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1、别克品牌历史1优选分析一、何为品牌？二、别克-在中国的美式豪华三、别克世界史四、别克中国史五、别克荣誉六、传递别克品牌内涵课程大纲课程大纲2优选分析何为品牌？何为品牌？品牌定义品牌定义品牌，是指顾客将从产品或服务中得到的所有有形和无形利益与之相联系的一个名称。代表消费者价值的代表,成为消费者潜在利益的代表与象征其商业价值为同等价值产品,更多销售机会以及明显的溢价钱志君钱志君余红艳余红艳 3优选分析一方面，一批成功企业借助品牌，一方面，一批成功企业借助品牌，出现了爆炸性的成长。出现了爆炸性的成长。海尔、蒙牛、统一润滑油海尔、蒙牛、统一润滑油野力干红野力干红小鸭、小天鹅小鸭、小天鹅全新全新全新全新
2、品牌爆发与品牌爆发与品牌爆发与品牌爆发与强势强势强势强势品牌死亡并存品牌死亡并存品牌死亡并存品牌死亡并存什么是品牌：超越产品与价格的营销战略什么是品牌：超越产品与价格的营销战略替人杀鼠买老鼠肉还有其他方法一只老鼠能够赚多少钱？一只老鼠能够赚多少钱？送到太空老鼠送到太空老鼠:100万万基因老鼠基因老鼠,10亿亿2000亿老鼠亿老鼠品牌是什么品牌是什么?4优选分析资料来源：财富中文版品牌现象一：知名品牌的价值通常超乎我们的想象品牌是什么品牌是什么?世界上最有价值世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.629
3、9.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气 英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元亿美元账面价值账面价值品牌溢价品牌溢价5优选分析资料来源：星巴克特许加盟手册在在STARBUCKS ，一杯卡布基诺咖啡值多少钱？，一杯卡布基诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用品牌溢价品牌溢价总价总价元元品牌现象二：你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元品牌是什么品牌是什么?统一与个性的完美协调统一与个性的完美协调6优选分析95年汽车零售业开始放
4、开起步单纯销售单纯销售重点大客户开发重点大客户开发简单销售店简单销售店4S店时代店时代建设网点建设网点塑造品牌形象塑造品牌形象展示品牌价值展示品牌价值综合价值创新综合价值创新良好服务良好服务客户关系管理客户关系管理俱乐部俱乐部品牌是什么品牌是什么?7优选分析核心结论：核心结论：价格不过是营销过程中判断价值的标准之一，但是价值判断的核心工具是品牌，关键是构建消费者觉得物有所值消费者觉得物有所值的价值感觉。品牌是什么品牌是什么?8优选分析轻松一刻！9优选分析别克别克-在中国的美式豪华在中国的美式豪华10优选分析心静心静 思远思远 志在千里志在千里11优选分析 动静合一的颠峰之作动静合一的颠峰之作
5、PARK AVENUE心静思远志在千里心静思远志在千里动态舒适动态舒适Comfortable进取进取Progressive平顺性能平顺性能Performance成就成就Successful激情激情Passionate感性感性 Emotional+理性理性 Functional 动动静静合合一一Excelle 凯越凯越全情全力全情全力 志在进取志在进取 Regel 君威君威 心致心致 形随形随 Lacross 君越君越突破诞生突破诞生 巅峰之处巅峰之处别克别克旗舰旗舰12优选分析13优选分析60年代人他们亲身经历了社会体制的变迁 ，改革开放后，最早吃螃蟹的人，内心仍然具有不可磨灭的激情与热血旁人
6、为他们的成功侧目已是不争的事实资料来源：中国青少年研究会代与代际关系研究、生于70年代人、60年代出生者看80年代出生者 70年代人成长于社会转型期，需要形成自己的观点和方法，甚至彻底颠覆，才能使社会财富和权力顺利交接展示自己努力而来的成果没有什么不可以80年代人生于充分竞争的时代，非常追求个人价值和自我实现；变化和更新、“不按理出牌”是他们的常态在他们眼里展示自己的成功天经地义时代在进步时代在进步,顾客在变化顾客在变化,品牌在成长品牌在成长14优选分析别克在中国的十年别克在中国的十年15优选分析别克品牌愿景别克品牌愿景16优选分析别克世界史别克世界史17优选分析别克，始于别克，始于1903别
7、克是第一个真正成功的汽车品牌。他设计生产的诸多产品成为业界的一个代表之作。他带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的榜样。他从1903年成立起的第一辆汽车到1908年的8820辆，短短5年间一跃成为美国第一位。他在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，他是美国通用汽车公司的一大台柱。18优选分析别克创始人苏格兰人大卫别克创始人苏格兰人大卫邓巴邓巴别克别克 （David Dunbar Buick）和他的总工程师沃特玛尔（Walter L. Marr），于1900年毅然离开了他们朝夕相处的船机及农机修理行，率先着手制造第一辆试验汽车。1903年，他们成立了别克汽车公司。一年后，别克B型
8、车测试成功，宣告别克汽车生产正式开始，首批37辆别克B型车上市销售,并在1905年开始出口英国。19优选分析1908年，别克纳入通用汽车年，别克纳入通用汽车1908年，别克纳入由通用汽车之父威廉度朗特（William Durant）创办的通用汽车旗下。天生富有眼光与冒险精神的威廉度朗特，对别克进行的前所未有的宣传与营销动作，直接推动了别克成为第一个成功的汽车品牌。别克品牌的成功，使得通用汽车在后继的开创与扩张中更具主动，不断打造她的汽车帝国梦。20优选分析通用汽车传奇人物，前通用汽车传奇人物，前CEO二十年代，斯隆掌舵通用汽车，以 “Tranquility and Power“（舒适宁静，动力
9、强劲）作为别克产品设计理念，开发出一系列当时畅销的豪华高档车型，并以此奠定了未来别克豪华高档车型的产品基调，影响深远21优选分析1936年是别克车型大丰收的一年，它一口气推出了三款引起巨大轰动的车型Roadmaster、Special和Century，这些车型掀起了市场狂飙，对全世界的汽车造型产生了长达十余年的影响。 Roadmaster堪称汽车外观设计的里程碑，它体现了许多别克的崭新元素，例如全钢车身，子弹形车灯，及高坡度的挡风玻璃，车内部也有一些显著的变化，包括液压刹车和改良成独立的车悬架，无一不是当时了不起的成就。在很多以二战前后时期为背景的电影中可以看到，那时无论欧美的汽车造型都在向R
10、oadmaster看齐。二战时期的别克经典二战时期的别克经典22优选分析1950年，来自战斗机的设计灵感，哈里.厄尔发布的Lesabre概念车确立了20世纪50年代美国经典车型的设计走向。Lesabre敞篷概念车拥有两项当时较为突出的技术，一是使用双燃料(汽油和酒精)，二是装有湿气传感器，当车主离开后天下雨时，会自动关闭车顶篷。这些在当时都是汽车技术的先锋。确立一个时代设计走向之车确立一个时代设计走向之车- Lesabre23优选分析1953年,为庆祝成立50周年，别克推出敞篷车skylark限量版。在这部车上安置了别克第一个 V-8 发动机。1963年，被誉为“现代经典”的Riviera车型
11、推出，冠以一款与众不同的强调操控的舒适豪华车型。比起其他的别克车，Riviera尺寸略小，1900公斤的重量也略轻，装备6.5 L和6.9 L两款 V8发动机。所有驾驶过它的人都说这是路面感最好的美国车之一，同时兼备了出色的乘坐舒适性和驾驶操控性。 50/60年代的豪华经典年代的豪华经典24优选分析时代危机中的英雄时代危机中的英雄V6发动机发动机 经济的大萧条和石油危机的到来，令整个汽车业陷入低谷。1974年，别克推出轻而且更经济性能更好的V6发动机，这让在美国汽车工业作为一个整体受到打压的情况下，别克的市场份额却在逐步增加，1983年，别克再度打破销售纪录，达到1，000，000部。V6发动
12、机也最终成为别克系列的主要发动机。25优选分析中国路，别克一同走过中国路，别克一同走过从上个世纪20年代起，别克就已开始进口中国。1924年，一辆别克四门豪华轿车，第一次驶进了帝王宫廷紫禁城。到了30年代，别克已成为中国政界要人、商贾名流的首选座驾之一。1930年，上海登记入册的车辆中，每6辆就有 一辆是别克汽车。时至今日，举目上海、北京等各大城市，别克于马路高架、街头巷尾随时都能遇见。 别克为人们生活添加无限乐趣，以他世界级产品，带来世界级体验。26优选分析别克标志的来历和演变别克标志的来历和演变1975 Skyhawk1905 the car of Quality19131959 LeSa
13、bre/Invicta/Electra1934 Flying Goddess194227优选分析 别克中国史别克中国史28优选分析周恩来与别克周恩来与别克沿着上海思南路来到青藤蔓墙、绿草茵茵的周公馆，在院中西式洋楼的车房里，停放着一辆20世纪30年代的别克世纪60轿车，这就是周恩来的专属座驾。该车至今保存完好，能启动、行驶，是世界上现存的少之又少的老爷车之一。29优选分析宋美龄与别克宋美龄与别克在南京市东郊美龄宫里收藏着一辆豪华气派的别克老爷车，这是20世纪30年代美国总统罗斯福赠送给宋美龄的礼物，加之早期出厂的汽车仅剩此一辆，令中外人士慕名而来。 30优选分析张学良与别克张学良与别克 193
14、6年产别克，国内存有量不超过两部。该车型20世纪30年代末进入中国4部，为张学良将军专车，是别克系列中相当经典车型之一。 31优选分析泰勒伍兹和别克泰勒伍兹和别克泰勒伍兹是当今唯一拥有PGA四大冠军头衔的高尔夫的顶尖高手，他同时也拥有多辆别克，包括：ENCLAVE LUCERNE等。32优选分析价值观层面：在态度上：在表现上：别克别克“美式豪华美式豪华” (American Luxury)的表现的表现33优选分析中国改革开放以来短短30年的时间，社会经济、体制、乃至个人都发生了巨变目前的中国是一个“群雄逐鹿”的大时代。只要有能力，今天是无名小卒，明天可能成名立万人人都有机会，一切皆有可能。各行
15、各业的游戏规则都在重新制定中，其中的个人凭借对机会的把握与创新开拓来实现个人的成功别克别克-在中国的美式豪华在中国的美式豪华34优选分析对未来有自己独特看法开拓创新，走在别人前面有胆有识，创造机会不进则退，不断进步追新求变、突破常规追求成就与自我实现独特个性，表现自己机会主义，投机取巧唯我独尊，极端个人主义过于物质导向精神姿态表现现代时尚引领潮流豪华、尊贵、有身份、有地位不平庸、有个性酷（领先的科技感）铺张浪费、粗放式消费、消耗大不太讲究缺少底蕴，缺少内涵暴发户、奢靡搏出位，哗众取宠大气激情、有冲劲领袖风范干练大方富有力量洒脱嚣张、虚张声势过于挑衅给人压迫感，咄咄逼人直来直去，不考虑周围人感受
16、别克别克-在中国的美式豪华在中国的美式豪华35优选分析别克品牌知名度别克品牌知名度 (不提示不提示)别克的品牌知名度在投放广告的15个月后在主要城市范围内达到了84%，在全国范围内达到83%。与先前进入中国市场的其他品牌相比，具有非常强的竞争力。36优选分析别克的荣誉别克的荣誉37优选分析当代精神当代车当代精神当代车38优选分析不容许任何水分不容许任何水分39优选分析动静合一动静合一40优选分析心致心致 行随行随 动静合一动静合一41优选分析逗号篇逗号篇42优选分析全情全力全情全力 志在进志在进取取43优选分析活力激扬活力激扬44优选分析一种车定义一种生活一种车定义一种生活45优选分析有空间有
17、空间 就有可能就有可能46优选分析陆上公务舱，有空间就有可能陆上公务舱，有空间就有可能47优选分析品牌个性的转变品牌个性的转变48优选分析突破诞生突破诞生49优选分析动中决断，静中思远动中决断，静中思远50优选分析动静挥洒影响力动静挥洒影响力51优选分析“舒适展厅舒适展厅”高贵、明亮、整洁、气氛良好的别克专属展厅“主动热忱主动热忱”主动热忱的接待礼节“专业咨询专业咨询”尊重客户购买需求，提供专业咨询服务“完美体验完美体验”遵循SGM交车程序运作，并给客户愉快、最佳的交车体验与感受“终生关注终生关注”关心客户售前/售后的追踪访问，并迅速反映客户关心事项52优选分析主动提醒主动提醒/问候问候根据客
18、户车况记录，主动提醒车主作保养，真正作到“以养代修”维修后一周内，主动致电车主询问维修质量专业技术维修认证专业技术维修认证所有售后技师美国通用专业技术培训，获得维修论证配件价格，工时透明配件价格，工时透明配件，服务工时明码标价封闭式配件运作体系，所有配件确保原厂供应，价格更具有竞争力一对一顾问式服务一对一顾问式服务维修保养前，度身定制“爱车计划”，详细解释维修内容及费用支出维修后，主动出示替换配件快速保养通道快速保养通道预约制度，提高工作效率及服务品质专设保养工位，保证快速接待规定时间内完成常规保修保养车辆工作两年或四万公里质量担保两年或四万公里质量担保所有新车提供2年或4万公里质量担保，及2
19、次或4次免费换原配机油53优选分析别克荣誉别克荣誉54优选分析美07年汽车耐用调查(VDS) 雷克萨斯与别克位居榜首20032007年, 别克在历年汽车耐用调查(VDS) 中，都名列前茅Problems per 100Vehicles(名次)2007120063200542004220033注：J.D. Power VDS（Vehicle Dependability Survey) 以乘用车及轻型卡车的用户为对象，对购买新车后3年的耐用性进行了调查。计算出了每百辆的故障报告数量，得分越低说明耐用性越好。 55优选分析56优选分析传递别克品牌内涵传递别克品牌内涵57优选分析别克别克媒体互动驾驶测
20、试驾驶测试 奖励汽车展赞助 客户关系管理 FED (公司形象) 品牌管理 Collateral MFM for partnersInternalMFM 媒体公关 销售和市场领域奖励礼品1. 购物袋2. 手表3. 汽车模型4. 钥匙圈5. 杯子6. 茄克衫7. 雨伞8. 日记本胡动媒体1. 上海通用汽车网站2. 促销横幅/图标广告3. 电子产品目录/时事消息汽车展1. 展台2. POP：如海报/横幅/展板品牌管理 / 公司形象1. 公司形象手册 国内/外贸2. FED 手册3. 零售商广告计划4. 售后广告计划5. 拥有者手册6. 方便指示市场1. 静态照片2. 产品目录3. Take one4
21、. 宣传传单5. 普通文档FED1. POP，如：海报/横幅/展板2. 展厅销售计划3. 上海通用新办公大楼4. S-car visual 5. FED 手册更新Lead generation:1. 直邮包装: 直邮 , 信纸, 信封, 2. 订购顺序与拥有者有关：1. 拥有者卡 2. 给新的拥有者VCD光盘 (产品介绍)3. 时事消息 4. NY 卡5. 日历 公关1. 公关活动发放信笺2. 媒体礼物包装媒体1. 电视商业广告片2. 海报广告3. 户外广告牌/ 灯箱4. 广播广告5. 电视广告6. 联合项目 (如：系列话剧)7. 促销广告模板 (主题广告+横幅; tailor-made pr
22、omo广告模板)售后服务销售团队1. SGT 装饰 2. 录象编辑3. 迅速销售奖励4. How to use Buick economically leaflet5. 联系奥运会为GLX/XSJ轿车做促销6. 在中山公园展示GL8 &GS轿车。 7. GL8 大规模促销8. GL8 & GS jamco9. 销售报告10.印制贺卡11.准备S-car 下线庆典的奖金包装12.co-op w/ 房地产-GS display template 售后服务1. 发票 / 商标, 等2. 部分包装3. 直邮模板4. 服务指南5. POP促销13. 高尔夫活动魔板14. 零售理财模板15. 在珠海航空展
23、上展示汽车16. 车辆升级程序 (GL8 促销)MFM 项目1. 录象2. 海报3. 纪念品别克品牌的传播渠道别克品牌的传播渠道提供物超所值的产品展示充分价值的服务持续建立有效的差异化豪华车的呈现方式豪华车的呈现方式可持续的豪华品牌可持续的豪华品牌59优选分析展厅内摆放展示车方向与光线轮胎与方向盘展厅内招贴布局历史典故：经典，人物，J.D.POWER品牌宣言：心静，思远，志在千里服务承诺：别克关怀豪华车的呈现方式豪华车的呈现方式-展厅布置展厅布置60优选分析豪华车的呈现方式豪华车的呈现方式-展厅内布置展厅内布置61优选分析豪华车的呈现方式豪华车的呈现方式-展厅内布置展厅内布置62优选分析所有可
24、调设备的熟悉座椅，方向盘，后视镜，音响，空调讲究的装饰脚垫，挂物，储物盒内物品高质量的展示辅助品不同风格音乐光碟豪华车的呈现方式豪华车的呈现方式-展车内布置展车内布置63优选分析书面文字资料：口袋装，系统性书面图片资料：主题，收藏价值品牌实体固化载体：车模，相关纪念品销售沟通过程呈现销售沟通过程呈现良好的第一印象良好的第一印象仪容，仪表礼仪亲和力豪华车的呈现方式豪华车的呈现方式64优选分析品牌的传播需要故事传说趣闻流传起来的元素别克品牌知识与传播别克品牌知识与传播-品牌传播品牌传播牢记故事需要细节事实数据人物场所事件生动的故事让人难以忘怀65优选分析谢谢大家谢谢大家化被动为主动化单一为多元66优选分析
