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1、会会 展展 管管 理理主编主编 王云玺王云玺上海交通大学出版社上海交通大学出版社高校会展管理系列教材高校会展管理系列教材第三章第三章 会展目标选择与决策会展目标选择与决策 正确的战略从树立正确的目标开正确的战略从树立正确的目标开始。唯一能支撑一个明智战略始。唯一能支撑一个明智战略目标的是出色的盈利能力。目标的是出色的盈利能力。 约翰约翰奈斯比奈斯比特特 会展会展第一节 会展决策要素第二节 会展目标策略第三节 项目选择策略会展会展1.1.影响会展决策的因素有哪些影响会展决策的因素有哪些2.2.企业在哪些情况下可以考虑使用展览方式企业在哪些情况下可以考虑使用展览方式3.3.会展目标都包含哪些主要内
2、容会展目标都包含哪些主要内容4.4.项目选择的策略有哪些项目选择的策略有哪些学习目标学习目标会展会展第一节 会展决策要素营销需要 市场条件营销方式 内部条件经营方针经营方针营销战略营销战略行业及产品行业及产品市场潜力市场潜力市场限制市场限制期望利润期望利润人力人力财力财力精力精力目标市场目标市场营销组合营销组合会展会展一、一、 营销需要营销需要 营销需要是企业做出展会决策所考虑的营销需要是企业做出展会决策所考虑的第一个因素第一个因素，也是会展决策的，也是会展决策的基本因素基本因素和和根本原因根本原因。会展会展一、一、 营销需要营销需要1. 1. 经营宗旨、目标和作风经营宗旨、目标和作风开拓市场
3、维护市场常用展会基本维持较少参展企业的经营情况会展会展一、一、 营销需要营销需要2. 2. 营销战略营销战略 营销战略是企业进行展出决策的主要依据营销战略是企业进行展出决策的主要依据会展会展一、一、 营销需要营销需要3. 行业及产品 新兴行业或朝阳产业，市场规模正在扩大， 应考虑抢占先机，多用会展 夕阳行业，正处于衰退期或萎缩期， 少用会展会展会展了解产品生命周期，作出会展参展决策了解产品生命周期，作出会展参展决策TimeProductDevelop-mentIntroduction利润Profits销售SalesGrowthMaturityDeclineLosses/Investments
4、($)Sales andProfits ($)产品开发投放期成长期成熟期衰退期损失投资销售利润会展会展企业考虑使用展览方式的情形企业推出新产品或改进型产品以测试市场反应产品技术、规模复杂，采用展会形式宣传效果好的市场客户多或竞争多为保住或扩大市场占有率所在行当变化快客户习惯于见货后签合同的订货主渠道为展览会的会展会展二、市场条件企业选择进入市场的标准市场规模在一定程度上决定着市场的竞争程度和获得空间市场发展前景会展是否具有持久的生命力。这源于对展会生命周期的判断市场进入壁垒规模经济进入壁垒产品差别化进入壁垒制度性进入壁垒会展会展1. 市场潜力竞争程度市场发展前景市场发展水平市场规模市场潜力会展
5、会展2. 市场限制政治上限制政治上限制经济上限制经济上限制地理上限制地理上限制贸易上限制贸易上限制技术上限制技术上限制会展会展3. 市场利润展出者要了解市场对产品的需求量大小展出者要了解产品的价格与成本差距情况展出者要了解市场的估计寿命长短会展会展三、营销方式充分考虑是否还有比会展更好的营销方式？会展是否是最好的营销方式？会展会展四、内部条件1财力财力协调考虑协调考虑统筹安排统筹安排2人力人力展会筹备人员展会筹备人员展台人员展台人员3精力精力会展会展德国展览协会奥马（德国展览协会奥马（AUMAAUMA）展出目标分类表）展出目标分类表基本基本目标目标了解新市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋
6、势、了解竞了解新市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验自身竞争力、了解公司所处行业的状况、寻求合作争情况、检验自身竞争力、了解公司所处行业的状况、寻求合作机会、向新市场介绍本公司和产品机会、向新市场介绍本公司和产品宣传宣传目标目标建立个人关系、增强公司形象、了解客户需求、搜集市场信息、建立个人关系、增强公司形象、了解客户需求、搜集市场信息、加强与新闻媒介关系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客加强与新闻媒介关系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户潜力、训练职员调研及推想技术户潜力、训练职员调研及推想技术价格价格目标目标试探定价余地、将产品和服务推向市场试探定价余地
7、、将产品和服务推向市场销售销售目标目标扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果产品产品目标目标推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列产品系列的接受程度、扩大产品系列第二节 会展目标策略会展会展1. 基本目标建立维护展出者形象1市场调研2建立关系4宣传产品5销售6探测市场3第二节 会展目标策略会展会展第二节 会展目标策略2. 集体目标集体集体目标目标个体目标个体目标会展会展第二节 会展目标策略3. 管理目标合理分配资源合理分配资源合理使
8、用资源合理使用资源合理安排工作合理安排工作会展会展二、会展目标要求p有目标p有根据p全面考虑制定前制定前制定中制定中p重实际p有重点p必须具体制定后制定后p稳定性p落 实p一致性会展会展第三章第三章 项目选择策略项目选择策略战略安排战略安排市场安排市场安排方式安排方式安排市场开拓市场开拓市场挖潜市场挖潜扩大影响扩大影响提高销售额提高销售额扩大销售网络扩大销售网络推出新产品推出新产品选择可重选择可重点开拓或点开拓或挖掘市场挖掘市场展览方式展览方式安排广告、安排广告、公关等配合公关等配合会展会展二、具体操作过程寻求支持单位寻求合作单位项目选定进行项目市场调查办展资源整合同行对项目的反应时间的选定创意命题寻求对口主管部门和单位作为主办或支持单位主要包括：政府主管部门、行业权威协会及有影响力的行业媒体建立营销网络主要包括：媒体、当地行业协会、主要单位的分支机构、行业权威机构、办展机构或公司以及海外代理机构会展会展企业选择会展需考虑因素企业选择会展需考虑因素企业选择会展需考虑因素企业选择会展需考虑因素了解了解了解了解特性特性特性特性了解了解了解了解目的目的目的目的展会展会展会展会性质性质性质性质知名知名知名知名度度度度会展会展会展会展谢谢 谢！谢！会展会展
