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1、营销策划策划报告告组员：李孟婕、孟昭鹏、 彭 军、栗万利、1汽车阶层营销策划方案目录目录一、企业介绍二、天籁概况三、天籁市场分析四、天籁市场定位五、营销组合策略六、总结2汽车阶层营销策划方案企业介绍东风日产东风日产东风日产乘用车公司成立于东风日产乘用车公司成立于2003年年6月月16日，是东风日，是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发、汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。价值链的汽车生产企业。东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达东风日产花
2、都、襄樊两工厂年总生产能力达46万辆，万辆，产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、覆盖轿车、MPV、SUV、CROSS-OVER等领域，成为行等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一业内车型最多，产品线最完整的企业之一。 3汽车阶层营销策划方案新一代天籁由新一代天籁由“天籁天籁”与与“天籁天籁公爵公爵”两大系列两
3、大系列车型组成，分别有车型组成，分别有2.0L与与2.5L，2.5L与与3.5L各各 2个排量。天籁个排量。天籁公爵系列更首次装备公爵系列更首次装备Bose5.1ch音音响、全景天窗，一举奠定了中高级轿车的豪华标响、全景天窗，一举奠定了中高级轿车的豪华标杆地位。杆地位。 日产日产NISSANNISSAN旗舰旗舰 全球首发中国全球首发中国 新一代天籁是新一代天籁是NISSANNISSAN旗下旗下TEANATEANA的全新换代车的全新换代车型。它是一款汇集了世界顶级技术，以中国市场型。它是一款汇集了世界顶级技术，以中国市场需求为标准开发，并于中国首发的全球车。需求为标准开发，并于中国首发的全球车。
4、天籁（Teana）概况4汽车阶层营销策划方案 新一代天籁应用凝聚日产顶级技术的高级车新一代天籁应用凝聚日产顶级技术的高级车平台平台日产全新开发日产全新开发D D平台，该平台是以平台，该平台是以ALTIMAALTIMA、MAXIMAMAXIMA、MURANOMURANO等日产全球名车现有的平台为基等日产全球名车现有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音性能、操控性能及安全性能。性能、操控性能及安全性能。 新一代天籁以新一代天籁以“Riding Comfort”“Riding Comfort”为开发理为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧
5、的舒适享念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享受完美融合。受完美融合。 5汽车阶层营销策划方案新一代天籁集成7大技术亮点 澎湃宁静的全球十佳澎湃宁静的全球十佳V6V6引擎引擎 智能智能CVTCVT无级变速系统（带无级变速系统（带6 6速手动模式）速手动模式） 随速感应智能转向系统随速感应智能转向系统 360 360度超静音工程度超静音工程 全新多连杆后悬挂全新多连杆后悬挂 Multi-layer Multi-layer仿生学座椅仿生学座椅 UHSS UHSS超强刚性车身超强刚性车身 6汽车阶层营销策划方案广告7汽车阶层营销策划方案8汽车阶层营销策划方案天籁市场分析近年来我国汽车市场产销发展
6、迅猛，市场环境急近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展可在
7、更加激烈的竞争中寻求自身的发展9汽车阶层营销策划方案 天籁是一款较豪华大气的中型轿车，在同级车天籁是一款较豪华大气的中型轿车，在同级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化配置方面也比较丰富。并且在人性化配置方面也比较丰富。 V6发动机与发动机与CVT变速箱的组合，很好的诠释了变速箱的组合，很好的诠释了“技术日产技术日产”这一特点，天籁成为国内市场上为数不
8、这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在多的售价在20万元以上却不能提供车辆稳定控制系万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。统的中型车。10汽车阶层营销策划方案 天籁是首款在北美市场以天籁是首款在北美市场以外使用这一平外使用这一平台台的车型。可的车型。可以说，以说，TeanaTeana在亚洲替代了阿在亚洲替代了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前是目前NissanNissan最新的车型之最新的车型之一。一。 11汽车阶层营销策划方案对于天籁的市场表现，业内人士认对于天籁的市场表现，业内人士认为，志在重新定义国内豪华轿车市为，志在重新定义国内豪华轿车市场标准的天
9、籁很可能会遭遇品牌认场标准的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌非常重视的知上的瓶颈。在对品牌非常重视的豪华车市场上，与奥迪、宝马以及豪华车市场上，与奥迪、宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌形象和认知度都还比较低。的品牌形象和认知度都还比较低。12汽车阶层营销策划方案价格将是天籁在中国能否取得成功价格将是天籁在中国能否取得成功的重要因素的重要因素，天籁在日本的售价为，天籁在日本的售价为225225万至万至319319万日元，约合万日元，约合16.516.5万到万到23.923.9万人民币。适宜的价格将使天万人民币。适宜的价格将使天籁有抢夺奥迪籁有抢
10、夺奥迪A6A6的低端市场的可能。的低端市场的可能。但是，随着凯迪拉克的国产化，天但是，随着凯迪拉克的国产化，天籁要想赢得市场，还要做很多工作。籁要想赢得市场，还要做很多工作。 13汽车阶层营销策划方案天籁市场定位新一代天籁以中国消费者独特的审美文化新一代天籁以中国消费者独特的审美文化和消费需求为设计原点，突破欧系车与日和消费需求为设计原点，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一，树立了全球中控与精致舒适的完美统一，树立了全球中高级轿车的新高度。高级轿车的
11、新高度。14汽车阶层营销策划方案新一代天籁定位为新一代天籁定位为“C派新主流轿车派新主流轿车”“C”代表：代表：“China Standard(中国标准中国标准)”“Central Stream(中坚主流中坚主流)”“Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）（舒适享受驾乘乐趣）”分别表示它的分别表示它的 研发基准研发基准 市场定位市场定位 研发理念研发理念15汽车阶层营销策划方案比本田雅阁和佳美高一个档次，同比本田雅阁和佳美高一个档次，同时又将直接威胁到奥迪时又将直接威胁到奥迪a6a6，处在，处在2929万到万到3535万元这一市场空白区间，天万元这一市场空白区间，天籁的竞争车型将主要
12、是奥迪的低端籁的竞争车型将主要是奥迪的低端产品和别克君威、丰田佳美、本田产品和别克君威、丰田佳美、本田雅阁的高端产品雅阁的高端产品16汽车阶层营销策划方案天籁营销组合策略产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略17汽车阶层营销策划方案产品策略（一）：先利用东风日产品牌的推广和人员促进，吸引消费者，积极推出一继续宣传东风日产的品牌定位“家庭轿车和时尚的各种主题活动。（二）：解决新天籁的入市宣传告知活动，让消费者解除对产品的疑虑，(在三个月内完成产品功能的告知阶段，演示促销等手段)（三）：刺激消费者在节假日消费时得冲动购买，在节假日给予一定的折扣降价，或者赠送礼品。（
13、四）：采用大型的车展，社会效应性的宣传活动，宣传家庭型的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖，从而接受新产品来营造品牌声势18汽车阶层营销策划方案价格策略新天籁所采取的定价策略师渗透定价策略，由于市场上同期的中高档轿车竞争很激烈.如丰田的雅阁等在价格上要比新天籁高出许多，因此低价渗透策略更能慢慢的占有市场。价格约为16.5万到23.9万人民币19汽车阶层营销策划方案分销策略渠道模式：连锁销售模式1、更低廉的采购成本2、更合理的进货和库存结构3、更有力的管理体系4、信息价值的提升5、更广阔的销售渠道 20汽车阶层营销策划方案促销策略活动目的：让消费者能更直观的理解我们的销售信用，提高他们购买新天籁的信心活的对象：有较高收入的成功家庭活动主题：讲实惠进行到底活动方式：选择本地区最具权威的各大电台和报纸杂志为我们宣传活动的时间和地点：周末和节假日费用预算：视情况而定，初步预算为500万元21汽车阶层营销策划方案22汽车阶层营销策划方案23汽车阶层营销策划方案24汽车阶层营销策划方案
