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1、连锁连锁 09060906班：李艳琼班：李艳琼20122012年年6 6月月1313日日20122012年昆明区域苏泊尔市场年昆明区域苏泊尔市场营销策划营销策划 指导教师：蔡中焕指导教师：蔡中焕昆明冶金高等专科学校物流学院昆明冶金高等专科学校物流学院 20092009届毕业论文答辩届毕业论文答辩2021/6/161 市场状况分析市场状况分析分析分析结结语语 年营销目标年营销目标行动方案行动方案营销推广计划营销推广计划风险控制风险控制框框架架2021/6/1621 1 市场状况分析市场状况分析小家电市场经过一次洗牌之后，步步高升，格兰仕等电磁炉、小家电市场经过一次洗牌之后，步步高升，格兰仕等电磁
2、炉、电饭煲、电压力锅已相继退出市场，只剩下苏泊尔、美的、九阳的电饭煲、电压力锅已相继退出市场，只剩下苏泊尔、美的、九阳的主导品牌，其规模迄今为止仍以电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水主导品牌，其规模迄今为止仍以电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机品类为主市场份额，集中于大中型城市，一二线城市发壶、豆浆机品类为主市场份额，集中于大中型城市，一二线城市发展迅猛，电蒸锅、电炖锅、烤箱，煎烤机为辅稀有品类也占据一部展迅猛，电蒸锅、电炖锅、烤箱，煎烤机为辅稀有品类也占据一部份市场份额，也是家庭家电不断发展的衍生结果。份市场份额，也是家庭家电不断发展的衍生结果。 小家电广告宣传仍以主导品牌为主，其投放范围
3、往往是黄金时小家电广告宣传仍以主导品牌为主，其投放范围往往是黄金时段的广告插播，公交广告，传单为主，也不断向电子商务发展段的广告插播，公交广告，传单为主，也不断向电子商务发展方向方向发展，其价格分品类、竞品数量差异略有不同，同等竞品产品线下发展，其价格分品类、竞品数量差异略有不同，同等竞品产品线下市场价格基本无差异，只是其在各个价位段每个品牌的配赠、价格、市场价格基本无差异，只是其在各个价位段每个品牌的配赠、价格、功能等差异较大外，其它差异甚微，其利润空间也在随品牌的知名功能等差异较大外，其它差异甚微，其利润空间也在随品牌的知名度度而变化而变化，知名度高的品牌相对于其它品牌中高端机型利润，知名
4、度高的品牌相对于其它品牌中高端机型利润大多集大多集中在中在30-50%30-50%之间，因其配赠和到达商场的时间而有差异。之间，因其配赠和到达商场的时间而有差异。1.1 1.1 市场状况市场状况2021/6/163品品牌牌门门店店苏泊尔苏泊尔美的美的奔腾奔腾九阳九阳总销总销量量金额金额占比占比总销总销量量金额金额占比占比总销总销量量金额金额占比占比总总销销量量金额金额占比占比南屏南屏店店6565260682606835.4%35.4%102102384093840952.%52.%1616377337735.12%5.12%8 8261626163.55%3.55%白云白云店店43431704
5、11704127.6%27.6%5959241212412139.%39.%27277027702711.3%11.3%3030103531035316.76%16.76%云纺云纺店店21217991.57991.533.1%33.1%9 94060.74060.716.%16.%21216090609025.2%25.2%12124237423717.54%17.54%龙泉龙泉店店4444162741627431.9%31.9%6565272442724453.5%53.5%1111326432646.40%6.40%1212392739277.71%7.71%南亚南亚店店292910462
6、1046223.7%23.7%5555254792547957.6%57.6%18184931493111.1%11.1%7 7230723075.22%5.22%正大正大店店4141160331603342.9%42.9%3232117851178531.5%31.5%25256575657517.5%17.5%8 8276227627.38%7.38%世纪世纪城店城店128128531175311750.6%50.6%8181325293252931.0%31.0%3737123771237711.7%11.7%1919668866886.37%6.37%合计合计3713711469871
7、4698737.0%37.0%40340316362616362641.2%41.2%155155440364403611.0%11.0%969632890328908.28%8.28%20122012年年3 3月份家乐福系统电压力锅月报总结月份家乐福系统电压力锅月报总结单位：件，元单位：件，元2021/6/164产品线产品线从压力锅单品不断扩充，逐渐覆盖炊具、小家电、厨房大家电从压力锅单品不断扩充，逐渐覆盖炊具、小家电、厨房大家电三大领域三大领域800800多个品类，炊具产品线涵盖压力锅、炒锅、煎锅、炖锅、汤锅、多个品类，炊具产品线涵盖压力锅、炒锅、煎锅、炖锅、汤锅、奶锅、蒸锅、水壶、刀具等
8、；奶锅、蒸锅、水壶、刀具等；小家电产品线小家电产品线包括电饭煲、电压力锅、电磁包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、榨汁机、电火锅、电水壶、电炖锅、豆浆机等；厨房大家电产品包括炉、榨汁机、电火锅、电水壶、电炖锅、豆浆机等；厨房大家电产品包括油烟机、燃气灶和消毒柜等。油烟机、燃气灶和消毒柜等。主力产品主力产品压力锅、炒锅、不锈钢锅连续多年压力锅、炒锅、不锈钢锅连续多年国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉市场占有率也跃居国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉市场占有率也跃居行业领先地位创业伊始，苏泊尔就推出高品质压力锅产品，一举成为行行业领先地位创业伊始，苏泊尔就推出高品质压力锅产品
9、，一举成为行业标准的起草者和最早执行者。依靠品质立身与技术创新，苏泊尔迅速成业标准的起草者和最早执行者。依靠品质立身与技术创新，苏泊尔迅速成长为中国压力锅行业第一品牌，并凭借五次压力锅技术革新，成为中国压长为中国压力锅行业第一品牌，并凭借五次压力锅技术革新，成为中国压力锅行业发展的力锅行业发展的“风向标风向标”。 苏泊尔目前拥有明火炊具、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，丰苏泊尔目前拥有明火炊具、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，丰富的产品线，全面满足厨房生活需求。旗下生产的炊具及生活家电产品销富的产品线，全面满足厨房生活需求。旗下生产的炊具及生活家电产品销往全球往全球4141个国家和地区个国
10、家和地区 。苏泊尔的不断努力，造就的不仅是国内炊具行业。苏泊尔的不断努力，造就的不仅是国内炊具行业第一、小家电行业领先的行业地位，更以值得信赖的品质、智巧的设计与第一、小家电行业领先的行业地位，更以值得信赖的品质、智巧的设计与技术的创新，帮助全球千万消费者走上了健康、舒适、充满新意的现代化技术的创新，帮助全球千万消费者走上了健康、舒适、充满新意的现代化家居生活。家居生活。1.2 1.2 产品状况产品状况2021/6/165部分产品陈列部分产品陈列图片图片2021/6/1661.31.3 竞争者分析竞争者分析目前，市场上的主要竞争对手及基本目前，市场上的主要竞争对手及基本情况情况（低端市场）：锅
11、具是红双喜（低端市场）：锅具是红双喜 爱仕爱仕达达 美的美的 电饭煲就比较多了电饭煲就比较多了 同类都是竞同类都是竞争对手如争对手如 ：美的：美的 三角三角 奔腾奔腾 康宝康宝 九阳九阳 飞利浦其中属美的飞利浦其中属美的 苏泊尔苏泊尔 奔腾的市场份奔腾的市场份额最高占比都在其三个品牌中徘徊，市场额最高占比都在其三个品牌中徘徊，市场趋势在向大牌集中，小牌子慢慢被市场弱趋势在向大牌集中，小牌子慢慢被市场弱化，直至退出市场化，直至退出市场。2021/6/167家乐福月压力锅畅销型号家乐福月压力锅畅销型号TOPtenTOPten明细明细排序排序品牌品牌型号型号销售数量销售数量总金额总金额均价均价1 1
12、美的美的PLS5011CPLS5011C13213249527.9749527.97375.21 375.21 2 2苏泊尔苏泊尔50YC3C-10050YC3C-100949432150.3532150.35342.03 342.03 3 3美的美的PLS6011PLS6011686829001.8529001.85426.50 426.50 4 4苏泊尔苏泊尔50YD6A-10050YD6A-100595923667.3623667.36401.14 401.14 5 5美的美的PCS6012BPCS6012B626221143.7421143.74341.03 341.03 6 6苏泊尔
13、苏泊尔60YC1-11060YC1-110474719532.6319532.63415.59 415.59 7 7美的美的PCS6017PCS601743431686916869392.30 392.30 8 8奔腾奔腾PLFN5007PLFN5007565614789.714789.7264.10 264.10 9 9苏泊尔苏泊尔50YA10-10050YA10-10035359841.949841.94281.20 281.20 1010美的美的PLS4017PLS4017272782848284306.81 306.81 单位：个单位：个/元元2021/6/168销售渠道主要集中于国内
14、大型超市，一销售渠道主要集中于国内大型超市，一级市场如沃尔玛级市场如沃尔玛 、家乐福、家乐福、 国美、国美、 苏宁苏宁 、五星、五星 ，还有当地最知名的大型购物商场，还有当地最知名的大型购物商场，二、三级市场除去以上所述的大型国内连锁二、三级市场除去以上所述的大型国内连锁商场，还有当地代理的商场，如生活馆商场，还有当地代理的商场，如生活馆 、专卖店。专卖店。1.41.4分销渠道分析分销渠道分析2021/6/1691.5 1.5 宏观环境分析宏观环境分析市场需求市场需求经经济济方方面面2021/6/16101.5 1.5 宏观环境分析宏观环境分析科技方面科技方面科学技术的革新为企业科学技术的革新
15、为企业提供了新的发展机遇，但是提供了新的发展机遇，但是科学技术的进步也给企业带科学技术的进步也给企业带来了挑战和威胁，如：网络来了挑战和威胁，如：网络营销的涉入，对企业就提出营销的涉入，对企业就提出了更高的要求，不能适应和了更高的要求，不能适应和运用也会被市场淘汰。运用也会被市场淘汰。2021/6/16112 2 分析分析优优势势1 1、炊具行业苏泊尔属于行业巨头，品牌知名度、炊具行业苏泊尔属于行业巨头，品牌知名度高，市场占有率一直遥遥领先，自高，市场占有率一直遥遥领先，自20122012质量门质量门事件对品牌有较大影响，占有率有所下降。事件对品牌有较大影响，占有率有所下降。2 2、其研发与制
16、造仍延续法国、其研发与制造仍延续法国SEBSEB的专利技术及的专利技术及工艺，生产水平较高，技术及工艺仍数一数二。工艺，生产水平较高，技术及工艺仍数一数二。3 3、营销网络覆盖面广，中高端都覆盖，渠道客、营销网络覆盖面广，中高端都覆盖，渠道客户成员忠诚度高。户成员忠诚度高。2021/6/1612劣劣势势 、营销管理中中高层管理仍然严密有序，中、营销管理中中高层管理仍然严密有序，中下级管理有些脱节，执行力及应对风险能力还未下级管理有些脱节，执行力及应对风险能力还未提升到成熟高度，仍在延续老管理模式，激励方提升到成熟高度，仍在延续老管理模式，激励方案仍未真正落实到销售中，培训机制完善能培养案仍未真
17、正落实到销售中，培训机制完善能培养一批优秀人才一批优秀人才 、渠道规划和协调基本到位，产品价值空心、渠道规划和协调基本到位，产品价值空心化，没有把厨具精华追溯到消费者，使其丧失了化，没有把厨具精华追溯到消费者，使其丧失了很多消费者，部份单品过高追求利润，质量下乘很多消费者，部份单品过高追求利润，质量下乘对品牌造成不可估量损失对品牌造成不可估量损失、小家电小家电行业也出现了较多的问题：如安全实行业也出现了较多的问题：如安全实用性、质量保证、营销服务体系问题多；小家电用性、质量保证、营销服务体系问题多；小家电同质化严重，创新能力低；行业竞争混乱，价格同质化严重，创新能力低；行业竞争混乱，价格战频繁
18、等。战频繁等。2021/6/1613 1 1、炊具市场潜力巨大，增长速度较快、炊具市场潜力巨大，增长速度较快 2 2、炊具行业日益品牌化，品牌集中度增强、炊具行业日益品牌化，品牌集中度增强 国内小品牌尚未形成威胁。国内小品牌尚未形成威胁。 1 1、国际融资渠道扩宽，对品牌投资加大，对现国际融资渠道扩宽，对品牌投资加大，对现有品牌造成一定威胁，电子商务不断发展对区有品牌造成一定威胁，电子商务不断发展对区 域域价格做出严峻挑战，代理商利润受到压缩价格做出严峻挑战，代理商利润受到压缩 。 2 2、原材料价格上涨，导致生产成本增加，产、原材料价格上涨，导致生产成本增加，产品价格也上升。品价格也上升。
19、3 3、国际原油价格一直不稳定，原油紧张导致、国际原油价格一直不稳定，原油紧张导致汽油等价格上涨，成本增加。汽油等价格上涨，成本增加。机机会会威威胁胁2021/6/1614 3 20123 2012年营销目标年营销目标3.1 20123.1 2012年昆明区域的总体目标年昆明区域的总体目标 云南区代理商昆明区域的目标力争云南区代理商昆明区域的目标力争20122012年销售规模翻一翻，销售业绩在去年的基础年销售规模翻一翻，销售业绩在去年的基础上提升上提升66.7%66.7%，销售金额从去年的三千多万增，销售金额从去年的三千多万增长到五千万，市场占有率总体提升长到五千万，市场占有率总体提升37%3
20、7%，产品，产品线的市场份额规划具体如下：压力锅上升到线的市场份额规划具体如下：压力锅上升到40%40%，饭煲上升到，饭煲上升到53%53%，磁炉上升到，磁炉上升到33%33%，水壶，水壶上升到上升到70%70%，豆浆机上升到，豆浆机上升到17%17%，其它总体提，其它总体提升到升到23%23%。2021/6/16153.2 3.2 20122012年昆明区域销售目标的具体规划年昆明区域销售目标的具体规划（时间、系统）（时间、系统）月份月份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计系统系统10%10%8.5%8.5%7%7%8%8%7.5%7.5%7
21、%7%6.5%6.5%7%7%10%10%9.5%9.5%9%9%10%10%100%100%家乐家乐福福115115000097.7597.7580.5080.5092.0092.0086.2586.2580.5080.5074.7574.7580.5080.50115.0115.00 0109.2109.25 5103.5103.50 0115.0115.00 01150.1150.0000百盛百盛12.0012.0010.2010.208.408.409.609.609.009.008.408.407.807.808.408.4012.0012.0011.4011.4010.8010.8
22、012.0012.00120.0120.00 0沃尔沃尔玛玛115.0115.00 097.7597.7580.5080.5092.0092.0086.2586.2580.5080.5074.7574.7580.5080.50115.0115.00 0109.2109.25 5103.5103.50 0115.0115.00 01150.1150.0000昆百昆百大大30.0030.0025.5025.5021.0021.0024.0024.0022.5022.5021.0021.0019.5019.5021.0021.0030.0030.0028.5028.5027.0027.0030.00
23、30.00300.0300.00 0苏宁苏宁103.0103.00 087.5587.5572.1072.1082.4082.4077.2577.2572.1072.1066.9566.9572.1072.10103.0103.00 097.8597.8592.7092.70103.0103.00 01030.1030.0000国美国美70.0070.0059.5059.5049.0049.0056.0056.0052.5052.5049.0049.0045.5045.5049.0049.0070.0070.0066.5066.5063.0063.0070.0070.00700.0700.00
24、 0五星五星55.0055.0046.7546.7538.5038.5044.0044.0041.2541.2538.5038.5035.7535.7538.5038.5055.0055.0052.2552.2549.5049.5055.0055.00550.0550.00 0昆明区昆明区域小计域小计500.0500.00 0425.0425.00 0350.0350.00 0400.0400.00 0375.0375.00 0350.0350.00 0325.0325.00 0350.0350.00 0500.0500.00 0475.0475.00 0450.0450.00 0500.05
25、00.00 05000.5000.0000苏泊尔苏泊尔20122012年昆明区规划年昆明区规划 单位：万元单位：万元2021/6/1616家乐福系统家乐福系统20122012年第一季度预计年第一季度预计目标与实际完成的对比目标与实际完成的对比 一月份一月份二月份二月份三月份三月份第一季度第一季度总目标总目标预定预定目标目标实际实际完成完成预定预定目标目标实际实际完成完成预定预定目标目标实际实际完成完成预定预定目标目标实际实际完成完成115.00115.00217.91217.9197.7597.75132.8132.880.5080.5063.7963.79293.25293.25414.54
26、14.5注：实际完成的销售金额比预定目标多注：实际完成的销售金额比预定目标多121.25121.25万元万元单位：万元单位：万元2021/6/16174 4 营销推广计划营销推广计划4.1 4.1 目标市场目标市场2021/6/16184.2 4.2 产品线产品线现有的常规现有的常规品类，电磁品类，电磁炉炉 饭煲饭煲 压压力锅力锅 豆浆豆浆机机 电水壶电水壶 炊具产品的炊具产品的产品线产品线公司还将试着开发家居小公司还将试着开发家居小家电产品，如：电风扇、家电产品，如：电风扇、吸尘器吸尘器、电暖器、加湿器、电暖器、加湿器、空气清新器、空气清新器、饮水机饮水机，电，电动晾衣机等动晾衣机等 ，也可
27、以试，也可以试着开发个人生活小家电产着开发个人生活小家电产品，如：电吹风、电动剃品，如：电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器电子美容仪、电子按摩器等。还可以开发等。还可以开发 个人使个人使用数码产品，如：用数码产品，如： MP3 MP3、MP4MP4、电子词典、掌上学、电子词典、掌上学习机、游戏机、数码相机、习机、游戏机、数码相机、数码摄像机等，数码摄像机等，2021/6/16194.3 4.3 定位与定价定位与定价2021/6/16204.4 4.4 分销渠道与团队建设分销渠道与团队建设2021/6/16214.54.5 广告与服务广告与服务广
28、告：广告：主要是通过电主要是通过电视、网络、报纸，杂视、网络、报纸，杂志、宣传单等形式，志、宣传单等形式，在千家万户电视收视在千家万户电视收视的黄金时段、公交车的黄金时段、公交车上进行广告投放及节上进行广告投放及节假日和搞活动期间在假日和搞活动期间在卖场附近的人流量聚卖场附近的人流量聚集区发放杂志宣传单集区发放杂志宣传单等进行宣传。等进行宣传。服务：服务：售后客户服务省级售后客户服务省级代理实现上门维修，代理实现上门维修，2424小小时跟踪服务，市县及代理时跟踪服务，市县及代理方式为顾客来访维修，定方式为顾客来访维修，定期做服务反馈期做服务反馈2021/6/1622促销活动的现场促销活动的现场
29、2021/6/16234.6 4.6 促销方式促销方式 即免费向顾客提供一种或多种与待销产品有关或无即免费向顾客提供一种或多种与待销产品有关或无 关的产品。关的产品。 即直接采用降价或折扣的方式吸引顾客，也可以在特即直接采用降价或折扣的方式吸引顾客，也可以在特定的时间段给予折扣。折扣有现金折扣、数量折扣、价格折让定的时间段给予折扣。折扣有现金折扣、数量折扣、价格折让三种形式。如：买满三种形式。如：买满200200元减元减5050元或送一套杯子、买元或送一套杯子、买599599的压力的压力锅送锅送199199的电磁炉、样机的电磁炉、样机8.58.5折销售等。折销售等。 这些券作为一种证明或一种交
30、换凭证，可以使持有者在购这些券作为一种证明或一种交换凭证，可以使持有者在购买本企业产品或购买其他合作厂家的产品时少付一部分钱。买本企业产品或购买其他合作厂家的产品时少付一部分钱。 在做促销活动的时候，厂家会在产品的包装上贴特在做促销活动的时候，厂家会在产品的包装上贴特价的价的PUPPUP，也会直接把一部分产品的包装改成特价包装，用折，也会直接把一部分产品的包装改成特价包装，用折价的金额或比例招徕顾客。价的金额或比例招徕顾客。2021/6/16244.7 4.7 产品完善与新产品开发举措产品完善与新产品开发举措产品完善产品完善2021/6/1625新产品的开发与举措新产品的开发与举措2021/6
31、/16264.8 市场调研市场调研 市场调研市场调研的的主要手段主要手段数据分数据分析析在线调在线调查查抽样调查抽样调查现场访问现场访问直接观察直接观察问卷调问卷调查查2021/6/1627市场调研的主要流程市场调研的主要流程确定市确定市场调研场调研的必要的必要性性定定义义问问题题 确立确立调研调研目标目标确定调确定调研设计研设计方案方案确定调确定调研的时研的时间、地间、地点、人点、人物物实实施施调调研研收集、整理收集、整理并分析调研并分析调研的数据、资的数据、资料、信息料、信息撰写调研报告，并撰写调研报告，并对整个调研过程进对整个调研过程进行评价行评价2021/6/1628活动时间：活动时间
32、：2012年年4月月25日日2012年年5月月10日日5 5 营销活动方案营销活动方案2021/6/16292021/6/16306 6 市场营销风险市场营销风险6.16.1 风险的来源风险的来源2021/6/16312021/6/1632客观客观因素因素主观主观因素因素6.26.2成因分析成因分析市场市场营销营销风险风险的成的成因因、受传统经济、受传统经济体制的影响；体制的影响；、企业决策者，、企业决策者，管理者、营销员管理者、营销员对市场缺乏了解；对市场缺乏了解；、企业缺乏处、企业缺乏处理风险的经验和理风险的经验和知识；知识；、企业对风险、企业对风险的危害认识不足的危害认识不足、市场需、市
33、场需求变化；求变化；、经济形、经济形势与经济政势与经济政策的变化；策的变化；、科技的、科技的进步；进步；、政治、政治、军事等其它军事等其它因素的影响因素的影响2021/6/16336.36.3市场风险的控制市场风险的控制2021/6/16347 7 结语结语 在市场经济条件下，市场营销对企业运营起着关在市场经济条件下，市场营销对企业运营起着关键性的作用。随着社会的发展，科技的进步，市场竞键性的作用。随着社会的发展，科技的进步，市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度的加快，企业不得不靠争的日趋激烈，媒介传播速度的加快，企业不得不靠产品、价格、渠道、促销等营销因素抢占市场份额，产品、价格、渠道、促销等营
34、销因素抢占市场份额，然而这些还不足以面对市场的需求变化。在关系营销然而这些还不足以面对市场的需求变化。在关系营销和绿色营销的冲击下，企业在做营销策划的过程中还和绿色营销的冲击下，企业在做营销策划的过程中还必须得考虑政治、经济、法律、人文、地理等诸多方必须得考虑政治、经济、法律、人文、地理等诸多方面因素。因此，企业除了要加强技术的革新，提高产面因素。因此，企业除了要加强技术的革新，提高产品的质量与创新性，采用多样化的促销方式和营销渠品的质量与创新性，采用多样化的促销方式和营销渠道外；还要完善企业内部机构机制，人员管理，同时道外；还要完善企业内部机构机制，人员管理，同时与政府和媒体搞好公共关系，树立好公众形象。这些与政府和媒体搞好公共关系，树立好公众形象。这些都能使营销活动达到一定的效果。都能使营销活动达到一定的效果。2021/6/1635由于本人知识有限，在此希望各位由于本人知识有限，在此希望各位专家老师能对文中的不当之处进行批评专家老师能对文中的不当之处进行批评指正。指正。2021/6/1636 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！
