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1、华夏酒庄品牌规划及传播案时光穿梭，一径征途，路漫漫一支高档红酒的时光路径以一份成就经典品牌的心态，放飞无限创想，探索成功之路径，伟大之路径，在似水流年里流痕，在如歌岁月里沉淀，这一路径，以时光见证华夏酒庄品牌规划及传播案这一红酒，向高档高档出发！华夏酒庄品牌规划及传播案为何为何高档？高档？尼采说尼采说：成为超级品牌的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。华夏酒庄品牌规划及传播案为何高档？何以高档？发现。一支高档红酒的时光路径之一之一Find华夏酒庄品牌规划及传播案发现。哈根达斯在中国的高价秘密华夏酒庄品牌规划及传播案香草来自马达加斯、咖啡来自巴西、草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时、坚果
2、来自夏威夷，从奔放的美洲到神秘的阿拉伯世界。哈根达斯，集采世界精华，炼制极品。哈根达斯，高品质的冰淇淋产品！华夏酒庄品牌规划及传播案哈根达斯在中国的高价，只是因为它是高品质的冰淇淋产品吗？哈根达斯同样的产品，在美国仅售2.99美元(约25元人民币)，而在中国售价超过100元的，价格上涨了4倍多。华夏酒庄品牌规划及传播案25=100哈根达斯在中国为什么具有如此强劲的溢价能力？当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是什么？华夏酒庄品牌规划及传播案当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是小资情调的标签！哈根达斯在中国，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，“水银泻地”营销。从哈根达斯上海滨江店印象可见一斑。全玻璃外观
3、晶莹剔透尽显精致，远处看，如同黄浦江畔这个世界一流滨江景观带上一颗耀眼的明珠时尚高贵浪漫。而沐着微风置身店内，更感觉如同凭栏江上，映着璀璨夜色下光影斑斓的江水，静静的眺望，连同52幢百年大厦在内的新万国摩天建筑群，在流光溢彩的梦幻般光线里尽收眼底优雅温馨感受无穷。华夏酒庄品牌规划及传播案当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是塔尖时尚一族的象征！哈根达斯，“极品餐饮冰淇淋”路线瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。 哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，它更是塔尖时尚一族一种身份的象征。华夏酒庄品牌规划及传播案从东方到西方，跨越种族、地域的局限，哈根达斯把她的名字化成了情人间的喃喃
4、细语。成为甜密爱情的见证 爱她就请她吃哈根达斯。当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是甜蜜爱情的见证！华夏酒庄品牌规划及传播案哈根达斯以其极品冰淇淋的品质、雅致愉悦的环境氛围，营造起冰淇淋艺术的完美境界，被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯” 。在崇尚高品质的现代都市人心目中，哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，它一种对生活品质的追求，更是一种身份的象征。 华夏酒庄品牌规划及传播案哈根达斯的成功，是产品的成功，更是消费者心里价值的认同。一、对产品的认同四、对情感的认同三、对身份的认同二、对场合的认同这也是对华夏第二品牌的成功启示华夏酒庄品牌规划及传播案以何以何高档？高档？尼采说：尼采说：竞争强势在于创造新的价值
5、观或许冒风险的价值观而不是对现存的市场价值进行重新包装。华夏酒庄品牌规划及传播案规划。一支高档红酒的时光路径之二之二Plan华夏酒庄品牌规划及传播案掀起华夏第二品牌的掀起华夏第二品牌的价值营销价值营销华夏酒庄品牌规划及传播案这就是这就是高档的所在高档的所在一、一、产品价值产品价值四、四、情感价值情感价值三、三、身份价值身份价值二、二、场合价值场合价值华夏酒庄品牌规划及传播案一、一、产品价值产品价值四、四、情感价值情感价值三、三、身份价值身份价值二、二、场合价值场合价值华夏酒庄品牌规划及传播案高品质的产品是高档的前提。高品质的产品是高档的前提。华夏是否具备这个前提？华夏是否具备这个前提？华夏酒庄
6、品牌规划及传播案1 1、最适合高贵葡萄生长的钙质土壤、最适合高贵葡萄生长的钙质土壤 土壤多为富含砾石、钙质、透气良好的 壤土或沙壤土， 是生产优质干红葡萄品种的良好基地。 而阳光对应照耀的 沙质、山地、丘陵 也恰恰是葡萄树最喜欢落地生根的家园。华夏酒庄品牌规划及传播案2 2、北纬、北纬4040度，与波尔多同纬度的海洋性气候度，与波尔多同纬度的海洋性气候 在北纬40度分割线的两侧， 法国、意大利、德国、西班牙等诸多国家的 葡萄酒名庄都不约而同地 得到了上天的恩赐。 它们在几个世纪的酿酒实践中 惊喜地发现， 北纬40度的阳光格外适合酿酒葡萄的生长和成熟。华夏酒庄品牌规划及传播案3 3、来自法国故乡
7、的葡萄名种来自法国故乡的葡萄名种酿酒需要多种名贵葡萄品种， 中粮集团在1980年3月 引进了国际酿酒葡萄名种。 如今，当年引进的国际名种葡萄已有25年树龄了。 华夏酒庄品牌规划及传播案4 4、亚洲第一酒窖、亚洲第一酒窖 “华夏酒窖” 以山为体、凿山而建、山窖合一、本季生凉” 的天然结构独树一帜 通过1988年以来的连续五次扩建， 酒窖总面积已达1万多平方米， 这一亚洲第一地下山体酒窖， 被海内外业界人士誉为美酒天堂。华夏酒庄品牌规划及传播案5 5、百年树龄橡木桶、百年树龄橡木桶 贮酒用的木桶采用 具有百年树龄的法国橡木， 必须经过选用最好的橡木精心烤制而成， 引进法国优质橡木桶。 这些橡木桶都
8、是用法国最好的橡木， 百年树龄，精心烤制而成， 每只造价高达500美元.华夏酒庄品牌规划及传播案6 6、以虔诚的态度珍视每一颗葡萄以虔诚的态度珍视每一颗葡萄 对于葡萄的种植管理， 昌黎县葡萄管理协会有一整套严格的标准。 采收时，华夏酒庄从来不搞一刀切， 而是以成熟度、糖度为标准， 成熟一块，采摘一块。 华夏酒庄品牌规划及传播案华夏第二品牌已经具备高档产品的品质要求。华夏红酒华夏红酒媲美法国波尔多媲美法国波尔多华夏酒庄品牌规划及传播案我们需要一个高品质的产品，我们需要一个高品质的产品，我们更需要一个我们更需要一个独特的产品独特的产品！华夏酒庄品牌规划及传播案最伟大品牌的成功多是最伟大品牌的成功多
9、是 来自于品类构建的卓越！来自于品类构建的卓越！抢占品类，获得第一是获得成功的关键！抢占品类，获得第一是获得成功的关键！我们发现我们发现华夏酒庄品牌规划及传播案为什么要进行品类品牌构建？为什么要进行品类品牌构建？品类构建就是有目的的创造开发出新的产品类别品类构建就是有目的的创造开发出新的产品类别. .品类构建是让消费者意识到，为达到某种目标而使用的某个品类，而不是其他品类，当市场品类没有达到饱和时或企业认为有一种方法可以指引品类品牌需求取得成功，品类品牌构建就是一种可执行的策略。 华夏酒庄品牌规划及传播案品类构建所瞄准的目标群体，是那些没有使用品类品牌的消费者或者那些运用品类品牌但不和现有企业
10、的目的一致的顾客组成。为什么要进行品类品牌构建？为什么要进行品类品牌构建？华夏酒庄品牌规划及传播案七喜首先占据非可乐位置沃尔沃首先占据安全车位置喜之郎占据果冻布丁就是喜之郎的位置美乐啤酒占据淡啤酒位置嘉得乐占据运动饮料位置让我们看看一些品类品牌构建成功的伟大成功！让我们看看一些品类品牌构建成功的伟大成功！第二品牌进军高端市场，必须首先取得品类占位的成功！第二品牌进军高端市场，必须首先取得品类占位的成功！华夏酒庄品牌规划及传播案我们要抢占什么样的品类呢？首先我们来看散落的传奇法国葡萄酒之酒庄文化华夏酒庄品牌规划及传播案散落的传奇散落的传奇法国葡萄酒之酒庄文化法国葡萄酒之酒庄文化法国葡萄酒之酒庄文
11、化法国葡萄酒之酒庄文化华夏酒庄品牌规划及传播案法国葡萄酒最与众不同的地方，就在于它独特的酒庄文化独特的酒庄文化。在整个法国著名的十一个葡萄产区内，拥有近8成家左右的葡萄酒庄园。这些酒庄以长达几个世纪甚至超过千年的历史以及80余万公顷的葡萄园种植面积和46亿公升的葡萄酒产量，构架起了法国葡萄酒在世界上的经典声誉和显赫地位。华夏酒庄品牌规划及传播案法国的酒庄文化，最早源于教会。有修道院的地方，就有葡萄园。这是一千年前的情形。而前年后的今天，只要有葡萄园，就能找到修道院。每个修道院的边上，全都种植葡萄。在百年战争后期，法国的葡萄酒庄园开始了它的兴旺时期，全国各地成千上万个修道院都变成了酒庄。所以，后
12、来有人说，喝法国葡萄酒，会体会到一种与天国执手相连的感觉。华夏酒庄品牌规划及传播案那么，我们要抢占的是酒庄干红的品类构建酒庄成就了法国葡萄酒的辉煌，从某种意义上来说，没有酒庄，就没有法国葡萄酒的今天由此可见，酒庄对于红酒的意义为什么我们不直接嫁接酒庄，让酒庄成为华夏独特的品类呢？华夏酒庄品牌规划及传播案这就是我们推出的品类酒庄干红华夏酒庄品牌规划及传播案那国内酒庄 又是怎样的一种局面呢？华夏酒庄品牌规划及传播案1 1、 朗格斯酒庄朗格斯酒庄 朗格斯酒庄是由奥地利著名企业家格诺特朗格斯施华洛奇先生投资2800万美元独资兴建的中国第一座具有世界领先水平的葡萄酒庄，坐落于素有“中国酿酒葡萄之乡”美称
13、的河北昌黎，全面融合了兴建葡萄酒庄的3S（SEASANDSUN）原则。华夏酒庄品牌规划及传播案2 2、张裕卡斯特酒庄、张裕卡斯特酒庄 张裕卡斯特酒庄酒采取全新的直销模式“酒庄酒整桶订购” 。同时成立“张裕卡斯特酒庄俱乐部”和俱乐部服务中心，为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。 华夏酒庄品牌规划及传播案3 3、“烟台长城酒庄烟台长城酒庄” 市场资料显示：烟台长城计划2006年推酒庄酒 企业在成立之初就致力于葡萄园的建设和发展。早在几年前，烟台长城就已经开始在南王山谷种植了6000多亩优质葡萄，到2006年，庄园的规模将扩大到11000亩，并且葡萄的生长时间已经能够酿造出具有真正意义
14、上的顶级酒庄酒。华夏酒庄品牌规划及传播案通过对国内酒庄扫描以及和法国酒庄的比较，我们有了一个重大的发现：国内有酒庄，但没有分级！国内有酒庄，但没有分级！华夏酒庄品牌规划及传播案如果说法国已经成为葡萄酒的代名词，那么波尔多便是法国葡萄酒的代名词，也是葡萄酒世界的经典。华夏酒庄品牌规划及传播案由于丰富的历史背景，所以在波尔多有许多中世纪风貌的城堡点缀在无垠的葡萄园中，出产的葡萄酒也大都冠上城堡的名称，进而形成一套具有特色的酒庄等级标准。进而形成一套具有特色的酒庄等级标准。 1855年，法国正值拿破仑三世当政。三世国王想借巴黎世界博览会的机会向全世界推广波尔多的葡萄酒，于是，他请波尔多葡萄酒商会筹备
15、一个展览会来介绍波尔多葡萄酒，并对酒庄进行分级。 他们将所有酒庄分为5级，其中有4个1等酒庄 ，12个2等酒庄 、14个3等酒庄、 11个4等酒庄 、17个5等酒庄。自1855年后，此时的等级酒庄已经增加到61个，其中1等5个，2等14个，3等14个，4等10个，5等18个，保持至今没有变化。华夏酒庄品牌规划及传播案波尔多葡萄园的独特之处在于不同的原产的监控名波尔多葡萄园的独特之处在于不同的原产的监控名区中有不同的分级制度。区中有不同的分级制度。这种分级划分在不同的时期建立，在同一大区或同一法定产区命名中实施。尽管对分级制度有多种各种各样的批注，但分级制度一直没有停止，延续至今。最早的酒庄分级
16、是在梅多克和索泰尔讷地区，在1855年万国博览会期间波尔多的酒商根据酒庄的知名度和酒的售价建立了酒庄分级。华夏酒庄品牌规划及传播案请看波尔多葡萄园分级的分级表。华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案波尔多成为世界葡萄酒的经典，这套酒庄分级制度可谓功不可没。而分级分级也成为消费者辩别一瓶高档红酒的重要标准。华夏酒庄品牌规划及传播案我们的市场调查结果也证明了这一点。消费者座谈会表明：消费者座谈会表明：市场资料市场资料来自消费者座谈会的声音：来自消费者座谈会的声音：他们期待中国能出真正的好酒，普遍认为“分级”这两个字很
17、关键，这是决定一瓶高档红酒好坏的标准。华夏酒庄品牌规划及传播案所以，我们把分级概念率先导入，成为国内酒庄干红标准的制定者。这也是华夏作为行业领导者的重要体现！华夏酒庄品牌规划及传播案华夏长城华夏长城行业角色行业角色一位有资格制定最高品质标准的行业领袖华夏酒庄品牌规划及传播案决定好葡萄酒的因素在于软件和硬件两个方面。软件主要是历史和文化，张裕已经将中国葡萄酒文化和历史表现的淋漓尽致，因此，华夏长城必须避开竞争对手设定的陷阱。国际上经典的葡萄酒都出自酒庄，而每一个闻名世界的酒撞无不具备优质葡萄园、顶级的酿酒大师和著名的酒窖。虽然张裕宣传其百年历史和酒庄，但缺乏足以证明实力的硬件，而在三大长城中惟独
18、有华夏才具备。因此，从硬件切入是第二品牌建立标准的突破点。 一流葡萄园：与酒庄相适应的葡萄园；1986年按国际标准（AOC）建立的葡萄园一流酿酒师：一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术；中国干红第一人：严升杰一流酒窖：贮藏葡萄酒的恒温酒窖；亚洲最大的葡萄酒窖。中国首个国际分级酒庄干红策略思考策略思考华夏酒庄品牌规划及传播案一个由华夏按照国际标准分级创导的，一个由华夏按照国际标准分级创导的，填补市场空白，满足消费者需求的：填补市场空白，满足消费者需求的：分级酒庄，应运而生。华夏酒庄品牌规划及传播案国际标准分级是什么样的呢？国际标准分级是什么样的呢？华夏酒庄品牌规划及传播案普通餐酒普通餐酒VINSDE
19、TABLE地区餐酒地区餐酒VINSDEPAYS优良地区葡萄酒优良地区葡萄酒VDQS原产地监控命名原产地监控命名AOC1234国际标准分级按照由低到高的原则划分国际标准分级按照由低到高的原则划分四大分级四大分级华夏酒庄品牌规划及传播案普通餐酒普通餐酒VINSDETABLE1这种酒不提及任何的地理来源。但可以提“法国葡萄餐酒”。如果酒来自法国或者是“不同国家酒混合型”，如果情况确实如此的话，通常不按年份，而是在一个商业名称下销售，通常没明显特点。华夏酒庄品牌规划及传播案地区餐酒地区餐酒VINSDEPAYS区别于普通餐酒的，是有生产地区标志，实际上不可能不只来自于一个葡萄种植地区，它可以是：地区性（
20、如标注“VINDEPAYDOC”,即产自朗格多克鲁西荣；省区：如标准VINDEDUVAR(瓦尔地区餐酒）；大区：如标准VINDEPAYSDECUCAGNUN(库卡酿地区餐酒）华夏酒庄品牌规划及传播案优良地区葡萄酒优良地区葡萄酒VDQS3这是一类生产受到原产的监控命名制度严格管理的酒。只是有满足生产区域、品种、最低酒精度、产量、葡萄栽培方式和酿酒方式的特定要求。绝大多数的VDQS将升级为AOC酒。这就是为什么优良地区餐酒只占法国酒的2的原因了。华夏酒庄品牌规划及传播案原产地监控命名原产地监控命名AOC4原产的监控命名（法定产区）葡萄酒的概念与以下各方面紧密相关：地域：产区命名可以是一个地区、几个
21、镇、一个村镇或者是一块品种数公顷的地；品种：一个产地命名酒严格对应于葡萄品种组成酿制。人的工作：葡萄栽培的整个过程，发酵过程，有时是陈酿过程，葡萄种植者应遵守一定的规定。华夏酒庄品牌规划及传播案凡属于凡属于A.O.C的酒，必须符合以下规定：的酒，必须符合以下规定：1.标明原产地名；2.葡萄品种的名称；3.酒精浓度一般都在1013%之间；4.限定葡萄园每公顷的生产量，以防止过量生产而使质量降低；5.规定它的栽培方式，含剪枝、去蕊、去叶及施肥的标准；6.采收葡萄时，符合含糖分量的规定才能发酵；7.发酵方式；8.贮藏的规定；9.装瓶的时机。只要符合16项的规定，便能成为AOC级餐酒；而79项是法国政
22、府硬性规定的。华夏酒庄品牌规划及传播案AOCAOC的满足标准的满足标准中国首个国际分级标准酒庄酒首个以国际一级酒庄标准（AOC）建立的酿酒葡萄示范园国内顶级酿酒大师亲自打造亚洲第一大陈酿酒窖 连续10年欧洲出口量中国第一蝉联多项国际级品酒会桂冠我们的酒庄可与法国波尔多酒庄媲美，我们的酒庄可与法国波尔多酒庄媲美，现在是到多品种、多产地的时代了。现在是到多品种、多产地的时代了。华夏酒庄品牌规划及传播案国际高度国际高度 消费者呼唤消费者呼唤 国内空白国内空白 自身优势自身优势USP中国首个国际化分级酒庄干红中国首个国际化分级酒庄干红华夏酒庄品牌规划及传播案通过“中国首个国际分级酒庄干红”以及按照国际
23、标准打造的 “酒庄干红”品类的开创，占据品牌概念的有利地位，为华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。它是华夏高档红酒独特的它是华夏高档红酒独特的起飞点，更是动力的平台！起飞点，更是动力的平台！华夏酒庄品牌规划及传播案独特的产品也应该独特的产品也应该有一个独特的名字有一个独特的名字华夏酒庄品牌规划及传播案BOSS， 一个顶级男装品牌， 成为一个群体的专属。华夏酒庄品牌规划及传播案名称体现气质！华夏高档红酒需要一个怎样的名称才与其相配？华夏酒庄品牌规划及传播案调研资料显示：北京、深圳、上海三城市的消费者一致认为适合高档红酒的名称主要是华夏庄园。华夏酒庄品牌规划及传播案华夏高档红酒的名称就叫华夏庄园？华
24、夏酒庄品牌规划及传播案长城庄园、金色庄园、银色庄园、张裕庄园、宁夏贺东庄园干红 、南山庄园、容辰庄园 而青岛一家名叫“玫瑰庄园”的公司竟然卖出了6元一支的庄园酒庄园庄园“鱼目混珠鱼目混珠”！华夏酒庄品牌规划及传播案当“庄园”漫天遍野的时候，我们还自觉的归于“庄园一族”吗？差异何在！让我们把目光投向华夏酒庄！华夏酒庄品牌规划及传播案我们主推的名称华夏酒庄华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄具备高档产品的品质苛求华夏酒庄具备高档产品的品质苛求A、地理：座落在中国葡萄酒原产地河北昌黎的凤凰山。B、纬度：处在北纬40度酿酒葡萄生长的黄金带上。C、土壤：透气的砂质土壤， 精确的日月温差和超出季节局限的生长期
25、。D、气候：独特的小气候，适时的雨水， 构成了充足的阳光，干燥舒爽的气温。E、资源：华夏酒庄A区干红资源优势，对第二品牌的 高价位起一定支撑作用。华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄具备利用现有的品牌资源华夏酒庄具备利用现有的品牌资源法国厨皇法国厨皇华夏酒庄品牌规划及传播案如何利用法国厨皇？如何利用法国厨皇？1、品牌的应用：、品牌的应用：打造联合品牌：华夏法国厨皇联合标志进行品牌背书：以法国厨皇标志或者以“法国厨皇唯一指定宴会干红”作为背书。2、传播的应用：、传播的应用：公关传播公关传播：以法国厨皇作为整合热点，贯穿全年新闻公关新闻公关：以中法美食文化与法国厨皇作为新闻点展开新闻专访，面向精英阶层
26、杂志和宣传渠道。3、营销的应用：、营销的应用：以法国厨皇会员，展开会员营销，如：文化沙龙、协会等。华夏酒庄品牌规划及传播案我们希望，把华夏酒庄打造成中国高档红酒的代名词！华夏酒庄品牌规划及传播案此外，我们还希望此外，我们还希望在在酒标酒标、包装包装上取得突破！上取得突破！华夏酒庄品牌规划及传播案首先来看酒标：酒标同样是法国葡萄酒文化的重要表现。酒标同样是法国葡萄酒文化的重要表现。华夏酒庄品牌规划及传播案法国的酒庄文化除了厚重的历史以外，更丰富多彩的是它的人文精神，而这种人文精神最集中的体现便是它葡萄酒的酒标。华夏酒庄品牌规划及传播案凡是去过法国葡萄酒庄园的人，都会对那些独特新奇的酒标产生浓厚的
27、兴趣。法国的庄园主们视酒标为他们酒庄的甚至家族的荣耀。每设计一款酒标，他们都要倾其全力。从构思到制图，所倾注的心血，一点都不亚于种植葡萄和酿酒。华夏酒庄品牌规划及传播案鉴于酒标的重要性，所以我们的酒标也应是名师之作，才与高档红酒的身份相匹配！华夏酒庄品牌规划及传播案突破一：酒标突破一：酒标陈逸飞先生出生于宁波，早年在上海求学，从事油画创作。1980年旅美后，专注于中国题材油画的研究和创作。经过多年的不懈努力，取得了卓越的成就，成为闻名海内外的华人画家。 陈逸飞油画作品的最大特点，在于画面上弥漫着宁静和平和，在写实主义中渗透着中国传统的美感。无论是描绘江南水乡的风景还是生动传神的女子肖像，无不体
28、现画家的一种追求：“运用西方的技巧，赋予作品中国的精神”。名师之作，增添产品的艺术气质。陈逸飞手绘陈逸飞手绘华夏酒庄品牌规划及传播案陈逸飞作品陈逸飞作品华夏酒庄品牌规划及传播案突破二突破二：酒标酒标韩美林作品韩美林作品著名画家雕塑家韩美林简介：韩美林，1936年出生于山东省济南市，1960年毕业于中央工艺美术学院，1979年当选为中国美术家协会理事。他有六幅作品入选联合国发行的圣诞卡，并在世界二十多个国家举办过个人画展。韩美林的绘画和雕塑作品以动物和人物为主，把东方、西方艺术巧妙地融为一体。人民大会堂、国务院和全国政协等单位都悬挂有他的巨幅国画。华夏酒庄品牌规划及传播案韩美林韩美林作品作品华夏
29、酒庄品牌规划及传播案突破三突破三：酒标酒标古干作品古干作品画家简介古干，1942年出生于中国湖南长沙。1962年毕业于中央美术学院中专，后考入大学，因病肄业。现供职于人民文学出版社美术编辑室。现为中国美术家协会会员、中国茶禅学会理事、中国现代书画学会首任会长、世界书法家协会荣誉顾问。书画作品七次获奖。出版了数种个人书画作品专集。著有现代书法构成、现代派书法三步、现代书法三步（英文版）；主编有硬笔新华书法字典、佛教画藏（三十函）。最重要的是毕加索辞世的1973年，木桐堡把其著名的“酒神祭”搬上酒瓶，1996年，中国的画家古干的画“心连心”也被引用上了木桐的酒标。成为与互联网纾著名绘画大师毕加索、
30、达利、米罗等比肩而立的第一位中国书画艺术家。华夏酒庄品牌规划及传播案古干古干作品作品华夏酒庄品牌规划及传播案晶莹剔透的水晶材质，极具工艺的纯手工制作，轩尼诗.李察干邑酒瓶，成为人们竞相收藏的对象。独特的包装赋予产品难以抗拒的吸引力！因此，产品包装也就成为我们无法不考虑的重要因素。突破四：包装突破四：包装华夏酒庄品牌规划及传播案高档葡萄酒包装高档葡萄酒包装精致高雅精致高雅文化底蕴文化底蕴中国传统文化中国传统文化葡萄酒历史文化葡萄酒历史文化来源于消费者座谈会的声音：来源于消费者座谈会的声音：华夏酒庄品牌规划及传播案试想，与普通红酒一样的玻璃材质，与普通红酒一样的普通造型，何来高档？因此，我们要变化
31、！变化！华夏酒庄品牌规划及传播案变化一：材质变化一：材质当水晶已经成为轩尼诗的标志，华夏红酒用什么来彰显？琉璃琉璃是一种中国古法材料，她的使用已有二千多年的历史，琉璃被誉为中国五大名器之首（金银、玉翠、琉璃、陶瓷、青铜）、佛家七宝之一，到了明代已基本失传，只在传说与神怪小说里有记载，西游记中的沙僧就是因为打破一只琉璃盏而被贬下天庭的。左：法门寺出土的琉璃盏 中：中国古代琉璃器皿右：琉璃工房作品琉璃精致高雅，具有深厚的中国文化底蕴，与消费者的期望遥相呼应，彰显华夏红酒非一般的格调！华夏酒庄品牌规划及传播案华夏高档红酒，华夏高档红酒，不仅是高品质产品，更是一个独特的产品！不仅是高品质产品，更是一个
32、独特的产品！独特的名称：华夏酒庄独特的卖点：中国首个国际化分级酒庄干红独特的品类：酒庄干红独特的酒标：陈逸飞手绘酒标独特的包装：张毅、杨慧珊设计的“琉璃酒瓶”华夏酒庄品牌规划及传播案接下来，让我们对华夏酒庄的产品线进行规划华夏酒庄品牌规划及传播案规划原则：在原“年份系列”的基础上，以“分级酒庄酒分级酒庄酒+年份年份”进行深度开发。华夏酒庄品牌规划及传播案昌黎华夏酒庄华夏酒庄顶级酒庄干红顶级酒庄干红特一级酒庄干红特一级酒庄干红特二级酒庄干红特二级酒庄干红华夏酒庄华夏酒庄AOC来来自自华华夏夏酒酒庄庄特特级级干干红红顶级酒庄干红：来自非常特殊的气候和著名的葡萄园特一级酒庄干红：某些地块，由于土壤和
33、气候的质量，列为特一级特二级酒庄干红：来自指定区域总汇起来的葡萄园。华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒业华夏酒庄华夏酒庄AOCAOC顶级酒庄干红顶级酒庄干红特一级酒庄干红特一级酒庄干红特二级酒庄干红特二级酒庄干红符合标准：符合标准：口感：丰富厚实口感：丰富厚实树龄：树龄：15年以上年以上品种：赤霞珠品种：赤霞珠（较晚成熟（较晚成熟气候：海洋性气候气候：海洋性气候土壤：花岗岩质土壤：花岗岩质符合标准：符合标准：口感：清淡口感：清淡树龄：树龄：10年以上年以上品种：赤霞珠品种：赤霞珠气候：海洋性气候气候：海洋性气候土壤：砾石土壤土壤：砾石土壤符合标准：符合标准：口感：柔和圆润口感：柔和圆润树龄：树龄：
34、8年以上年以上品种：梅洛品种：梅洛（波尔多最常见）（波尔多最常见）气候：海洋性气候气候：海洋性气候土壤：钙质土壤土壤：钙质土壤来自华夏酒庄顶级干红年份：1992年份：1995年份：1998华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄华夏酒庄AOC华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案变化二：造型变化二：造型建议邀请琉璃工房张毅、杨慧珊夫妇设计，进一步提升华夏红酒的艺术品位。图为琉璃工房张毅、杨慧珊夫妇为第九届ChannelV全球华语榜中榜颁奖典礼设计的琉璃奖杯。张毅、杨慧珊夫妇
35、的琉璃工房是振兴中华琉璃工艺的旗帜，华夏红酒是中国高档红酒的里程碑。华夏酒庄品牌规划及传播案一、产品价值四、情感价值三、身份价值二、二、场合价值场合价值华夏酒庄品牌规划及传播案考究的材质，简练的线条，华美的灯光，GiorgioArmani旗舰店与上海外滩三号联手，两者相得益彰，成为中国时尚的顶级坐标，让顾客尽情体验Armani的雅致。华夏酒庄品牌规划及传播案不只是GiorgioArmani品牌，所有的奢侈品都一样，它们都只出现在与它们气质相当的场所。那里有华美的灯光，考究的摆设，轻悠的音乐在那里，它们魅力四射，光彩动人，流连着同样气宇不凡的人士。那里是艺术的空间，视觉的空间，体验的空间场合气质
36、是高档的彰显。场合气质是高档的彰显。华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄如何华夏酒庄如何打造自己的场合气质？打造自己的场合气质？华夏酒庄品牌规划及传播案在时尚坐标，盘落体验根据地，在时尚中心，制造新风潮话语，在时尚源点，波及整个时尚圈！北京：东方新天地北京：东方新天地 上海：新天地上海：新天地 深圳：中信广场深圳：中信广场1 1、设立华夏、设立华夏酒庄酒庄概念馆概念馆命名：华夏命名：华夏酒庄酒庄.概念馆概念馆华夏酒庄品牌规划及传播案2 2、在国际性大卖场开设专柜、在国际性大卖场开设专柜华夏酒庄华夏酒庄AOC一个阶层的生活方式华夏酒庄华夏酒庄AOC一级酒庄干红一级酒庄干红华夏酒庄华夏酒庄AOC特级酒
37、庄干红特级酒庄干红一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案3 3、五星级酒店、五星级酒店酒店特贡的华夏酒庄酒店特贡的华夏酒庄华夏酒庄品牌规划及传播案4 4、红地毯红地毯 奥斯卡奥斯卡彰显身份的华夏酒庄彰显身份的华夏酒庄华夏酒庄品牌规划及传播案5 5、会所、俱乐部、酒吧、西餐厅会所、俱乐部、酒吧、西餐厅 总有华夏酒庄的身影总有华夏酒庄的身影华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄的场合气质：基调：彰显身份、格调高雅的，能代表上层精英人士的场合出现，凸现尊贵气质！华夏酒庄品牌规划及传播案那么，华夏酒庄究竟在哪一种场合出现呢？她必须：能给人一种奢侈的诱惑能烘托出高尚的榜样氛围领先一筹的出现在上行阶层的名流
38、圈理所当然的出现在社会顶尖精英人士面前华夏酒庄品牌规划及传播案一、产品价值四、情感价值三、三、身份价值身份价值二、场合价值华夏酒庄品牌规划及传播案现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源目标消费群目标消费群 心理图案学VALS-2结构洞察高档红酒的目标消费群体华夏酒庄品牌规划及传播案主流消费群主流消费群 心理图案学VALS-2结构观念派观念派新贵派前卫时尚派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源目标消费群目标消费群 洞察高档红酒的目标消费群体华夏酒庄品牌规划及传播案让我们一起来关注中国的富人阶层华夏酒庄品牌规划及传播案中国富豪进化示意中国富豪进化示意黑色诱惑期
39、黑色诱惑期红色诱惑期红色诱惑期蓝色诱惑期蓝色诱惑期华夏酒庄品牌规划及传播案第一个阶段黑色时代 华夏酒庄品牌规划及传播案核心价值核心价值: :权利欲权利欲, , 财富占有欲财富占有欲价值表现价值表现: :摆阔攀比，名贵奢华享受。摆阔攀比，名贵奢华享受。他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着着 “ “一拉得一拉得”红领带。红领带。“对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。黑色诱惑期黑色诱惑期以财富确定身份以财富确定身份以财富确定身份以财富确定身份华夏酒庄品牌规划及传播案不少企业家出身
40、贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养修养”的的特性在一些企业家身上共存的原因。特性在一些企业家身上共存的原因。华夏酒庄品牌规划及传播案第二个阶段红色时代红色时代 华夏酒庄品牌规划及传播案核心价值核心价值: :名利场名利场, ,名誉，身份地位名誉，身份地位价值表现价值表现: :人大代表、政协委员、人大代表、政协委员、EMBAEMBA、名誉博、名誉博 士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。红色诱惑期红色诱惑期以名誉确定身份以名誉确定身
41、份华夏酒庄品牌规划及传播案随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有商得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有商人没有资本家。人没有资本家。华夏酒庄品牌规划及传播案第三个阶段蓝色时代 华夏酒庄品牌规划及传播案核心价值核心价值: :身心解放，对天空与大海的占有身心解放，对天空与大海的占有价值表现价值表现: :游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源交，稀缺资源, , 奢侈品享有。奢侈品享有。蓝色诱惑期蓝色诱惑期以品位确定身份以品位确定身份华夏酒庄品牌规划及传播案蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱
42、惑种种垢病，成为新蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。时期财富群体的特征。例例如如高高尔尔夫夫球球也也取取代代了了麻麻将将和和KTVKTV，成成为为企企业业家家们们放放松松交交际际的的新新方式。不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。方式。不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。华夏酒庄品牌规划及传播案有关财富创造过程的道德问题终将在逐步完善的法律体系和充分竞争的市场环境中结束争论，而运用和享受财富的方式或运用和享受财富的方式或许将成为今天、明天社会关注中国财富人群的新焦点许将成为今天、明天社会关注中国财富人群的新焦点。高尔夫、名车、名表、豪宅、
43、高尔夫、名车、名表、豪宅、红酒红酒等已经是富豪阶层的日常消费品。等已经是富豪阶层的日常消费品。华夏酒庄品牌规划及传播案红酒为什么成为红酒为什么成为富豪阶层的日常消费品之一富豪阶层的日常消费品之一？这是因为红酒本身的气质，这是因为红酒本身的气质，反映出财富背后的品味和格调。反映出财富背后的品味和格调。那么那么“华夏酒庄华夏酒庄”应该具备一种应该具备一种怎样的情感价值怎样的情感价值来迎合他们的尊贵身份呢？来迎合他们的尊贵身份呢？华夏酒庄品牌规划及传播案一、产品价值四、四、情感价值情感价值三、身份价值二、场合价值华夏酒庄品牌规划及传播案黑色时代黑色时代红色时代红色时代蓝色时代蓝色时代新贵阶层、中坚阶
44、层新贵阶层、中坚阶层由炫耀、攀比的非理性消费由炫耀、攀比的非理性消费向体现格调、品味的理性消费发展！向体现格调、品味的理性消费发展！华夏酒庄品牌规划及传播案审视审视他们的生活他们的生活在紧张而匆忙的职场中，他们渴望着心灵与精神的放松；他们有着丰富的内涵，又期求简单淡定的外在表现；他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性，他们有着丰富的精神世界，享受雅致、个性的生活，具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。华夏酒庄品牌规划及传播案看各种专业书籍、铜版纸印刷的时尚杂志他们是“空中飞人”、每天应酬不断 经常出没在高尔夫球场、高级会所经理人讲座成为日常谈资；喝正宗的顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；
45、穿Versace、Dunhill、Boss的休闲服；喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。审视审视他们的兴趣他们的兴趣华夏酒庄品牌规划及传播案男欢女爱的浪漫故事；个人内心体验的反复渲染；对城市街景、酒巴等夜生活的迷恋；优美洁净或华丽绚烂的词藻；追求时尚新潮的生活品味审视审视他们的格调他们的格调华夏酒庄品牌规划及传播案1 1、向往与回归、向往与回归 他们敏锐进取，感知时尚脉动，引领社会潮流。他们是转 型中国的社会中坚，心态开放与包容，举止自信与沉稳。2 2、理性与感性、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3 3、自我与优越、自
46、我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。审视审视他们的心态他们的心态华夏酒庄品牌规划及传播案他们需要什么？他们需要什么？华夏酒庄品牌规划及传播案q广告公司老总广告公司老总34岁：岁：我没想过我是在赚钱。只是我喜欢新鲜的东西，我是个不想按照老规矩办事的人，比如有一天在杭州西湖，看到西湖边的钟，突然就想要退休，想在西湖开家布袋戏的店，这是我喜欢的生活方式。q企业家老总企业家老总36岁：岁：我工作比较忙，前段时间女儿发牢骚并且不开心而生病，我突然意识到，事业固然重要，但也不要因为事业而忽视了家庭，很多时候，我们可以作事业上的领导者，但也可作生活上的领舞
47、者，这就是我追求的生活方式。q某知名画廊创办人某知名画廊创办人29岁：岁：我住在温哥华森林，开着我的路虎车，物质的，我觉得够了，精神的，我觉得还不够，工作的忙碌使得我对生活产生更大的挑战性，我希望多一些时间来享受生活，在我创作的时候，我希望能有一瓶红酒静静地陪伴我，做我的红颜知己。总之，过安静的，符合身份格调的生活。他们的心声他们的心声华夏酒庄品牌规划及传播案q服装设计公司老板服装设计公司老板30岁：岁：后来我长成的模样一点也不像我小时候希望成为的那样，现在我只要有属于自己的社会地位的生活方式。q亚太区执行董事亚太区执行董事38岁：岁：我一直在找那么一个符合我身份的生活方式，读书、写作、和朋友
48、们交往、喝酒（当然是喝葡萄酒）、听音乐、旅行等，简言之，过有品味的生活。q知名商业家知名商业家36岁：岁：一般来说，我是严格按照我的生活原则来安排我的生活的。周一我开着奥迪A42.4轿车去公司处理公务，周二我出席脑库论坛会议，周三、周四我往返香港与美国处理商务，周五一帮商圈里的朋友在五星级酒店举行聚会，周六在高尔夫球场。有选择的话，我宁愿只要有属于自己的空间，而不是它的具体配置标准。我要的只是属于自己的生活方式。他们的心声他们的心声华夏酒庄品牌规划及传播案在最低层次的需求满足之后在最低层次的需求满足之后他们追求更高层次的需求他们追求更高层次的需求在这个时代在这个时代“格调主义格调主义”已成为更
49、高层次的需求已成为更高层次的需求追求时尚、个性、有品位的生活方式追求时尚、个性、有品位的生活方式已成为时尚。已成为时尚。华夏酒庄品牌规划及传播案这个阶层的目标消费者他们在生活中，对于任何一种艺术，都能很这个阶层的目标消费者他们在生活中，对于任何一种艺术，都能很快地融入自己的情感理解，快地融入自己的情感理解，是一群既有钱，又懂得生活的时尚一族，是一群既有钱，又懂得生活的时尚一族，华夏酒庄品牌规划及传播案 新的生活方式 新的产品价值 新的人生价值 新的社交圈子他们享受格调、品味，他们渴望他们享受格调、品味，他们渴望华夏酒庄品牌规划及传播案定位：定位：华夏酒庄华夏酒庄一个阶层的生活方式一个阶层的生活
50、方式华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案红酒本身的气质，红酒本身的气质，反映出财富背后的品味和格调反映出财富背后的品味和格调华夏酒庄，华夏酒庄，是新贵阶层、中坚阶层的身份的体现是新贵阶层、中坚阶层的身份的体现是新贵阶层、中坚阶层的格调和品味的展现是新贵阶层、中坚阶层的格调和品味的展现华夏酒庄华夏酒庄就是新贵阶层、中坚阶层的生活方式就是新贵阶层、中坚阶层的生活方式华夏酒庄，一个阶层的生活方式华夏酒庄，一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案人，活得简单一点才高级人，活得简单一点才高级一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案这个世界的领导者
51、是少数，但也是孤独的这个世界的领导者是少数，但也是孤独的这个世界的领导者是少数，但也是孤独的这个世界的领导者是少数，但也是孤独的 一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案在追逐世界时，你遗失在追逐世界时，你遗失了什么？了什么？一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案财富，多少才是够？财富，多少才是够？一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案周末不工作周末不工作才值得炫耀才值得炫耀一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案把这个假期还给乡村把这个假期还给乡村一个一个阶层的生活方式阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案这
52、个周末不再进出名利场这个周末不再进出名利场一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案出游时间不一定出游时间不一定出游时间不一定出游时间不一定选在五选在五一，有可能一，有可能是从五是从五是从五是从五八开始八开始八开始八开始 一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案减少对生命的浪费，减少对生命的浪费，把时间把时间和精力花费在享受美好事物和精力花费在享受美好事物的基础上的基础上 一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案了解一副了解一副名画值名画值10001000万并不重要，万并不重要，重要的是重要的是了解它了解它10001000万背后的价值万
53、背后的价值 一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案拥有金钱并不重要，拥有金钱并不重要，重要的是很懂得使用金钱重要的是很懂得使用金钱一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案思考一件事情花费了思考一件事情花费了思考一件事情花费了思考一件事情花费了一个下午时光，幸好有红酒相伴一个下午时光，幸好有红酒相伴一个下午时光，幸好有红酒相伴一个下午时光，幸好有红酒相伴一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案留一处独享留一处独享的空间给自己的空间给自己一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案打破
54、规则，打破规则，换一种观赏自己的角度。换一种观赏自己的角度。一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案周围的邻居周围的邻居不一定必不一定必 须是须是“足金夫妇足金夫妇”，但一定要有高但一定要有高雅的品位和良好的教育雅的品位和良好的教育 一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案车不一定是崭新的宝马、奔驰，半旧的雪佛兰或车不一定是崭新的宝马、奔驰，半旧的雪佛兰或也许更有味道也许更有味道一个阶层的生活方式；一个阶层的生活方式；华夏酒庄品牌规划及传播案衣帽间里不一定充斥着名牌服装，衣帽间里不一定充斥着名牌服装，一两件伊夫圣洛朗的衬衣或姬斯缔娜的一两件伊夫圣洛朗的衬
55、衣或姬斯缔娜的长裙足以使其个人品位显得高尚，长裙足以使其个人品位显得高尚，一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案格调、品味格调、品味一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌核心价值：尊贵尊贵优优越越华夏酒庄品牌规划及传播案“华夏酒庄华夏酒庄”核心价值阐述：核心价值阐述： 优越不是丰厚的物质堆积的，优越的生活不仅要具备令人骄傲自豪的物质豪华，更要具备切切实实的精神豪华。优越的表情是个性化的，需要独特的生活情趣、文化品位。 优越是一种精神、一种气质、一种风度。华夏酒庄品牌规划及传播案小结：小结：华夏酒庄品牌定位：一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌传播语：一个阶层的生活方式
56、华夏酒庄品牌核心价值：尊贵、优越华夏酒庄品牌规划及传播案当一件当一件产品对人的自然属性关注的时候，他自然符合一个生活圈子多层次的满足需求符合人的感情的自然宣泄；而人，在最低层次的需求满足之后，在一个生活质量上会追求更高层次的需求；在这个时代，“格调主义”已成为更高层次的需求。追求时尚、个性、有品位的生活方式的相对独立性已成为时尚。华夏酒庄品牌规划及传播案何知何知高档？高档？尼采说：尼采说：价值观是品牌推广的中心但是这是从更有效的意义上来说的，不是我们通常的假设。华夏酒庄品牌规划及传播案为何高档？何以高档？传播。Communication一支高档红酒的时光路径之三之三华夏酒庄品牌规划及传播案一群
57、处于尖峰时刻的“68阶层到70年代中期的社会精英”锁定：我们的目标消费群锁定：我们的目标消费群华夏酒庄品牌规划及传播案审视：他们的行为特点审视：他们的行为特点频繁的社交、商务活动，替频繁的社交、商务活动，替代了家庭生活；代了家庭生活；社会的地位、身份，使他们社会的地位、身份，使他们成为一小撮聚集的成为一小撮聚集的“圈中人圈中人”；他们的身影常常穿梭在少数他们的身影常常穿梭在少数稳固的场合；稳固的场合；华夏酒庄品牌规划及传播案我们的策略我们的策略以精准的分众传播代替以往的大众传播，针对细分人群的以精准的分众传播代替以往的大众传播，针对细分人群的信息接触习惯，采用分众媒体，进行的个性化精准传播方信
58、息接触习惯，采用分众媒体，进行的个性化精准传播方式。式。以以“艺术商业艺术商业”为品牌传播主线贯穿传播全过程；为品牌传播主线贯穿传播全过程；以以360整合营销传播所倡导的细分目标受众的互动传播整合营销传播所倡导的细分目标受众的互动传播为主要手段为主要手段活动和事件成为主要的传播手段，以高端媒体、视觉读活动和事件成为主要的传播手段，以高端媒体、视觉读物为主要传播媒体。物为主要传播媒体。华夏酒庄品牌规划及传播案概念阶段：推出中国首个分级酒庄概念阶段：推出中国首个分级酒庄认同阶段：一个阶层的生活方式，认同阶段：一个阶层的生活方式，CLASS.CLASS.感知阶段：一个阶层的生活方式感知阶段：一个阶层
59、的生活方式体验感受引爆热点体验感受引爆热点价值认同促进购买价值认同促进购买传播概念导入形象传播概念导入形象传播三步曲传播三步曲“一一个个阶阶层层的的生生活活方方式式”上市前上市前上市中上市中上市后上市后华夏酒庄品牌规划及传播案如何进行酒庄干红文化的传播？如何进行酒庄干红文化的传播？为此，我们将从为此，我们将从多角度、多形式、多渠道多角度、多形式、多渠道进行密集传播。进行密集传播。华夏酒庄品牌规划及传播案1、红酒手册、红酒手册红酒文化品味放置在目标消费群经常出现场合，如：机场（贵宾室）；星级酒店；俱乐部；会所等高级场所。华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏
60、酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案华夏酒庄品牌规划及传播案2、红酒刊中刊、红酒刊中刊根据目标消费群经常阅读的专业书刊，我们将采用刊中刊的形式，对酒庄文化进行传播。如：职业经理人、中国企业家、视觉、航空杂志、名牌、南方窗、新财富。华夏酒庄品牌规划及传播案3、酒庄历史图展、酒庄历史图展分别展示法国独特的酒庄文化图片、著名酒标；讲述法国酒庄文化历史的渊源，让目标消费者了解并认知法国酒庄文化，由此产生对酒庄干红是高档红酒的认同。华夏酒庄品牌规划及传播案4、法国人谈红酒、法国人谈红酒邀请法国知名品酒师与时尚届人物来到中国，通过法国品酒师对华夏酒庄
61、的品尝并赞美，突出华夏酒庄非同一般的口感，：“VERYGOOD!原来中国也能产出这么好的酒”！华夏酒庄品牌规划及传播案5、拍摄一部专题片、拍摄一部专题片去法国著名的十一个葡萄酒产区内，拍摄一部法国酒庄文化专题片，为目标消费群所瞩目，并引领着文化和时尚的风潮。华夏酒庄品牌规划及传播案新闻炒作标题：新闻炒作标题：1、追述酒庄文化、追述酒庄文化2、法国人谈酒庄、法国人谈酒庄3、盛宴的风景、盛宴的风景酒庄文化图展酒庄文化图展华夏酒庄品牌规划及传播案上市前如何进行分级酒庄干红的传播？如何进行分级酒庄干红的传播？华夏酒庄品牌规划及传播案标题：国际高档干红论坛标题：国际高档干红论坛暨中国分级酒庄研讨会暨中国
62、分级酒庄研讨会大量新闻媒体炒作，举行专家论坛，利用电视台，邀请法国红大量新闻媒体炒作，举行专家论坛，利用电视台，邀请法国红酒大师、中国红酒专家、中国时尚顶尖人物联手进行专家论坛酒大师、中国红酒专家、中国时尚顶尖人物联手进行专家论坛1、举行论坛、举行论坛华夏酒庄品牌规划及传播案新闻炒作标题新闻炒作标题1、中国高档红酒的出路在哪里、中国高档红酒的出路在哪里2、千年之路，中国分级酒庄首次与国际接轨、千年之路，中国分级酒庄首次与国际接轨3、法国大师赞扬，华夏推出顶级酒庄干红、法国大师赞扬，华夏推出顶级酒庄干红4、分级酒庄推动高档红酒势在必行、分级酒庄推动高档红酒势在必行华夏酒庄品牌规划及传播案活动时间
63、：活动时间：20052005年年4 4月中旬月中旬20052005年年5 5月中旬月中旬活动目的：活动目的：概念阶段即产品出生前阶段，在这个阶段主要是造势，以艺术的表达方式来吸引消费者注意，为提升产品形象作铺垫。活动事件：活动事件：华夏酒庄华夏酒庄AOC陈逸飞手绘酒标炒作陈逸飞手绘酒标炒作2、进行手绘酒标炒作、进行手绘酒标炒作华夏酒庄品牌规划及传播案活动主题：活动主题：华夏酒庄华夏酒庄AOC陈逸飞视觉艺术展陈逸飞视觉艺术展活动时间：活动时间：20052005年年4 4月中旬月中旬20052005年年5 5月中旬月中旬活动目的：活动目的：通过陈逸飞的视觉艺术展，给大众提供一种真正大视觉、大美术的
64、概念，全方位展示生活的艺术化。引起消费者注意，通过对视觉之美的关注，从而体现对生活质量的关心。3、举行逸飞视觉艺术展、举行逸飞视觉艺术展华夏酒庄品牌规划及传播案上市中活动主题：活动主题：华夏酒庄华夏酒庄AOC新品上市会新品上市会活动时间：活动时间：2005年6月活动地点：活动地点：广州花园酒店活动目的：活动目的：通过承接前期陈逸飞的预热造势，吸引目标消费者关注，促进购买。华夏酒庄品牌规划及传播案上市中主要活动主要活动1 1：华夏酒庄AOC 品酒会主要活动主要活动2 2：华夏酒庄AOC 拍卖会主要活动主要活动3 3：与法国厨皇对话主要媒体：主要媒体：安排杂志专访名牌周末画报青年视觉新周刊具体操作
65、：具体操作：拍卖会上陈逸飞的手绘酒标现身，当场拍卖；另外法国四大厨皇对华夏酒庄AOC 特级酒现场签名限量发售华夏酒庄品牌规划及传播案活动主题：华夏酒庄活动主题：华夏酒庄AOC概念馆开张概念馆开张中国首个分级酒庄干红体验馆中国首个分级酒庄干红体验馆活动时间：活动时间：2005年6月活动地点：活动地点：上海新天地深圳万象城北京中粮广场体验馆规划：体验馆规划：传奇区、品位区、鉴赏区体验馆规划大师：体验馆规划大师：陈幼坚传奇区：传奇区：华夏酒庄AOC 时光的路径品位区：品位区：华夏酒庄AOC 口感的影像鉴赏区：鉴赏区：华夏酒庄 昌黎摄影、名师名画欣赏，如：陈逸飞油画上市中华夏酒庄品牌规划及传播案活动内
66、容：活动内容：1、开张当天请四大厨皇剪彩；2、进行俱乐部营销；3、征集红酒会员；上市中活动主题：华夏酒庄活动主题：华夏酒庄AOC概念馆开张概念馆开张中国首个分级酒庄干红体验馆中国首个分级酒庄干红体验馆华夏酒庄品牌规划及传播案如何进行俱乐部营销？如何进行俱乐部营销？华夏酒庄品牌规划及传播案会员群体：会员群体：由一群爱好葡萄酒艺术，研究葡萄酒技术，由一群爱好葡萄酒艺术，研究葡萄酒技术，并致力于中西方葡萄酒文化研究的中法人士共同组建。并致力于中西方葡萄酒文化研究的中法人士共同组建。会员制的目的：旨在推进中国葡萄酒技术的国际化进程；会员制的目的：旨在推进中国葡萄酒技术的国际化进程；宣扬并推行健康的葡萄
67、酒文化。宣扬并推行健康的葡萄酒文化。1、进行会员制、进行会员制华夏酒庄品牌规划及传播案不定期葡萄酒文化活动、世界顶级精品品尝鉴赏会、不定期葡萄酒文化活动、世界顶级精品品尝鉴赏会、葡萄庄园观光团、酿酒葡萄栽培技术和酿造技术交流会，葡萄庄园观光团、酿酒葡萄栽培技术和酿造技术交流会，鼓励并安排会员与庄园酿酒师私人约会。鼓励并安排会员与庄园酿酒师私人约会。此外还举办为会员专门设计的个人小型酒会。此外还举办为会员专门设计的个人小型酒会。2、举办文化沙龙、举办文化沙龙华夏酒庄品牌规划及传播案活动事件：与七剑下天山首映式合作活动事件：与七剑下天山首映式合作七剑下天山导演：七剑下天山导演：徐克活动时间：活动时
68、间：2005年年7月月活动目的：活动目的：借助电影首映式事件营销，提升华夏酒庄知名度。活动形式：活动形式：赞助或者冠名上市中华夏酒庄品牌规划及传播案活动事件：活动事件：神六升空神六升空带一瓶华夏酒庄去太空带一瓶华夏酒庄去太空活动时间：活动时间：2005年年9月月活动目的：活动目的：借助事件营销，以此提升品牌的大众形象和形象活动形式：活动形式：第一瓶来自太空紫外线照射的葡萄酿制的干红拍卖活动（或者捐赠）上市后华夏酒庄品牌规划及传播案活动事件：活动事件：评选中国十大最有品位绅士评选中国十大最有品位绅士 一个阶层的生活方式一个阶层的生活方式 CLASSCLASS活动时间：活动时间：2005年年111
69、2月月（11月开始评选，月开始评选，12月底揭晓月底揭晓）活动目的：活动目的：倡导一个阶层的生活品味，进一步推进一个阶层的生活方式及素养。以次提升华夏品牌形象，活动形式：活动形式：以红酒沙龙或是PARTY，与名牌杂志合作或是和电视台合作，制定绅士标准，精确立“一个阶层的生活方式”的人群画像。上市后华夏酒庄品牌规划及传播案架构华夏酒庄的品牌传播推广架构华夏酒庄的品牌传播推广事件、活动事件、活动上市、促销上市、促销分众媒体分众媒体 传播目的传播目的加强与消费者的沟通，加强与消费者的沟通，传播品牌形象，传播品牌形象，增加品牌的亲和力和美誉度，增加品牌的亲和力和美誉度，在市场的运动中让消费者在市场的运
70、动中让消费者感受到品牌的魅力感受到品牌的魅力精准消费者媒体接精准消费者媒体接触习惯、有效直达触习惯、有效直达传播传播 选择标准选择标准主流消费群关注事件、活动；主流消费群关注事件、活动；体现品牌形象的事件、活动；体现品牌形象的事件、活动；吸引主流消费者兴趣；吸引主流消费者兴趣；体现档次、形象；体现档次、形象；创新、好执行创新、好执行主流消费群的媒体主流消费群的媒体接触点；接触点；体现档次、形象体现档次、形象 形形 式式1、社会活动（事件行销）；、社会活动（事件行销）；2、新闻报道；、新闻报道；3、通用标识；、通用标识；4、品牌文化宣传册；、品牌文化宣传册；5、媒体公关活动；、媒体公关活动；1、
71、新品上市、新品上市2、产品巡展、产品巡展3、促销活动、促销活动4、展示宣传、展示宣传1、品牌文化宣传册、品牌文化宣传册2、消费者高档媒体、消费者高档媒体（视觉读物、视觉（视觉读物、视觉频道）频道）3、网络宣传、网络宣传4、场合营销、场合营销华夏酒庄品牌规划及传播案华夏高档红酒传播案建议华夏高档红酒传播案建议事件、活动事件、活动上市、促销上市、促销分众媒体分众媒体 传播目的传播目的加强与消费者的沟通，加强与消费者的沟通，传播品牌形象，传播品牌形象，增加品牌的亲和力和美誉度，增加品牌的亲和力和美誉度，在市场的运动中让消费者在市场的运动中让消费者感受到品牌的魅力感受到品牌的魅力精准消费者媒体接精准消
72、费者媒体接触习惯、有效直达触习惯、有效直达传播传播 传播内容传播内容1 1、逸飞手绘酒标炒作、逸飞手绘酒标炒作2 2、与商务论坛联手、与商务论坛联手4 4、联手法国厨皇、联手法国厨皇5 5、与政府国内和国际的大型、与政府国内和国际的大型 招商会联手招商会联手6 6、抓住热点事件、抓住热点事件1 1、陈逸飞手绘瓶标及艺、陈逸飞手绘瓶标及艺术展；术展； 华夏酒庄特价干华夏酒庄特价干红拍卖会；红拍卖会；2 2、与法国厨皇联手打造、与法国厨皇联手打造中华美食；中华美食；3 3、红酒概念馆、红酒概念馆4 4、华夏酒庄工业游、华夏酒庄工业游5 5、其他市场促销活动、其他市场促销活动1 1、高档杂志、高档杂
73、志2 2、航空机场贵宾室、航空机场贵宾室3 3、高档酒店、高档酒店4 4、高档场所、会馆、高档场所、会馆5 5、商务经济频道、商务经济频道华夏酒庄品牌规划及传播案其他备选：其他备选：事件营销一：赞助对话事件营销一：赞助对话媒体：媒体：CCTV-2 CCTV-2 对话栏目对话栏目参与人群：张瑞敏、李东升等国内企业、行业参与人群：张瑞敏、李东升等国内企业、行业领头人；领头人；目标收视群：目标收视群：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。人士。21世纪是知识经济时代，是知识英雄时代，是用才智搏取财富的时代。解读“财智精英”的成败得失,感受时代前沿思想火
74、花。华夏酒庄品牌规划及传播案事件营销之对话亮点事件营销之对话亮点圆桌对话的圆桌对话的“焦点焦点”华夏酒庄华夏酒庄产品直接摆在圆桌对话的中间产品直接摆在圆桌对话的中间画面的焦点画面的焦点对话中焦点人物的直接饮用对话中焦点人物的直接饮用-中国中国“意见领袖意见领袖”直接饮直接饮用用（想想春节联欢晚会上，如果朱军和冯巩喝的是华夏酒庄，那影响力（想想春节联欢晚会上，如果朱军和冯巩喝的是华夏酒庄，那影响力）现场的现场的360整体包装、前后广告插播，成为华夏酒庄的整体包装、前后广告插播，成为华夏酒庄的“对话对话”；0华夏酒庄品牌规划及传播案事件营销二：事件营销二：赞助赞助“春蕾计划春蕾计划”公益活动公益活
75、动用拍卖得来款，捐助用拍卖得来款，捐助“春蕾计划春蕾计划”，优等生奖学金；，优等生奖学金；或建一所春蕾小学，让所有贫困山区的孩子都能上学。或建一所春蕾小学，让所有贫困山区的孩子都能上学。前期：大量新闻炒作，提升企业的知名度和华夏酒庄前期：大量新闻炒作，提升企业的知名度和华夏酒庄的品牌认知度的品牌认知度华夏酒庄品牌规划及传播案全球脑库论、哈佛商业论坛全球脑库论、哈佛商业论坛脑库的发展新趋势，智慧激荡是不可估量的生产力脑库的发展新趋势，智慧激荡是不可估量的生产力。“全球脑库论坛”、“哈佛商业论坛”成为中国经济人士最为关注的商业经济论坛会。汇集中外商业名流、企业精英，成为华夏酒庄目标消费群难得的聚会
76、盛事。事件营销三事件营销三：华夏酒庄品牌规划及传播案20042004年全球脑库论坛开幕式。年全球脑库论坛开幕式。会议主题：活力中国与全球区域经济整合会议主题：活力中国与全球区域经济整合时间：时间：20042004年年9 9月月17171818日日会议地点：深圳市五洲宾馆会议地点：深圳市五洲宾馆如果是如果是华夏酒华夏酒庄庄华夏酒庄品牌规划及传播案目的：配合中法文化交流年目的：配合中法文化交流年“法国年法国年”，宣扬华夏酒庄的品牌形象。宣扬华夏酒庄的品牌形象。（法国艺术小镇风光展（法国艺术小镇风光展/ /法国油画展法国油画展/ /法国红酒艺术文化）法国红酒艺术文化）事件营销四：法国艺术展事件营销四
77、：法国艺术展华夏酒庄品牌规划及传播案分众媒体策略分众媒体策略q以专业杂志为主，降低报纸电视等大众媒体投放。q锁定目标客户圈子，兼顾社会性影响。q区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双q主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点。q针对目标客户群，点对点传播。华夏酒庄品牌规划及传播案2121世纪经济报道、中国经营报、经济观察报，世纪经济报道、中国经营报、经济观察报，名牌、新周刊、高尔夫周刊名牌、新周刊、高尔夫周刊（免费派发量最大）（免费派发量最大） 中国广告、销售与市场中国广告、销售与市场三联生活周刊、凤凰周刊、时尚、经理人三联生活周刊、凤凰周刊、时尚、经理人一个阶层的生活方式读本一个阶层的生
78、活方式读本航空杂志、航空杂志、 汽车杂志、交通台广告汽车杂志、交通台广告媒体选择媒体选择经济类：经济类：休闲类：休闲类：业界类：业界类：时政类：时政类：文本类：文本类：交通类：交通类：媒体形式媒体形式媒体计划表媒体计划表华夏酒庄品牌规划及传播案q分级酒庄干红专题片分级酒庄干红专题片q分级酒庄硬广分级酒庄硬广q分级酒庄终端，网站分级酒庄终端，网站q五星级酒店特贡五星级酒店特贡q华夏酒庄概念馆华夏酒庄概念馆整合传播阶段性规划整合传播阶段性规划第一阶段：概念第一阶段：概念第二阶段：感知第二阶段：感知第三阶段：认同第三阶段：认同中国首个分级酒干中国首个分级酒干红红主题：主题：一个阶层的生活方一个阶层的
79、生活方式式一个阶层的生活方一个阶层的生活方式，式，q分级酒庄节目访谈分级酒庄节目访谈广告：广告：终端：终端：公关：公关：q一个阶层生活一个阶层生活方式杂志方式杂志q哈佛商业论坛哈佛商业论坛q脑库论坛脑库论坛q拍卖第一瓶分级拍卖第一瓶分级酒庄酒。酒庄酒。q参观酒庄工业旅参观酒庄工业旅游游促销：促销：公关：公关：q赞助对话赞助对话q评选十大有品味绅士评选十大有品味绅士促销：促销：q会员卡消费优惠会员卡消费优惠广告：广告：q一个阶层的生活方式硬广及软文硬广及软文q网站网站公关：公关：q陈逸飞手绘酒标炒陈逸飞手绘酒标炒作作q法国厨皇指定用酒法国厨皇指定用酒渠道：渠道：渠道：渠道：渠道：渠道：大型超市、
80、酒吧、西餐厅大型超市、酒吧、西餐厅商超商超华夏酒庄品牌规划及传播案第二品牌规划回顾总结第二品牌规划回顾总结命名：华夏酒庄消费者定位：都市新贵时尚个性群体；USP：中国首个国际化分级酒庄干红；品类：分级酒庄干红品牌定位：一个阶层的生活方式核心价值：尊贵、优越；形象：尊贵的、浪漫的、时尚有个性的中国人；传播：围绕活动体验/事件营销展开华夏酒庄品牌规划及传播案当当哈根达斯哈根达斯不只是冰淇淋不只是冰淇淋的时候，的时候，它是甜蜜爱情的见证它是甜蜜爱情的见证华夏酒庄品牌规划及传播案它是绝对经典的惊艳它是绝对经典的惊艳当当Giorgio ArmaniGiorgio Armani不只是服饰的时候，不只是服饰的时候，华夏酒庄品牌规划及传播案当当劳力士劳力士不只是手表的时候，不只是手表的时候，它是尊贵身份的体现它是尊贵身份的体现华夏酒庄品牌规划及传播案当当奔驰奔驰不只是汽车的时候，不只是汽车的时候，它是雄厚实力的彰显它是雄厚实力的彰显华夏酒庄品牌规划及传播案它是极度奢华标榜当当 Burj AI-ArabBurj AI-Arab 不只是酒店的时候不只是酒店的时候，音译伯瓷，又称阿拉伯塔音译伯瓷，又称阿拉伯塔华夏酒庄品牌规划及传播案当当华夏酒庄华夏酒庄不只是红酒的时候，不只是红酒的时候，它是一个阶层的生活方式它是一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌规划及传播案谢谢！谢谢！华夏酒庄品牌规划及传播案
