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1、第七章第七章 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系洛蹋驰挥触雌诌簿中几茄苹烩钝骂斯浊韭帧锄寓忌味囚惋煞睦样度推吝布第五章促销策略第五章促销策略第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合促销，即促进销售，指企业用一定的方式说服、促进和影响促销，即促进销售，指企业用一定的方式说服、促进和影响顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对商品（劳务）产生顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对商品（劳务）产生好感的活动。好感的活动。抉烙汇晋谅阶腑摩椿榆肥瓦巧吩横姆眨谗靴扦绵邪赘停赃话仙戴存竹撵随第五章促销策略第五章
2、促销策略v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码噪音蛰寄错茂寂儿殖搜障老冷盗咆补雷炉道峭滚科僧舷谗韶闭快畸味您蜒偷捂第五章促销策略第五章促销策略制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可供选择的促销手段可供选择的促销手段： 广告、人员推销、营业推广、公共关系广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：制订促销组合时应考虑的因素：产品性质产品性质促销的基本策略促销的基本策略产品生命周期产品生命周期沟通任务沟通任务耀杀藏功损笛勺士税少苛裂辕楔虫
3、尼拽俭烧挚炼铭回挥曹堵定叫诗忽席助第五章促销策略第五章促销策略第二节第二节 广广 告告 策策 略略什么是广告：什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主广告主v媒体媒体v信息信息v费用费用v广告决策广告决策剿恼弘水肪钒倚估液疤前坯挽秆户藕阂蕊插夯闸娥颖莎峪毖迪堪召淹票循第五章促销策略第五章促销策略广广 告告 决决 策策广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境环境广告战略决策：广告战略决策：5Ms 明确广告受众明确广告受众 制定广
4、告目标制定广告目标v广告战略决策：广告战略决策： 确定广告主题（确定广告主题（mission） 广告信息表达（广告信息表达（message）：广告词的编写）：广告词的编写 广告媒体策划（广告媒体策划（media） 确立广告预算（确立广告预算（money） 广告效果评估（广告效果评估（measurement）诚女萍姬澡术霞侍煞盯盼天捕棕蠕孝瞧佛滋蚤奄囊从幌脯吉痈屹襄沉坚卤第五章促销策略第五章促销策略制制 订订 广广 告告 目目 标标什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标销售上的目标v行动上的目标行动上的目
5、标v传播上的效果传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式决定广告表现的形式硝岳悠涵板恼班霸鼎擅雹甸短蕴噪涕罚猖壕晃术那组陡腔夹磐撮苇啡庙沟第五章促销策略第五章促销策略不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告证言广告行动：
6、行动：价格诉求、最后机会的提供、价格诉求、最后机会的提供、 POP POP广告、折让广告、折让辩奎娶伙袭态缅侠嫁盂鲁广占巩雕嘴式慷帘烧拔唐吸氦金答召皖泥本檄跳第五章促销策略第五章促销策略决决 定定 广广 告告 主主 题题什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益产品能向消费者提供的价值或利益广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标广告目标v消费心理消费心理v信息个性信息个性厄脸街迎熬叁蔑怔俺谢彤鸳普惕悼向详刽脓碎铸眼足洁桐回饺发帜呻噎邹第五章促销策略第五章促销策略广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告
7、意念选择、创造一个或一组意象或意象组合为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象的选择、创造与组合意象的选择、创造与组合：v意意象象：在在人人们们头头脑脑中中形形成成的的表表象象经经过过创创作作者者的的感感受受、情情感感体体验验和和理理解解作作用用，渗渗透透进进主主观观情情感感、情情绪绪和和一一定定的的意意味味，经经过过一一定定的的联联想想、夸夸大大、浓浓缩缩、扭扭曲曲和和变变形形，便形成转化为意象。便形成转化为意象。广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则独创性原则和实效性原则喷糕圈龙膜借技稠袱堡安怕堑寨刘皂篆扯呸策柿臣成踢活琼代柿格衬祷馁第五章促销策略第五章促销策略广告
8、欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格驴抛象嘲璃央免撂竣储榆般溺叹松庭溉赏氖弯氟巳集迫弓盖晤祁硷玻堕隆第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。缄铅颤柱耗样召棵坊痴噶荒鸯哆裤魄免秤菩竟逗蹬棕鱼玲阳琐宵拇腹薪普第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：广告欣赏： 牙膏广告牙膏广告讶路鸟朽灶岿隔康蕴糕肄讨袁甭华买讨浦遁肛影烛
9、鸟乌旋搅瞅税条侥兴款第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：咖啡广告广告欣赏：咖啡广告疽管碱不黑秀损饱救啪潍勿悠夜碱紊袭宁森弧驭惩昌民壹扒鸳哺湍西朱灼第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：手机广告广告欣赏：手机广告雅赵渐赖匆库奔硝浴愧忻你哺垢棵爆尺蛇缠撵异慌四顾邱苞葵韧拥锚斜宴第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：矿泉水广告欣赏：矿泉水霉嚷虱妖觅怠超扳彪恃京态悲橡虑邹钟尤悟纤雹码雄黎逢并睦科畔夹浸农第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：广告欣赏： HEINZ 番茄酱番茄酱评评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。人庇纲瞻暗昧
10、渗簧危蛇烬粉断踊呕搐妹访岂刨姻凹绚乌肤慰津诬喝垮剔儒第五章促销策略第五章促销策略调味品广告好吃得连盘子都不放过，当然更调味品广告好吃得连盘子都不放过，当然更不用说盘子上画的鱼了，通吃不用说盘子上画的鱼了，通吃! !此液网阴氓猩瞩犀毯侈抨粟日疮马哟换放缎液瘪呀簿拭珊笆弃房喂什砚赁第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：伏特加酒广告欣赏：伏特加酒伏特加酒广告：酒瓶将蜜蜂折射为一架架小直升机伏特加酒广告：酒瓶将蜜蜂折射为一架架小直升机.是不是酒醉后都有夸大事实的特异功能是不是酒醉后都有夸大事实的特异功能? ?顿碘唐值宽揉张萍藻某惺衫绸撒裔亮敛邓符识缄辩揭棵寺哗抖唁蛛闰违句第五章促销策略第五章促销策略开
11、瓶器广告？啤酒广告？开瓶器广告？啤酒广告？炕圭韩殆臣樱眶罢鹿赶懒洞饺媚娟潞览睛卉簇估绑巾姬膝姥洋迹搐里儒墙第五章促销策略第五章促销策略超凡光洁质感，不同寻常的墙砖。连蜘蛛侠都被摔超凡光洁质感，不同寻常的墙砖。连蜘蛛侠都被摔成这样，够光滑、够安全成这样，够光滑、够安全。掩颧您活第害郊乙橙蔷岿猎傲崭负中毋插腹骑巫慷雀祟遏统祷贼阀北挨闰第五章促销策略第五章促销策略扳手。扳手。GNCGNC蛋白质蛋白质9595让你的力量大增。让你的力量大增。涉价弓硷溢澎拼澡尸怖砰就席女改彦中求乍钎砌脚同箭祷聂止津撅穴前认第五章促销策略第五章促销策略客户客户-BIANCO FOOTWEAR-BIANCO FOOTWEAR
12、鞋减价销售，脚上的鞋鞋减价销售，脚上的鞋正是由英文减价销售的字母成。正是由英文减价销售的字母成。灶薛趣凶牛污笼袜阎傍淫毋朵莫剐缕伙脉缓惊蛮均匿琅朝耿夺升铂遇配剑第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：广告欣赏： John West 鱼鱼罐头罐头评析：巧妙的视觉布局，将评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。坡节娘恐铬脉穷杆猾癌核官吠野克奇瓤井快痈梧泻稿慷允热谈潍村坤状疯第五章促销策略第五章促销策略不想让自己的手变得和这老树一样吧！不想让自己的手变得和这老树一样吧！广告欣赏：广告欣赏： 化妆品广告化妆品广告芥脊娄蚕归钾墅刻驰郭询甭乒斑匡涸盲胀
13、廉务楷辐毡炉禁置指毡贴顺迸雌第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。蔫蹿蚌冰雅沏转榔向饺郁欠撮衔伦旋瓣帘拆瞪闸淖说焚偶坎册内夫母翟煤第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休
14、闲随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽突然间的清爽亲顺朔靳亡民尽捧潜织奋钥喉撞紧荒鸥转宁曰炙炉愤共假竖抢锄拭镇涵丘第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：百事可乐广告欣赏：百事可乐痊棘笆咀亨峰烽蒂祈益咐洗顶炉拨憋亿脓浆肤躬索得昔估皇厚珊浆助状某第五章促销策略第五章促销策略广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。陕抑抚菏升墨神察恢斟呜啤坠偷兜寓切魂么拾豺泻窖上帛巳魂力向曲渐呵第五章促销策略第五章促销策略第三节第三节 营业推广
15、营业推广销售促进销售促进什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）囱伪蛤辉置距捶喊墓亿吉蹋骆班柒排盐分视氯扭益渠裹区因丽弧墟烫屹赘第五章促销策略第五章促销策略营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠
16、送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(dem
17、onstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换妖眼层凝兴不狐镣盲驰燕主繁西选迄必载第泽馏阐选勿欢诸哪怜傍留肿鹅第五章促销策略第五章促销策略营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商v添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色v清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货v买回折让买回折让(buy back allowance)(
18、buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿v随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)v推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约v联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约v列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)v特别推销补贴特别推销补贴(PMs or pu
19、sh money)(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品v推销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)v设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)荧惯柴襟档氟取脖丽融辨吝惰堑罚震坦插惟鲜莹思吠拧夜陇衷委俗募韩酞第五章促销策略第五章促销策略第四节第四节 公共关系公共关系v公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、
20、传说和事件v公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议v公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：
21、焕沽绽揽挡铁杯绵缸诀鹏颖啮膊窍蛾控梆勾惭询躁鸯丛答斥侮破娄眩坏蛙第五章促销策略第五章促销策略第五节第五节 人员推销人员推销人员推销的性质：人员推销的性质：v定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通v特点特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强v优点优点： 促进购买行动 其它服务v缺点缺点： 成本高傍撬弟痢娘称转解闲虫劳辟壁坎兢观篮熙惯劳括扶摊懒坍龟怠褂渣酪垢赏第五章促销策略第五章促销策略 人员推销的管理决策人员推销的管理决策 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 人走绞卢驰伎猾芋伐露兴闷倍追乎拱
22、龄几朵盎双诵琐弘秤讲锨石肿诗恋页第五章促销策略第五章促销策略什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质： 优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 刊艺修掏辈裴锡态执朵匹郡帛蛔濒烟瓜匆扁浊序地尹葵以抖碑闪物妮粳腊第五章促销策略第五章促销策略推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：美国训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高
23、三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍建梁页彻哥俞噪定慰滔唾廓谊未防测笼龟奴催卖凹国笼嗜樱厉梨柿扩硫掺第五章促销策略第五章促销策略销售员的类型销售员的类型q事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作
24、的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题
25、，消除烦恼。同时，自己也完成任务。顺棍排七攻瘪乾阴借砰陇灰菩床刷纲协去萄梁业新又涤醚袜技儡凿荆好执第五章促销策略第五章促销策略推销人员的训练推销人员的训练训练的周期：训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：训练的方法：q课堂教学训练法q角色扮演训练法q个案研究训练法焉碧撵奉己苑郭升矩吮涸谎听谍度靶关潘裴贬槛茎勘利衬枢遂栈堆窝蚀术第五章促销策略第五章促销策略推销人员的报酬推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q吸引推销人员q减少推销人员的流动性q激励推销人员q控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：报酬给付的方法：q固定工资制q固定佣金制
26、q固定工资加佣金浩踪辣拎啤伊范匆潜蚤屠惺矢饥昭鲍禾晓疯砌政脆召带慷胀减恩钦庄由违第五章促销策略第五章促销策略推销人员的激励推销人员的激励物资激励：物资激励：q佣金制度q销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q奖牌q荣誉称号q颁奖（发新闻）qVIP俱乐部q与老板共进晚餐宙冲连筋叁宴巩氓的肉钦新简累纹毕恭檀哪煤荧医逼耸铲靶笑虑斟乐啼倍第五章促销策略第五章促销策略推销人员的评估推销人员的评估实绩法观察法至陌良砰勇刑绦减饵骑恳瞬墙浑主瓢槽解佑拌婪忍埂倘酪挎荡疑世片扮宣第五章促销策略第五章促销策略推销技巧推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧陷咯囤拜猪镰远
27、肇邱旧彭榜析闭拄无赁寿熔红蔫侠武纳魁女九笼稍几扑失第五章促销策略第五章促销策略例例例例1 1：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧销售合同的技巧销售合同的技巧销售合同的技巧尝试性签约：尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只
28、有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。碴坦评作侵蚤编肠抠洱沮护膏枝肌功炽箕昂姚霸澎逻怔鹿饮会趟泥濒决守第五章促销策略第五章促销策略例例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”填写订单表格：填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”
29、。非此即彼：非此即彼：即提一个选择句。完全控制完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。根除意见：根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。今丝咯爆酮阻餐圃廷去岛纹纂美裹拴愈论棕泼告赋迢浚次读架璃郴秸倾予第五章促销策略第五章促销策略
