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1、022011海南市场别墅产品竞争情况分析海南市场别墅产品竞争情况分析市场情况：市场情况：海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显分，区域价值层级日益明显n海口房价上升的过程中，以外销为主、拥有强势资源、高品质的楼盘处于领涨地位，豪宅价格的走高引发了各板块间价格层级的扩大；n随着海口城市框架向西、东、南拉大，各板块功能更加细分，区域价值层级日益明显。长流组团长流组团西海岸西海岸海口湾海口湾国国贸贸南海大道南海大道东东海海岸岸滨滨江江板板块块江东组团江东组团二线楼盘二线楼盘临海、高品质楼盘临海、高品质楼盘一线楼盘一
2、线楼盘海景、豪宅海景、豪宅比华利山庄，别墅06年底 11000元/平方米07年初 14000元/平方米08年初1800028000元/平方米浪琴湾，公寓 、联排08年初 公寓： 800014000元/m2联排：1300020000元/平方米独栋：3000040000元/平方米新世界花园，多层住宅06年初 3600元/平方米06年底 4000元/平方米08年初 4700元/平方米长信海岸水城，多层住宅06年初 4300元/平方米06年底 5000元/平方米08年初 7000元/平方米海甸岛西海岸东海岸盈滨岛n生态环境较好的滨海休闲度假区；n核心价值点：海资源；n独栋1.5-1.6万/ m2 ，联
3、排7-8千/ m2 ；n未来腹地高尔夫集群的开发，增强休闲度假功能n城市发展方向，高端休闲度假区；n核心价值：海、城市综合配套；n复合型楼盘为主，高品质楼盘多，多层、高层价格0.7-1万/ m2 ，别墅价佫1.1-4万/ m2未来一居化趋势明显。n成熟生活和养老区；n核心价值：距城市近，成熟配套、投资价值；n小高层和高层为主，特色品质楼盘热销，3.5-5千/ m2的2、3房为主；n城市意象更浓，岛外养老和岛内自住为主。n海口城市边缘的滨海休闲度假区；n核心价值：海、高尔夫等休闲配套；n目前有部分度假型别墅和小高开发，别墅0.8-1.3万/ m2 ，公寓4千左右；n度假氛围不浓，整体形象有待突破
4、。新埠岛国贸、中心组团国贸、中心组团市场情况：市场情况：在各个板块当中，与本项目直接相关的有东海岸板块、西海在各个板块当中，与本项目直接相关的有东海岸板块、西海岸板块及盈滨半岛板块岸板块及盈滨半岛板块n滨海核心区，商贸及居住中心；n核心价值点：城市配套，一居；n多层、小高层为主，5-6千/m2；n一居价值区域，城市价值为主。n西海岸、东海岸及盈滨半岛是最具休闲度假意象的板块：n国贸填海区、海甸岛依靠城市配套，走居家路线，与本项目可比性不强。本项目特征：本项目特征：容积率容积率0.350.35，限高，限高18m18m，以低密度产品为主，因此产品，以低密度产品为主，因此产品研究以独栋、联排、叠加为
5、重点研究以独栋、联排、叠加为重点项目经济技术指标项目经济技术指标3000020000100005000碧海金沙溢盈海岸独栋产品：独栋产品：单价一般在单价一般在1-21-2万之间；大独栋产品单价稍高于中等面积产万之间；大独栋产品单价稍高于中等面积产品，但差别不大品，但差别不大价价格格 (元元)浪琴湾大华西海岸海蓝椰风西海岸高尔夫温泉别墅西海岸西海岸东海岸东海岸盈滨半岛盈滨半岛40000248 m23-4万浪琴湾555m29万左右200多m2 1.5万800多m22.2万350m2左右1.2-1.4万446、900m20.8-1.6万230、293m21-1.2万西海豪园200-300 m21.2
6、-1.4万蔚蓝海岸450-550 m21.1-1.6万王府437-567m20.9-1.3万n较之200-300平左右的中等面积产品，350平以上的大独栋价格稍高2-3千左右；n浪琴湾、比华利山庄等高品质楼盘价格明显比其它楼盘高；n从区域价值看，西海岸相对较高，东海岸和盈滨半岛差别不大300 m2以下面积产品大华西海岸280-460m2 1.8-2.8万1000独栋产品：独栋产品：大面积产品实现较高价值金额；西海岸的产品价值明显高大面积产品实现较高价值金额；西海岸的产品价值明显高于其它两个区域，东海岸和盈滨半岛差别不大于其它两个区域，东海岸和盈滨半岛差别不大800600400300碧海金沙溢盈
7、海岸价价格格 (万万元元)浪琴湾大华西海岸海蓝椰风西海岸高尔夫温泉别墅西海岸西海岸东海岸东海岸盈滨半岛盈滨半岛234、248 m2500-900万浪琴湾555m25000万左右800多m21000-1600万446、900m2438万左右230、293m2230-300万蔚蓝海岸450-550 m2510-800万王府437-567m2400-567万n总价300万以上产品是主流：n无论是200-300平产品还是350平以上大独栋产品，西海岸价值均为最高，东海岸和盈滨半岛差别不大。西海豪园200-300 m2300-400万350m2左右400-480万200多m2300万起价300 m2以下
8、面积产品大华西海岸280460 m2500-800万独栋产品：独栋产品：销售速度上，小面积、低总价产品消化相对较快；超过销售速度上，小面积、低总价产品消化相对较快；超过400400平的产品销售缓慢平的产品销售缓慢8642碧海金沙销销售售速速度度 (套套/月月)浪琴湾海蓝椰风西海岸西海岸东海岸东海岸盈滨半岛盈滨半岛234、248 m23-4套浪琴湾555m20.25套350m21套蔚蓝海岸王府西海豪园200-300 m27.8套300 m2以下面积产品大华西海岸200多m25.5套n销售速度较快的产品面积区间在200-300平米，总价一般在300万左右；n小面积产品销售上，西海岸较快；n大独栋产
9、品中，东海岸和盈滨半岛的消化速度反而稍快于西海岸的项目。溢盈海岸230、293m22套左右西海岸高尔夫温泉别墅437-567m21.3套450-550 m20.1套446、900m21.6套800多m20.45套典型畅销楼盘位置户型面积（ m2 ）单价（万）总价附加值西海豪园西海岸二线海景200-3001.2-1.4300-400n水系园林n别墅是纯独栋大华西海岸西海岸二线海景200多1.5300万起n纯独栋别墅盘，纯粹高端n户型设计方正、空间功能实用n私家花园，私密性强，环境安静浪琴湾西海岸一线海景234、2483-4500-900n万科品牌n产品品质、大空间感n西海岸唯一一线海景房，私家海
10、滩营造的高端意象溢盈海岸盈滨半岛一线海景230、293m21-1.2230-300n纯独栋n470600平米 的超大花园赠送面积n有很大部分老板私人关系客户因素核心价值点核心价值点内容内容1、地段（1）位于西海岸即海口高端休闲度假板块，虽然目前配套并不成熟，但口碑和区域印象好；（2）一线海景产品的溢价较高。2、面积及价格区间（1）户型面积200-300 m2 左右；（2）单价多为1-1.5万左右；（3）总价300万及以下（浪琴湾价值相对较高）。3、产品附加值（1）品牌开发商、纯独栋、高品质楼盘可产生较高溢价或加快消化速度；（2）大空间感，私密性较强的园林和私享空间；独栋产品：独栋产品：畅销楼盘
11、依托良好的区域意象，以小户型低总价产品为主，畅销楼盘依托良好的区域意象，以小户型低总价产品为主，并通过品质感和园林空间等产品附加值实现热销并通过品质感和园林空间等产品附加值实现热销独栋产品小结：独栋产品小结：中型独栋别墅是中型独栋别墅是高价高速产品，高价高速产品，大独栋别墅是大独栋别墅是高价低高价低速产品，但能实现较高的总价金额速产品，但能实现较高的总价金额单单价价速度速度高价高速高价高速n200-300 m2中等面积；n单价1-1.5万，总价300万左右；n月均销售3-8套。10000元2套高价低速高价低速n400-550 m2大独栋；n单价1-1.6万，总价400万以上；n月均销售不到1套
12、，较依赖关系客户.n面积和总价适中的产品回现速度相对较快；n大独栋单价差别不大，且消化速度慢，但能实现较高总价金额；n区域价值、开发商品牌及产品品质和设计感能实现产品溢价联排产品：联排产品：单价以单价以1.2-1.41.2-1.4万左右为主；面积不影响单价，依托区域价万左右为主；面积不影响单价，依托区域价值及高尔夫、温泉等高端休闲配套实现溢价值及高尔夫、温泉等高端休闲配套实现溢价1000080006000碧海金沙价价格格 (元元)浪琴湾海蓝椰风西海岸高尔夫温泉别墅西海岸西海岸东海岸东海岸盈滨半岛盈滨半岛12000145-232m21.2万100-200m21.4-1.8万200-250m263
13、00-9300294-310m21.2万龙墅湾360-390m21.3万n主力面积区间在150-300平米左右，有一些小面积产品；n区域价值梯度明显，西海岸盈滨半岛东海岸n西海岸高尔夫温泉别墅由于高尔夫、温泉等高端休闲配套实现较高价值。联排产品：联排产品：主流总价在主流总价在300300万左右，面积区间较为分散，东海岸联排为万左右，面积区间较为分散，东海岸联排为价格洼地，其他区域总价差别不明显价格洼地，其他区域总价差别不明显300200100碧海金沙价价格格 (元元)浪琴湾海蓝椰风西海岸高尔夫温泉别墅西海岸西海岸东海岸东海岸盈滨半岛盈滨半岛400145-232m2300-500万100-200
14、m2200-360万200-250m2120-230万294-310m2360万左右龙墅湾360-390m2460-500万n总价区域价值梯度明显，西海岸盈滨半岛东海岸联排产品：联排产品：销售速度与总价关系密切，同时受到资源、地段的影响，销售速度与总价关系密切，同时受到资源、地段的影响，为总价敏感性产品为总价敏感性产品8642碧海金沙销销售售速速度度 (套套/月月)浪琴湾西海岸西海岸盈滨半岛盈滨半岛145-232 m25套龙墅湾360-390m24-5套西海岸高尔夫温泉别墅294-310m23-4套100-200m28-10套核心价值点核心价值点内容内容1、地段（1）位于西海岸即海口高端休闲度
15、假板块，虽然目前配套并不成熟，但口碑和区域印象好；（2）溢价能力跟随楼盘素质的提高而提高，2、面积及价格区间（1）面积跨度较大，主流户型面积180-250 m2 左右；（2）单价多为1.2-1.4万左右；（3）总价跨度较大3、产品附加值（1）区域、资源、高品质楼盘可产生较高溢价或加快消化速度；（2）特色不明显，主要为独栋的辅助产品；n总价低的产品销售速度较快，总价敏感性产品；n区域价值、资源条件能实现产品溢价，但溢价能力不及独栋联排产品小结：联排产品小结：大面积联排别墅是大面积联排别墅是平价低速产品，平价低速产品，小面积联排别墅是小面积联排别墅是平价高速产品，主要为各区域独栋别墅的辅助产品出现
16、平价高速产品，主要为各区域独栋别墅的辅助产品出现叠加产品：叠加产品：偏一居路线，价值实现不高，销售速度与区域成熟度和配偏一居路线，价值实现不高，销售速度与区域成熟度和配套高度相关套高度相关项目项目别墅产品对比别墅产品对比消化速度消化速度客户特征客户特征叠加叠加独栋独栋联排联排万科浪万科浪琴湾琴湾32套；户型164-217m2 单价1.8万，总价约380万39栋；234、248m2单价3-4万，总价500-900万64套；145-232m2单价1.2万，总价300-500万销售较慢海口工作的人；看中离市中心较近、未来商务中心规划比华利比华利山庄山庄4层空中别墅；186-285m2 ；单价5000
17、-7000二期只有独栋在推；200多m2单价1.5万，总价300万起销售比独栋产品缓慢本地新海口人为主海蓝椰海蓝椰风风少量叠加；250m2左右，单价6000元/m2350m2左右单价1.2-1.4万，总价400-480万三期全推联排；200-250m2 单价6300-9300，总价120-230万叠拼剩余较多东海岸配套缺乏，度假客为主，多选择联排、小独栋等性价比高产品荣域荣域小高层公寓为主，少量叠加洋房；户型160-170m2价格与电梯公寓差别不大，7700元左右消化相对较快，但比小高产品慢海口新移民为主，看重海甸岛城市配套n产品本身特性：产品本身特性：一般较为适合走居家路线，而作为度假产品在
18、舒适度和私密性方面较其它产品弱；n市场推售：市场推售：推出叠加产品的项目集中在西海岸、海甸岛等成熟区域；价格一般较独栋和联排别墅低，价值低；产品消化速度与区域的城市配套高度相关，纯度假项目的叠加产品销售缓慢；n客户特征：客户特征：购买者多为本地客户，有一居倾向，看重城市意象；度假项目的叠加产品吸引力低小独栋产品：小独栋产品：对比海口与三亚的休闲度假楼盘，海口缺乏小面积独栋产对比海口与三亚的休闲度假楼盘，海口缺乏小面积独栋产品，建议适当增加小独栋产品，丰富产品线，扩大客群品，建议适当增加小独栋产品，丰富产品线，扩大客群对比三亚及博鳌，海口别墅产品线不够三亚全面对比三亚及博鳌，海口别墅产品线不够三
19、亚全面从海口各片区来看，西海岸作为成熟休闲度假区的产品线较全从海口各片区来看，西海岸作为成熟休闲度假区的产品线较全盈滨半岛现状项目均为大面积的别墅项目，销售缓慢盈滨半岛现状项目均为大面积的别墅项目，销售缓慢900150200250300350500550600400450海口东海岸海口东海岸海口西海岸海口西海岸海口盈滨半岛海口盈滨半岛5010090015020025030035050055060040045050100三亚大东海三亚大东海三亚三亚湾三亚三亚湾三亚亚龙湾三亚亚龙湾博鳌博鳌小独栋市场产品结论：市场产品结论：小独栋为市场空缺户型，主流独栋是高价高速产品，资源大独小独栋为市场空缺户型，
20、主流独栋是高价高速产品，资源大独栋能提升溢价能力，联排产品面积较小时有较好的销售速度但溢价能力不强，栋能提升溢价能力，联排产品面积较小时有较好的销售速度但溢价能力不强，叠加产品作为度假物业市场实现度不高叠加产品作为度假物业市场实现度不高单单价价速度速度1万元2套主流独栋主流独栋高价高速产品高价高速产品n面积200-250m2n主力现金流产品高价低速产品高价低速产品n面积400-550m2n速度慢，总体价值金额较大资源大独栋资源大独栋联排联排平价高速产品平价高速产品n面积160-200m2n消化速度快，但实现价值不高小独栋小独栋市场空缺产品市场空缺产品n面积90-110m2n创新产品叠加叠加低价
21、低速产品低价低速产品n主力面积160-250m2n价格较其它别墅类产品低，作为度假物业销售速度缓慢市场产品结论：市场产品结论：以主流独栋和联排产品作为回现主流，以资源大独栋树以主流独栋和联排产品作为回现主流，以资源大独栋树立高端形象和价值标杆，以创新型小独栋引领市场，受制于区域现状目立高端形象和价值标杆，以创新型小独栋引领市场，受制于区域现状目前不发展叠加别墅前不发展叠加别墅回现主力回现主力价值标杆价值标杆市场创新市场创新200-250m2 主流独栋主流独栋 高价值高速度高价值高速度160-220m2 联排联排 快速走量快速走量400-550m2资源大独栋资源大独栋 价值标杆价值标杆90-11
22、0m2迷你小独栋迷你小独栋空缺产品空缺产品引领市场引领市场鉴于本项目前区域陌生度的前期条件，不建议做叠加类别墅产品鉴于本项目前区域陌生度的前期条件，不建议做叠加类别墅产品 价格初步定为1.1万市场主流价格区为1.1万-4万独栋面积在280平方米左右联排面积在180平方米左右 总价区间在250万左右市场主流产品均价400万左右低价策略具有快速销售的潜力200-250m2 主流独栋 高价值高速度160-220m2 联排 快速走量总价较低，利于销售将“市场需求分析”与“405项目定位”进行比较，可以看出405项目的定位具备实 现“快速回现”的条件，推广活动应以对项目形象及具体优势属性的宣传为重点总结
23、分析总结分析营销工作控制总图营销工作控制总图 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月时间销售阶段渠道策略形象推广活动营销相关物料营销节点户外、酒店、泊客会、网络现场展示到位高规格政府及各界人士答谢会节日推介活动形象折页、模型、单体模型、户型单张客户策略 昆明一日游活动泊客会答谢活动销售中心开放银海资源客户外地客户/银海资源客户/本地客户现场初步展示咨询点启用第一阶段第一阶段4月月-5月初，月初，预热市场预热市场第二阶段第二阶段5月中月中-7月，项目面世，月，项目面世，开始销售开始销售第三阶段第三阶段8月初月初-10月底，销售旺季，月底，销售旺季，全面启动，高调出击全面启动，高调出击第四阶段第四阶段11月后，项目持续月后，项目持续销售销售三亚下一站，在哪里？大理山水间在中国，就只有大理！把自己收藏在大理！银海资源客户/外地客户/本地客户国家地理杂志、航空杂志、圈层传播渠道形象楼书、礼品、项目期刊等销售团队人员调动，第一次轮培训完成第二轮培训完成第三次轮培训客栈/导游、出租车司机、世联平台、昆明渠道亚洲文化论坛谢谢 谢！谢！
