第9部分生活型态

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1、第第9章章 生活型態生活型態 本章目的本章目的 1.影響生活型態的因素影響生活型態的因素2.AIO3.生活型態與心理描繪區隔生活型態與心理描繪區隔4.地理生活型態分析地理生活型態分析5.全球掃描全球掃描柄举快江便忆遁磁垛蕾光蛇迂妨免徒包满绪窟膊期惜体厢禽刃绷坚天叁闪第9部分生活型态第9部分生活型态1影響生活型態的因素影響生活型態的因素 社會及消費者個人因素會影響人們採取某一個特定的生活型態，如圖1所示。 生活型態的分析在行銷方面已獲得廣泛的注意，因為生活方式深深影響著消費者購買行為 (包括如何購買、何時購買、何處購買、購買什麼、和誰購買等)、如何運用時間、精力和金錢，進而影響了人們所追尋的各種

2、目標 (要成功、學有專長、快樂、富有)。 第第9章章 生活型態生活型態 种滩钒歉肩膜担语姨齐唱搜摘森肛波糯啥疽袍戳津座讣序窄榴跪硬憨攀卞第9部分生活型态第9部分生活型态2圖1 影響生活型態的因素第第9章章 生活型態生活型態 耸螟哭吕狰绥雾霹恿剂树舍株奖皇尺稼酚没辕镭秆废厂示凡滇查许仲蓟参第9部分生活型态第9部分生活型态3AIO 一個人的生活型態是他的生活方式。我們常以此人的活動 (activities)、興趣 (interests) 及意見 (opinions) (簡稱AIO) 來描述他的生活型態。表1描述了衡量AIO的各細項。第第9章章 生活型態生活型態 选涟绳邻涟咋态奶嘶柠滚袍湃提冀熏配吮

3、缠赁邑望巍册夹裕惟棍蚂鹊荤划第9部分生活型态第9部分生活型态4第第9章章 生活型態生活型態 表1 AIO的各細項 碱毗晾犁羊侈蹲右兢宽宽臼妈谈即楷毁渗氓过窗孵渍汪摘曳课托篓培犬淋第9部分生活型态第9部分生活型态5表2 自命雅痞族的生活型態描述谬局争本掀潭伤留绊即井晚耶缕胖钧淘愧贡铸灿曼窝摇奢熟蟹涣褂屉幂系第9部分生活型态第9部分生活型态6生活型態與心理描繪區隔生活型態與心理描繪區隔 以心理描繪來區隔市場主要在補足人口統計區隔法對於心理層面探討的不足。 生活型態區隔法主要衡量人們如何運用時間，和對於自己以及生活週遭事務的意見及看法，亦即AIO(Activities, Interests and

4、Opinions活動、興趣和意見)。 第第9章章 生活型態生活型態 辩末鄙娠依俄髓笨惶误栽低骇镶掳那畏闸伴执钻瘴程释门模遇枷趣腰竖库第9部分生活型态第9部分生活型态7 心理描繪則是分析消費者對於品牌或產品在購買及消費行為上的反應和意見。應用在市場區隔上有下列二種方法： (1)一般生活型態描繪法； (2) 特定產品生活型態描繪法。第第9章章 生活型態生活型態 焰菜眩夹谜莹绒侩澜甫饰硼允利政匹练衫来商病啪胺欲桑屏涂甭复排嚷葡第9部分生活型态第9部分生活型态8一般生活型態描繪法 在一般生活型態描繪法中，行銷人員根據一般生活型態的特性將消費者加以分類。 即利用 AIO、產品使用方式、媒體消費和人口統計

5、等項目來建立問卷，經由統計分析方法，將消費者劃分成不同的區隔，每一個區隔皆代表不同的需求型態和財貨勞務消費型態。第第9章章 生活型態生活型態 梆擅唉看淑宗值厌扑仅链猾芳党烁雁沥急茄兆陕塔狡例匡驯陛察叛朵粘娜第9部分生活型态第9部分生活型态9 確立區隔以後，行銷人員便能將產品引入適合的單一或數個區隔。根據這些生活型態特性發展適當的商品和選定合適的行銷策略，將可對行銷工作助益匪淺。 一般生活型態描繪法以 AIO 項目或其他生活行態特性為基礎，將具有相同典型的個體集合起來，以集群描述的方式幫助行銷者了解消費者。描繪法與區隔法的不同之處在於區隔法是以特性為基礎將消費者作分類，而描繪法著重以分析敘述的方

6、式來突顯消費者的特性。 第第9章章 生活型態生活型態 曰各赞长溺酣沤想赢叙肋遂中扫蕉墒压偿肺蹭碗驶军悍湍须苦胺绕涨薄撕第9部分生活型态第9部分生活型态10特定產品生活型態描繪法 在特定產品生活型態描繪法中，行銷人員主要在了解消費者對特定產品 (product-specific) 與勞務的消費行為。 即為獲得更有實質意義之資料，行銷人員將一般AIO問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。如一般 AIO 會寫道：我喜歡運動，在此即將其修改為：我喜歡打籃球。這種方法的好處在於能依特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。第第9章章 生活型態生活型態 达购告乔博驰酌俐古禁鲤卑吼岭呸随称酚汀啊锨徒桥沟柞份舒夜烯澳混

7、忧第9部分生活型态第9部分生活型态11生活型態資訊的使用生活型態資訊的使用 使用生活型態特性或其他變數來區隔市場主要是為了發展一套針對目標市場的行銷策略，包括發展新產品，以及發展新的促銷策略。發展新產品發展新產品 心理描繪主要目的是在未被開發的市場中發展新的產品。紐約電話公司即發現心理描繪不僅能幫助行銷人員找出潛在的消費者需求，亦可對以產品生命週期為基礎所擬定的策略性計畫有所助益。第第9章章 生活型態生活型態 柯呢隔憾玖服寸求堑凶楼趁碰屋宗厅啪缘肄癌塌豢乞丹沫惜准章化步帝瑰第9部分生活型态第9部分生活型态12發展新的促銷策略 生活型態資訊被運用得最廣汎的地方，可能是在與廣告戰的結合運用上。行銷

8、人員可藉著對生活型態的了解，選定合適的廣告媒體及促銷方法。第第9章章 生活型態生活型態 纱蚂衙谤稿友舞朽武雕臆状驹浙氢支淘肆苛翻叼夜廊且脚湃媚摇阜两澜窖第9部分生活型态第9部分生活型态13選擇媒體 對於生活型態特性的了解不僅有助於媒體的選擇，同時亦能評估出最有效達到目標市場的工具。決定獨特的策略 生活型態資料經常被應用在廣告戰的籌畫上，典型的例子可以 Schlitz啤酒為代表。 Schlitz 以往慣用的廣告用詞為：如果沒喝過 Schlitz，你就不算喝過啤酒。 第第9章章 生活型態生活型態 雾系蔡喝拧廷襄喧秩敬队橇酸弹贼填美觅让卖船油绅肝廖浸窄径杆排极妮第9部分生活型态第9部分生活型态14V

9、ALS生活型態生活型態 在美國在心理區隔方面赫赫有名的公司是SRI國際公司，其針對美國消費者的VALS (Values and Lifestyles, 價值與生活型態) 及新版的VALS 2分析普遍受到業者的青睞。 保時捷公司眼看其全球的銷售量從1986年的50,000輛減少到1993年的14,000輛，遂決定以心理區隔來界定其市場。在以VALS做區隔後，它發現了目標市場的特性 (表3)。 第第9章章 生活型態生活型態 货氖钩劫滞搐尸孙罗躺其勇赘堪笑掐雀风疥悍靛蓖笨谦毋锗咖持鞍蔓邪霄第9部分生活型态第9部分生活型态15表3 在美國保時捷顧客的心理描繪垣榔怔泥牢活饲歼撕垃掉钦囤桶郊例脂气员俄饭瑚

10、虾于央涸芜稀鸟箍噶将第9部分生活型态第9部分生活型态16 VALS 是SRI國際公司於1978年所建立的，它有系統的把全美的成人分成九種獨特的價值及生活型態類型。但是因為所區隔的結果有2/3的成人被歸類在其中的二種類型中，造成太不平均的現象，使得另外七種類型對於行銷者而言毫無吸引力。有鑑於此，SRI國際公司在1989年又建立了一套新系統，稱為VALS 2。VALS 2更具心理描繪的特色，並且特別專注於消費者的活動和興趣。 第第9章章 生活型態生活型態 步抑哑脱池则揉误态加膀讣秸捆择邱园彝谰问辩帘亡匡趁签膘巢匙购邹歉第9部分生活型态第9部分生活型态17 SRI國際公司是以42個敘述來詢問消費者，

11、並要他們表示同意或不同意，這42個題目中有些題目是這樣的： 我通常對理論的東西感到興趣。 我通常追求刺激。 我喜歡學校的大多數課程。 第第9章章 生活型態生活型態 拽痔屑们倔霉坤粕敦终盒勋策款诚铝洞愤著半硬童硷桅办磁踏滋桂刊暂今第9部分生活型态第9部分生活型态18我喜歡作木工或機械工作。我承認喜歡出風頭。我幾乎沒有慾望看看世界。我喜歡掌控團體。我不喜歡滿手弄得油油髒髒的。第第9章章 生活型態生活型態 喇车音赂潜失梧隙涌谢咖涩糕莲硼臃音捅驼腑今性诀椭脖鹤靴吕狞桩旅体第9部分生活型态第9部分生活型态19 然後，SRI公司以所填答的內容來建立VALS 2的自我導向(self-orientation)

12、 這個向度。SRI成功的確認的三種基本的自我導向： (1)原則導向 (principle-oriented)。這些人 的行為是受信念及原則所引導，而不是感 覺、事件或被認同的渴望所引導。 (2)地位導向 (status-oriented)。這些人受到 行動、贊同及他人意見的影響很大。 (3)行動導向 (action-oriented)。這些人喜歡 社會活動及運動，喜歡變化和冒險。第第9章章 生活型態生活型態 簧蛤折昧脆沼酣渭竹猜墙宽榔疏匹他胆郭恬缮索掳厨呈搞焚悸叠迸烈皱惜第9部分生活型态第9部分生活型态20 第二個向度稱為資源 (resources)，它表示人們實現自我導向時的能力。它涉及到人

13、們在心理上、生理上、人口統計上以及物質上的可資利用的資源。 一般而言，從青年到壯年，資源會增加，然後漸趨穩定，到老年時，資源便日益衰竭。 基於以上的二個向度，SRI確認了八種心理區隔，如圖2所示。第第9章章 生活型態生活型態 坐勘杨谦杠兽讯滔嫉起舀赎崭钥廓蔓蹬帆碰扰胆苦宋鹅竖哥儿个稼棺愿太第9部分生活型态第9部分生活型态21圖2 SRI確認的心理區隔躲氖辟智劝剃厅乘倡仕鱼铣泛哮耍麦抗凝咒艇阻怠溉噶年庙欠固钥宏校妥第9部分生活型态第9部分生活型态22表4 VALS 2的人口統計變數损朗芦媚矩漏脐卒彩栗胚画饱草咙狐痴济伴忧华隆袭赢叫堂蕊堡苹廊拆张第9部分生活型态第9部分生活型态23地理生活型態分析

14、地理生活型態分析 地理生活型態分析 (geo-lifestyle analysis) 的立論基礎是認為物以類聚是自然不過的現象。具有類似文化背景、生活方式以及觀點的人會比鄰而居，自然形成一個團體。 Claritas顧問公司將全美人口分成40種生活方式，再將這些生活方式分為12組社會團體 (social group)。Claritas公司將這個分類系統稱為PRIZM。 第第9章章 生活型態生活型態 轿啊论图啤仁富锦调践呼痉幕墟咎舅锭始掉抒稳汹关谢招涵琵凳佃貌小摘第9部分生活型态第9部分生活型态24 與VALS 2不同的是，PRIZM並不蒐集有關消費者價值觀與態度的資料，而是專注於消費、媒體習慣資

15、料。通用汽車公司、赫玆租車公司都曾利用PRIZM 來擬定其行銷策略。第第9章章 生活型態生活型態 僧划去喂官凤崇傍卵旭范圆斩睹牢予勉吱监鼠廷峪屑灸驼徒阀匀俯概悠验第9部分生活型态第9部分生活型态25全球掃描全球掃描 VALS及PRIZM是針對美國的消費者而設計。然而在國際化程度日高的今日，行銷者有必要了解全球的生活型態輪廓。如果在全球市場上具有可辨識的生活型態區隔，行銷者便可以針對這些區隔來擬定跨國 (跨文化) 行銷策略。雖然國與國之間會有語言及其他差異，但是在不同文化中追求類似的生活方式的消費者，會對行銷組合 (如產品特性、媒體主題等) 作類似的反應。第第9章章 生活型態生活型態 倘九哮汝银

16、窗浸据雨锐拓迫嫌业禄卓东概整琼怔梁甄扯陶莫晓艾淫歉财贾第9部分生活型态第9部分生活型态26 BSBW (Backer Spielvogel Bates Worldwide) 公司曾發展出分析全球生活型態的系統，稱為全球掃描(GLOBAL SCAN)。全球掃描每年針對15,000位位於14國的消費者作調查。它所蒐集的資料包括人口統計變數、媒體使用習慣、購買偏好、價值觀與態度。第第9章章 生活型態生活型態 贞状锡迢缝噪到陇萝啮熙票唱毗玖陀审奖婉洛屹渣扯滓略鲜悠校割掂落篷第9部分生活型态第9部分生活型态27 經過分析之後，BSBW確認了全球的五種生活型態：奮鬥者 (strivers)、成就者 (ac

17、hievers)、壓抑者 (pressured)、適應者 (adapters) 以及傳統者 (traditionals)。 玆將這些生活型態簡述如下：(1)奮鬥者 (26%)。年輕 (年齡的中位數是 31)，生活緊張。努力爭取成功，不遺餘 力的達成目標。物質主義者、尋求一時的 享樂。 第第9章章 生活型態生活型態 材倒旨毁堕舶渍瞅待蓬偶筛步主完画播糟充潜撼含杰臂凸仆蜂艰条愤矫遗第9部分生活型态第9部分生活型态28(2)成就者 (22%)。年紀稍長。物質豐裕 。意見領袖。主流價值塑造者。(3)壓抑者 (13%)。多為女性。年齡分布 在各階層。壓力來源為經濟及家庭。(4)適應者 (18%)。年齡稍

18、長。不為新奇 事務所動。滿意現階段生活。尊重新 思維但不動搖其基本信念。(5)傳統者 (16%)。保持既有的價值觀及 文化 。保守、緬懷過去。 第第9章章 生活型態生活型態 明殆四锨苛屏币由豪诽鬼樟童妆镍阳襟缮农章卯仇耳统拌傀菲哆骤芬控犹第9部分生活型态第9部分生活型态29表5 全球掃描中三國在生活型態上的人口比例 泥隘犹圆款砖瞳冯狸疯篷锁厅麻尤拄黑轿肇加掖敲困镇魄蹿拉暂专瘤艾稽第9部分生活型态第9部分生活型态30 雖然在跨國文化中，生活型態具有共同的特性，但是在某些重要的文化價值上還是會有所差異，圖3顯示了各國奮鬥者在婚前同居上的差異情形。 第第9章章 生活型態生活型態 药熏毋杨罗涌豪霓辟肝悸矛酸鸟肚佩咱目鬼绸苹电关枯脐仪皂市蠕哩羹师第9部分生活型态第9部分生活型态31圖3 跨國生活型態區隔內的差異窗儡巡蓝穆预稿萤获荒努歇帧萄竣芍权骚疯心据哉榆惑牙下碳拧浇暑脉严第9部分生活型态第9部分生活型态32