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1、香港.红房子土木方圆 能动天下香港红房子（四川）珠宝有限公司香港红房子（四川）珠宝有限公司机密机密制作单位：上海土木方圆企业管理有限公司撰写日期：二五年十一月 报告编码：TM05-HFZ02-004此报告供客户内部使用。未经土木方圆管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。红房子品牌整合传播策略整体构想红房子品牌整合传播策略整体构想1红房子整合传播策略构想香港.红房子传播就是与消费者建立有价值的传播就是与消费者建立有价值的沟通沟通，并并促进销售促进销售最大化。最大化。唐唐舒尔茨舒尔茨2红房子整合传播策略构想香港.红房子红房子的整合传播的一切活动都是为激励和红房子的整合传播的一切活动都
2、是为激励和扶持加盟商扶持加盟商而设定的，以最快的速度、最实而设定的，以最快的速度、最实效的方法来提升知名度，效的方法来提升知名度，扩大终端销量扩大终端销量。土木方圆土木方圆3红房子整合传播策略构想香港.红房子内容提要内容提要红房子整合传播策略红房子整合传播策略二二三三四四红房子传播要素分析红房子传播要素分析传播目标目的与原则传播目标目的与原则一一整合促销活动的建议整合促销活动的建议五五终端形象传播策略思考终端形象传播策略思考4红房子整合传播策略构想香港.红房子u传播红房子品牌形象重塑后的新形象，传播核心价值“专业”，传播口号“我有我真”，实现年红房子亚洲钻石推广中心深刻、生动的记忆点u走出近年
3、来珠宝市场的单一营销竞争，消除红房子影响力平淡，品牌助销力较差、记忆点模糊、公关活动较少的状况，以更优的传播组合展开年的整合传播1 1 传播目标传播目标年传播目标年传播目标200年传播状况年传播状况u2006、2007年波及面进一步扩大，使消费者对红房子“专业”的品牌核心价值有更明确的记忆u在媒体和业内，尤其是消费者中，创造珠宝市场亚洲流行时尚钻石购买风潮。u以人员销售为主u未做系统的品牌传播u内部企划执行不力,方向偏差未来目标未来目标5红房子整合传播策略构想香港.红房子3 3、使目标受众倾向在、使目标受众倾向在红房子红房子购买钻石产品，达成销售购买钻石产品，达成销售目标目标1、建立、建立“红
4、房子亚洲钻石推广中心红房子亚洲钻石推广中心”终端的品牌知名度终端的品牌知名度与专业服务的认知度。与专业服务的认知度。2、确立（红房子企业）专业终端品牌姿态，为相关珠、确立（红房子企业）专业终端品牌姿态，为相关珠宝产品的零售拓展市场空间。宝产品的零售拓展市场空间。2 2 传播目的传播目的构建具广泛知名度构建具广泛知名度与较深产品认知度与较深产品认知度的的“红房子红房子”品牌品牌树立红房子企业树立红房子企业“真真于心，专于型于心，专于型”的企的企业核心理念业核心理念传播的最终目的是促进销售传播的最终目的是促进销售品牌品牌企业企业销售销售6红房子整合传播策略构想香港.红房子3传播原则传播原则有效整合
5、企业内外部资源的互动与协调性有效整合企业内外部资源的互动与协调性红房子可整合的资源有市场、资金、客户关系、人力资源等，为传播加分红房子可整合的资源有市场、资金、客户关系、人力资源等，为传播加分传播诉求与传播表现的持续一致性传播诉求与传播表现的持续一致性红房子的传播表现必须准确传达品牌核心价值与传播概念，并且具有持续的一致性，一以贯之的给目标消费群以促动消费群传播渠道与传播投入的持续实效性传播渠道与传播投入的持续实效性所选择的传播渠道是符合红房子的实际需要的，传播投入是符合企业自身能力和市场预期的品牌定位与传播策略的统一性品牌定位与传播策略的统一性品牌传播策略的任务是要传达定位明确、独特、丰满的
6、品牌形象品牌传播与渠道扩张的同步协调性品牌传播与渠道扩张的同步协调性传播为销售服务，传播与渠道的扩张始终保持同步、协调，为目标消费群指向明确的销售渠道顾问顾问广告公司、代理商广告公司、代理商广告公司广告公司广告公司广告公司企业主企业主传播需要企业主、顾问、广告公司、代理商的通力配合传播需要企业主、顾问、广告公司、代理商的通力配合7红房子整合传播策略构想香港.红房子内容提要内容提要红房子整合传播策略红房子整合传播策略二二三三四四红房子传播要素分析红房子传播要素分析传播目标目的与原则传播目标目的与原则一一整合促销活动的建议整合促销活动的建议五五终端形象传播策略思考终端形象传播策略思考8红房子整合传
7、播策略构想香港.红房子红房子红房子基础物质主义基础物质主义主要购买群体主要购买群体稳定的功能性购买 具有基础消费思想，并相对稳重的一群。 品质与价值是核心购买驱动因素。 对珠宝的品质、安全和保障是关注点。 为了基础功能使用而购买，购买重复率低。三大消费族群是红房子品牌核心消费群体，三大消费族群是红房子品牌核心消费群体，三大族群的消费特征及核心需求是红房子品牌方向确立的关键。三大族群的消费特征及核心需求是红房子品牌方向确立的关键。功能物质主义功能物质主义主要消费人群购买直接体现在：专业品质和时尚款式身份主义身份主义次要购买群体次要购买群体稳定的个人购买 身份与荣耀。 品质与价值是核心购买驱动因素
8、。 对珠宝的品质、安全和保障是关注点。 为了基础功能使用而购买，购买重复率低。1 1 传播对象传播对象目标消费群目标消费群描述描述9红房子整合传播策略构想香港.红房子红房子潜在消费群描述红房子潜在消费群描述22-38岁，中层管理人、职业女性、专业人士、生意人等城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2000元以上消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐购买钻石，比较讲究品质、安全和保障要求多数夫妻商议，女性决定购买，计划买三、四千元的钻石品牌1 1 传播对象传播对象10红房子整合传播策略构想香港.红房子2 2 传播概念传播概念品牌核心价值诠释（推导）品牌核心价值诠释（
9、推导）简约精致个性真时尚专业品牌定位：品牌定位：亚洲钻石推广中心亚洲钻石推广中心品牌核心价值：品牌核心价值：专业专业核心广告语核心广告语(SLOGAN)：我有我真我有我真品牌个性品牌个性传达体验传达体验:“我有我真”是对“专业”的保证和升华，将其提升到一种“真”，红房子是一座盛满了时尚、真诚愿望的房子，走进红房子，一切愿成。赋予了红房子的创造和包容力，同我有我真给消费者产生价值认同和归宿感；消费者立场消费者立场亚洲亚洲：国际化钻石钻石：拉高定位，高开地走 中心中心：全面系统 11红房子整合传播策略构想香港.红房子传播核心价值传播核心价值专业专业 传播导语传播导语( (广告语广告语) ) 我有我
10、真我有我真2 2 传播概念传播概念传播核心概念传播核心概念12红房子整合传播策略构想香港.红房子传播的产品支撑点传播的产品支撑点消费者为什么会相信红房子？我消费者为什么会相信红房子？我们的支持点是什么？们的支持点是什么？亚洲钻石推广中心亚洲钻石推广中心时尚、流行真实、真诚价值与服务价值与服务款式款式专业年度战略年度战略性产品性产品,主力宣传主力宣传,这是品牌传播的载这是品牌传播的载体体2 2 传播概念传播概念终端体验终端体验我有我真13红房子整合传播策略构想香港.红房子我有我真我有我真传播的关联概念传播的关联概念亚洲风格亚洲风格个性系列个性系列专心、专注、专业专心、专注、专业真实、真挚、真诚、
11、真心真实、真挚、真诚、真心支撑点支撑点主题主题传播导语传播导语我有我真我有我真韩流日式曼谷公主泰姬魅惑风尚倾城之恋火玫瑰2 2 传播概念传播概念14红房子整合传播策略构想香港.红房子3 3 传播区域分析传播区域分析根据营销策略界定传播区域和相应的传播目的根据营销策略界定传播区域和相应的传播目的传播方式传播方式投资比重投资比重是红房子传播策略所要解决的关键问题是红房子传播策略所要解决的关键问题覆盖市场区域划分明星市场明星市场成熟市场成熟市场成长市场成长市场补充市场补充市场现有批发现有批发主导型区域市场主导型区域市场专卖店和专柜专卖店和专柜并重型区域市场并重型区域市场传播策略营销策略巩固策略：保持
12、投入，强化市场的地位防御策略：维持现有份额进攻策略：增加资源，争取更高的份额渗透策略：在相对较小的市场空间内，寻求更大的机会和份额品牌强化策略品牌强化策略强化标杆，拉高形象，提升美誉度，巩固忠诚度，强化品牌力品牌引导策略品牌引导策略重点扶持，强势促销，引导购买辐射周边，扩大知名度专卖店专卖店主导型区域市场主导型区域市场商场专柜商场专柜主导型区域市场主导型区域市场15红房子整合传播策略构想香港.红房子4 4 传播费用预算传播费用预算年的年度销售额以年的年度销售额以4000万元计万元计建议传播费用按销售额建议传播费用按销售额5%为下限为下限(不包括品牌代言人不包括品牌代言人)预算预算200万元万元
13、成熟市场成熟市场10%20万元明星市场明星市场5%10万元补充市场补充市场10%20万元预算分配预算分配及及理由理由年销售额年销售额费用比率费用比率年度费用年度费用p 动态，弹性（结合其他可变因素）成长市场成长市场75%150万元整体策略整体策略用用相对低成本整合传播相对低成本整合传播策略成就品牌价值的快速提升策略成就品牌价值的快速提升具备稳固的客户群和 渠道优势仍属于准成熟市场, 仍有市场拓展和收益空间费用多用于提升品牌 巩固美誉度区域相对较少具备相当认同客户群 和渠道优势,仍属于准明星市场, 仍有市场拓展和收益空间 费用多用于提升品牌 巩固美誉度区域相对较少整体仍需要一定的培育期短期内部分
14、市场有 较大市场拓展空间收益空间费用多用于终端促销， 提高知名度区域相对较多整体仍需要较长的培育期 或先天不具备市场空间具备相对较小的市场拓展 和收益空间费用多用于渗透市场， 提升知名度区域相对较多所以占投入相对较高部分潜力市场投入很高所以占投入相对较低所以占投入相对较高16红房子整合传播策略构想香港.红房子内容提要内容提要红房子整合传播策略红房子整合传播策略二二三三终端形象传播策略思考终端形象传播策略思考四四红房子传播要素分析红房子传播要素分析传播目标目的与原则传播目标目的与原则一一整合促销活动的建议整合促销活动的建议五五17红房子整合传播策略构想香港.红房子红房子整合传播策略要诀红房子整合
15、传播策略要诀我们有一个( 红房子亚洲钻石推广中心 )信息他们现在很喜欢竞品的( 通灵翠钻艾迪尔 )广告要传达给( 22-38岁的女性消费群体 )我们必须穿过( 经销商与代理加盟商 )的障碍我们要和消费者以( 亲密度 )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性18红房子整合传播策略构想香港.红房子对创作人员而言对创作人员而言:策略最重要的一点策略最重要的一点就是找到诉求点就是找到诉求点红房子广告创意诉求点红房子广告创意诉求点我有我真我有我真!19红房子整合传播策略构想香港.红房子执着于执着于执着于执着于真与专真与专真与专真与专POP/POP/店头布置店头布置店头布置店
16、头布置主题促销主题促销主题促销主题促销新闻公关新闻公关新闻公关新闻公关广告广告广告广告电视电视电视电视/ /报纸报纸报纸报纸/ /互联网互联网互联网互联网让消费者在各个接触点对红房子都有一致的认识让消费者在各个接触点对红房子都有一致的认识把品牌核心应用于整合传播策略把品牌核心应用于整合传播策略20红房子整合传播策略构想香港.红房子传播手段传播手段传播手段传播手段传播对象传播对象传播对象传播对象传播任务传播任务传播任务传播任务执着于真于心专与型的红房子执着于真于心专与型的红房子执着于真于心专与型的红房子执着于真于心专与型的红房子消费者消费者消费者消费者加盟商加盟商加盟商加盟商 新产品上市前的舆论
17、铺垫，建立渠道信心新产品上市前的舆论铺垫，建立渠道信心新产品上市前的舆论铺垫，建立渠道信心新产品上市前的舆论铺垫，建立渠道信心 新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造 将红房子企业的印象扭转为现代化的珠宝终端将红房子企业的印象扭转为现代化的珠宝终端将红房子企业的印象扭转为现代化的珠宝终端将红房子企业的印象扭转为现代化的珠宝终端运营商形象，增强加盟商对红房子的信心运营商形象，增强加盟商对红房子的信心运营商形象，增强加盟商对红房子的信心运营商形象，增强加盟商对红房子的信心 拉近品牌形象与加盟商的距离拉近品牌形象与加盟商的距离拉近品牌形象与加盟商的距
18、离拉近品牌形象与加盟商的距离电视媒体：电视媒体：5秒低价位电视广告秒低价位电视广告新闻公关：现场招商活动新闻公关：现场招商活动报纸媒体：软性宣传，制造新闻报纸媒体：软性宣传，制造新闻展会推广：每年展会推广：每年2次行业展览会次行业展览会整合传播对象、任务与手段整合传播对象、任务与手段21红房子整合传播策略构想香港.红房子传播手段传播手段传播手段传播手段传播对象传播对象传播对象传播对象传播任务传播任务传播任务传播任务执着于真于心专与型的红房子执着于真于心专与型的红房子执着于真于心专与型的红房子执着于真于心专与型的红房子实现可观的终端销量实现可观的终端销量实现可观的终端销量实现可观的终端销量持续专
19、一的主题促销活动冲击持续专一的主题促销活动冲击持续专一的主题促销活动冲击持续专一的主题促销活动冲击促使消费者立刻下购买决定促使消费者立刻下购买决定促使消费者立刻下购买决定促使消费者立刻下购买决定 建立红房子我有我真的品牌形象建立红房子我有我真的品牌形象建立红房子我有我真的品牌形象建立红房子我有我真的品牌形象 吸引消费者关注红房子的相关信息吸引消费者关注红房子的相关信息吸引消费者关注红房子的相关信息吸引消费者关注红房子的相关信息 利用终端体验激发消费者购买钻石的欲望利用终端体验激发消费者购买钻石的欲望利用终端体验激发消费者购买钻石的欲望利用终端体验激发消费者购买钻石的欲望消费者消费者消费者消费者
20、电视媒体：电视媒体：5秒低价位电视广告秒低价位电视广告平面广告：终端店头平面广告：终端店头POP、终端店内平面、终端店内平面、终端显示屏、终端形象终端显示屏、终端形象DM广告：直邮广告：直邮DM，附送精美礼品，附送精美礼品加盟商加盟商加盟商加盟商整合传播对象、任务与手段整合传播对象、任务与手段22红房子整合传播策略构想香港.红房子聚焦聚焦5 5秒相对低价位电视广告秒相对低价位电视广告终端强势主题促销终端强势主题促销终端现场的贴身短打终端现场的贴身短打根据以上分析，土木方圆建议红房子根据以上分析，土木方圆建议红房子聚焦聚焦怎么选怎么选?选择什么选择什么?年红房子核心年红房子核心传播策略传播策略1
21、、差异化：与竞争对手传播通路的差异化、差异化：与竞争对手传播通路的差异化2、性价比：高空少量投放和、性价比：高空少量投放和-3市场的高频次低价位投放市场的高频次低价位投放3、实效性：切合年、实效性：切合年扩大知名度扩大知名度提升影响力提升影响力的首要传播任务的首要传播任务为什么选这个为什么选这个?23红房子整合传播策略构想香港.红房子品牌导入品牌导入第二阶段（第二阶段（4 4个月）个月）第一阶段（第一阶段（3 3个月）个月）品牌导入期：在短时间内，再次充分引起受众、行业及市场对红房子品牌的关注。并将品牌重新定位信息广泛传递品牌渗透期：通过广告和PR的方式，全面、深入地诠释红房子品牌内涵品品牌深
22、化期：整合前3个阶段的所有信息，进入品牌推广的高潮阶段，并为下阶段做好准备品牌升华期：针对不同目标受众，组合加强具有针对性的传递品牌深入信息电视广告、活动为电视广告、活动为主，主，PRPR为辅为辅平面广告、平面广告、PRPR为主，活动辅为主，活动辅助助品牌深化期品牌深化期第三阶段（第三阶段（3 3个月）个月）广告、广告、PRPR为主，为主，活动辅助活动辅助广告、广告、PRPR、活、活动齐头并进动齐头并进年整体执行原则与步骤年整体执行原则与步骤全程以终端氛围营造进行贴身短打全程以终端氛围营造进行贴身短打24红房子整合传播策略构想香港.红房子内容提要内容提要红房子整合传播策略红房子整合传播策略二二
23、三三终端形象传播策略思考终端形象传播策略思考四四红房子传播要素分析红房子传播要素分析传播目标目的与原则传播目标目的与原则一一整合促销活动的建议整合促销活动的建议五五25红房子整合传播策略构想香港.红房子终端模式终端模式专柜专柜兼营兼营改造视觉形象改造视觉形象塑造终端形象塑造终端形象品牌推广活动品牌推广活动促销组合建议促销组合建议终端形象塑造终端形象塑造终端形象塑造和促销组合的整体建议终端形象塑造和促销组合的整体建议终端形象塑造与促销组合终端形象塑造与促销组合主题推广活动主题推广活动产品推广活动产品推广活动26红房子整合传播策略构想香港.红房子传统珠宝终端形象现状传统珠宝终端形象现状产品设计与包
24、装：产品设计与包装： 包装设计传统包装设计传统, ,缺乏新意缺乏新意 终端：终端： 终端较为混乱同质化，缺少信息传播层次及物料配合，现有物料以静终端较为混乱同质化，缺少信息传播层次及物料配合，现有物料以静态传播为主；产品陈列未经详细规划，重点不突出；推广传播形式为态传播为主；产品陈列未经详细规划，重点不突出；推广传播形式为被动式，缺少强有力的导购推介。被动式，缺少强有力的导购推介。促销：促销： 形式单一且主要为降价与购买送礼，存在执行不到位的问题。部分促形式单一且主要为降价与购买送礼，存在执行不到位的问题。部分促销活动与消费群互动性较低。销活动与消费群互动性较低。价格：价格： 表现形式单一，只
25、利用降价、折价、折现等形式进行操作，易对品牌表现形式单一，只利用降价、折价、折现等形式进行操作，易对品牌造成杀伤力。造成杀伤力。现状描述现状描述问题问题工业设计欠缺人性化设计欠缺展场氛围欠缺、产品结构与陈列模糊、物料未经统合、传播形式单一终端导购欠缺、终端概念未强化形式单一互动性低表现形式单一终端形象塑造终端形象塑造27红房子整合传播策略构想香港.红房子红房子终端形象改善红房子终端形象改善产品产品产品设计：产品设计： 品牌外观工业设计效果对品牌形象的建立及拉升起到良好的作用。品牌外观工业设计效果对品牌形象的建立及拉升起到良好的作用。红房子有红房子有亚洲风格系列与亚洲风格系列与新东方爱情主张系列
26、新东方爱情主张系列,需要适合自身产品定位的外观设计，符合各自的品质及价格定位，建议需要适合自身产品定位的外观设计，符合各自的品质及价格定位，建议改善产品品质及外观设计，以达到承托品牌的作用。改善产品品质及外观设计，以达到承托品牌的作用。包装设计：包装设计： 根据品牌形象定位和形象代言人，根据品牌形象定位和形象代言人，红房子有红房子有亚洲风格系列与新东方爱情主张系列亚洲风格系列与新东方爱情主张系列,可推可推出火玫瑰系列出火玫瑰系列。将为产品增添新的卖点与亮色。将为产品增添新的卖点与亮色。火玫瑰系列火玫瑰系列-“惹火玫瑰，我有我真惹火玫瑰，我有我真”终端形象塑造终端形象塑造28红房子整合传播策略构
27、想香港.红房子终端形象塑造终端形象塑造红房子终端形象改善红房子终端形象改善产品产品亚洲风格系列亚洲风格系列-“鸟巢系列鸟巢系列”寓意生命的诞生寓意生命的诞生,爱情的归宿爱情的归宿29红房子整合传播策略构想香港.红房子红房子终端形象改善红房子终端形象改善终端展场氛围终端展场氛围展场氛围营造的四个原则：差异性、识别性、灵活性、统一性展场氛围营造的四个原则：差异性、识别性、灵活性、统一性差异性与识别性可通过展场统一色彩以及产品陈列位与陈列面的调整实现。目前各大珠宝首饰品牌差异性与识别性可通过展场统一色彩以及产品陈列位与陈列面的调整实现。目前各大珠宝首饰品牌展场普遍存在色彩杂乱、氛围性不强的特点，建议
28、展场普遍存在色彩杂乱、氛围性不强的特点，建议: : 红房子在展场色彩方面统一识别性较强的色彩，有助于消费者在踏入卖场时迅速达到抢眼球的效果红房子在展场色彩方面统一识别性较强的色彩，有助于消费者在踏入卖场时迅速达到抢眼球的效果（识别性），同时也将造成一体化的印象（差异性）。（识别性），同时也将造成一体化的印象（差异性）。灵活性通过重点城市与二三级城市的展场差异性调整得以实现。灵活性通过重点城市与二三级城市的展场差异性调整得以实现。统一性则通过对售场的物料进行统一规划及分层展示得以实现。统一性则通过对售场的物料进行统一规划及分层展示得以实现。终端形象塑造终端形象塑造30红房子整合传播策略构想香港.
29、红房子红房子亚洲珠宝设计流行榜红房子亚洲珠宝设计流行榜多款式多款式品牌发品牌发布的权布的权威平台威平台产品差产品差异性：异性：主推广主推广告版告版专业导专业导购推荐购推荐为进一步强化专业定位，必须打造一个虚拟的支持系统终端形象塑造终端形象塑造现场专属发布现场专属发布A室外活动现场宣传效果；室外活动现场宣传效果；B亚洲珠宝首饰设计流行榜指定专柜牌匾；亚洲珠宝首饰设计流行榜指定专柜牌匾；C亚洲珠宝首饰设计流行榜专刊；亚洲珠宝首饰设计流行榜专刊；D海报、吊旗、海报、吊旗、POP、易拉宝等。、易拉宝等。所有这些展示，强化引导功能、提高受众认知度、产品知名度、突出专柜间差异性、明确界定差异量。所有这些展
30、示，强化引导功能、提高受众认知度、产品知名度、突出专柜间差异性、明确界定差异量。31红房子整合传播策略构想香港.红房子目标销售群体定位准确目标销售群体定位准确推广目标明确，主题鲜明，切忌大而全，诉求产品尽量趋向单一性。推广目标明确，主题鲜明，切忌大而全，诉求产品尽量趋向单一性。亚洲珠宝首饰设计流行榜尝试建立一套营销模式，称之亚洲珠宝首饰设计流行榜尝试建立一套营销模式，称之“一柜模式一柜模式”，其理论基础是，其理论基础是“一柜销售法一柜销售法”，定义：在以流行榜专柜模式为主的珠宝零售终端市场，把营销创意、特色产品、最佳销售人员等优，定义：在以流行榜专柜模式为主的珠宝零售终端市场，把营销创意、特色
31、产品、最佳销售人员等优势资源集中于最小区域（如一节柜台），造成与竞争对手明显的差异性，而引起顾客充分的注意力。势资源集中于最小区域（如一节柜台），造成与竞争对手明显的差异性，而引起顾客充分的注意力。此理论与流行榜结合建立的标准样板模型，特征显著：一是投资少；二是绩效大，回报率高；三是营此理论与流行榜结合建立的标准样板模型，特征显著：一是投资少；二是绩效大，回报率高；三是营业员主观能动性高，责任心大；四是应变迅速。业员主观能动性高，责任心大；四是应变迅速。八字概言之八字概言之“新、奇、特、快、稳、准、狠、专新、奇、特、快、稳、准、狠、专”。为进一步强化专业定位，必须打造一个虚拟的支持系统终端形象
32、塑造终端形象塑造32红房子整合传播策略构想香港.红房子红房子需规范的终端物料红房子需规范的终端物料产品产品品牌品牌促销促销专柜专柜产品单页产品单页/ /折页折页/ /手册手册机顶功能台、立牌机顶功能台、立牌功能功能POPPOP产品形象易拉宝产品形象易拉宝灯箱灯箱 产品技术亮点静电贴产品技术亮点静电贴产品技术演示小道具产品技术演示小道具品牌单页品牌单页/ /海报海报/ /折页折页吊旗吊旗/ /横幅横幅/ /条幅条幅/ /地贴地贴背景板背景板/ /灯箱灯箱指引牌指引牌品牌促销牌位品牌促销牌位/ /品牌静电贴品牌静电贴促销单页促销单页促销活动海报促销活动海报促销赠品促销赠品/ /奖品奖品促销台、立牌
33、促销台、立牌价格牌价格牌兼营店兼营店产品单页产品单页/ /折页折页/ /手册手册机顶立牌机顶立牌/ /功能功能POPPOP易拉宝易拉宝/ /灯箱灯箱产品静电贴产品静电贴产品技术演示小道具产品技术演示小道具品牌单页品牌单页/ /海报海报/ /折页折页吊旗吊旗/ /横幅横幅/ /条幅条幅背景板背景板/ /灯箱灯箱/ /品牌静电贴品牌静电贴品牌形象易拉宝，品牌形象易拉宝，促销单页促销单页/ /海报海报赠品赠品/ /奖品奖品促销台、立牌促销台、立牌价格牌价格牌终端形象塑造终端形象塑造33红房子整合传播策略构想香港.红房子产品推广活动：在全年的推广中作为主题性推广的辅助。推广的主要目的是对新产品产品推广
34、活动：在全年的推广中作为主题性推广的辅助。推广的主要目的是对新产品进行推广、产品促销活动开展以及部分技术卖点推广。进行推广、产品促销活动开展以及部分技术卖点推广。空中打击空中打击地面推动地面推动终端呈现终端呈现以促销电视、报纸及户外广告等形式传播以促销电视、报纸及户外广告等形式传播以路演及现场促销活动等形式传播以路演及现场促销活动等形式传播以终端整合、空间展示管理、终端概念等形式传播以终端整合、空间展示管理、终端概念等形式传播3-2促销组合促销组合主题推广活动主题推广活动34红房子整合传播策略构想香港.红房子内容提要内容提要红房子整合传播策略红房子整合传播策略二二三三终端形象传播策略思考终端形
35、象传播策略思考四四红房子传播要素分析红房子传播要素分析传播目标目的与原则传播目标目的与原则一一整合促销活动的建议整合促销活动的建议五五35红房子整合传播策略构想香港.红房子891011121234567红房子阶段性推广规划活动分类红房子阶段性推广规划活动分类品牌推广活动产品推广活动主题推广活动促销组合促销组合36红房子整合传播策略构想香港.红房子促销组合促销组合主题推广活动主题推广活动一、市場導入期行銷策略：一、市場導入期行銷策略：1、行銷目標：、行銷目標：A、知名度、知名度:建立玫瑰卡品牌知名度、提昇消費者對红房子亚洲钻石推广中心的好感建立玫瑰卡品牌知名度、提昇消費者對红房子亚洲钻石推广中心
36、的好感度。度。B、發卡量、發卡量:以最快的速度增加發卡量，提高市場佔有率。以最快的速度增加發卡量，提高市場佔有率。2、行銷策略：、行銷策略：A、創造新聞話題、創造新聞話題:玫瑰卡上市之前以反行銷手法方式，成功引起新聞媒體的注意，玫瑰卡上市之前以反行銷手法方式，成功引起新聞媒體的注意，獲得媒體大量曝光的機會。獲得媒體大量曝光的機會。B、異業結合、異業結合:玫瑰卡大舉與異業結合，共創商業契機。玫瑰卡大舉與異業結合，共創商業契機。C、EVENT造勢造勢:創造及維繫情人節的聲音。創造及維繫情人節的聲音。3、上市時間：、上市時間：2006年年2月。月。4、PRODUCT：目標對象：女性，目標對象：女性，
37、20-35歲，高中以上程度，未婚，居住於大都區，月收入：歲，高中以上程度，未婚，居住於大都區，月收入：RMB1500-5000红房子亚洲钻石推广中心火玫瑰卡主题行銷红房子亚洲钻石推广中心火玫瑰卡主题行銷 37红房子整合传播策略构想香港.红房子支持點：支持點：a.(a)女性掌握家庭經濟，單筆簽帳金額低，但累積金額較男性為高；女性掌握家庭經濟，單筆簽帳金額低，但累積金額較男性為高；(b)信用良好，工作穩定，發生呆帳情形少；信用良好，工作穩定，發生呆帳情形少；(c)年輕女性較易被新行銷活動吸引；年輕女性較易被新行銷活動吸引；(d)女性消費者較容易被行銷訴求感動，進而產生認同；女性消費者較容易被行銷訴
38、求感動，進而產生認同；b.產品定位：最女人的信用卡，建立產品女性浪漫特質的形象及好感。產品定位：最女人的信用卡，建立產品女性浪漫特質的形象及好感。c.產品命名：红房子亚洲钻石推广中心火玫瑰卡產品命名：红房子亚洲钻石推广中心火玫瑰卡LadysCard。支持點：支持點：(a)長久以來，玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧慬，尤其在女人重要的日子情人節長久以來，玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧慬，尤其在女人重要的日子情人節中，玫瑰花更代表愛情永恆的誓言；中，玫瑰花更代表愛情永恆的誓言；(b)玫瑰好聽、好記，是我們日常生活時常會購買的花種；玫瑰好聽、好記，是我們日常生活時常會購買的花種；(c)玫瑰花除了女性喜愛之
39、外，男性也歡迎；玫瑰花除了女性喜愛之外，男性也歡迎；(d)未来，未来，“红房子亚洲钻石推广中心火玫瑰卡红房子亚洲钻石推广中心火玫瑰卡”将成為女性信用卡的主流及代名詞；将成為女性信用卡的主流及代名詞；促销组合促销组合主题推广活动主题推广活动38红房子整合传播策略构想香港.红房子行銷活動：行銷活動：A、2006年年2月月14日情人節日情人節玫瑰卡邀您品嚐愛情的滋味。玫瑰卡邀您品嚐愛情的滋味。(1).時間：時間：2006年年2月月14日日(西洋情人節西洋情人節)。(2).活動內容：活動內容：15,000份份ALWAYS巧克力只送給女人。巧克力只送給女人。(3).玫瑰卡的女人大聲說愛：玫瑰卡的女人大聲
40、說愛：2月月14日下午到红房子，讓您在空中向情人大聲說愛。日下午到红房子，讓您在空中向情人大聲說愛。(4).情人節優惠手冊浪漫相送。情人節優惠手冊浪漫相送。多家廠商提供購物折扣優惠，還可多家廠商提供購物折扣優惠，還可CALLIN抽大獎。抽大獎。B、2006七夕情人節七夕情人節10000朵玫瑰深情相送：朵玫瑰深情相送：(1).時間：時間：(七夕情人節七夕情人節)。(2).活動內容：情人節當天红房子专卖店佈置攤位，由各地業務人員針對玫瑰卡目標對象活動內容：情人節當天红房子专卖店佈置攤位，由各地業務人員針對玫瑰卡目標對象送出紅玫送出紅玫瑰及玫瑰卡申請書。瑰及玫瑰卡申請書。促销组合促销组合主题推广活动
41、主题推广活动39红房子整合传播策略构想香港.红房子门店销售和直销的结合门店销售和直销的结合VIP积分卡计划积分卡计划红红房房子子终终端端第一位消费者第一位消费者第二位消费者第二位消费者建立消费者档案、积分记录建立消费者档案、积分记录按购买钻石产品价值获取积分按购买钻石产品价值获取积分首位顾客推荐的顾客产生购买后，首位顾客推荐的顾客产生购买后，为上一位顾客增加积分为上一位顾客增加积分只到两层积分停止只到两层积分停止以次类推以次类推按积分设定不同等级的钻石产品按积分设定不同等级的钻石产品达到积分，获取奖品，积分减少达到积分，获取奖品，积分减少只限钻石产品只限钻石产品口口碑碑促销组合促销组合主题推广活动主题推广活动40红房子整合传播策略构想香港.红房子THANKS！41红房子整合传播策略构想
