零售管理零售消费者PPT69页

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1、華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第三章零售消費者零售消費者1Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载學習目標消費者特徵與市場區隔消費者特徵與市場區隔消費者之購物動機與購物行消費者之購物動機與購物行為消費者決策種類與過程消費者決策種類與過程顧客忠誠與顧客關係管理顧客忠誠與顧客關係管理未來之消費趨勢未來之消費趨勢2Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者特徵與市場區隔3Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者特徵與市場區隔影響消費者行影響消費者行

2、為的主要因素的主要因素消費者特徵與市場區隔消費者特徵與市場區隔市場區隔策略市場區隔策略有效市場區隔原則有效市場區隔原則4Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载影響消費者行為的主要因素文化因素：文化、次文化、社會階級。文化因素：文化、次文化、社會階級。社社會會因因素素：參參考考群群體體、家家庭庭、角角色色與與定位。定位。個個人人因因素素：年年齡齡與與生生命命週週期期階階段段、職職業業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。心心理理因因素素：動動機機、知知覺覺、學學習習、信信念念與與態度。態度。5Retailing来自来自 中国最大的

3、资料库下载中国最大的资料库下载消費者特徵與市場區隔 地理人口統計地理人口統計(Geodemographics)結合了傳統人口統計分析方法及地理分析方法提供更詳細的資訊供行銷人員應用零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。 6Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行為特徵行行為特徵特徵(Behavioral Characteristics)針對實際購物行為來描述其消費者的特徵包括確認對產品的需求、選擇零售商店、比較價格及產品特性、購買及使用產品。經由對消費者購物行為的了解，零售商可改進銷售生產力及行銷策略。7Retailing来自来自 中国最大的资料库下载

4、中国最大的资料库下载生活型態生生活活型型態態分分析析是是用用於於描描述述消消費費者者的的活活動動、興興趣趣及及意見，即俗稱意見，即俗稱AIOs行行銷銷研究究人人員員為了了進進一一步步認認識識不不同同消消費費者者區區隔隔間間的的差差異異及及趨趨勢勢、辨辨識識未未開開發發的的市市場場需需要要，以以及及了了解解市市場場定定位位。因因此此，以以消消費費者者如如何何花花費費金金錢錢及及時時間間 為 基基 礎礎 ， 發發 展展 出出 消消 費費 者者 的的 剖剖 劃劃 (Consumer Profiles)。顯顯然然地地，消消費費者者之之生生活活方方式式會會影影響響到到他他對對產品品的的需求。需求。8来自

5、来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行動導向行動導向地位導向地位導向原則導向原則導向滿足族滿足族信仰族信仰族成熟族成熟族奮勉族奮勉族執行族執行族品味族品味族掙扎族扎族實踐族實踐族豐富的資源富的資源有限的資源有限的資源消費市場之價值及生活型態分析 9Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载原則導向原原則則導導向向(Principle-orientation)的的消消費費者者以以世世界界的的現現況況及及應應該該如如何何為行行事事的的準準則則，包包括有滿足族及信仰族。括有滿足族及信仰族。滿足族(Fulfilleds)通常為成熟、有責任感、教育程度良好的專業人士。

6、雖然收入高，但卻是非常務實及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態度，對形象或聲望沒有興趣。10Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载原則導向信仰族(Believers)是保守、穩定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區及國家。11Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载地位導向地地位位導導向向(Status-orientation)的的消消費費者者以以他他人人的的行行動動及及意意見見為行行事事準準則則，包包括括有有成成就就族族及奮勉族。及奮勉族。成就族(Achievers)成功、重視

7、工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足政治上採保守態度尊重權威及希望維持現況尋求多樣性的產品，偏好有品牌的產品以向同儕炫耀。12Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载地位導向奮勉族(Strivers)成就族類似，但擁有較少的資源重視形象產品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人。13Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行動導向行行動動導導向向的的消消費費者者偏偏愛愛社社會會或或體體能能方方面面的的活活動動、變變化化及及冒冒險險性性，包包括括有有品品味味族族及及執執行族。行族。品味族(Experiencers

8、)是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲精力充沛，喜愛社會及體能活動花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。14Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行動導向(Action-orientation)執行族(Makers)實際、自給自足的人除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣尋求舒適、耐用、有價值的產品購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。15Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行動導向行行動動導導向向(Action-orientation)包包括括了了掙扎扎族與實踐族族與實踐族掙

9、扎族(Strugglers)收入最低但卻是品牌忠誠的消費者使用折價卷相信廣告，注意折扣的訊息16Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行動導向實踐族(Actualizers)是收入最高的一群人擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動希望有適當的形象來表達出自己的品味、個性及獨立性能接受新產品及技術對廣告抱持著懷疑的態度17Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市場區隔策略在在適適當當的的市市場場區區隔隔後後，零零售售商商基基於於公公司司之之營營運運目目標標或或所所擁擁有有的的資資源源等等策策略略性性考考量量，選選擇擇採採用用集集中中化化行行

10、銷銷策策略略、差差異異化化行行銷銷策策略、或者是反區隔策略。略、或者是反區隔策略。18Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市場區隔策略集中化行銷策略集中化行銷策略零售商僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之差異化行銷策略差異化行銷策略零售商可以選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合19Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市場區隔策略反區隔策略反區隔策略零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。 20Retailing来自来自 中国最大

11、的资料库下载中国最大的资料库下载有效市場區隔準則一個有效的市場區隔具有以下四種特性：一個有效的市場區隔具有以下四種特性：確認性足量性穩定性可接觸性21Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之購買動機與行為22Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载關鍵字動機動機感性動機感性動機理性動機理性動機產品有形性品有形性產品耐久性品耐久性產品近便性品近便性23Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之購買動機與行為消費者之購物動機消費者之購物動機消費者之購物行消費者之購物行為24Retailing来自来自

12、中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之購物動機動動機機(Motivation)是是由由某某種種刺刺激激所所形形成成的的內內在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。刺刺激激可可以以是是心心理理的的或或生生理理的的，會會促促成成個個體體去行動以滿足他的需要。去行動以滿足他的需要。在在任任何何一一個個時時間間，個個體體有有可可能能受受到到內內部部數數個動機之同時驅動個動機之同時驅動25Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之購物動機消費者購物動機可區分消費者購物動機可區分為感性動機(Emotional Motives)由人

13、的情感發展而來，包括愛、虛榮心等理性動機(Rational Motives)植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，例如產品的功能多及操作簡易、產品耐用性。26Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之購物行為消消費費者者透透過過對對產品品之之購購買買來來滿滿足足其其需需要要(Needs)與與慾慾望望(Wants)，故故產品品係係為滿滿足足個個體需要及慾望的一種手段體需要及慾望的一種手段(Means)。消消費費者者購購買買、使使用用及及擁擁有有產品品以以增增進進自自己己的的利利益益(Benefits)，成成功功的的產品品必必須須具具備備促促成成消消費費者者獲獲取

14、取利利益益的的條條件件。因因此此，為了了解解什什麼是是消消費費者者要要的的產品品，行行銷銷人人員員經經常常有有必要將必要將產品加以分類：品加以分類：27来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖3-2產品分類產品分類實體產品實體產品鉛筆鉛筆服務服務企業顧問企業顧問理念理念重視人權重視人權多次使用產品多次使用產品電視機電視機少次使用產品少次使用產品肥皂肥皂一次使用產品一次使用產品牛肉麵牛肉麵便利品便利品雞蛋雞蛋選購品選購品皮帶皮帶專門品專門品訂製西裝訂製西裝有有形形耐耐久久財財密密集集無無形形非非耐耐久久財財非非密密集集(a)產品有形性產品有形性(b)產品耐久性產品耐久性(c)產品近

15、便性產品近便性產品分類 28Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品有形性產品有形性品有形性(Product Tangibility)係指一項產品能被觀察到擁有物理(物質)特性的多寡。觸摸感是決定一項產品有形性的主要因素如果是有形產品，我們應該可以感覺到它、舉起試重量或握住它。29Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品有形性產品耐久性品耐久性(Product Durability)係指一項產品能夠使用的次數多寡。愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產品，其耐久性愈高。產品耐久性包括多次使用產品、少次使用產品及一次使用產品。30R

16、etailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品近便性產品近便性品近便性(Product Accessibility)指的是一項產品是否方便取得愈是訂製的產品，愈無法隨時到處買得到反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，愈容易購買到產品近便性包括便利品、選購品及專門品31Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之決策種類與過程32Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载關鍵字延伸決策延伸決策有限決策有限決策例行性決策例行性決策消費者決策過程消費者決策過程刺激刺激問題察覺問題察覺資訊蒐集資訊蒐集評估可行方案評估可行

17、方案採購行動採購行動採購地點採購地點採購條件採購條件採購有效性採購有效性購後行購後行為33Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者決策之種類消費者決策之種類延伸決策、有限決策、例行性決策消費者之決策過程消費者之決策過程刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方案、採購、購後行為34Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载延伸決策延伸決策延伸決策發生在當消費者已充份使用所有的決策步驟之時決定購物之前，消費者會花相當多的時間在收集資訊和評估選擇上35Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载延伸決策在購買之後，由於消

18、費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在解說與學習方面是很費時，而且消費者在花心血作評估之後，這種潛在知覺的不協調可能性是很大的，實際與所預期的可能有所偏差。此類決策方式的知覺風險是很大的，使用延伸決策的例：買一幢房子、第一輛車子和人壽保險。36Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载有限決策有限決策發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上比延伸決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。這類產品都是以前消費者曾買過，但不常購買的貨品，因仍有一些風險，所以購物者願意花些時間來選購。37Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库

19、下载有限決策至於要不要全面使用決策步驟，端賴消費者前次的經驗，雖然也會蒐集資訊，但是在評估購物方法時，優先考慮的是消費者的需求及標準，例：買二手車、衣服、假期安排及禮品38Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载例行性決策發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，這時消費者不願花時間在作決策上，通常都是持續性的購買相同的產品。根據經驗，這些產品服務對消費者幾乎沒有風險39Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载例行性決策最主要的決策步驟是問題的察覺，當消費者了解到需要某一項產品或服務時，再次購買行為就會自動產生。較諸延伸決策和有

20、限決策，例行性決策的消費者只要需求被滿足，就不會有資訊的蒐集、購買方式的評估、以及購後行為等步驟。例：每週一次的購買食品、買報紙、理髮。40来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費者之決策過程圖圖 3-2 消費者購買決策過程消費者購買決策過程刺刺激激問問題題察察覺覺資資訊訊蒐蒐集集評評估估可可行行方方案案採採購購購購後後行行為41Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载刺激刺刺激激是是一一個個暗暗示示(社社會會的的或或商商業業的的)或或是是一一種種動動力力(實質上的實質上的)去激發一個人的行動。去激發一個人的行動。當當一一個個人人和和朋朋友友、同同事事

21、、鄰鄰居居.等等聊聊天天時時，就就已已接接收收到到一一個個社社會會暗暗示示例例如如明明天天是是星星期期四四，我我們們約約在在遠遠東東百百貨貨公公司司的的超超級級市市場場見見面面、我我聽聽說說美美麗麗華華戲戲院院有有部部電電影影很很不不錯錯，明明天天一一起起去去看看吧！。！。這些暗示會引發一些行這些暗示會引發一些行為，可能是忽略、認，可能是忽略、認為不不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業性。人之間且非商業性。42Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载刺激當當商商業業暗暗示示被被用用來來當當作作消消費費者

22、者決決策策過過程程中中的的第第一一步步驟驟，以以創創造造出出對對零零售售商商的的產品品或或服服務務的的興興趣趣時時，因因為是是由由商商人人控控制制，所所以以並並不不比比社社會會暗暗示示來來得得被被重重視視，消消費費者者比比較較容容易易接接收收到到來來自自朋朋友友的的建建議議，而而非非銷銷售售人員。人員。43Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载刺激第三種類型的刺激是實質動力第三種類型的刺激是實質動力發生在人的一個或一個以上的感官受到影響時發生在人的一個或一個以上的感官受到影響時例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛或恐懼都會造成實質的動力或恐懼都會造成實質的動力例如我的

23、車壞了，恐怕會延誤我的工作面試、我們已經開了五小時的車，我真的好渴，我們最好停下來喝點飲料。強烈烈的的動動力力會會導導致致行行為的的產生生，然然而而，如如果果刺刺激激是是微微弱弱的的就就可可能能被被忽忽略略，行行動動與與否否則則視視動動力力大大小小而定。而定。44Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载問題察覺在在問問題題察察覺覺階階段段，消消費費者者不不僅僅會會被被社社會會、商商業業或或實實質質的的刺刺激激所所激激發發，也也會會辨辨認認考考慮慮中中的的產品品或或服服務務是是否否可可以以解解決決其其短短缺缺或或未未實現的慾望。實現的慾望。45Retailing来自来

24、自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载問題察覺短短缺缺慾慾望望之之確確認認乃乃發發生生在在消消費費者者發發現現某某一一種種產品或服務需要再次購買時品或服務需要再次購買時產品可能因磨損而無法修復(汽車、冰箱、水、衣服)，或是消費者會消耗完的項目(牛奶、麵包、紙張、髮膠)服務則是因為產品維修或耗盡而產生 46Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载問題察覺大大部部份消消費費者者對對未未實實現現欲欲望望的的反反應應不不及及短短缺缺慾慾望望來來的的迅迅速速，這這是是由由於於風風險險較較高高且且利利益益難難以以決決定定之之故故，特特別別是是當當消消費費者者有有替替代代方

25、方案案或或物物品品時時，對對未未實現慾望更不會有所反應。實現慾望更不會有所反應。只只有有當當消消費費者者察察覺覺到到該該問問題題有有必必要要去去解解決決時時，消消費費者者才才會會有有所所行行動動，否否則則決決策策過過程程就就會會中中止止，一一個個強烈的刺激並不意味著一個烈的刺激並不意味著一個值得考慮的問題得考慮的問題47Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载資訊蒐集資資訊訊蒐蒐集集包包含含兩兩部部份：一一是是決決定定可可以以用用來來解解決決手手中中問問題題的的相相關關產品品或或勞勞務務；另另一一是是探探查每一種選擇方法的特質。每一種選擇方法的特質。首首先先，消消費

26、費者者收收集集可可以以解解決決前前面面察察覺覺到到的的問題之不同問題之不同產品或服務品或服務清單單關關鍵鍵在在於於消消費費者者舉出出解解決決問問題題的的潛潛在在方方法法，蒐集資訊可以是內部或外部的。蒐集資訊可以是內部或外部的。48Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载資訊蒐集接下來就要談到消費者所考慮的可行方案之特徵接下來就要談到消費者所考慮的可行方案之特徵一一旦旦知知道道了了可可能能的的方方案案清單單後後，消消費費者者就就要要決決定定他們的屬性他們的屬性這這類類資資訊訊可可能能會會由由內內部部或或外外部部獲獲得得，就就如如同同蒐蒐集集可行方案可行方案清單的方法一

27、般。單的方法一般。零零售售商商在在消消費費者者搜搜尋尋過過程程中中所所扮扮演演的的角角色色，是是要要提提供供足足夠的的資資訊訊使使其其作作決決策策時時覺覺得得舒舒服服，進進一一步步減少其知覺風險。減少其知覺風險。49Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载資訊蒐集一一旦旦完完成成資資訊訊的的搜搜尋尋，消消費費者者必必須須決決定定是是否否能能從從可可行行方方案案中中選選出出一一個個，來來解解決決短短缺缺的的問問題題或或未未實實現現的的慾慾望望。若若可可以以選選擇擇出出一一個個可可行行方方案案，消消費費者者便便會會進進行行下下一一個個步步驟驟，否則將會中斷決策過程。否則

28、將會中斷決策過程。50Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载評估可行方案到到此此一一階階段段，消消費費者者已已有有足足夠的的資資訊訊來來選選擇擇可可行行方案中的方案中的產品或服務品或服務當當其其中中有有一一項項優優於於其其他他可可行行方方案案時時，這這階階段段就就會會很很容容易易通通過過，像像一一個個高高品品質質、低低價價格格的的方方案案就就優優於低品質、高價格的方案。於低品質、高價格的方案。但但是是情情況況通通常常都都不不會會這這麼簡簡單單，故故消消費費者者在在作作決決策前必須小心地作可行方案的評估。策前必須小心地作可行方案的評估。當當有有兩兩個個或或兩兩個個以

29、以上上的的選選擇擇時時，消消費費者者就就要要決決定定評評估估的的屬屬性性(Attribute)以以及及屬屬性性的的重重要要性性為何何，然然後將後將產品或服務分類，才能作出一個決策。品或服務分類，才能作出一個決策。51Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载採購隨隨著著最最佳佳選選擇擇的的出出現現，消消費費者者已已經經準準備備進進行行採採購購行行動動(即即金金錢錢的的交交易易、為所所有有權權或或商商品品服服務務之之轉換的給付承諾轉換的給付承諾)。就就零零售售觀觀點點言言，採採購購行行動動係係決決策策過過程程中中最最具具決決定定性的一個階段，因性的一個階段，因為消費者考

30、慮到了三個因素消費者考慮到了三個因素採購地點採購條件採購有效性52Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载採購採購地點採購地點(商店基礎商店基礎)採購地點的選擇要素包括店面位置、消費者服務、銷售協助、商店形象、價位水準。而無店面則以形象、價位水準、時間和便利為選擇考慮因素。消費者會在提供最佳特性組合(消費者自己定義)的商店或無店面商店購物。53Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载採購採購條件採購條件指價格和付款方式，付款方式是指付現、短期償付、長期償付.等。54Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载採購採

31、購有效性採購有效性手中存貨及運送有關，手中存貨是指一個購買點所擁有的存貨量，運送則是指一項物品從訂購至收到貨品之時間，以及貨物送達的難易與否。一一旦旦消消費費者者在在上上述述三三要要素素得得到到滿滿足足，商商品品或服務就會被購買，反之則否。或服務就會被購買，反之則否。55Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载購後行為隨隨著著購購買買一一件件產品品或或服服務務後後，消消費費者者通通常常會會有有購購買買後後行行為，這這種種行行為分分為兩兩類類：進進一步購買或是再評估一步購買或是再評估在在很很多多情情況況下下，買買了了一一件件產品品或或服服務務之之後後都會進一步購買別的

32、東西都會進一步購買別的東西所所以以有有些些購購買買行行為會會提提供供刺刺激激和和決決定定，直直到最後的購物行到最後的購物行為完成。完成。零零售售商商推推出出特特價價商商品品，也也能能刺刺激激購購物物者者在在買入基本商品之後，再作進一步購買。買入基本商品之後，再作進一步購買。56Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载購後行為消費者也可以再次評估其所購買的消費者也可以再次評估其所購買的產品或服務：品或服務：它和原先所承諾的一樣嗎？它的真正屬性與消費者的期望吻合嗎？零售商提供的功能是原先所期望的嗎？若若是是評評估估滿滿意意，能能使使顧顧客客滿滿足足，當當產品品或或服服務

33、務用用完完時時會會再再次次購購買買此此產品品，以以及及對對有有興興趣趣的的朋朋友友稱稱讚此項讚此項產品或服務。品或服務。不不滿滿意意則則會會帶帶給給顧顧客客不不快快樂樂、產品品或或服服務務用用完完時時會到別家購買、也不會對別人稱讚。會到別家購買、也不會對別人稱讚。57Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客忠誠與顧客關係管理 58Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载關鍵字與摘要顧客忠誠顧客忠誠顧客關係管理顧客關係管理59Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客忠誠忠誠的老顧客會將消費滿意的口碑傳達出

34、忠誠的老顧客會將消費滿意的口碑傳達出去，形成去，形成強力的廣告效果，代表了許多潛力的廣告效果，代表了許多潛在的商機。在的商機。穩定現有顧客的做法包括穩定現有顧客的做法包括做好顧客基本資料的蒐集 充分利用現有的顧客資料不斷的作促銷活動多元化的服務60Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客忠誠建構線上購物忠誠度的關鍵要素包括：建構線上購物忠誠度的關鍵要素包括：網站的功能完善提供豐富的資訊及選擇空間網站的可靠性提供公道而合理的價格訂單的確實履行資料及交易的安全性良好的顧客服務61Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客關係管理(CRM

35、)顧顧客客關關係係管管理理也也就就是是管管理理與與顧顧客客間間的的關關係係是是指指企企業業透透過過有有意意義義的的溝溝通通來來瞭瞭解解顧顧客客需需求求，探探尋尋適適合合之之顧顧客客，提提供供整整合合性性服服務務，協協助助其其能能以以最最有有效效的的方方式式購購得得產品品，並並有有效效掌掌握握交交易易資資訊訊，以以調調整整行行銷銷策策略略，確確保保顧客滿意。顧客滿意。62Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客關係管理(CRM)為了了達達到到良良好好而而真實實的的顧顧客客管管理理，廠廠商商與與顧顧客客間間的的溝溝通通必必須須是是雙雙向向的的、整整合合的的、有有記錄

36、的與有管理的。記錄的與有管理的。如如果果沒沒有有對對顧顧客客的的歷歷史史資資料料作作整整理理、分分類類、分分析析與與有有效效的的溝溝通通，就就無無法法有有效效的的維維持持與與顧客間的關係。顧客間的關係。廠廠商商透透過過顧顧客客管管理理這這樣樣的的過過程程不不但但能能改改善善、調整及整合各項的營運功能與流程。調整及整合各項的營運功能與流程。63Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客關係管理的優點降低目前的各項管銷成本，以及與顧客溝通的成降低目前的各項管銷成本，以及與顧客溝通的成本。本。降低降低為開發新顧客所需的各項成本開發新顧客所需的各項成本(行銷、郵寄、行銷、

37、郵寄、聯繫、追蹤、滿足和服務聯繫、追蹤、滿足和服務)。由顧客滿意口碑所帶來的新顧客，得到更高的顧由顧客滿意口碑所帶來的新顧客，得到更高的顧客利潤，提高對現有顧客荷包的佔有率。客利潤，提高對現有顧客荷包的佔有率。提高顧客的忠誠度及重複購買行提高顧客的忠誠度及重複購買行為。讓廠商能更確認其目標或主要的顧客群。讓廠商能更確認其目標或主要的顧客群。64Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客關係管理的程序確確認認顧顧客客：要要鑑鑑定定顧顧客客的的特特徵徵之之前前，從從各各方方面面收收集集資資訊訊是是首首要要的的事事，包包含含從從顧顧客客的的回信或其主動詢問的資訊。回信或

38、其主動詢問的資訊。區區別別顧顧客客：鑑鑑定定完完顧顧客客特特徵徵，就就可可以以依依顧顧客客終終生生價價值給給予予差差異異化化行行銷銷，20%的的顧顧客客提提供供80%的的企企業業利利潤潤，這這種種20/80原原則則說說明明了了企企業業必必須須將將資資源源有有效效運運用用到到這這些些正確的顧客身上。正確的顧客身上。65Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顧客關係管理的程序行行銷銷組組合合顧顧客客化化：區區別別顧顧客客之之後後，接接下下來來就就要要將將行行銷銷組組合合依依照照不不同同顧顧客客的的特特性性給給予予差別化、顧客化。差別化、顧客化。66Retailing来

39、自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载關鍵字市場區隔市場區隔穩定性穩定性人口統計變項人口統計變項可接觸性可接觸性地理人口統計地理人口統計反區隔策略反區隔策略行行為特徵特徵確認性確認性價價值與生活型態與生活型態足量性足量性生活型態分析生活型態分析集中化行銷策略集中化行銷策略差異化行銷策略差異化行銷策略67Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载討論問題什什麼是價是價值及生活型態系統？及生活型態系統？請解釋消費者決策之種類。請解釋消費者決策之種類。請簡述消費者決策過程的步驟。請簡述消費者決策過程的步驟。何何謂謂動動機機？消消費費者者購購物物動動機機可可區區分分為哪些些類別？類別？何謂顧客滿意？何謂顧客滿意？它是如何形成的？是如何形成的？什什麼是內部顧客？其重要性如何？是內部顧客？其重要性如何？請討論建立顧客忠誠的可行方案。請討論建立顧客忠誠的可行方案。68Retailing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载節慶與促銷針對全國各地不同的節慶做出不同的宣傳模式針對全國各地不同的節慶做出不同的宣傳模式聖誕節 農曆春節 西洋情人節 中秋節 七夕情人節 元宵節 萬聖節 GoGoDAY 全國最大主題節慶69