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1、Idea Bring WingsIdea Bring Wings(C) 2003-2009 IBW Advertise.华祥商业中心推广思路华祥商业中心推广思路深圳市自在广告有限公司 2009.6.一个目的，两种声音！一个目的，两种声音！一个目的：一个目的：怎样的推广定位才能使华祥商业中心项目在一个三线城市的非传统商业区域，树立起高端城市综合体的项目形象。两种声音：两种声音：声音一：声音一：基于本项目超大规模城市综合体的特点优势，推广定位应从再造一个商业中心，重建一个城市商圈的方向上考虑；声音二：声音二：本项目的城市综合体优势不言而喻，把这样一个项目局限于宜昌将弱化项目所赋予城市的真正价值，结
2、合宜昌特殊的城市地理位置，把项目置于这种特殊的地理环境中才能发挥其最大的能量。围绕着推广目的，自在群策平台的团队成员就推广的方向分成了明显的两派。会议室里的争论是愈演愈烈，双方各持一词，互不相让。到底孰是孰非，我们一一来论证a a、区位、区位: : 东山开发区与西陵区之间，可说是宜昌中心城区咽喉部位 ； b b、地段、地段: : 位于西陵二路的常浏路，作为宜昌最老的一个建材市场，原八二七建材市场所在地在地段认知上有一定的优势；c c、交通、交通: : 主道路为东西走向，出入口分别通向夜明珠方向和西陵二路，目前还在修路，交通路网尚不成熟；d d、配套、配套: : 市政配套较少，受地势和城市改造规
3、划上相对比其他地区缓慢；e e、产品、产品: : 占地约400亩，总建面近80万平米；集家居、建材、娱乐、超市、餐饮、购物、酒店、住宅为一体的的近百万平米大型城市综合体；体量大，业态丰富；g g、品牌、品牌: : 开发项目不多，但操作团队经验丰富；有实力，但区域影响力不足。简单回顾本项目简单回顾本项目项目价值的梳理项目价值的梳理一、一、80万平米的超大规模的体量，在宜昌乃至湖北都首屈一指；二、拥有良好的山体自然景观，区别于其他城市综合体；三、以建材物流为主体的丰富业态，填补市场空白；四、营盘山片区未来规划中的核心，片区价值提升；五、前期招商的成果，提升项目价值；六、原827建材市场旧址，一定的
4、地段认知度。综述：综述：就我们目前对项目的了解，从推广的角度来看，本项目从区位地段来看营盘山规划出台不久，社会认同度有限；827虽在宜昌人心目中有一定知名度但片区形象不高，支撑不了项目高端形态；产品上作为宜昌，乃至湖北最大规模的城市综合体，周边城市暂无有影响力大的超大城市综合体；以建材物流为主体的城市综合体在宜昌市场尚属空白，从项目前期招商成果来看，真正的项目推动压力来自近52万平米的出售商业。推广为销售服务，广告公司的职责在于解决问题影响项目推广定位的五个要素影响项目推广定位的五个要素高度 区域竞争 消费群体 推广周期 城市地理 我们将这五要素逐一论证两种声音的可行性规模决定高度规模决定高度
5、占地400亩，建面近80万平米，是宜昌乃至湖北最大规模的城市综合体，其规划商业面积几乎是目前宜昌三大商业综合体面积的总和。规模意味着人流量、规模意味着集中性、规模意味着多样性。超大规模作为本项目的一大亮点同时也意味着操作的难度和销售的压力。从推广的角度来看本项目在寻找差异化得同时需要一个具有足够包容性，高度的形象定位。第一种声音从这个角度来看能符合以上要求，但势必直面其他对手的竞争，而从宜昌这个城市的规模容量和对传统商圈的认知来看，此方向并不占优。第二种声音把本项目置于城市之上，扩大其辐射范围，其包容性和形象高度上有优势。区域竞争需要主动性区域竞争需要主动性区域竞争对于本项目实质上是传统商圈与
6、非传统商圈在投资、客源和人流上的竞争。宜昌城区的规模不大，传统商圈因其商业项目比较集中，覆盖面宽，辐射范围较广，本项目所在的营盘山区域规划出台不久，真正形成区域效应尚待时日。第一种声音从这个角度来看，局限于营盘山片区，必然失去在推广上的主动性。第二种声音把本项目置于城市之上，扩大其辐射范围，充分调动整合周边城市资源，能较好把握推广的主动性。消费群体决定推广范围消费群体决定推广范围商业投资群体：商业投资群体：投资为主，注重区域地段、交通和未来前景； 商业租户商业租户 ：对商铺的地段，人气比较看重；商业终端消费群体商业终端消费群体 ：惯性消费，从众因素影响较大。万达广场项目主要针对租户和终端消费者
7、，受开发进度和推广周期的影响，虽然其聚集人气的速度和形成商圈气候的力量不可小觑，但对本项目的影响有限；CBD项目与步行街项目的商业部分基本售完，分流了大部分业主，在它们形成气候后对租户和终端消费者的影响很大，对本项目二期人气聚集和租户源会产生较大的压力。第一种声音从这个角度来看，受城市规模及其容量的影响，针对的消费群体层面较窄。第二种声音把本项目置于城市之上，扩大其消费群体层面，增加周边城市推广的范围，对客源的积累和消化较为有利。三级消费群体特点三级消费群体特点 定位广告语 推广方式 简析万达广场项目中国商业地产领袖 城市综合体大师引领财富新方向以品牌为先导，突出万达的商业开发实力，操作经验与
8、成就万达品牌影响力、商业资源整合力毋庸置疑，但其一贯的商业项目只租不售原则对我们项目以售为主的大方向，并不构成巨大威胁。步行街项目国际旅游都市商业中心一个城市只有一座商业步行街该项目目前商铺基本售完，部分处于装修待开业状态，住宅部分已开始销售，已分流部分客户资源。CBD项目中国三峡第一街区 势在四方 赢在中央该项目商业部分已售罄，住宅部分在售。其地段优势明显，已分流部分客户资源。商业项目推广简析商业项目推广简析推广周期决定持续性推广周期决定持续性本项目长达6年的推广周期，对项目推广的可持续性有很高的要求，这就需要项目定位有较强的外延和应对变化的空间。第一种声音从这个角度来看，外延空间有，应对市
9、场变化的空间稍弱。第二种声音把本项目置于城市之上，外延空间大，应对市场变化的空间较强。城市价值大于区域价值城市价值大于区域价值宜昌西接长江三峡，溯流直达巴蜀，东连两湖鱼米之乡，顺江畅达宁沪，自古便是鄂西川东的物资集散地和交通枢纽，“上控巴蜀，下引荆襄”，素有“三峡门户”、“峡口明珠”之美誉。 第一种声音从这个角度来看，忽视城市的价值，突出区域价值并不是最好的选择。第二种声音不言而喻，突出宜昌特殊的城市地理位置，把项目置于城市之上，依附城市而辐射周边与本项目的超大规模城市综合体不谋而合。会议后领导的总结性发言：如果不是在宜昌，我们的客户不会拿400亩地，建80万平米的城市综合体！我们认为本项目定
10、位必须具备我们认为本项目定位必须具备 4 4点：点：1、具有大区域概念；2、突出宜昌独特的地理位置优势；3、超大规模城市综合体的商业高度；4、区别于本地综合体的市场形象。我们提出的项目形象定位：我们提出的项目形象定位：8080万平米万平米 华中城际商业核心华中城际商业核心80万平米：体量的直观描述，同时也是对湖北第一城市综合体的表达华中：区域性及项目形象力的站位互动：体现项目功能的覆盖率不仅只是宜昌，而是对周边城市的商业补充，强化力城际商业的属性核心：大体量、多业态、城际商圈、各项高端配套的集合考虑到本项目开发周期很长，项目的推广将会集中在一二期，整个项目的广告语的持续性不长，记忆度有限。所以
11、，我们根据一二期的推广重心提出了2个分期广告语。项目分期广告语提炼项目分期广告语提炼一期：资源转动资本一期：资源转动资本利用招商成果提升投资价值。二期：无处不精彩二期：无处不精彩着力塑造综合体商业所带来的丰富性与精彩度。项目LOGO及视觉延展LOGO LOGO 一：一：HCCHCC1、该logo是华祥商业中心英文（HUAXIANG COMMERCIAL CENTER）的缩写， 采用单纯的字母设计，兼具国际化和现代品牌的朝气与活力。2、将第二个字母“C”作为重要的视觉元素进行强调，起到画龙点睛的作 用，在体现时尚品味的同时，更彰显卓越的商业气质。3、该logo简洁大方，给人以硬朗稳健的感觉，且易
12、识记，易辨别，易延展。LOGO LOGO 二：二：钥匙钥匙1、该logo以钥匙的原型进行创新设计，意喻一把打开财富之门的 金钥匙，思路新颖独特，创意十足。2、主体画面既是一幅城市的剪影，孕育着强大的生命力，又可以 看作是建筑形态的展示，暗喻项目包罗万象，彰显整座城市的 商业氛围及前景。3、整体颜色热情活泼，缤纷多彩，与项目极强的现代感的特性不 谋而合。LOGO LOGO 三：三：核心、汇聚是该LOGO的关键词所在，以发散的形体以“H”为核心汇聚，表明力万千精彩都聚集与此。同时，多彩的颜色搭配，即鲜明的体现力商业缤纷、丰富的特定属性，也树立力鲜明的视觉识别性。总体上，即简介又丰富的结构足已形成市
13、场记忆度。LOGO释义：LOGO LOGO 四：四：该LOGO从“互动”的角度出发，通过多个磁铁的抽象形体来表达，从不同的方向相互吸引的的概念，将互动商业的理念传达出来。同时，多色彩的运用更将商业地产的缤纷属性最直观的表达。总体组合结构新颖，传播度和记忆度均强。LOGO释义：LOGO LOGO 五：五：项目阶段推广推演项目推广节奏：项目推广节奏：形象入市期一期二期三峡经济圈城际商业旗舰资源转动资本无处不精彩提升项目影响力及投资潜力引起关注靠商家支持来提升项目投资价值，使消费者看到投资前景，增加投资信心通过对商业综合体的炒作，体现商业价值并带动人气三峡经济圈 城市商业论坛商家进驻签约仪式街头运动
14、绚丽车体彩贴活动第一阶段：第一阶段： 形象入市期形象入市期推广主题：推广主题： 三峡经济圈 城际商业旗舰推广目的：推广目的： 提升项目影响力和未来的投资潜力来引起社会的强烈关注， 建立初步的印象推广途径：推广途径： 报纸广告、户外广告、围墙软文等。入市活动：城市商业论坛入市活动：城市商业论坛目的：入市期通过论坛活动造势炒作，引起市场高度关注的同时提升项目的 影响力和投资潜力。执行方案：在宜昌周遍多个城市中有影响力的商业专家、媒体、商业地产 总裁、名人中选出一部分作为嘉宾就本项目投资潜力进行讨论。视觉演绎形象入市期报纸系列一：引导力篇：引导力篇：不具备卓越的前瞻视野，不足以称其为“引导”。为适应
15、日益激烈的市场竞争，华祥商业中心以尖端丰富的业态组合，从城市运营商的高度出发，广泛吸纳全球领先商业运作思路，创造全新体验式商业模式，打造现代城市综合服务功能的旗舰新载体，从而对三峡经济发展和商业设施的完善起到极大的引导作用。华祥商业中心华祥商业中心 / 80/ 80万华中商业核心即将登场，城市商业论坛即将隆重举行。万华中商业核心即将登场，城市商业论坛即将隆重举行。推动力篇推动力篇: :没有过人的资本投入，无法成就大举的“推动”。占据80万平米的华祥商业中心，以重金打造30余万平米尖端超前的国际商业规模，集商业、物流、酒店、娱乐等为一体的大型国际商务中心应运而生，同时辐射周边数十个城市及地区，以
16、此来满足大众多元化的生活需求。华祥商业中心华祥商业中心 / 80/ 80万华中商业核心即将登场，城市商业论坛即将隆重举行。万华中商业核心即将登场，城市商业论坛即将隆重举行。整合力篇：整合力篇：没有专业领域的丰富经验，何来“整合”的魄力？华祥商业中心，凝聚世界顶级商务配套资源，广泛吸纳全球领先商业运作思路，让各个业态互为配套，互为支持，最大程度地整合国际资源，产生集聚效应及叠加效应，形成都市综合体特有的价值链网络，在日益竞争的商务博奕中，铸就国际财富传奇。华祥商业中心华祥商业中心 / 80万华中商业核心即将登场，城市商业论坛即将隆重举行。万华中商业核心即将登场，城市商业论坛即将隆重举行。形象入市
17、期报纸系列二（综合体篇）：综合体系列一：综合体系列一：共享世界级商务资源，辐射周边数十个城市及地区共享世界级商务资源，辐射周边数十个城市及地区占据80万平米的华祥商业中心，以30余万平米尖端超前的国际商业规模，打造集商业、物流、酒店、娱乐等为一体的大型国际商务中心。辐射周边数十个城市及地区，最大程度地形成资源共享，产生集聚及叠加效应，在日益竞争的商务博奕中，铸就国际财富传奇。综合体系列二：综合体系列二：多元多元生活的巨变一触即发生活的巨变一触即发重金打造顶级商务配套资源，聚合数百家战略合作伙伴重金打造顶级商务配套资源，聚合数百家战略合作伙伴城市综合体的出现是城市尖端形态发展的必然产物，华祥商业
18、中心，从城市运营商的高度出发，广泛吸纳全球领先商业运作思路。以洞悉未来的远见、非凡的魄力和卓而不群的气度，重建一种新的多元化生活秩序。形象入市期报纸系列三：形象入市期报纸系列四：第二阶段：一期推广第二阶段：一期推广推广主题：推广主题：资源转动资本推广目的：推广目的：靠商家进支持来提升项目的投资价值，使消费者看到很明显 的投资前景，增加投资信心推广途径：推广途径： 户外广告、报纸、围墙、软文等入市期过度一期活动：入市期过度一期活动： 知名品牌商家进驻签约仪式知名品牌商家进驻签约仪式目的： 通过大润发、红星美凯龙二大品牌商家的进驻，达到一种资源汇 聚，投资升值的效果，使消费者能切身感受到项目的投资
19、前景及 所能带来的高回报。执行方案：在当地进行大范围的宣传，并举行盛大的签约仪式。视觉演绎：第三阶段：二期推广第三阶段：二期推广推广主题：推广主题：无处不精彩推广目的：推广目的：通过对商业综合体的炒作，体现商业价值并带动人气。推广途径：推广途径： 户外广告、报纸、软文、车体等一期过度二期活动一：街头运动之流动一期过度二期活动一：街头运动之流动车体彩贴车体彩贴目的：体现项目的商业价值，带动人气，引起更多目标客户及群体的关注度 和口碑效应执行方案：首先，在宜昌当地发布活动报名信息并指定参加活动的汽车排 量，在活动当天对参加活动的车体贴上时尚缤纷的贴纸，并在 车体明显位置贴上二期广告语（无处不精彩）
20、。其次，包装后的 车可自行离开，在离开时记下该车的里程数；并在一个月后通过 行驶里程数兑换相应的汽油量。 以街头运动为一个大的活动主题，结合其他的街头活动。视觉演绎：车贴示意图片：一期过度二期活动二：街头运动之一期过度二期活动二：街头运动之闪客闪客 fit fit 人秀人秀目的：体现项目的商业价值，带动人气，引起更多目标客户及群体的关注度 和口碑效应执行方案：“闪客过处，雷到众生”，当人们被突如其来的行为举止雷的外焦里嫩，话题便由此产生，有话题社会关注度就来了。至于品牌如何展现？通过设计独特的文化衫最好。地点：城市的中心广场等地，越热闹越好；人员：从大学里招聘最合适，那里有史上最闲也最有创意的人；周期：每星期k举行一次。隐私维权公益快闪隐私维权公益快闪英国英国400人街头快闪大跳啪啦啪啦舞人街头快闪大跳啪啦啪啦舞史上最牛快闪史上最牛快闪,比基尼推销饮料比基尼推销饮料快闪活动T恤凭借广告短信领取U盘，指定时间，指定地点，每周一次，限量提供，先到先得。但只要有一个人得到实惠，就会一传十、十传百迅速蔓延开。广告U盘可以定做，样式可自行设计，价格还满便宜，淘宝上零售的都只要几块钱一个。一期过度二期活动三：一期过度二期活动三：短信赠短信赠U U盘盘广告U盘设计方案一广告U盘设计方案二THE END thanks.
