产品策略培训教材(2)

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1、第第8 8章章 产品策略产品策略1山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容本章内容p第1节 产品整体概念p第2节 产品组合p第3节 产品生命周期p第4节 新产品开发p第5节 品牌与包装策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系3o了解产品整体概念o理解产品组合概念并了解如何进行产品组合决策o了解产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略o了解营销学中的新产品含义及新产品开发的原则和程序o理解品牌和包装的内涵并了解主要的品牌策略和包装策略学习目标学习目标山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系4o一、产品及产品整体概

2、念一、产品及产品整体概念o二、产品的分类二、产品的分类第第1 1节节 产品整体概念产品整体概念一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念o（一）产品概念o产品产品(product)(product)：能通过交换来满足消费者：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务无形服务。（二）产品整体概念的层次o传统的产品三层次观念传统的产品三层次观念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系7o（二）产品整体概念的层次科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念产品的整

3、体概念产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益( (洗衣机洗衣机- -替代人工洗净衣物替代人工洗净衣物) )。2 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。等产品的基本形式。3 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服） ，

4、还包括品牌带来的某种暗示，还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大4 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等技术培训；送货上门等. .服务价值的提升是很重要的竞争力服务价值的提升是很重要的竞争力5 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 山东大学威海分校商学

5、院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系9o产品整体概念对营销管理的意义n1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系10二、产品的分类二、产品的分类产产产产品品品品习习习习惯惯惯惯分分分分类类类类法法法法根据其耐用性和有形性根据其耐用性和有形性根据其耐用性和有形性根据其耐用性和有形性

6、 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 耐用品耐用品耐用品耐用品 服务服务服务服务消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类（根据产品及其购买特性）（根据产品及其购买特性）（根据产品及其购买特性）（根据产品及其购买特性） 便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品 非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件材料和部件材料和部件 资本项目资本项目资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务供应品和服务供应品和服务山东大学威海分校商学院市场营销系山东

7、大学威海分校商学院市场营销系11o（一）非耐用品、耐用品和服务n1.非耐用品o属于有形产品，一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、笔芯、香烟等。n2.耐用品o属于有形产品，一般指使用年限较长、价值较高、用途较多的产品，例如空调、彩电、轿车等。n3.服务o服务是为出售而提供的活动、利益或满足，例如美容和维修。服务的特点是无形、不可分、易变和易消失。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系12o（二）消费品分类山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系13o（三）产业用品分类n1、材料和部件o指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原

8、材料、半制成品和部件。n2、资本项目o指部分地进入产成品中的商品。它们是用于帮助生产或管理的产品，包括两个部分：装备和附属设备。n3、供应品和服务o指不构成最终产品的那类项目。o供应品低值易耗品（办公用品）o服务维修服务、财务审计、管理咨询等山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系14o一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念o二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析o三、产品组合决策三、产品组合决策 第第2 2节节 产品组合产品组合山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系15一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念o（一）产

9、品组合、产品线及产品项目n产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。n产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。n产品项目是衡量产品组合的一个基本单位，指产品线内具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系16o（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度n产品组合的宽度（width）是指产品组合中所拥有的产品线数目。n产品组合的长度（length）是指产品组合中的产品项目总数。n产品组合的深度（depth）是指某产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数目。n产品组合的

10、关联度，又称黏度（consistency），是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系17产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目

11、产品项目产品项目产品项目产品项目产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的长长长长度度度度所所所所有有有有产产产产品品品品项项项项目目目目总总总总数数数数产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度产品组合产品组合产品组合产品组合的宽度的宽度的宽度的宽度关联度关联度关联度关联度海尔的产品组合海尔的产品组合o家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器）o厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电）o信息产品类（手机、电脑）o整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上）o生物制药类oo电热热水器（大

12、海象、小海象、金海象、银海象、小海贝）山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系19P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合( (以部分产品为例以部分产品为例) )产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组

13、合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3 3 3个规格，每个规格有个规格，每个规格有个规格，每个规格有个规格，每个规格有2 2 2 2种口味种口味种口味种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6 6 6产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1

14、879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐195019501950195

15、0 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1954195419541954 爵士爵士爵士爵士1952195219521952 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉

16、1972197219721972 山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系20二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品组合的过程。o（一）产品线销售额和利润分析。（一）产品线销售额和利润分析。o（二）产品项目市场地位分析。（二）产品项目市场地位分析。（一）产品线销售额和利润分析（一）产品线销售额和利润分析（二）产品项目市场地位分析（二）产品项目市场地位分析BBAAACC低中高单功能（手机功能）双功能三功能图图8-3 8-3 产品项目市场地位分析产品项目市

17、场地位分析山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系23三、产品组合决策三、产品组合决策l l产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。做出的决策。 宽度宽度宽度宽度 长度长度长度长度 深度深度深度深度 黏度黏度黏度黏度产品组合产品组合产品组合产品组合山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系24o（一）扩大产品组合o（二）缩减产品组合o（三）产品线延伸n1.向下延伸n2.向上延伸n3.双向

18、延伸o（四）产品线现代化三、产品组合决策三、产品组合决策o通用别克君威（向下延伸）通用别克通用别克赛欧赛欧奇瑞奇瑞风云（向上延伸）风云（向上延伸）o奇瑞奇瑞东方之子东方之子o奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系30o一、产品生命周期的基本理论一、产品生命周期的基本理论o二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略第第3 3节节 产品生命周期产品生命周期山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系31一、产品生命周期的基本理论一、产品生命周期的基本理论n产品生命周期（product life cycl

19、e，PLC），是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。n产品生命周期是产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。n产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代程度。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系33o（一）典型的产品生命周期及其阶段划分导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销售额和利润销售额和利润利润利润销售额销售额 产品生命周期钟型曲线图产品生命周期钟型曲线图o山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系34n1.导入期o也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长的时期。此阶段

20、，销售量有限，又由于产品导入市场所支付的大量前期研发费用和产品推销费用，企业几乎没有利润。n2.成长期o指产品被市场迅速接受、生产成本和营销成本大幅下降、销售额快速上升、利润明显改善的阶段。n3.成熟期o指产品已被大多数的潜在购买者所接受，产品销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。n4.衰退期o指消费者兴趣转移，产品销售的下降趋势增强，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。（一）典型的产品生命周期及其阶段划分（二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期时尚产品的生命周期时间销售额时尚产品的生命周期山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系36o（二）产品生命周期的其他形态时

21、间时间销销售售额额二次成长形态二次成长形态销销售售额额时间时间 “成长成长- -衰退衰退- -成熟成熟”形形态态第一循环第一循环第二循环第二循环时间时间销销售售额额“循环循环- -再循环再循环”形态形态销销销销售售售售额额额额时间时间时间时间“扇形扇形”形态形态山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系37o（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期 产品种类（香烟）、产品形式（过滤嘴香烟）、产品品牌（红塔山）的生命周期各不相同。n1.产品种类具有最长的生命周期n2.产品形式比产品种类能更准确地体现标准的产品生命周期历程n3.产品品

22、牌相对于前两者，则显示了较短的生命周期历程（三）产品种类、产品形式、产品品牌的产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同寿命周期各不相同1 1、产品种类具有最长生命。如电视机的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如电视机的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（视机

23、的生命周期过程（黑白黑白彩色；电子管彩色；电子管晶体管晶体管集成电集成电路路超大规模集成电路；传统显示器超大规模集成电路；传统显示器-背投背投等离子等离子液晶；液晶；1414吋吋1818吋吋2121吋吋2929吋吋3434吋吋4040吋吋8080吋吋更大更大）3 3、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌）山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系39二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 o（一）导入期特征与营销策略n导入期的特征（1）消

24、费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；（2）销量小，产能低，单位产品成本较高；（3）价格决策难以确定，高价限制购买，低价则难以收回成本；（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（5）产品的技术、性能还不完善；（6）广告费用和其他费用开支较大，占销售额比例达到最高点；（7）利润较少，甚至出现亏损，市场风险较大；快！快！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系40促销水平促销水平促销水平促销水平高低高低高低高低 高高高高 低低低低 价价价价格格格格水水水水平平平平快速掠夺战略快速掠夺战略快速掠夺战略快速掠夺战略（Rapid-skimming

25、Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategystrategystrategy）缓慢掠夺战略缓慢掠夺战略缓慢掠夺战略缓慢掠夺战略（Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming strategystrategystrategystrategy） 快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration Rapid-penetration Rapid-penetration Rapid-penetration strategyst

26、rategystrategystrategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration Slow-penetration Slow-penetration Slow-penetration strategystrategystrategystrategy）n导入期的营销策略导入期的营销策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系41o（二）成长期特征与营销策略n成长期的特征（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受，销量迅速上升；（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩

27、大；（3）产品的技术、工艺已较为成熟；（4）越来越多的中间商经销产品，渠道不断增加和完善；（5）价格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但促销费用所占销售额的比例开始下降；（7）促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。好！好！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系42n成长期的营销策略成长期的营销策略 “调整调整4P4P”（1）根据顾客需求和相关市场信息，改进产品质量，赋予产品新特色，增加新款式、新类型、新用途，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（2）加强促销，树立品牌形象。广告内容从介绍期的提高产品知名

28、度，转变为提高美誉度及树立品牌形象。目标在于建立品牌偏好，促使顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）巩固原有渠道，并不断开辟和进入新的渠道。（5）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。o成熟期特点和市场营销策略成熟期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；行业产能逐达到顶峰；行业产能逐达到顶峰；行业产能逐达到顶峰；行业产能逐步过剩步过剩步过剩步过剩2 2、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓慢下降慢下降慢下降慢下降3 3、市场竞争

29、异常激烈、市场竞争异常激烈、市场竞争异常激烈、市场竞争异常激烈营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、积极开拓新市场、新的、积极开拓新市场、新的、积极开拓新市场、新的、积极开拓新市场、新的客户客户客户客户2 2、寻找新的产品或对原有、寻找新的产品或对原有、寻找新的产品或对原有、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产产品进行创新，以延长产产品进行创新，以延长产产品进行创新，以延长产品的生命周期（销售一代；品的生命周期（销售一代；品的生命周期（销售一代；品的生命周期（销售一代；储存二代；研发三代；构储存二代；研发三代；构储存二代；研发三代；构储存二代；研发三代；构思五代）思五代）思五代

30、）思五代） 3 3、调整市场营销组合、调整市场营销组合、调整市场营销组合、调整市场营销组合占！占！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系44o（三）成熟期特征与营销策略n成熟期的特征成长成熟期此时各销售渠道基本呈饱和状态，销售增长率上升缓慢，但还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期由于市场已经饱和，消费平稳，产品的销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期销售水平显著下降，顾客的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业逐渐退出。占！占！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学

31、院市场营销系45n成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系46o（四）衰退期特征与营销策略n衰退期的特征（1）产品销售量由缓慢下降变为快速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算等，以维持最低水平的经营。 转！转！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系47n衰退期的营销策略衰退期的营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、市场有效需求饱、市场有效需求饱、市场有效需求饱

32、、市场有效需求饱和，销量急剧下降，和，销量急剧下降，和，销量急剧下降，和，销量急剧下降，消费者兴趣转移消费者兴趣转移消费者兴趣转移消费者兴趣转移2 2、降价成为普遍特、降价成为普遍特、降价成为普遍特、降价成为普遍特点；利润降到最低点；利润降到最低点；利润降到最低点；利润降到最低点点点点3 3、大量竞争者退出、大量竞争者退出、大量竞争者退出、大量竞争者退出营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、企业通过减少服务、降、企业通过减少服务、降、企业通过减少服务、降、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。低费用维持最低水平经营。低费用维持最低水平经营。低费用维持最低水平经营。2 2、清仓；

33、减库、清仓；减库、清仓；减库、清仓；减库3 3、压缩产量、压缩产量、压缩产量、压缩产量4 4、降价促销、降价促销、降价促销、降价促销5 5、放弃战略、放弃战略、放弃战略、放弃战略6 6、及早推出新品、及早推出新品、及早推出新品、及早推出新品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系48o一、新产品的概念及类型一、新产品的概念及类型o二、新产品开发的必要性和开发原则二、新产品开发的必要性和开发原则o三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序第第4 4节节 新产品开发新产品开发山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系49一、新产品的概念及类型一、新产品的

34、概念及类型n在营销学中，企业的产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。n新产品的六种类型：全新产品新产品线产品现行产品线的增补产品现行产品的改进或更新市场再定位成本减少，即以较低成本提供同样性能的新产品 科龙冰箱（儿童冰箱）科龙冰箱（儿童冰箱）现行产品线的增补品现行产品线的增补品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系52二、新产品开发的必要性和开发原则二、新产品开发的必要性和开发原则o（一）新产品开发的必要性n消费者需求的变化需要企业不断开发新产品n科学技术的发展推动着企业不断开发新产品n市场竞争的加剧迫使企业不断开发

35、新产品n产品生命周期的日益缩短要求企业不断开发新产品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系53o（二）新产品开发的原则n市场导向原则n开发优势产品原则n量力而行原则n经济效益原则n系统开发原山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系55三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序新产品创意新产品创意创意筛选创意筛选产品概念形成与测试产品概念形成与测试初拟营销规划初拟营销规划商业分析商业分析结果结果终止终止产品研制产品研制结果结果终止终止市场试销市场试销结果结果终止终止正式上市正式上市是是是是是是否否否否否否山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海

36、分校商学院市场营销系56o一、品牌及品牌决策一、品牌及品牌决策o二、包装及包装策略二、包装及包装策略第第5 5节节 品牌与包装策略品牌与包装策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系57一、品牌及品牌决策一、品牌及品牌决策o（一）品牌及其相关概念n品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。n品牌：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，由企业独创的，末做商标或已经做商标申请注册的特定名称。俗称产品的牌子n品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔

37、驰（BENZ）、奥迪（Audi）等。n品牌标志，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。n商标，是一个法律概念。一个品牌经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。 o 品牌的作用o1、品牌是国家形象的一种代表o 一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力形象与经济实力o2 2、品牌形成企业的竞争防线、品牌形成企业的竞争防线o 品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知

38、名度与利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争o3 3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用、品牌对销售渠道有强烈的识别作用o A A、自行鉴别作用、自行鉴别作用产品有了品牌，可产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。货盘点、退货与售后服务之处理。o B B、顾客鉴作用、顾客鉴作用品牌可以暗示一些产品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更

39、利于满意者之重品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。复购买。 C C、强强势势品品牌牌面面临临较较轻轻的的销销售售渠渠道道的的压压力力，销售商更乐意与知名品牌交易销售商更乐意与知名品牌交易o4 4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利o A A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择意义来作出选择oB B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历）历）oC C、减少认知的不协调，知名品牌让顾

40、客得、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到到“安心、信心、温馨与欢心安心、信心、温馨与欢心”（二）品牌的设计原则o(一)品名构思的基本思路：o1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区别别o2 2、简洁：、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传o例；北京降压例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪o3 3、便利易记：、便利易记：容易拼读，易记，朗朗上口容易拼读，易记，朗朗上口o4 4、品名的中英文标识共存、品名的中英文标识共存o联想联想LEGEND山东大学威海分校商学院市场营

41、销系山东大学威海分校商学院市场营销系64o（二）品牌策略n1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？ n2、品牌持有者决策（品牌归属决策）2、品牌归属（品牌发起人）oA、制造商品牌、制造商品牌:由制造商自己创建的品牌由制造商自己创建的品牌oB、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的品牌品牌o家家悦家家悦oC、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它企业的品牌的使用权企业的品牌的使用权oD、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻o Sony E

42、ricsson （三）品牌战略o1、统一（单一）品牌统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌类的产品）都统一使用一个品牌 例：例：PHILIPSPHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备；旗下所有的产品（医疗器械；照明设备； 家用电器）；家用电器）；CANONCANON旗下的照相机、各种外设旗下的照相机、各种外设o优点优点：形象统一形象统一o在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感o利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市场利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市

43、场o可以集中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用可以集中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用o缺点缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应 2、个别品牌（多品牌）：、个别品牌（多品牌）：个别品牌个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌对不同的产品分别使用不同的品牌o优点：优点：便于目标市场准确确立与产品定位便于目标市场准确确立与产品定位o 个别品牌的失误对其它品牌的影响度小个别品牌的失误对其它品牌的影响度小o 有助于不同品牌个性化发展有助于不同品牌个性化发展o缺点：缺点：宣传推广费用高宣传推广费用高o 容易形成企业内部的品牌管理复杂

44、，加大管理成本容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）宝洁下拥有宝洁下拥有: :海飞丝、飘柔等众多品牌海飞丝、飘柔等众多品牌众多的五粮液品牌o五粮液五粮液 （高端）（高端） 尖庄（低档）尖庄（低档） （五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液 东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝 春；春；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川

45、酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液o联合品牌：联合品牌： 京酒京酒（北京糖业烟酒公司） 闽台春闽台春（福建邵武在94合作，时间最早） 金六福金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒福星酒 浏阳河；华西村酒浏阳河；华西村酒o共计共计60多个品牌，多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万多万 3 3、大类品牌大类品牌：在产品大类上使用不同的品在产品大类上使用不同的品牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要

46、们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要 例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列o优点优点：各类产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少各类产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少o可以把需求差异显著的产品类别区分开来，以免互相混淆可以把需求差异显著的产品类别区分开来，以免互相混淆o缺点：缺点：品牌相对宣传费用高（但相比较多品牌策略而言，它的广告宣品牌相对宣传费用高（但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节省）传费用更节省）o4、母品牌加子品牌（主副品牌）、母品牌加子品牌（主副品牌）o 子品牌有各自的不同

47、定位，但它们仍然受到母子品牌有各自的不同定位，但它们仍然受到母品牌的品牌影响与支配。它能够把差别化感觉与深品牌的品牌影响与支配。它能够把差别化感觉与深度强加于子品牌身上，同时通过子品牌品名与定位度强加于子品牌身上，同时通过子品牌品名与定位的修饰和丰富反过来强化母品牌的价值与识别。优的修饰和丰富反过来强化母品牌的价值与识别。优点：可以利用母品牌的前期影响来进行子品牌的市点：可以利用母品牌的前期影响来进行子品牌的市场延伸场延伸o 子品牌与母品牌相互影响、相互促进，最终吸子品牌与母品牌相互影响、相互促进，最终吸引了一个特定的细分市场引了一个特定的细分市场o 母品牌o子品牌 品牌A 品牌B 品牌No定

48、位 定位A 定位B 定位 No产品 产品 A 产品B 产品No大众汽车使用的是多品牌有大众大众汽车使用的是多品牌有大众 奥迪奥迪 斯柯达斯柯达 。在大众母品牌。在大众母品牌 下的子品牌下的子品牌有捷达、高尔夫、途安、波罗、迈腾、速腾、有捷达、高尔夫、途安、波罗、迈腾、速腾、开迪、帕萨特、高尔、桑塔纳等开迪、帕萨特、高尔、桑塔纳等 。 旗旗下有下有Q5、Q7等）等）o大众汽车公司使用的是多品牌大众汽车公司使用的是多品牌+主副品牌策略主副品牌策略 5、品牌的更新 品牌更新实际上是对品牌重新定位，重新设计，品牌更新实际上是对品牌重新定位，重新设计，塑造品牌新形象的过程塑造品牌新形象的过程 一个品牌能

49、否久远，不仅取决于它最初的定位和一个品牌能否久远，不仅取决于它最初的定位和品牌设计，而且还取决于品牌阶段性的调整品牌设计，而且还取决于品牌阶段性的调整o（一）包装的含义：（一）包装的含义：指为产品设计和生产容器或包裹物的行为指为产品设计和生产容器或包裹物的行为o包括：包括：1、包装物外表呈现品标和品名、包装物外表呈现品标和品名 o 2、包装物外表的颜色和图案、包装物外表的颜色和图案o3、包装物的材质、包装物的材质o4、包装物的形状、包装物的形状o5、产品的标签（制造商或销售商的名称、地址、商品名称、商标图案、内含成、产品的标签（制造商或销售商的名称、地址、商品名称、商标图案、内含成分、品质特点

50、、生产日期、有效时期、包装内的产品数量、使用方法及用量大小、分、品质特点、生产日期、有效时期、包装内的产品数量、使用方法及用量大小、注意事项、编号、贮藏注意事项、质检号等）注意事项、编号、贮藏注意事项、质检号等）二、包装及包装策略二、包装及包装策略o（二）包装的积极作用（二）包装的积极作用1、保护产品保护产品2、便于储运便于储运3、促进销售（美好的第一印象）促进销售（美好的第一印象）4、增加盈利增加盈利(高价月饼的包装材料高价月饼的包装材料)中国过去出口的产品中国过去出口的产品: :一流质量一流质量;二流包装二流包装;三流价三流价 格；四流营销格；四流营销;最终成为地摊货最终成为地摊货 党归：

51、外贸出口：一箱（10公斤，内装200根）=1600元，约为1根=8元 香港进口商重新包装后：一根售价为102港币o（三）包装的种类（三）包装的种类o1、销售包装（内包装、小包装）、销售包装（内包装、小包装）o2、运输包装（单件包装、集合包装）、运输包装（单件包装、集合包装）o（四）包装设计应注意（四）包装设计应注意o1、与商品的价值或质量相适应、与商品的价值或质量相适应o2、能显示商品的特点或风格、能显示商品的特点或风格o3、方便消费者购买、携带和使用、方便消费者购买、携带和使用o4、文字说明要客观、文字说明要客观,真实信息真实信息o5、装潢给人以美感、装潢给人以美感o（五）包装战略：（五）包

52、装战略：o1、同类型包装战略；、同类型包装战略；o2、分类型包装战略、分类型包装战略：（送礼与自用不同）：（送礼与自用不同）o3、配套包装战略、配套包装战略：（搭配包装）：（搭配包装）o4、多用途包装战略；、多用途包装战略；o5、分等级包装战略；、分等级包装战略；o6、附赠品包装战略；、附赠品包装战略；o（六）标签：（六）标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。用它可以用来识别、检字、图形、雕刻及印刷的说明。用它可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用验内装商品，同时也可以起到促销作用o标签内容标签内容：制造商或销售商的名称、地址、商品名称、商标图案、制造商或销售商的名称、地址、商品名称、商标图案、内含成分、品质特点、生产日期、有效时期、包装内的产品数量、使内含成分、品质特点、生产日期、有效时期、包装内的产品数量、使用方法及用量大小、注意事项、编号、贮藏注意事项、质检号等用方法及用量大小、注意事项、编号、贮藏注意事项、质检号等本章结束本章结束83