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1、第七章第七章 产品定价策略产品定价策略 本章要点本章要点s产品基本价格的确定产品基本价格的确定s产品基本价格的修订和相关产品定价产品基本价格的修订和相关产品定价s企业产品价格的调整与价格竞争企业产品价格的调整与价格竞争1企业定价的步骤企业定价的步骤2第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标2、以追求当期最大利润为定价目标、以追求当期最大利润为定价目标3、以实现整体利润最大化为目标、以实现整体利润最大化为目标4、以维持和提高市场占有率为目标、以维持和提高市场占有率为目标5、以抑制或应付竞争为定价目标、以抑制或应付竞争
2、为定价目标6、以产品质量领先为定价目标、以产品质量领先为定价目标3二、产品的生产经营成本二、产品的生产经营成本 (Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。限。1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本）、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本）2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之、总成本（指在任何生产水平下
3、固定资本和可变成本之和）即：和）即： 总成本总成本=固定资本固定资本+可变成本可变成本4三、市场需求三、市场需求 (Market Demand）（一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需（一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。求相应的变动率。（二）需求的价格弹性（二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的需求的价格弹性计算公式为：需求的价格弹性计算公式为：51、当、当E 1 时，需求富有弹性时，需求富有弹性。此
4、时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度的幅度大于降价的幅度需求量需求量富有弹性富有弹性P0P1Q0Q1D价格价格62 2、当、当E E 1 1 时，需求缺乏弹性。时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性在以下条件需求缺乏弹性（1 1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2 2）购买者对较高价格不在意；（购买者对较高价格不在意；（3 3）购买者认为质量好或认为）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（存在通货膨胀（4 4）产品与生活关系密切（）产品与生活关系密切（5
5、5）产品独具特色）产品独具特色和知名度高和知名度高企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。提价的幅度。价格价格需求量需求量P0P1缺乏弹性缺乏弹性Q0Q1D73 3、影响需求弹性的因素、影响需求弹性的因素（1 1）消费者对产品的需要程度）消费者对产品的需要程度（2 2）产品价格占生活支出的比例）产品价格占生活支出的比例（3 3）产品的可替代程度）产品的可替代程度（4 4）产品的耐用程度）产品的耐用程度（5 5）产品的多用途性）产品的多用途性8（三）市场需求的交叉弹性：即一种产品（三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销
6、售量的变动对另一种产品价格变动的销售量的变动对另一种产品价格变动的反应反应1 1、交叉弹性为正值时，则此二项产品为替、交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品代品2 2、交叉弹性为负值时，则此二项产品为互、交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品补产品3 3、交叉无弹性、交叉无弹性9四、四、市场市场竞争竞争状况状况(Competitors Offers & Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己
7、的产品与竞争产因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。品比质比价。五、其他环境因素（经济、政府、转售商）五、其他环境因素（经济、政府、转售商）10第二节第二节 企业定价方法企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本变动成本 10美元美元 固定成本固定成本 300000美元美元 预计销售量预计销售量 50000个个 单位成本单位成本=10+300000/50000=16（美元）（美元） 产品单价产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元美元)11（一）
8、成本加成定价法（一）成本加成定价法 (Cost-Plus (Cost-Plus Pricing)Pricing) 产品单价产品单价 = = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 + 1 + 加加成率）成率）或价格或价格= =成本成本* *（1+1+成本加成率）成本加成率）/ /预计销售预计销售量量可变成本定价：价格可变成本定价：价格= =（总变动成本（总变动成本+ +边际边际贡献）贡献）/ /产量产量12消费者具体的购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机从众动机储备动机13动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突14（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法 (Target Profit
9、 (Target Profit Pricing)Pricing) 产品单价产品单价 = = （总成本（总成本 + + 目标利润）目标利润） 预计销售量预计销售量15（三）边际贡献定价法：边际贡献指产品（三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。销售收入与产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则边际贡献定价法的原则: :当单价高于单位变当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。动成本时，就可以考虑接受。16（四）收支平衡定价法（四）收支平衡定价法C=FC+VCW=P*QC=W即即P*Q =FC+VCP=FC/Q+VC/Q+税金税金17二、需求导向定价法二、需求导向定价法 (
10、Demand-Based Pricing)(Demand-Based Pricing)它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。价的方法。（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing) 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。的一种方法。企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，传等）来
11、影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。然后据此来制订价格。18（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法( (差别定价法、歧视定价法差别定价法、歧视定价法) )是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下：是减价。具体形式如下：1.1.以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价(Customer-Segment (Customer-S
12、egment Pricing)Pricing)2.2.以地点为基础的差别定价以地点为基础的差别定价(Location Pricing)(Location Pricing)3.3.以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价(Time Pricing)(Time Pricing)4.4.以产品用途为基础的差别定价以产品用途为基础的差别定价(Product-Form (Product-Form PricingPricing19差别定价的适用条件：差别定价的适用条件：1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。度。2. 不会有人低价买进、高价卖出。不会有
13、人低价买进、高价卖出。3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5. 价格歧视形式不违法。价格歧视形式不违法。20三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) 是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。不断调整自己产品价格的方法。（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价
14、方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。能低于边际成本。21第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)（一）撇脂定价（一）撇脂定价 (Market-Skimming Pricing)条件：条件：1、市
15、场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。、市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2、高价所造成的产销量减少、单位成本增加、高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。不致抵消高价所带来的收益。3、独家经营，无竞争者。、独家经营，无竞争者。4、高价给人高档产品的印象。、高价给人高档产品的印象。22（二）渗透定价（二）渗透定价 (Market-Penetration (Market-Penetration Pricing)Pricing)条件：条件：（1 1）市场对价格敏感；）市场对价格敏感；（2 2）生产经营费用随经验的增加而下降；）生产经营费用随经验的增加而下降；（3 3）低价不会引
16、起竞争。）低价不会引起竞争。23二、心理定价策略二、心理定价策略 (Psychological Pricing (Psychological Pricing Strategies)Strategies)（一）（一） 声望定价声望定价 (Prestige Pricing)(Prestige Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。（二）（二） 尾数定价尾数定价 (Tail Pricing)(Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的
17、心理特点，有意保留尾指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。数、避免整数的定价策略。24（三）（三） 招徕定价招徕定价 (Loss Leader Pricing)(Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品顾客购买正常价格的商品。（四）整数定价。即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品形象。25s（五）分级定价是指在定价时，把同类商品分
18、为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。s（六）习惯性定价策略，有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。26三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing (Product-Mix Pricing Strategies)Strategies)（一）（一）
19、产品线定价产品线定价 (Product Line Pricing)(Product Line Pricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。产品线中不同产品项目应有价格差异。确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额，顾客对商品的评价、竟争者的价格27（二）选购品定价（二）选购品定价 (Optional-Product (Optional-Product Pricing)Pricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。分开销售。其价格可高可低。例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭
20、菜之外，可能还会要点洒、饮料、烟等。在这里可能还会要点洒、饮料、烟等。在这里饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等 就就是任选品。是任选品。28（三）附带产品定价（三）附带产品定价 (Captive-Product (Captive-Product Pricing)Pricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。销售来带动附带产品的销售。连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产连带产品，又称受制约产品，是指必须
21、与主要产品一同使用的产品，大多数企业采用这种策略品一同使用的产品，大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。29（四）（四） 分部定价分部定价 (Two-Part Pricing)(Two-Part Pricing) 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。推动服务销售，利润可以从使用费中获取。（五）捆绑产品定价（五）捆绑产品定价 (Product-Bundle (Produ
22、ct-Bundle Pricing)Pricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。销售。但要注意不能搞硬性搭配。30四、折扣与折让定价策略四、折扣与折让定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1.现金折扣现金折扣 (Cash Discount)2. 数量折扣数量折扣 (Quantity Discount)3. 贸易折扣贸易折扣 (Trade Discount)4. 季节折扣季节折扣
23、 (Seasonal Discount)5. 价格折让价格折让 (Allowances)31五、地区定价策略五、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原产地定价原产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2. 统一交货定价统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)
24、指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。相同的厂价加相同的运费定价。323. 分区定价分区定价 (Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。不同的地区价格。4. 基点定价基点定价 (Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，价加上从基
25、点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。而不管货物实际上是从哪个城市启运的。335. 运费免收定价运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。全部或部分实际运费。34 第四节第四节 价格变动和对价格变动和对价格变动的反应价格变动的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价 (Initiating Price Cuts)(Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1. 1. 生产能力过剩，
26、产品积压。生产能力过剩，产品积压。2. 2. 维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3. 3. 产品生产成本下降。产品生产成本下降。4. 4. 竞争产品降价。竞争产品降价。35（二）提价（二）提价 (Initiating Price Increases)(Initiating Price Increases)企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1. 1. 通货膨胀导致成本上升。通货膨胀导致成本上升。2. 2. 产品供不应求。产品供不应求。在通货膨胀条件下，企业还可采用以下变相提价的方式：在通货膨胀条件下，企业还可采用以下变相提价的方式： 1. 1. 推迟报价。推迟报价。2. 2.
27、 在合同中规定按物价指数调价的条款。在合同中规定按物价指数调价的条款。3. 3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4. 4. 降低价格折扣。降低价格折扣。5. 5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。36二、顾客对企业调价的反应二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应1 1、有利的反应是认为企业让利于顾客。、有利的反应是认为企业让利于顾客。2 2、不利的反应有：、不利的反应有
28、： 认为产品过时；认为产品过时； 认为认为产品有缺陷；产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。产生价格进一步下跌的预期等。37（二）对提价的反应（二）对提价的反应1、有利反应是：质量提高；产品供不应求，不、有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。2、不利反应是认为企业想要获取更多的利润。、不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应1、在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企、在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。业的
29、调价。382、在同质产品市场上，竞争者通常追随企、在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。应。39四、企业对竞争者调价的对策四、企业对竞争者调价的对策企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的对策主要有：的对策主要有：1、维持原价。、维持原价。2、维持原价并采用非价格手段（改进产品、增、维持原价并采用非价格手段（改进产品、增加服务等）进行反击加服务等）进行反击3、追随降价，并维持产品所提供的价值不变、追随降价，并维持产品所提供的价值不变4、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌牌5、推出更廉价的产品进行竞争、推出更廉价的产品进行竞争40不同递价对于期望利润的影响不同递价对于期望利润的影响41
