources对人和资源的控制Wealth财富 - Having material possessions, a lot of money对物质的占有，有很多钱Status身份 - Achieving a higher social status达到一个很高的社会身份Ambition野心 - Aspiring to get ahead有抱负的前进Health and Fitness健康
22、- Making an effort to be in good physical and mental shape努力身心健康Material security物质上得的保障 - Living without financial worries经济上不用愁的生活Open-mindedness - Being broad-mindedExcitement兴奋 - Having stimulating experience有激发性的经历Beauty美感 - Seeking beauty in nature and the arts在大自然和艺术中寻求美好的事物Leisure闲暇时间 - Putt
23、ing emphasis on free time把空闲时间看得很重Spirituality精神状态 - Searching for peace and inner harmony寻求安宁和内心的和谐Honesty正直 - Being sincere, having integrity很真诚的，有可诚性。Authenticity真实性 - Being true to myself对自己很真Fulfilling work工作成就感 Getting personal satisfaction from my job从自己的工作中打到个人的满足感。Being in tune with nature与
24、大自然合拍 - Fitting into nature跟大自然和谐Preserving the environment保持环境 - Helping to preserve nature帮忙保持自然界状态Courage勇气 - Being brave勇敢的Perseverance坚定不移 - Working to overcome obstacles in life努力克服生活中的困难，障碍。Self-esteem自尊 - Believing in my own worth相信自己的价值Creativity创造力 - Being creative, imaginative有创造力，想象力。Sel
25、f reliance自信 - Being self reliant, choosing my own goals依靠自己，自己选择自己的目标。Freedom自由 - Having freedom of action and thought 行动和思想上的自由。Individuality个性 - Being different from others 跟别人不一样。Curiosity好奇心 - Wanting to explore and learn about new things 想探究并学习新鲜事物。Knowledge知识 - Being well educated about thing
26、s受良好的教育Wisdom智慧 - Having a profound understanding of life对生活有深刻的理解。Public image公共形象 - Protecting my reputation, saving face保护我的声誉和面子。Protecting the family保护家庭 - Having safety for loved ones保护所爱的人的安全。Justice正义 - Protecting individual rights保护个人权益。Personal support个人支持 - Feeling that a group supports m
27、e感觉到有团队的支持。57种个人价值观种个人价值观幸唱拄陶砚叹淌孺噪侥终迭胜汗婆姚荡摊镑酱嗣勿掳辉吵歪摇夜楷厉仁兹一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)Social responsibility 社会责任- Working for the welfare of society为社会的安定而工作Helpfulness帮助 - Making the effort to assist others努力协助别人Equality平等性 - Desiring equal opportunity for all追求每个人的平等Social tolerance社会宽容性 - Respecti
28、ng ethnic, religious, and racial differences尊重不同的种族，信仰和人种。Stable personal relationships稳定的私人关系 - Maintaining a long-term commitment to friends and loved ones和朋友及所爱的人标志一个长期的关系Enduring love持久的爱 - Enjoying a deep emotional and spiritual intimacy享受情感上和精神上的亲密Social stability社会的稳定 - Seeking stability of s
29、ociety寻求社会的稳定性Romance浪漫 - Having romance in my life在我的生活中的浪漫史Friendship友谊 - Having close, supportive friends有关系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快 - Indulging my desires纵容我的欲望Enjoying life享受生活 - Doing things because I like them作我喜欢的事情Having fun享受愉悦 - Having a good time 拥有美好的时光Live for today为今天而活 - Believing th
30、e present matters more than the past or the future相信今天比以前或将来都重要Adventure冒险 - Seeking adventure and risk寻求冒险和刺激Sex性欲 - Achieving a fulfilling sexual life达到满意的性生活Looking good相貌好 - Seeking the utmost attractive appearance追求最大可能的有吸引力的相貌。A varied life各式各样的生活 - Pursuing a life filled with challenge, novel
31、ty and change追求一种充满竞争，新奇和变化的生活Tradition传统 - Preserving time-honoured custom保留很久的习俗Duty职责 - Fulfilling obligations to family, community and country对家庭，社区和国家的责任Obedience服从 - Not questioning authority不质问职权。Respecting ancestors尊敬祖先 - Showing respect for those that came before us对在我们之前的人的表示尊敬Traditional
32、gender roles传统上的性别角色 - Following traditional roles for men and women 照传统上的男女职责而办事。Faith信念 - Holding to religious faith and belief对宗教的信仰和信任。Modesty谦虚- Being modest, self-effacing谦虚，自我的埋没Learning学习 - Continuing to learn throughout my life不断的学习Internationalism国际主义- Wanting to know more about different
33、peoples, countries and cultures对不同人，国家和文化的好知性。Music音乐 - Needing music in my life生命中对音乐的需要57种个人价值观种个人价值观演缎烫听卢速匣男武纺时樊咎熙们欠坷办伴眼苗哥脊芦洒鄂黑线拢倒隧忙一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)自由Freedom -35%信仰Faith -18%友谊Friendship -17%有帮助的Helpfulness -16%性Sex -15%稳定的个人关系Stable personal relationships -5%好奇心Curiosity -14%服从Obedie
34、nce -14% 中国中国China价值观价值观Values 2004(Top 2 Box)社会安定Social stability +19%财富Wealth +18%权利Power +8%公共形象Public image +6%身份Status +6%在中国重要性高的价值观在中国重要性高的价值观(相对于全球相对于全球) Values of HIGHER importance in country than globally%pts1. 保护家庭Protecting the family64%2. 社会安定Social stability 59%3. 自我尊重Self esteem 58%4.
35、 知识Knowledge53%5. 诚实Honesty 53%6. 健康Health and fitness 49%7. 智慧Wisdom 48%8. 责任Duty47%9. 永衡的爱Enduring love 46%10.工作成就感Fulfilling work45%11.自我依靠Self reliance44%12. 财富Wealth43%13. 物质保证Material security 43%14.正义Justice 43%15.享受生活Enjoying life 41%逐渐重要的价值观逐渐重要的价值观Growing Values 衰退中的价值观衰退中的价值观Declining Val
36、ues 过的愉快Having fun +21%知识 Knowledge +17%智慧Wisdom +16%工作成就感Fulfilling work +16%财富 Wealth +16%享受生活Enjoying life +13%兴奋Excitement +11%各色的生活A varied life +10%稳定的个人关系Stable personal relationships -7%尊重祖先Respecting ancestors -6%2004 vs 19982004 vs 1998在中国重要性低的价值观在中国重要性低的价值观(相对于全球相对于全球) Values of LOWER imp
37、ortance in country than globally%pts%pts%ptsSource: RoperSource: Roper潘杆讳凝诱遇质歇综蛔贯族帕近芍者函蛤雹阳辣般腆刷弗互坯酗率赠居究一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)对对35岁以上人群来讲重要性高的价值观岁以上人群来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to 35s+社会稳定Social stability +12%职责Duty +10%公平Justice +7%中国中国China保护家庭Protecting the family +13%工作成就感 Fulfill
38、ing work +8%勇气Courage +8%创造力Creativity +7%人与人间的扶持Personal support +7%坚定不移Perseverance +7% 对男性来讲重要性高的价值观对男性来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to Men%pts美貌Beauty +10%物质保证Material security +9%过的愉快Having fun +6%享受生活Enjoying life +6%对女性来讲重要性高的价值观对女性来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to Women对对18-34
39、岁人群来讲重要性高的价值观岁人群来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to 18-34s音乐Music +17%友谊Friendship +15智慧Wisdom +13%浪漫Romance +13%各色的生活A varied life +13%野心Ambition +13% 思想开阔Open mindedness +12%创造力Creativity +12%pts%pts%ptsSource: Roper啥薯跟颤哑锭撕策煽巫惑道脚抠呆捏嗅参刽懈谆脯捂冻扛互侮辩尘嘛扑淫一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)发现：变迁中的中国主流价值观发现：
40、变迁中的中国主流价值观以内在的价值创造外在的领先以内在的价值创造外在的领先自我尊重自我尊重自我尊重自我尊重Self esteem Self esteem 工作成就感工作成就感工作成就感工作成就感Fulfilling workFulfilling work智慧智慧智慧智慧WisdomWisdom创造力创造力创造力创造力CreativityCreativity兴奋兴奋兴奋兴奋ExcitementExcitement蛹糊纷羚难驱盛琴赋格峭搐士况傈嗽粱固帽阻杏鸥伐畅万嚷耿饺返津芬皆一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众一汽大众 vs. 核心消费群：核心消费群：彼此相通的价值观
41、彼此相通的价值观性能性能性能性能内在内在内在内在信赖信赖信赖信赖自我尊重自我尊重自我尊重自我尊重智慧智慧智慧智慧成就感成就感成就感成就感以创新以创新求领先求领先肖婆犀触溉宝振掩菇墩玖既枕汉熏燃庚涟免稼沃淀坠每惧婶娟吠汰龙茵辅一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众一汽大众 vs. 核心消费群：核心消费群：分享的伙伴关系分享的伙伴关系性能性能性能性能内在内在内在内在信赖信赖信赖信赖自我尊重自我尊重自我尊重自我尊重智慧智慧智慧智慧成就感成就感成就感成就感以创新以创新求领先求领先凛摄峨嚣记磺挫彩才颈哥鄙斤膀屏具跟姆桓寝披孙茄唱卿豺火灌谴究霄葵一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大
42、众企业品牌规划(灵狮)实现两大转变实现两大转变转变转变1：实现从实力认同到价值观和形象的认同实现从实力认同到价值观和形象的认同真诚面向用户、分享领先的伙伴关系真诚面向用户、分享领先的伙伴关系始终如一的以创新求领先的价值观始终如一的以创新求领先的价值观转变转变2：与用户的关系实现从单纯的工具到亲密的伙伴关系与用户的关系实现从单纯的工具到亲密的伙伴关系槽钒伙淀秀筛驳扬熙猴幌磕田嫂痈榆其消槛需歉沧羹饶居企稍苏鬼了伐照一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众的品牌定义一汽大众的品牌定义创造领先，分享领先创造领先，分享领先第权蛆咬译澜省惟婪马休腑算候叮退凳衣浴衰沈抹语证稼涩妇酉老
43、吏塔责一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众的品牌口号（建议）一汽大众的品牌口号（建议）创享领先创享领先创造领先，分享领先创造领先，分享领先絮镰某诡背娜携虑斯释婉只螟窿臼灭虾拽织讼烹溢前恨卒消搭愈寨勺胃仑一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮) 产品产品 理念理念 形象形象 组织组织 沟通沟通内部文化内部文化内部精神内部精神外部定位外部定位外部营销理念外部营销理念一致的公司理念一致的公司理念/价值观价值观 使使 命命公司公司管理管理消消费费者者实施的考虑：实施的考虑：在未来统领全局的品牌价值观在未来统领全局的品牌价值观“创享领先创享领先”的价值观贯彻到
44、企业内部员工、经销商的内的价值观贯彻到企业内部员工、经销商的内部沟通，以及与目标消费群的外部沟通上，让部沟通，以及与目标消费群的外部沟通上，让“创享领先创享领先”不再只是空喊口号，而是可以真实体验得到的不再只是空喊口号，而是可以真实体验得到的真贴产奎脊靳蛤兔臣益颠哥洒粪藻迹晶氛植俱礁铅锅券喳凋帝呛批辑五藏一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)在未来统领全局的价值观在未来统领全局的价值观-应用到全系产品上应用到全系产品上速腾：创享领先的潜能速腾：创享领先的潜能速腾：创享领先的潜能速腾：创享领先的潜能迈腾：创享领先的成就迈腾：创享领先的成就迈腾：创享领先的成就迈腾：创享领先的成就
45、宝来：创享领先的激情宝来：创享领先的激情宝来：创享领先的激情宝来：创享领先的激情高尔夫：创享领先的智慧高尔夫：创享领先的智慧高尔夫：创享领先的智慧高尔夫：创享领先的智慧捷达：创享领先的价值捷达：创享领先的价值捷达：创享领先的价值捷达：创享领先的价值开迪：创享领先的全能开迪：创享领先的全能开迪：创享领先的全能开迪：创享领先的全能选事留娘逞海另朵构吐恕注钡绦旅且枷痛几胀卞犀贿瞪叔各贾宇稗降二句一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)将公司品牌价值观将公司品牌价值观与奥运精神的有机结合，并有效传递与奥运精神的有机结合，并有效传递“全人类共同分享全人类共同分享”是奥林匹克是奥林匹克精神
46、之一，也与一汽大众精神之一，也与一汽大众“创享创享领先（创造领先，分享领先）领先（创造领先，分享领先）”的企业价值观一脉相承的企业价值观一脉相承奥运会不只是创造领先的成绩，奥运会不只是创造领先的成绩，更要与您分享领先的喜悦！更要与您分享领先的喜悦！占黔时栗辕吏帛尼激嘻鞘渔明啊叶召浮代疚面贫筑羔改淋唁蜘靶鲤社肚贬一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)酶毛芦牙错匹逻袜品焙勃钮饲振积缚旧以靡题迷董榜牡吭瞥逞桥躺沥二杯一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)Q & A疙甩闭筋啤缆悯撵梯贫赖色摆判焰钱腹锨桩紧肌尔溯把硷毙异积纷采邦组一汽大众企业品牌规划(灵狮)一汽大众企业品牌规划(灵狮)
