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1、娃哈哈 “爱迪生”婴幼儿配方奶粉营销战略分析Your company sloganYour company slogan 目录 企业简介 一、一、 “爱迪生”婴幼儿配方奶粉介绍 二、二、 营销环境分析（SWOT分析） 三、三、 目标市场战略（STP战略） 四、四、 营销战略选择 五、五、Your company sloganYour company slogan一、企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于杭州娃哈哈集团有限公司创建于杭州娃哈哈集团有限公司创建于杭州娃哈哈集团有限公司创建于19871987年，为中国最大全球第五的食品饮年，为中国最大全球第五的食品饮年，为中国最大全球第五的食品饮年，为
2、中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续续续续1111年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。展潜力的食品饮料企业。展潜力的食品饮料企业。展潜力的食品饮
3、料企业。20102010年，全国民企年，全国民企年，全国民企年，全国民企500500强排名第强排名第强排名第强排名第8 8位。位。位。位。19871987年，娃哈哈前身年，娃哈哈前身年，娃哈哈前身年，娃哈哈前身杭州市上城区校办企业经销部成立。娃哈哈创杭州市上城区校办企业经销部成立。娃哈哈创杭州市上城区校办企业经销部成立。娃哈哈创杭州市上城区校办企业经销部成立。娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师，靠着始人宗庆后带领两名退休教师，靠着始人宗庆后带领两名退休教师，靠着始人宗庆后带领两名退休教师，靠着1414万元借款，靠代销人家的汽水、万元借款，靠代销人家的汽水、万元借款，靠代销人家的汽水、万元借款，
4、靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程。棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程。棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程。棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程。19911991年在杭州市政府的支持下，兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州年在杭州市政府的支持下，兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州年在杭州市政府的支持下，兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州年在杭州市政府的支持下，兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步罐头食品厂，组建成
5、立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。入规模经营之路。入规模经营之路。入规模经营之路。 19941994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司。企业，组建了娃哈哈涪陵分公司。企业，组建了娃哈哈涪陵分公司。企业，组建了娃哈哈涪陵分公司。 Your company sloganYour company s
6、logan19971997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等北高碑店、安徽巢湖等北高碑店、安徽
7、巢湖等北高碑店、安徽巢湖等2626省市建立了省市建立了省市建立了省市建立了4040余家控股子公司，均取得了较好的经余家控股子公司，均取得了较好的经余家控股子公司，均取得了较好的经余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的济发展的济发展的济发展的“ “火车头火车头火车头火车头” ”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最
8、，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了强的饮料企业，取得了强的饮料企业，取得了强的饮料企业，取得了“ “双赢双赢双赢双赢” ”，达到了互惠互利的目的。，达到了互惠互利的目的。，达到了互惠互利的目的。，达到了互惠互利的目的。 19961996年，公司以部分固定资产作投入与世界年，公司以部分固定资产作投入与世界年，公司以部分固定资产作投入与世界年，公司以部分固定资产作投入与世界500500强、位居世界食品饮料业第强、位居世界食品饮料业第强、位居世界食品饮料业第强、位居
9、世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资全权经营管理，一次性引进外资全权经营管理，一次性引进外资全权经营管理，一次性引进外资45004500万美元，先后从德国、美国、意大利、万美元，先后从德国、美国、意大利、万美元，先后从德国、美国、意大利、万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水
10、平的生产流水线，通过日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。19981998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具
11、备了与世界大年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出 中国人自己的可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐 ，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
12、，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。 Your company sloganYour company slogan公司实行多元化发展战略，于公司实行多元化发展战略，于公司实行多元化发展战略，于公司实行多元化发展战略，于20022002年选择了与孩子们生活、成长紧年选择了与孩子们生活、成长紧年选择了与孩子们生活、成长紧年选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。并采取零加盟费的方式吸引密相关的童装业作为跨行业发展的起点。并采取零加盟费的方式吸引密相关的童装业作为跨行业发展的起点。并采取零加盟费的方式吸引密相关的童装业作为跨行业发展的起点。并采取零加盟费的方式吸
13、引全国客商加盟，在全国首批开立了全国客商加盟，在全国首批开立了全国客商加盟，在全国首批开立了全国客商加盟，在全国首批开立了800800家童装专卖店，一举成为中国家童装专卖店，一举成为中国家童装专卖店，一举成为中国家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。为开创企业
14、发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。 Your company sloganYour company slogan二、“爱迪生”婴幼儿配方奶粉介绍（一）行业背景（一）行业背景 20092009年，一个陌生的名字年，一个陌生的名字“三聚氰胺三聚氰胺”主演了中国民族乳品行主演了中国民族乳品行业历史上最大的一出闹剧，一批响当当如同亲密朋友般熟悉的名字转业历史上最大的一出闹剧，一批响当当如同亲密朋友般熟悉的名字转眼间成了跳梁小丑的代号，整个中国数以亿计的消费者竖起了信誉的眼间成了跳梁小丑的代号，整个中国数以亿计的消费者竖起了信誉的屏障，
15、而乳制品的民族品牌则集体失语。从奶源、采购、加工，以及屏障，而乳制品的民族品牌则集体失语。从奶源、采购、加工，以及质检，民众无一信任，如此被动的处境，中国乳制品牌又该如何走出质检，民众无一信任，如此被动的处境，中国乳制品牌又该如何走出困境，重新赢回消费者的信任，同时闯出自己的一片天地。正当众人困境，重新赢回消费者的信任，同时闯出自己的一片天地。正当众人摸索之际，摸索之际，5 5月月2626日，国内食品饮料龙头企业娃哈哈集团隆重推出旗日，国内食品饮料龙头企业娃哈哈集团隆重推出旗下高端婴幼儿奶粉下高端婴幼儿奶粉“爱迪生爱迪生”婴幼儿配方奶粉。婴幼儿配方奶粉。（二）品牌含义（二）品牌含义 娃哈哈娃哈
16、哈“爱迪生爱迪生”奶粉，顾名思义，娃哈哈希望为中国的孩子提供最奶粉，顾名思义，娃哈哈希望为中国的孩子提供最优质的奶粉，让宝宝们健康成长，像爱迪生一样聪明伶俐，有创新精优质的奶粉，让宝宝们健康成长，像爱迪生一样聪明伶俐，有创新精神，成为能够回馈社会、造福人类的有用之才。这样的营销理念也符神，成为能够回馈社会、造福人类的有用之才。这样的营销理念也符合中国万千家长的希望，望子成龙、望女成凤，养子要成才。合中国万千家长的希望，望子成龙、望女成凤，养子要成才。Your company sloganYour company slogan（三）产品特点（三）产品特点娃哈哈委托荷兰和瑞士娃哈哈委托荷兰和瑞士公
17、司为其贴牌加工公司为其贴牌加工, ,首创首创了食品行业的了食品行业的“洋代工洋代工”模式。模式。原装进口原装进口品质实现品质实现“五个一流五个一流”：一流的牧场、一流的：一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检验流的生产、一流的检验 Your company sloganYour company slogan三、营销环境分析（Swot分析） S S（优势）：（优势）：拥有世界一流的自动化生产线拥有世界一流的自动化生产线, ,以及先进的研发检以及先进的研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。测仪器和加工工艺，技术实力强。奶粉由鲜奶直接处理灌装，新鲜安全。奶粉由鲜奶
18、直接处理灌装，新鲜安全。荷兰的奶源质量世界一流，经调配后营养比例适荷兰的奶源质量世界一流，经调配后营养比例适宜。宜。 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。融资能力强，企业信誉度高融资能力强，企业信誉度高公关能力极强，且拥有良好的政府关系。公关能力极强，且拥有良好的政府关系。Your company sloganYour company slogan WW（劣势）：（劣势）：爱迪生奶粉定价比肩国际大牌高端奶粉，与哇哈哈惯有的爱迪生奶粉定价比肩国际大牌高端奶粉，与哇哈哈惯有的中低档价格差别过大，这样市场定位很难让大众接受。中低档价格差别过大，这样市场
19、定位很难让大众接受。哇哈哈总部位于杭州，没有固定的奶源，缺乏乳制品得天哇哈哈总部位于杭州，没有固定的奶源，缺乏乳制品得天独厚的地理环境，今后必将受制于人，奶源问题给爱迪生独厚的地理环境，今后必将受制于人，奶源问题给爱迪生未来的发展设下障碍。未来的发展设下障碍。爱迪生奶粉的营销渠道不畅。哇哈哈食品和饮料的营销渠爱迪生奶粉的营销渠道不畅。哇哈哈食品和饮料的营销渠道完善，但由于和奶粉的受众不同，所以渠道很难有重合，道完善，但由于和奶粉的受众不同，所以渠道很难有重合，哇哈哈的渠道优势不能给爱迪生奶粉带来任何帮助。哇哈哈的渠道优势不能给爱迪生奶粉带来任何帮助。高端奶粉品牌非常看重售后服务，奶粉通常与育婴
20、知识和高端奶粉品牌非常看重售后服务，奶粉通常与育婴知识和人工服务捆绑销售，对此，哇哈哈没有经验，一时间也很人工服务捆绑销售，对此，哇哈哈没有经验，一时间也很难培养出优秀的育婴人工队伍。难培养出优秀的育婴人工队伍。Your company sloganYour company slogan O O（机会）：（机会）：我国是个人口大国，内需我国是个人口大国，内需市场广大，有着巨大的增市场广大，有着巨大的增长空间。长空间。 国家为刺激经济，为哇哈国家为刺激经济，为哇哈哈推出哈推出4 4万亿投资等刺激方万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台案，地方政府也纷纷出台优惠政策。优惠政策。二三线城市居民收入水
21、平二三线城市居民收入水平的提高，为高端奶粉提供的提高，为高端奶粉提供了更加广阔的市场。了更加广阔的市场。Your company sloganYour company slogan T( T(威胁威胁) )：多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培五大企业多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培五大企业现已牢牢占据国内高端奶粉市场，且市场趋于饱现已牢牢占据国内高端奶粉市场，且市场趋于饱和。和。同样打原装进口国产高端奶粉旗号的企业中，伊同样打原装进口国产高端奶粉旗号的企业中，伊利始终领先，每六个中国婴儿中就有一个喝伊利利始终领先，每六个中国婴儿中就有一个喝伊利奶粉。伊利的奶源则来自内蒙古锡林郭勒、呼伦奶粉。
22、伊利的奶源则来自内蒙古锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山三大黄金奶源基地贝尔、新疆天山三大黄金奶源基地 ，在奶粉质量，在奶粉质量上毫不逊色，甚至奶源更有保障。上毫不逊色，甚至奶源更有保障。Your company sloganYour company slogan（一）市场细分（一）市场细分SegmentationSegmentation地理：中国国内一线城市（国内高端奶粉主要市场），以地理：中国国内一线城市（国内高端奶粉主要市场），以及有市场潜力的二三线城市。及有市场潜力的二三线城市。人口：人口：? ?（家庭中购买婴儿奶粉的成员，或者购买用于送礼）（家庭中购买婴儿奶粉的成员，或者购买用于送礼）。心
23、理：高收入阶层，不盲目崇拜国际名牌，而是注重产品心理：高收入阶层，不盲目崇拜国际名牌，而是注重产品质量的人群，喜欢尝试新鲜事物，生活随性富有品味质量的人群，喜欢尝试新鲜事物，生活随性富有品味四、目标市场战略（STP战略）Your company sloganYour company slogan（二）市场选择（二）市场选择TargetingTargeting产品导入期和成长期：高端奶粉市场集中化产品导入期和成长期：高端奶粉市场集中化产品成熟期：奶粉市场专业化产品成熟期：奶粉市场专业化Your company sloganYour company slogan（三）市场定位Positioning
24、 爱迪生婴幼儿配方奶粉爱迪生婴幼儿配方奶粉针对的是中高端市场针对的是中高端市场 。虽。虽然奶粉中高端市场早已形成然奶粉中高端市场早已形成稳定的竞争格局，但是娃哈稳定的竞争格局，但是娃哈哈宣称以质量取胜，不但营哈宣称以质量取胜，不但营养均衡，更适合中国的婴儿。养均衡，更适合中国的婴儿。娃哈哈的信心来自于对中国娃哈哈的信心来自于对中国市场的熟悉，和对国内形势市场的熟悉，和对国内形势能及时把握。能及时把握。Your company sloganYour company slogan五、营销战略策划（一）竞争战略：差异化战略（一）竞争战略：差异化战略（一）竞争战略：差异化战略（一）竞争战略：差异化战略
25、 基于娃哈哈在产品质量、技术和工艺等方面的良好声基于娃哈哈在产品质量、技术和工艺等方面的良好声基于娃哈哈在产品质量、技术和工艺等方面的良好声基于娃哈哈在产品质量、技术和工艺等方面的良好声誉，采取差异化营销战略。在产品设计工艺、品牌、特征、誉，采取差异化营销战略。在产品设计工艺、品牌、特征、誉，采取差异化营销战略。在产品设计工艺、品牌、特征、誉，采取差异化营销战略。在产品设计工艺、品牌、特征、服务等各方面体现本产品的独到之处，这样可以有效抑制服务等各方面体现本产品的独到之处，这样可以有效抑制服务等各方面体现本产品的独到之处，这样可以有效抑制服务等各方面体现本产品的独到之处，这样可以有效抑制市场对
26、价格的敏感程度，加之娃哈哈企业在国人心中较高市场对价格的敏感程度，加之娃哈哈企业在国人心中较高市场对价格的敏感程度，加之娃哈哈企业在国人心中较高市场对价格的敏感程度，加之娃哈哈企业在国人心中较高的信任度，更能有效的在外来品牌云集的高端奶粉市场上的信任度，更能有效的在外来品牌云集的高端奶粉市场上的信任度，更能有效的在外来品牌云集的高端奶粉市场上的信任度，更能有效的在外来品牌云集的高端奶粉市场上迅速抢占市场份额。迅速抢占市场份额。迅速抢占市场份额。迅速抢占市场份额。 具体措施：具体措施：具体措施：具体措施： 产品品牌设计使用家喻户晓的名称并制作标语产品品牌设计使用家喻户晓的名称并制作标语 提高售后
27、服务质量提高售后服务质量 培训专业销售人员培训专业销售人员Your company sloganYour company slogan（二）市场地位战略：挑战者战略产品生命周期的引入期阶段：正面进攻产品生命周期的引入期阶段：正面进攻 雄厚的资金支持、良好的企业美誉度、本土品牌的主雄厚的资金支持、良好的企业美誉度、本土品牌的主场优势等一系列有利条件为正面进攻提供坚实后盾场优势等一系列有利条件为正面进攻提供坚实后盾 具体措施：降低价格具体措施：降低价格产品生命周期成长期：正面进攻产品生命周期成长期：正面进攻+ +侧翼进攻侧翼进攻 完善的二三级城市的营销渠道是扩大市场的有力保障完善的二三级城市的营销
28、渠道是扩大市场的有力保障Your company sloganYour company slogan（三）成长战略规划：密集式成长战略 现有产品现有产品 新产品新产品市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多角化发多角化发展展现有现有市场市场新市新市场场Your company sloganYour company slogan市场深入市场深入：促使现有顾客增加购买次数和购买数促使现有顾客增加购买次数和购买数量，争取竞争者的顾客量，争取竞争者的顾客“倒戈倒戈”，争取新顾客。，争取新顾客。具体措施：广告策略、价格策略具体措施：广告策略、价格策略产品开发产品开发：销量和市场份额稳定后，扩充产品种销量和市场份额稳定后，扩充产品种类。具体措施：开发孕妇奶粉及中低端奶粉类。具体措施：开发孕妇奶粉及中低端奶粉市场开发市场开发：利用成熟的二三级城市的营销渠道向利用成熟的二三级城市的营销渠道向中低端市场推广产品中低端市场推广产品Your company sloganYour company slogan Thank you!
