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1、第二讲第二讲从交易营销到关系营销从交易营销到关系营销 交易营销模式产生的条件交易营销模式产生的条件 w早期市场营销理论是面向工业化的早期市场营销理论是面向工业化的w大规模生产决定大规模流通大规模生产决定大规模流通w生产过剩产生对交易活动的巨大依赖生产过剩产生对交易活动的巨大依赖w消费者的需求层次以物质性需求为主消费者的需求层次以物质性需求为主w物质产品是技术进步的主要的载体物质产品是技术进步的主要的载体w企业对交易业绩、交易效率的短期追求企业对交易业绩、交易效率的短期追求 交易营销模式的特点交易营销模式的特点 w市场营销过程就是商品交易过程市场营销过程就是商品交易过程w产品交易完成，市场营销活
2、动就宣告结束产品交易完成，市场营销活动就宣告结束w交易营销是基于短期的、机会主义思想的交易营销是基于短期的、机会主义思想的w交易营销追求单方面利益的最大化交易营销追求单方面利益的最大化w交易营销体系以有形的、具体的形式为主交易营销体系以有形的、具体的形式为主w交易营销主要问题是跨越时间、空间的制约交易营销主要问题是跨越时间、空间的制约w交易营销是面向大众的、大规模营销交易营销是面向大众的、大规模营销交易营销遇到的新挑战交易营销遇到的新挑战 w大众消费时代结束大众消费时代结束w大规模营销让位于一对一营销大规模营销让位于一对一营销w市场营销中的时间、空间要素很容易跨越市场营销中的时间、空间要素很容
3、易跨越w商品之间的差异性越来越小，不构成竞争优势商品之间的差异性越来越小，不构成竞争优势w物质的、有形的要素在营销中的作用日益降低物质的、有形的要素在营销中的作用日益降低w营销道德与营销目标的多元化营销道德与营销目标的多元化w交易费用增长过快，交易成本更加显著交易费用增长过快，交易成本更加显著 交易营销模式的落后性交易营销模式的落后性 w长处在于组织垂直营销体系，横向营销能力不足长处在于组织垂直营销体系，横向营销能力不足w沟沟通通能能力力局局限限在在单单一一谈谈判判对对手手上上，难难以以应应付付多多头头谈谈判对手判对手w建建立立在在控控制制与与被被控控制制基基础础上上的的，一一旦旦企企业业不不
4、掌掌握握营营销控制权就很被动销控制权就很被动w只能满足的交易需要，不能解决营销中的其他矛盾只能满足的交易需要，不能解决营销中的其他矛盾w存在信息不对称、不完整等问题存在信息不对称、不完整等问题w不可能使企业与客户亲密接触不可能使企业与客户亲密接触w是封闭性营销，不能利用外部营销资源是封闭性营销，不能利用外部营销资源 关系营销思想的提出关系营销思想的提出 w传传统统的的交交易易营营销销包包含含着着关关系系的的思思想想，只只不不过是单纯的交易关系过是单纯的交易关系w60607070年年代代发发表表的的一一系系列列论论文文发发挥挥了了重重要要影响影响w三个代表性的学派：三个代表性的学派： 诺丁学派、
5、行业营销与购买团体学派、社诺丁学派、行业营销与购买团体学派、社会交换学派会交换学派 关系营销的定义关系营销的定义 w狭义关系营销狭义关系营销 关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。关关系系营营销销就就是是与与关关键键客客户户建建立立牢牢靠靠、持持久久的的关关系系的的一个营销导向。一个营销导向。建建立立、保保持持和和加加强强与与顾顾客客以以及及其其他他合合作作者者的的关关系系，以此使各方面的利益得到满意和融合。以此使各方面的利益得到满意和融合。关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。w广义的关系营销广义的关系营
6、销关关系系营营销销是是指指所所有有的的旨旨在在建建立立、发发展展和和保保持持成成功功关关系的一切活动系的一切活动。关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较 交易营销关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 以产品功能为核心 高度重视顾客服务 着眼于短期利益 着眼于长期的关系 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 对顾客的承诺有限 高度的顾客承诺 产品质量被视为生产问题 质量是所有部门都关心的 认为价值是由企业创造的 认为价值是顾客在与企业保持关系过程中创造的关系营销与交易营销的区别过程结果价值分销价值创造交易营销关系营销关系营销的准则关系营销的准则 w共存共荣共存共荣w相互尊重，和谐一致，
7、富有人情相互尊重，和谐一致，富有人情w诚恳守信，坦诚相待诚恳守信，坦诚相待w在建立合作之前就要有明确的奋斗目标在建立合作之前就要有明确的奋斗目标w致致力力于于长长期期合合作作，要要强强调调合合作作关关系系的的建建立立不不是基于短期优势，而是基于长期机会是基于短期优势，而是基于长期机会w深入了解对方的文化背景深入了解对方的文化背景w双方都要为最佳合作状态而努力双方都要为最佳合作状态而努力w经常沟通，及时解决问题经常沟通，及时解决问题w双方共同决策，不可强加于人双方共同决策，不可强加于人w力求关系的长期延续力求关系的长期延续促进关系营销产生的条件促进关系营销产生的条件 w交易营销的局限性日益暴露交
8、易营销的局限性日益暴露w影响市场营销的主体和环境日益复杂影响市场营销的主体和环境日益复杂w市场营销活动更加开放化市场营销活动更加开放化w供应链思想的提出供应链思想的提出w合作竞争思想的提出合作竞争思想的提出w信息技术和网络技术的发展信息技术和网络技术的发展关系营销的基本理论关系营销的基本理论 w波特的价值链理论波特的价值链理论w关系阶梯理论关系阶梯理论 w六大市场理论六大市场理论 w合作伙伴理论合作伙伴理论 关系阶梯理论关系阶梯理论 合作伙伴宣 传 者支 持 者 主 顾 客 户潜在客户保持客户争取客户六大市场理论六大市场理论 影响市场劳动市场内部市场竞争市场供销商市场客户市场合作伙伴理论合作伙
9、伴理论 六种合作伙伴六种合作伙伴 w战略性服务伙伴战略性服务伙伴w非战略性服务伙伴非战略性服务伙伴w附加价值供应商附加价值供应商w商品供应商商品供应商w网络运营伙伴网络运营伙伴w应用服务供应商应用服务供应商三种合作伙伴三种合作伙伴w以以大大宗宗商商品品为为基基础础的的合作伙伴合作伙伴w策略性合作伙伴策略性合作伙伴w面面对对市市场场的的关关系系：为为共共同同开开发发市市场场而而结结成成的合作伙伴的合作伙伴 政府的类型政府的类型 w提供大量购买力的部门提供大量购买力的部门 w对企业监管的部门对企业监管的部门 w提供行业保护或补贴的部门提供行业保护或补贴的部门 政府权力及其表现政府权力及其表现 政府
10、权力的特性政府权力的特性 w权权力力是是政政府府的的天天赋赋，不不可可剥夺，也不会消失剥夺，也不会消失w政政府府权权力力属属于于行行政政权权力力，具有强制力具有强制力w政政府府权权力力受受到到法法律律等等力力量量的的约约束束，权权力力的的行行使使具具有有确定性确定性w政政府府权权力力是是分分散散的的，相相互互制约的制约的政府权力的表现政府权力的表现 w制定法规、条例制定法规、条例w制定各类政策制定各类政策w引导社会舆论和公众引导社会舆论和公众w规范和监管市场行为规范和监管市场行为w维护公众利益和长远利益维护公众利益和长远利益w临时的强制措施临时的强制措施企业与政府的关系企业与政府的关系 w购买
11、与销售的关系购买与销售的关系w监管与被监管的关系监管与被监管的关系w寻租与提供租金的关系寻租与提供租金的关系 政府营销应注意的问题政府营销应注意的问题 w树立良好的企业形象树立良好的企业形象w迎合政府的价值观和取向迎合政府的价值观和取向w承担一定的社会责任承担一定的社会责任w建立畅通的交往渠道建立畅通的交往渠道供应商的重要性供应商的重要性 业绩最好的公司 平均水平 平均资产回报率 40 18 总资产周转率 9.8倍 2.9倍 运营费用节约 27 6 财富前100家公司的业绩比较企业采购的主要模式企业采购的主要模式 w1 1 进货型采购模式进货型采购模式w2 2 单独业务型采购模式单独业务型采购
12、模式w3 3 战略支援型采购模式战略支援型采购模式w4 4 部门统合型采购模式部门统合型采购模式w5 5 外部企业关联型采购模式外部企业关联型采购模式新出现的几种采购模式新出现的几种采购模式 w1 1 统合采购模式统合采购模式w2 2 国际采购模式国际采购模式w3 3 信息采购模式信息采购模式w4 4 定制采购模式定制采购模式w5 5 共同采购模式共同采购模式供应商关系改进的措施供应商关系改进的措施w1 1 采购部门升级采购部门升级w2 2 采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介w3 3 建立柔性化的采购组织建立柔性化的采购组织w4 4 重新构筑与供应商的关系
13、重新构筑与供应商的关系 集中订货；单元订货；公开采购集中订货；单元订货；公开采购 w5 5 加强对供应商的支援加强对供应商的支援w6 6 加强对供应商的管理加强对供应商的管理维持与分销商关系的重要性维持与分销商关系的重要性 w分销商置于渠道末端，决定产品的“出口”。w分销商距离顾客最近，对顾客的影响力最大。w分销商掌握的信息量很大。w维系客户关系通常要借助于分销商的作用。维系分销商关系的基础维系分销商关系的基础（渠道权利）（渠道权利） w胁胁迫迫权权如果分销商不有效的合作，制造商可以通过撤回某种资源或终止关系而对分销商产生胁迫。w付付酬酬权权制造商有能力对执行特定任务的分销商给予额外的报酬。w
14、法法定定权权制造商借助于法律合同、有效文件、资产归属等要求分销商执行某种任务。w专专长长权权制造商具有某些专长知识，分销商对此产生一定的依赖性。w声声誉誉权权一些大的制造商具有较好的社会声誉，分销商对此产生敬意，会按照制造商的要求行事。伙伴型渠道的构建伙伴型渠道的构建 w渠道成员在相互信任和共同目标的基础上，致力于共同发展的长期的、紧密的合作关系。w这种关系是渠道成员之间的合作或联盟，但未达到一体化的程度。 w形式有：松散型关系、产权型关系、管理型关系、契约型关系。分销商关系管理的内容分销商关系管理的内容 w共共同同的的远远景景目目标标，相相互互信信任任，明明确确分分工工和角色定位和角色定位w信息共享和沟通信息共享和沟通w支持分销商支持分销商w培训经销商培训经销商w签订签订“一揽子一揽子”合作协议合作协议
