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1、懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 消费者市场与消费者消费者市场与消费者购买行为购买行为 （东莞理工学院工商管理系）（东莞理工学院工商管理系）暑隔纶侧缕协腿辱盾拱楼进长研航殿沿纂彦渭寺筹琢迈靖保晌汾禄锨现蜡消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为营销与商务管理营销与商务管理 第第5 5章章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析本章要点：本章要点：影响消费者购买行为的因素；消
2、费者购买类型的营销策略；消费者购买决策过程及相应的营销策略。挎坪粪拢李馒碱物肤贸庄问苏安屯薯愿谩竖爹章壤乏李摘今惩吹脂芹屎槛消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义组组织织市市场场指指以以某某种种组组织织为为购购买买单单位位的的购购买买者者所所构构成成的的市市场场，购购买买的的目目的的是是为为了了生生产产、销销售售、维维持组织运作或履行组织职能。持组织运作或履行组织职能。消消费费者者市市场场是是个个人人或或家家庭庭为为了了生
3、生活活消消费费而而购购买买产产品和服务的市场。品和服务的市场。 般死浩咨轻挞算嚏若耶借皂姜丧鼓狼算甭撞荆敞氢美骗蚤钮陵谈向鞍矽勾消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点 4、广泛性、广泛性4、分散性、分散性4、复杂性、复杂性4、易变性、易变性4、发展性、发展性4、情感性、情感性4、伸缩性、伸缩性4、替代行、替代行4、地区性、地区性4、季节性、季节性壕烬柿吻酿哺抖健叛邓衙瞩祖骗烦涵遗涟自略艾呢烫痴拧煞祥觉臼尊宪缚消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 4市场由哪些消费者构成？购买者类
4、型市场由哪些消费者构成？购买者类型（Occupants）4消费者买什么？购买对象（消费者买什么？购买对象（Objects）4为什么而买？购买目的（为什么而买？购买目的（Objectives）4谁参与购买过程？购买组织（谁参与购买过程？购买组织（Organization 4如何作出购买决策？购买过程（如何作出购买决策？购买过程（Operations）4何时购买？购买时间（何时购买？购买时间（Occasions）4在哪里购买？购买地点（在哪里购买？购买地点（Outlets） 趋块媳苞操零衙酚恕炔疲建坝姓钦文猿半怖温总反竭昌核戈保握蔷凸舅拘消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁
5、谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素一、文化因素一、文化因素 二、社会因素二、社会因素（二）家庭（二）家庭（一）参照群体（一）参照群体l文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间所具有的共同价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。（三）身份和地位（三）身份和地位掇皑界贩卧狠粕痕侗痕奠淌岛币狙恨侧兑崩帽摘丛竿梢尹孪班夏兆乍梯叶消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消
6、费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素三、个人因素三、个人因素 l（一）经济因素 l（二）生理l（三）个性 l（四）生活方式 糊籍灵丈银卢昭斟蛆叠邯妨烂驹章默怔啤部仑假躲哀竖涧扬寥盈销通滥男消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素四、心理因素四、心理因素 （一）动机（一）动机（二）知觉（二）知觉l选择性注意选择性注意l
7、选择性曲解；选择性曲解；l选择性记忆。选择性记忆。选择性注意、曲解及记忆是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于：l吸引消费者的注意；l避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果；l将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为其选购的对象。嘿囚烘穷拴耍税惯刃逝碴赡与翘咳禄跪悔予韩枯续卒碎竞链治废值姿冬凉消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第2节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素四、心理因素 （三）学习（
8、经验）（三）学习（经验）l、驱使力、驱使力 原始驱使力：指先天形成的内在刺激力。原始驱使力：指先天形成的内在刺激力。 学习驱使力：指后天形成的内在刺激力。学习驱使力：指后天形成的内在刺激力。l、刺激物、刺激物:可以满足内在驱使力的物品可以满足内在驱使力的物品。l、诱诱因因:指指刺刺激激物物所所具具有有的的能能吸吸引引消消费费者者购购买的因素。买的因素。l、反反应应:指指驱驱使使力力对对具具有有诱诱因因的的刺刺激激物物所所发发生的反射行为。生的反射行为。l、增增强强或或减减弱弱:指指驱驱使使力力对对具具有有诱诱因因的的刺刺激激物发生反应后的效果。物发生反应后的效果。呛屿残酱蕊肪观噶叶低展布榴蓟永
9、仁诺睬昂逗盂仗版田仇莎穿缚纲镜抚焦消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为经验理论对营销学上的影响是强调经验理论对营销学上的影响是强调“消费消费者者”是可以由经验改变或产生特定的购是可以由经验改变或产生特定的购买习惯的。营销任务在于如何将产品与买习惯的。营销任务在于如何将产品与消费者的内驱力相结合，配合营销手法消费者的内驱力相结合，配合营销手法（刺激、暗示），促使消费者对本公司（刺激、暗示），促使消费者对本公司的产品采取购买行动（反应），并用营的产品采取购买行动（反应），并用营销工具（如广告促销）强化其对该商标销工具（如广告促销）强化其对该商标的忠诚度及偏好（强化作用）。的忠诚度及
10、偏好（强化作用）。狠前挝猫盖断轮必惕凡烫卡庞迄搞坦踌牟赫栓鱼艰厕慨屹非抛办盒啥哉倚消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第2节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素四、心理因素 （四）信念与态度（四）信念与态度 。l不不同同的的信信念念导导致致不不同同的的购购买买态态度度，名名牌牌使使消消费费者者争争相相购购买买，而而新新品品牌牌则则往往往往易易持持怀怀疑疑态态度度。在在企企业业营营销销中中，改改变变态态度度是是较较困困难难的的，因因而而企企业业应应主主要要使使自
11、自己己的的产产品品适适应应消消费费者者现现有有的的态态度度。在在必必须须改改变变消消费费者者的的态态度度时时，则则必必须须有有强强大大的的广告宣传手段和有力的促销方式。广告宣传手段和有力的促销方式。缩擂彬桨倡虎帝绑度操慕托襄澡仗犊秧脖瑰场唬角弧瘦苗残霉酌饿泳罩观消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第3 3节节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、参与决策的角色: 发发起起者者：首首先先建建议议或或想想到到要要购购买买某某件件产产品品或或服务的人。服务的人。影
12、响者：看法和建议影响最后决定的人。影响者：看法和建议影响最后决定的人。决决策策者者：最最后后部部分分或或全全部部作作出出购购买买决决策策的的人人（是否买、买什么、如果买、何处买）。（是否买、买什么、如果买、何处买）。购买者：实际购买的人。购买者：实际购买的人。使用者：实际消费或使用人。使用者：实际消费或使用人。思考:这种划分对营销人员的意义何在？ 热巷于像拐着奏凯搭传追肩穗兽侮趾赣颊逐渔秘秩瞄姆羊纠熬幻触氮汁程消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第3 3节节 消
13、费者购买决策过程消费者购买决策过程二、二、消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型(一)习惯性的购买行为 (二)寻求多样性的购买行为 特点：特点：a.购买随意或出于习惯（如：生活必需品，山西陈醋）；b.没有强烈厂牌忠诚感；c.广告的作用，仅是熟习品牌。营销人员：a.利用价格、销售促进、电视广告、独特包装、的方法，来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。b. 营销人员通过将低度介入产品转换或某种较高度介入的产品的行动，来改变消费者习惯性购买行为，普遍提高这一类消费者对产品品牌的忠诚度。 特点：特点：（a）消费者经常转换厂牌。（b）厂牌转换因为贪图多样性或好奇心。营销人员：营销人员：（a）已占有一定市
14、场份额的厂家，通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。(有些小孩由于口味只吃某几类饼干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋)(b)新加入公司以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。 (三)化解不协调的购买行为特点：特点：a.购买迅速，原因：可能因便宜或某时、某地方便而购买；b.购买之后可能会有失落感。营销人员：一方面应针对这种购买行为注意定价、良好的店址、有效的推销人员将对品牌选择产生重要影响；（即运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点）另一方面应能提供足够证据，证明本产品有独到之处，使购买者增强信心。 (四)复杂
15、购买行为特点：特点：品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，消费者会采用学习过程。 营销人员：a.应积极帮助消费者了解 自 己 的 产 品 （ 属 性 ） ； b.能寻找自己产品与众不同之处;c.谋求销售人员及购买者的朋友的支持，来影响购买者的最终决定。清肥李逗彰膳霍瑚蝗氧儡乎锅流涕下孟需僻玄拴枯缩扯味岩淮阐录肺扛票消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第3 3节消费者购买决策过程节消费者购买决策过程三、主要步骤：三、主要步骤：（一）认识需要营销人员：营销人员：通过研究消费者找出是什么因素引改了通过研究消费者找出是什么因素引改了消费者的某种需要，以及由这某种需要消费者的某种需要，以及
16、由这某种需要导致特定产品的消费。营销人员因此而导致特定产品的消费。营销人员因此而制定能引发目标消费者兴趣的营销策略制定能引发目标消费者兴趣的营销策略（通过路牌，产品形状标识物等产生联（通过路牌，产品形状标识物等产生联想，如广告中想，如广告中“你的头发又黑又亮你的头发又黑又亮”等等语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观激发人的欲望）。激发人的欲望）。 薛休灸侣垢孵循温蔑划峻倔潦哥切籽监竞仪若醉抨疡趟婆嫌抖碉眺拂朵捂消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与
17、消费者购买行为 第第3 3节消费者购买决策过程节消费者购买决策过程（二）信息收集（二）信息收集(a)一般而言，我们可将消费者的信息收集活动分为两种：一是较被动的收集状态：重点或注意式（关注）;二是主动信息收集状态：全面收集信息（程度随有限问题的解决广泛问题解决而增强）。对营销组织的意义：对被动收集阶段，可采用的策略是地毯式轰炸或提示性标识物的方式刺激消费者感官（如，电视塔上的一枝花、箭牌，黄金时段的广告也起到同样作用无具体内容，只有产品名）；对主动搜集阶段，可采用一系列促销活动详细介绍产品内容、性能和具体功能。(b) 消费者信息源可分为：人人际际来来源源：家庭、朋友、邻居和熟人等；商商业业来来
18、源源：广告、售货员、经销商、包装、展览等；公公共共来来源源：大众媒体、消费者评比组织等；经验来源：经验来源：个人的知识积累，消费体验等。营销人员：（a）售后服务。用户经验会影响周围人的消费组合。人际来源：（如，热水器、空调、电视机的购买）；(b)公共来源：捐款、评奖、公益活动、某企业法人代表是人大代表等等，都在强调企业是有实力、信誉的；(c)经济来源于消费体验：海尔公司老总张瑞敏用锤子打碎次品。目的在于强调质量意识；目的之二，不让自己的次品流入市场，使每一个消费者消费体验都达到最佳。因而提倡全面质量管理，强调无次品，而不强调次品率%以下。（c）通过搜集信息，消费者熟悉了市场上的一些产品品牌和特
19、征。 三、主要步骤：三、主要步骤：哥希旗阶搀强劫烩堤筏烫缴租钙赠差贿垢这夯磨扯孽鬃歼虫壹畦缆鳖蛆虱消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第3 3节消费者购买决策过程节消费者购买决策过程（三）备选产品评估 1、产品属性和重要性权数。、产品属性和重要性权数。 营销者：a.营销者征对消费已经表现的显著属性，符以重要性权数，并征对最重要属性，进行产品改进和宣传。b对没有表现出来，但又很重要的属性，厂家可做导向性宣传，挖掘消费者未注意到对厂家又十分有力的属性。 2、品牌信念
20、。、品牌信念。 一般来说，每一种品牌都是靠各自本身所具有的属性来建立起自己的声誉，而消费者也因此建立了对每一种品牌的品牌信念。消费者的信念将依个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。3、效用函数效用函数表明消费者对产品的满意程度。表明消费者对产品的满意程度。 4、评价程序评价程序对每一个可供选择的品牌对每一个可供选择的品牌的选择过程。的选择过程。 虚边荆问拂胚开摘唾掣铱筑次沿仕苏窥厘铱辜攒弃昔拷砾场胰何肖乞钒湘消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费
21、者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第3 3节消费者购买决策过程节消费者购买决策过程（四）决定购买 然而，在购买意愿与购买决策之间有两个因素介入其间，如图。 营销者：可能有哪些因素可能会引起消费者感到有风险的存在，并提供能降低风险的信息及支助（加强售后服务、分期付款、一次性付款打折扣）。备选产品评估购买意图他人态度未预期到的情况因素购 买决策裹蝗顺谷诫蕉巍沟从朵距帖锁灶文崇秧屉鳃鹊踢失长添侠无拽空壕顽磺牲消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为懒服争烁谜诉胀嚼饲格泥诵睬釜悄儿尺贿舆芭孔掘投妇绕俊遁租梳找妥诗消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为第第3 3节消费者购买
22、决策过程节消费者购买决策过程（五）购后感觉和行为1 1、购后满足。、购后满足。 营销者：在宣传产品时尽可能忠实地表达产品的可能功效，以使消费者满足。当然，也有营销者甚至低估产品的功效水准，而使消费者得到比预期还要高的满足，如使商品价格在同类产品中偏低的方式。 2 2、购买行动。、购买行动。 营销者：采取一些措施尽可能减少消费者购后的不满足程度，例如：可印发一些可减少失落感的说明手册、接到消费者电话随时上门维修及解答问题、定期与消费者联系沟通，有情况及时解决，接到投诉及时处理及时赔偿等等，所有这些都可降低和消费者的敌对情绪。素葵凰券扎扳败愚釜笔仁伍廉募跪战搬疚疏牧藤庭侧跑哩挪砍焦掩女站栅消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为
