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1、公共关系的工作程序公共关系的工作程序 第一节第一节第一节第一节 公共关系调查公共关系调查公共关系调查公共关系调查第二节第二节第二节第二节 公共关系策划公共关系策划公共关系策划公共关系策划 第三节第三节第三节第三节 公共关系实施公共关系实施公共关系实施公共关系实施 第四节第四节第四节第四节 公共关系评估公共关系评估公共关系评估公共关系评估 公公公公共共共共关关关关系系系系是是是是有有有有计计计计划划划划，有有有有系系系系统统统统的的的的活活活活动动动动，公公公公共共共共关关关关系系系系活活活活动动动动有有有有着着着着自自自自身身身身所所所所固固固固有有有有的的的的规规规规律律律律性性性性，这这这
2、这种种种种规规规规律律律律性性性性体体体体现现现现为为为为公公公公共共共共关关关关系系系系工工工工作作作作具具具具有有有有一一一一定定定定的的的的程程程程序序序序。公公公公共共共共关关关关系系系系工工工工作作作作程程程程序序序序就就就就是是是是组组组组织织织织为为为为了了了了达达达达到到到到建建建建立立立立组组组组织织织织与与与与公公公公众众众众的的的的和和和和谐谐谐谐信信信信任任任任关关关关系系系系，树树树树立立立立组组组组织织织织良良良良好好好好的的的的社社社社会会会会形形形形象象象象的的的的公公公公共共共共关关关关系系系系目目目目标标标标而而而而进进进进行行行行的的的的有有有有计计计计划
3、划划划有有有有系系系系统统统统的的的的一一一一般般般般工工工工作作作作的的的的步步步步骤骤骤骤。这这这这些些些些步步步步骤骤骤骤通通通通常常常常表表表表现现现现为为为为调调调调查查查查、策策策策划划划划、实实实实施施施施、评评评评估估估估四四四四个个个个环环环环节节节节，一一一一般般般般称为称为称为称为“ “四步工作法四步工作法四步工作法四步工作法” ”。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 在现代社会中在现代社会中, ,人们要有效地开展公共关系工作人们要有效地开展公共关系工作, ,就必须准确地的把就必须准确地的把握社会组织的公共关系状态握社会组织的公共关系状态, ,把握与企业活动和政策相关
4、的认知观点、把握与企业活动和政策相关的认知观点、态度和行为；就必须有效地掌握与之相关的公共关系信息态度和行为；就必须有效地掌握与之相关的公共关系信息, ,这些必须这些必须通过公关调查来实现。通过公关调查来实现。 一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容 二、公共关系调查的基本方法二、公共关系调查的基本方法 三、公共关系调查的一般程序三、公共关系调查的一般程序四、调查问卷的设计四、调查问卷的设计 一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容一般包括：社会组织自身状况调查，社公共关系调查的内容一般包括：社会组织自身状况调查，社会环
5、境状况调查，相关公众状况调查等方面的内容。会环境状况调查，相关公众状况调查等方面的内容。 1 1社会组织自身状况调查：社会组织自身状况调查：社会组织自身状况调查：社会组织自身状况调查： 社会组织是公共关系工作的主体，也是公共关系调查的主体，社会组织是公共关系工作的主体，也是公共关系调查的主体，社会组织要取得公共关系活动的成功，首先要了解自身的状况。社会组织要取得公共关系活动的成功，首先要了解自身的状况。 （1 1）组织的历史。如：组织成立的年代；组织历史上的重要人）组织的历史。如：组织成立的年代；组织历史上的重要人物，以及这些人物对组织的创建、发展和社会的进步所作的贡献；物，以及这些人物对组织
6、的创建、发展和社会的进步所作的贡献；组织历史上发生过的重要事件，以及这些事件对企业以及社会造成组织历史上发生过的重要事件，以及这些事件对企业以及社会造成的影响。的影响。 （2 2）组织的目标。如：组织的既定目标是什么）组织的目标。如：组织的既定目标是什么? ?这一目标在组这一目标在组织的历史演变中作过哪些调整织的历史演变中作过哪些调整? ?调整的原因是什么调整的原因是什么? ?调整后的效果又调整后的效果又如何如何? ?组织的目标是否在为组织获取利益的同时也满足于公众的利组织的目标是否在为组织获取利益的同时也满足于公众的利益？益？ （3 3）组织的政策与措施。如：组织现行政策和措施的制定和实）组
7、织的政策与措施。如：组织现行政策和措施的制定和实施情况；这些政策和措施对组织发展和社会公众的意义；在组织的施情况；这些政策和措施对组织发展和社会公众的意义；在组织的历史上，政策和措施经过哪些调整，调整的原因以及调整后的效果历史上，政策和措施经过哪些调整，调整的原因以及调整后的效果情况。情况。 （4 4）组织的贡献。如：组织的生产或服务对社会发展的意义；）组织的贡献。如：组织的生产或服务对社会发展的意义；组织曾对社会做过的其他贡献，包括捐款、资助、义务服务、人组织曾对社会做过的其他贡献，包括捐款、资助、义务服务、人力支持等，在为社会所做的贡献中，哪一种对于公众认识组织、力支持等，在为社会所做的贡
8、献中，哪一种对于公众认识组织、理解组织所产生的效果最理想；组织在哪些方面还有能力为社会理解组织所产生的效果最理想；组织在哪些方面还有能力为社会做更多的贡献。做更多的贡献。 （5 5）组织的经营管理情况。如：组织的内部机构设置；组织）组织的经营管理情况。如：组织的内部机构设置；组织领导人及各部门负责人的职权范围、工作绩效；组织的生产和服领导人及各部门负责人的职权范围、工作绩效；组织的生产和服务质量现状，组织的产品销售，技术开发状况，组织的人事，财务质量现状，组织的产品销售，技术开发状况，组织的人事，财务状况等等。务状况等等。 （6 6）组织领导层的公共关系意识、目标和要求。如：组织领）组织领导层
9、的公共关系意识、目标和要求。如：组织领导曾对公共关系的认识和重视程度对组织进一步塑造和光大形导曾对公共关系的认识和重视程度对组织进一步塑造和光大形象的期望水平，以及为达到这一期望水平而拟定的各项措施和政象的期望水平，以及为达到这一期望水平而拟定的各项措施和政策。策。 （7 7）组织员工的要求和评价。如：广大员工对组织现状的看）组织员工的要求和评价。如：广大员工对组织现状的看法，并基于这些看法而提出的要求、批评和建议。法，并基于这些看法而提出的要求、批评和建议。 （8 8）组织迫切需要加以解决的其它问题。）组织迫切需要加以解决的其它问题。 2 2社会环境状况调查社会环境状况调查社会环境状况调查社
10、会环境状况调查 社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对总和。社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。公共关系社会环境状况社会组织的公共关系工作具有重要影响。公共关系社会环境状况的调查主要是对组织所处的各类环境的调查，包括：的调查主要是对组织所处的各类环境的调查，包括： （1 1）经济环境。如：国际经济发展现状和走向；国家的经济发）经济环境。如：国际经济发展现状和走向；国家的经济发展战略、经济发展趋势、资源和能源的储量及开发情
11、况；当前国展战略、经济发展趋势、资源和能源的储量及开发情况；当前国民经济发展的整体水平，国民收入的现状和发展的趋势；社会购民经济发展的整体水平，国民收入的现状和发展的趋势；社会购买力的特点；人们消费结构的变化、特点和发展趋势，等等。买力的特点；人们消费结构的变化、特点和发展趋势，等等。 （2 2）政治环境。如：国家和地区的政治结构、政治气氛和变化趋）政治环境。如：国家和地区的政治结构、政治气氛和变化趋势；国家和政府有关部门近期已颁布或有可能颁布的各项政策和势；国家和政府有关部门近期已颁布或有可能颁布的各项政策和法令，以及这些政策和法令对组织的发展有可能产生的影响。法令，以及这些政策和法令对组织
12、的发展有可能产生的影响。 （3 3）社会环境。如：社会观念和行为规范的变迁；社会流行思潮）社会环境。如：社会观念和行为规范的变迁；社会流行思潮以及这些思潮对公众行为有可能产生的影响；人们的价值观念、以及这些思潮对公众行为有可能产生的影响；人们的价值观念、行为方式、消费倾向、宗教信仰、文化素质、道德规范等方面的行为方式、消费倾向、宗教信仰、文化素质、道德规范等方面的变化，以及所有这些对组织发展的制约和影响。变化，以及所有这些对组织发展的制约和影响。 （4 4）科技环境。如：目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、）科技环境。如：目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型，以及国际
13、市场科技创新的趋势和值得关注技术标准、技术类型，以及国际市场科技创新的趋势和值得关注的问题。的问题。 （5 5）竞争环境。如：组织所在的行业情况；组织在竞争中所）竞争环境。如：组织所在的行业情况；组织在竞争中所处的地位；竞争对手的现状和发展趋势；竞争对手的公共关系动处的地位；竞争对手的现状和发展趋势；竞争对手的公共关系动向，等等。向，等等。 3 3目标公众状况调查目标公众状况调查 公众是公共关系工作的客体，也即社会组织开展公共关系工作的公众是公共关系工作的客体，也即社会组织开展公共关系工作的对象，它构成社会组织公共关系工作的微观环境。在公共关系工对象，它构成社会组织公共关系工作的微观环境。在公
14、共关系工作中要想获得公共关系的成功，准确掌握公众的信息是首要的。作中要想获得公共关系的成功，准确掌握公众的信息是首要的。 （1 1）公众构成状况。公众的数量构成，空间构成、特征构成、需）公众构成状况。公众的数量构成，空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、求构成、观念构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成，需求层次构成、劳动能力构成、文化程度构成、职务职称构成，需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。态度构成、思想素质构成等。 （2 2）公众评价情况。对组织产品的评价。如：对产品的质量）公众评价情况。对组织
15、产品的评价。如：对产品的质量的评价，外形的评价，价值的评价；对组织服务质量的评价。如：的评价，外形的评价，价值的评价；对组织服务质量的评价。如：对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价；对组对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价；对组织管理水平的评价，如：对组织管理机构及其办事效率评价，对织管理水平的评价，如：对组织管理机构及其办事效率评价，对组织经营创新和管理革新的评价，对组织管理效益的评价；对组组织经营创新和管理革新的评价，对组织管理效益的评价；对组织人员素质的评价，如；对组织领导人，中层管理人员，员工及织人员素质的评价，如；对组织领导人，中层管理人员，员工及特殊人物
16、的评价；对组织外向活动的评价，如：对组织外向宣传特殊人物的评价；对组织外向活动的评价，如：对组织外向宣传活动，社会公益活动的评价。活动，社会公益活动的评价。 （3 3）社会组织与公众关系现状调查。）社会组织与公众关系现状调查。 社会组织与公众关系的现状，实质上就是社会组织公共关系社会组织与公众关系的现状，实质上就是社会组织公共关系状态的现有状态，它是社会组织公共关系调查的重要内容。社会状态的现有状态，它是社会组织公共关系调查的重要内容。社会组织与公众关系现状调查的具体内容，可根据公众关系的三大指组织与公众关系现状调查的具体内容，可根据公众关系的三大指标项目确定为：标项目确定为： 第一，公众对组
17、织理念的赞誉程度。如对组织经营宗旨、经第一，公众对组织理念的赞誉程度。如对组织经营宗旨、经营价值观、经营哲学的赞誉程度等。营价值观、经营哲学的赞誉程度等。 第二，公众对组织行为的赞誉程度。如对组织的行为机制、第二，公众对组织行为的赞誉程度。如对组织的行为机制、行为规则、行为模式、行为过程、行为结果的赞誉程度等。行为规则、行为模式、行为过程、行为结果的赞誉程度等。 第三，公众对组织视听标识的赞誉程度。如对组织名称、组第三，公众对组织视听标识的赞誉程度。如对组织名称、组织标志、组织标准色、组织标准字、组织广告、组织特定歌曲和织标志、组织标准色、组织标准字、组织广告、组织特定歌曲和音乐的赞誉程度等。
18、音乐的赞誉程度等。 第四，公众对组织产品的赞誉程度。如对产品设计、产品质第四，公众对组织产品的赞誉程度。如对产品设计、产品质量、产品功用、产品价格的赞誉程度等。量、产品功用、产品价格的赞誉程度等。 第五，公众对组织服务的赞誉程度。如对组织服务方式、组第五，公众对组织服务的赞誉程度。如对组织服务方式、组织服务保障体系、组织服务的完备性和方便性、组织服务的环境、织服务保障体系、组织服务的完备性和方便性、组织服务的环境、组织服务的态度、组织服务的效果的赞誉程度等。组织服务的态度、组织服务的效果的赞誉程度等。 和谐度调查和谐度调查 和谐度也称协调度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状和谐度也称协调度，
19、它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中，的一个重要指标。和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。和是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。和谐度调查一般涉及到利益协调、目标协调、态度协调、行为协调谐度调查一般涉及到利益协调、目标协调、态度协调、行为协调等多种内容，并且涉及到社会组织与公众之间的等多种内容，并且涉及到社会组织与公众之间的“ “交互式交互式” ”调查调
20、查问题，这就决定了其调查内容的复杂性。就公众对社会组织的取问题，这就决定了其调查内容的复杂性。就公众对社会组织的取向来讲，具体调查内容可分为：向来讲，具体调查内容可分为： 第一，公众对社会组织态度的情况。如公众中对社会组织经营观念、第一，公众对社会组织态度的情况。如公众中对社会组织经营观念、经营政策、经营措施、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的比经营政策、经营措施、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的比率等。率等。 第二，公众与社会组织情感亲和的情况。如公众对社会组织的好感程第二，公众与社会组织情感亲和的情况。如公众对社会组织的好感程度，公众中对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情
21、感障碍的情况等。度，公众中对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情感障碍的情况等。 第三，公众为社会组织作言语宣传的情况。包括宣传的次数、宣传的第三，公众为社会组织作言语宣传的情况。包括宣传的次数、宣传的性质、宣传的力度等。性质、宣传的力度等。 第四，公众与社会组织行为合作的情况。如公众对社会组织融资的第四，公众与社会组织行为合作的情况。如公众对社会组织融资的合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产品与服务的接纳情况，以及公众对社会组织采取其他特殊行动的情况等。品与服务的接纳情况，以及公众对社会组织采取其他特殊
22、行动的情况等。 二、公共关系调查的基本方法二、公共关系调查的基本方法二、公共关系调查的基本方法二、公共关系调查的基本方法 就社会组织对公众的取向而言，具体调查内容则包括：就社会组织对公众的取向而言，具体调查内容则包括： 第一，社会组织对公众合理需要的承认情况。第一，社会组织对公众合理需要的承认情况。 第二，社会组织对公众合理需求的满足情况。第二，社会组织对公众合理需求的满足情况。 第三，社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况。第三，社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况。 第四，社会组织与公众情感沟通的情况。第四，社会组织与公众情感沟通的情况。 第五，社会组织对公众或公益事业给予支
23、持和赞助的情况等。第五，社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。 在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为记录、事实调查在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行方能有效把握社会组织与公众关系和态度测量三者结合起来进行方能有效把握社会组织与公众关系的协调状况。通过的协调状况。通过“ “三度三度” ”的调查，便能把握社会组织与公众关的调查，便能把握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。系的状态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。 公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度，多方面进行分类。公共关系调查的
24、方法是多种多样的，可以从多角度，多方面进行分类。 1 1按调查对象范围不同来进行分类：按调查对象范围不同来进行分类：按调查对象范围不同来进行分类：按调查对象范围不同来进行分类： （1 1）全面调查）全面调查 全面调查又成为普遍调查，简称普查。它是指公共关系调查者对调查全面调查又成为普遍调查，简称普查。它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地，全面地进行调查，以搜集有关调查对象总对象总体中的全部单位逐一地，全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。普遍调查，是社会组织对某一公共关系体情况信息的公共关系调查方法。普遍调查，是社会组织对某一公共关系现象的一般情况做
25、出全面的准确的描述，其主要目的是在于把握某一公共现象的一般情况做出全面的准确的描述，其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。在社会组织的公共关系关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。在社会组织的公共关系调查中，普遍调查一般限于对调查对象总体规模不大的情况下采用。调查中，普遍调查一般限于对调查对象总体规模不大的情况下采用。 （2 2）非全面调查）非全面调查 非全面调查是对调查对象中的一部分单位进行的调查研究，非全面调查是对调查对象中的一部分单位进行的调查研究，它要求所调查研究的单位应具有较充分的代表性。如：抽样调查，它要求所调查研究的单位应具有较充分的代表性
26、。如：抽样调查，典型调查和重点调查。典型调查和重点调查。 抽样调查。抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽抽样调查。抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。抽样调查以系调查方法。抽样调查以“ “点点” ”概概“ “面面” ”的科学性在统计数学中的科学性在统计数学中得到了证明。抽样调查是对调查对象总体中的一部分单位作具体得到了证明。抽样调查是对调查对象总体中的一
27、部分单位作具体调查，调查费用低，调查进度快，调查项目多，调查精力相对集调查，调查费用低，调查进度快，调查项目多，调查精力相对集中。进行抽样调查的关键在于抽样，基本过程有三，第一，界定中。进行抽样调查的关键在于抽样，基本过程有三，第一，界定研究总体和调查总体，建立抽样框，第二，设计和抽取样本，第研究总体和调查总体，建立抽样框，第二，设计和抽取样本，第三，对样本进行评估。三，对样本进行评估。 典型调查。典型调查是调查者以调查对象总体中选择有代典型调查。典型调查是调查者以调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类
28、公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。如通过深入调查某一关系现象的本质及其发展规律的调查方法。如通过深入调查某一部分社区公众能够对组织的看法，了解组织与社区的关系状态。部分社区公众能够对组织的看法，了解组织与社区的关系状态。典型调查通过调查少量典型对象，细致地剖析某一具体调查对象，典型调查通过调查少量典型对象，细致地剖析某一具体调查对象，调查内容比较深入，全面，调查方式比较灵活，但它很难避免主调查内容比较深入，全面，调查方式比较灵活，但它很难避免主观随意性。典型调查局限于定性研究。一般来说选取意见领袖为观随意性。典型调查局限于定性研究。一般来说选取意见领袖为公众代表最恰当，最合适，通过他们
29、的信息传播来影响和改变公公众代表最恰当，最合适，通过他们的信息传播来影响和改变公众。众。 重点调查。重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某重点调查。重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。重点调查调查省时省力，调查结果可以反基本情况的调查方法。重点调查调查省时省力，调查结果可以反映全局情况，但它使用范围比较小，调查项目也比较少，而且缺映全局情况，但
30、它使用范围比较小，调查项目也比较少，而且缺少广度。少广度。 2 2按资料收集的方式不同来进行分类：按资料收集的方式不同来进行分类：按资料收集的方式不同来进行分类：按资料收集的方式不同来进行分类： （1 1）观察法）观察法 观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查研究任观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查研究任务的要求，亲临现场具体观察对象的表现和所处状态，以搜集所务的要求，亲临现场具体观察对象的表现和所处状态，以搜集所需公共关系信息资料的调查方法。如：公关调查人员在商场作为需公共关系信息资料的调查方法。如：公关调查人员在商场作为消费者，了解其他的消费者对本企业产品服务和企业
31、的评价。再消费者，了解其他的消费者对本企业产品服务和企业的评价。再比如：汽车厂家的公关人员在道路上观察记录公众汽车消费的情比如：汽车厂家的公关人员在道路上观察记录公众汽车消费的情况。观察法只能了解被观察对象的表面现象学和行为活动，而不况。观察法只能了解被观察对象的表面现象学和行为活动，而不能看出被观察对象的内部特征，尤其不能看出被观察者的内心世能看出被观察对象的内部特征，尤其不能看出被观察者的内心世界。因而调查深度往往显得不够。界。因而调查深度往往显得不够。 （ 2 2）询访法）询访法 询访法是公共关系调查者根据一定的调查研究目的和调查任询访法是公共关系调查者根据一定的调查研究目的和调查任务的
32、要求，通过向调查对象提问务的要求，通过向调查对象提问, ,与调查对象交谈而搜集所需的公与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的调查方法。一般有面谈询访、书面询访、电话共关系信息资料的调查方法。一般有面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访等方法。如：面谈询访，我们常说的访谈法，询访、电子邮件询访等方法。如：面谈询访，我们常说的访谈法，主要适用于较为复杂的信息的收集，可以对信息的相关因素作细主要适用于较为复杂的信息的收集，可以对信息的相关因素作细致的了解，但这种方法花费时间多，对访谈的语言表达能力和综致的了解，但这种方法花费时间多，对访谈的语言表达能力和综合分析能力要求高，同时具有一定的临
33、场经验和丰富的相关知识。合分析能力要求高，同时具有一定的临场经验和丰富的相关知识。一般来说，搜集简单的时间性强的信息资料，以电话询访为好，一般来说，搜集简单的时间性强的信息资料，以电话询访为好，搜集搜集涉及面广，深度要求高的信息，则以面谈为佳，涉及不搜集搜集涉及面广，深度要求高的信息，则以面谈为佳，涉及不便当面谈的内容信息，则以书面询访为宜。便当面谈的内容信息，则以书面询访为宜。 （3 3）文献法）文献法 文献法是指公共关系调查者，根据一定的调查研究目的和调文献法是指公共关系调查者，根据一定的调查研究目的和调查任务的要求，通过对现有的文献搜集来获取公共关系资料的调查任务的要求，通过对现有的文献
34、搜集来获取公共关系资料的调查方法。文献中饱含社会组织公共关系工作所需的信息资料。利查方法。文献中饱含社会组织公共关系工作所需的信息资料。利用文献信息法搜集公共关系信息资料，具有简单，快速、节省调用文献信息法搜集公共关系信息资料，具有简单，快速、节省调研费用，不受时间限制等特点，尤其是适用于对历史资料和边远研费用，不受时间限制等特点，尤其是适用于对历史资料和边远区域信息资料的搜集。它既可作为一种独立的调查方法运用，也区域信息资料的搜集。它既可作为一种独立的调查方法运用，也可作为实地调查等方法的补充。可作为实地调查等方法的补充。 （4 4）问卷法）问卷法 问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提
35、供问卷，并问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需公共关系信息资料的调查研请其对问卷中的问题作答而搜集所需公共关系信息资料的调查研究方法。问卷法的特点在于：可以节省时间，经费和人力，具有究方法。问卷法的特点在于：可以节省时间，经费和人力，具有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息，所获取的信息资料便于较好的匿名性，有利于搜集真实的信息，所获取的信息资料便于定量处理和分析，可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为定量处理和分析，可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为误差，但回收率一般较低，不适于对文化水平低的人作调查由于误差，但回收率一般较低，不适于对文
36、化水平低的人作调查由于被调查者填写问卷时，调查者一般不在场，因而所获得的信息资被调查者填写问卷时，调查者一般不在场，因而所获得的信息资料的质量往往难以保证。料的质量往往难以保证。 三、公共关系调查的一般程序三、公共关系调查的一般程序三、公共关系调查的一般程序三、公共关系调查的一般程序 所谓公共关系调查的程序，一般地讲，指的是对社会组织客所谓公共关系调查的程序，一般地讲，指的是对社会组织客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。具体地说，它观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。具体地说，它是调查工作的实施阶段。公共关系调查的一般程序可以分为以下是调查工作的实施阶段。公共关系调查的一般程
37、序可以分为以下五个基本阶段：五个基本阶段： 第第一一一一，调查准备阶段。调查准备阶段的工作内容主要确立调查，调查准备阶段。调查准备阶段的工作内容主要确立调查任务、开展调查设计、准备调查条件。任务、开展调查设计、准备调查条件。 第二，资料搜集阶段。资料搜集阶段也称为具体调查阶段是第二，资料搜集阶段。资料搜集阶段也称为具体调查阶段是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。 第三，整理分析阶段。整理分析阶段也称为研究阶段。它是运第三，整理分析阶段。整理分析阶段也称为研究阶段。它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提用科学的方法，对资料搜集阶段
38、搜集得来的各种调查资料进行提炼整理，并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段是公炼整理，并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。它不仅能为解答共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据，而且能为公社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据，而且能为公共关系学理论的发展做出贡献。共关系学理论的发展做出贡献。 第四，报告写作阶段。在公共关系调查中，完成了调查资料第四，报告写作阶段。在公共关系调查中，完成了调查资料的整理分析后，一般还要写调查报告。所谓调查报告是指用以反的整理分析后，一般
39、还要写调查报告。所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的种书种书面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，也是公共关系调查面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，也是公共关系调查成果的重要形式。通过调查报告，调查者可以将调查过程中获得成果的重要形式。通过调查报告，调查者可以将调查过程中获得的信息成果和认识成果集中地表现出来，以方便社会组织的领导的信息成果和认识成果集中地表现出来，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始信
40、息资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公原始信息资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好效果。共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好效果。 第五，总结评估阶段。总结评估阶段可以说是公共关系调查第五，总结评估阶段。总结评估阶段可以说是公共关系调查过程中不可缺少的重要步骤过程中不可缺少的重要步骤. .通过总结评估，公共关系调查至少可通过总结评估，公共关系调查至少可以取得三种新的收获：一，可以了解到本项公共关系调查的完成以取得三种新的收获：一，可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何；其二，可以了解到本项公共关系调查所取得的
41、成果怎情况如何；其二，可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样；其三，可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。样；其三，可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。 四、调查问卷的设计四、调查问卷的设计四、调查问卷的设计四、调查问卷的设计 问卷法是公共关系调查研究的支柱，这种方法有很大的应用问卷法是公共关系调查研究的支柱，这种方法有很大的应用价值。为此，特就问卷调查的具体设计方法作一重点介绍：价值。为此，特就问卷调查的具体设计方法作一重点介绍： 1 1明确调查目的，建立理论假设。明确调查目的，建立理论假设。明确调查目的，建立理论假设。明确调查目的，建立理论假设。 调查是一项目的性很强的工作，
42、在每一项调查开始之前，公调查是一项目的性很强的工作，在每一项调查开始之前，公关人员首先要明确调查的目的，并把它用前提假设和理论框架表关人员首先要明确调查的目的，并把它用前提假设和理论框架表述出来。述出来。 理论假设是调查问卷设计的基础。如果调查的结果与前提假理论假设是调查问卷设计的基础。如果调查的结果与前提假设相吻合，调查得出的数据结果便是为前提假设提供的证据；相设相吻合，调查得出的数据结果便是为前提假设提供的证据；相反，如果调查结果与前提假设不相符合，或者完全相反，则用事反，如果调查结果与前提假设不相符合，或者完全相反，则用事实证明这一假设的不正确，从中推导出正确的结论。问卷设计的实证明这一
43、假设的不正确，从中推导出正确的结论。问卷设计的思路如图思路如图8181所示，首先确定研究题目，从理论角度分析，可能所示，首先确定研究题目，从理论角度分析，可能存在的问题，这些理论假设把一些相关因素（由诸概念组成）包存在的问题，这些理论假设把一些相关因素（由诸概念组成）包括进来，并反映出各因素之间的关系，而这些概念必须转变为各括进来，并反映出各因素之间的关系，而这些概念必须转变为各项易答的测量指标，确定为问题。项易答的测量指标，确定为问题。 建立理论框架的目的是采用相应的理论而将所研究的问题深建立理论框架的目的是采用相应的理论而将所研究的问题深化，显化，通过概念，变相的演绎，使得调查问题简捷和易
44、懂。化，显化，通过概念，变相的演绎，使得调查问题简捷和易懂。 2 2调查问卷的内容。调查问卷一般包括前言，指导语和主体调查问卷的内容。调查问卷一般包括前言，指导语和主体调查问卷的内容。调查问卷一般包括前言，指导语和主体调查问卷的内容。调查问卷一般包括前言，指导语和主体三个部分：三个部分：三个部分：三个部分： （1 1）前言。前言是对调查目的、意义及有关事项的说明，它）前言。前言是对调查目的、意义及有关事项的说明，它主要有两个目的，一个是引起被调查者的重视和兴趣，使他们愿主要有两个目的，一个是引起被调查者的重视和兴趣，使他们愿意回答，另一个是打消公众的顾虑，使他们敢于回答，争取他们意回答，另一个
45、是打消公众的顾虑，使他们敢于回答，争取他们的支持与合作。的支持与合作。 前言的具体内容为：调查的目的、意义、匿名性和保密原则；前言的具体内容为：调查的目的、意义、匿名性和保密原则；对被调查者的希望和要求；回复问卷的时间和方法；调查实施单对被调查者的希望和要求；回复问卷的时间和方法；调查实施单位或调查者的个人身份。位或调查者的个人身份。 （2 2）指导语。指导语是用来指导被调查者如何填写问卷的说）指导语。指导语是用来指导被调查者如何填写问卷的说明。需要说明的事项一般有：对选择答案所用符号的规定，选择明。需要说明的事项一般有：对选择答案所用符号的规定，选择答案的个数及其他要求。答案的个数及其他要求
46、。 （3 3）主体。问卷的主体包括调查的问题和回答方式）主体。问卷的主体包括调查的问题和回答方式 问题设计。问题是向被调查者提出也要求回答的事实、态问题设计。问题是向被调查者提出也要求回答的事实、态度、行为、愿望等，是问卷的主要内容，一般包括基本情况，行度、行为、愿望等，是问卷的主要内容，一般包括基本情况，行为事实、态度意见三部分。基本情况一般指与调查内容相关的被为事实、态度意见三部分。基本情况一般指与调查内容相关的被调查者的背景资料如年龄、性别、文化程度、职业、收人等项调查者的背景资料如年龄、性别、文化程度、职业、收人等项目。行为事实是调查内容的重要部分，主要是调查和测量被调查目。行为事实是
47、调查内容的重要部分，主要是调查和测量被调查者与调查主题相关的行为和事实。态度意见是了解被调查者对所者与调查主题相关的行为和事实。态度意见是了解被调查者对所调查事物的评价。调查事物的评价。 答题设计。答题是问卷主体部分不可缺少的内容，答题可答题设计。答题是问卷主体部分不可缺少的内容，答题可分为三种类型：即封闭式题、开放式题和半封闭半开放式题。分为三种类型：即封闭式题、开放式题和半封闭半开放式题。 第一、封闭式题，指设计问卷时，在提出问题的同时，列出第一、封闭式题，指设计问卷时，在提出问题的同时，列出若干个答案，被调查者根据自己的情况选择一个或几个答案。封若干个答案，被调查者根据自己的情况选择一个
48、或几个答案。封闭式题对被调查者来说，填写比较容易、方便，因而有助于提高闭式题对被调查者来说，填写比较容易、方便，因而有助于提高问卷的回收率，同时答案标准有利于进行统计分析和对比研究。问卷的回收率，同时答案标准有利于进行统计分析和对比研究。其缺点是：对比较复杂的问题，答案难以设计周全；回答方式缺其缺点是：对比较复杂的问题，答案难以设计周全；回答方式缺乏弹性，难以发挥调查者的主观能动性；填答中的失误难以发现，乏弹性，难以发挥调查者的主观能动性；填答中的失误难以发现，影响回答的真实性和可靠性。影响回答的真实性和可靠性。 封闭式题主要有填答式和选项式等形式。封闭式题主要有填答式和选项式等形式。 填答式
49、，即在问题后划一横线，由被调查者填写。填答式，即在问题后划一横线，由被调查者填写。例如：例如：（a a）您的年龄）您的年龄_岁岁（b b）您居住的省份是）您居住的省份是（c c）您家里有几口人）您家里有几口人 选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选择一项或多项。择一项或多项。例如：例如： 您从何处知道或了解我们的产品您从何处知道或了解我们的产品 （a a）报纸）报纸 （b b）电视）电视 （c c）朋友介绍）朋友介绍 （d d）街头广告）街头广告 （e e）商店）商店 第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者第
50、二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答案，由回答者自由填写。例如：提供具体答案，由回答者自由填写。例如： （a a）您认为我们产品的主要优点有哪些）您认为我们产品的主要优点有哪些? ? （b b）您认为我们产品的主要缺点有哪些）您认为我们产品的主要缺点有哪些? ? 开放式题的优点是：被调查者回答问题不受限制，可以充分自由地开放式题的优点是：被调查者回答问题不受限制，可以充分自由地发表个人见解，适合于回答那些答案较复杂，或尚未弄清各种可能答案的发表个人见解，适合于回答那些答案较复杂，或尚未弄清各种可能答案的问题，因而常用于探索性研究。其主要缺点是：回答资料标准化程度低
51、，问题，因而常用于探索性研究。其主要缺点是：回答资料标准化程度低，难以进行分析和比较；需要被调查者具有较高的知识水平和文字表达能力，难以进行分析和比较；需要被调查者具有较高的知识水平和文字表达能力，同时花费较多的时间与精力，因而影响回收率。同时花费较多的时间与精力，因而影响回收率。 第三、半封闭半开放式题，即在封闭式题后加上第三、半封闭半开放式题，即在封闭式题后加上“ “其他其他” ”，或在开放式题前加上封闭式答案。这种形式，既给被调查者一定或在开放式题前加上封闭式答案。这种形式，既给被调查者一定的自由回答余地，又给其一定的标准答案，综合了封闭式和开放的自由回答余地，又给其一定的标准答案，综合
52、了封闭式和开放式题的优点，克服了它们的缺点，具有广泛的用途。例如：式题的优点，克服了它们的缺点，具有广泛的用途。例如： 您对我们产品的评价是。您对我们产品的评价是。 （a a）满意）满意 （b b）一般）一般 （c c）不满意）不满意 请说明理由：。请说明理由：。 3 3调查问卷设计的注意事项。调查问卷设计的注意事项。 （1 1）问题设计要具体，不要笼统抽象。比如：）问题设计要具体，不要笼统抽象。比如：“ “你觉得我们的你觉得我们的改革怎么样？改革怎么样？”“ ”“你觉得我们的组织有凝聚力吗？你觉得我们的组织有凝聚力吗？” ”这样的提问这样的提问就太宽泛。就太宽泛。 （2 2）问题设计要单一，
53、不要复和交杂。比如：）问题设计要单一，不要复和交杂。比如：“ “你父母是否喜你父母是否喜欢我厂的老年人用品欢我厂的老年人用品” ”，而事实上有可能父母中只一个人喜欢。，而事实上有可能父母中只一个人喜欢。 （3 3）问题设计要简洁，符合逻辑。比如：）问题设计要简洁，符合逻辑。比如：“ “你喜欢某某牌的咖你喜欢某某牌的咖啡吗？啡吗？” ”紧接着紧接着“ “你最喜欢咖啡具有的作用。你最喜欢咖啡具有的作用。” ”这种问题排这种问题排列，问题列，问题2 2在起着一种暗示作用，会影响被调查者的判断。在起着一种暗示作用，会影响被调查者的判断。 （4 4）用词要简洁，不要用形容词和副词。比如：）用词要简洁，不
54、要用形容词和副词。比如：“ “您是否特别您是否特别爱吃零食？爱吃零食？”“ ”“您是否特别爱化妆？您是否特别爱化妆？” ”在实际生活中对于特别爱在实际生活中对于特别爱的理解各不相同，选择答案时就拿不准。的理解各不相同，选择答案时就拿不准。 （5 5）用词要通俗易懂，不要用陌生的专业术语。比如：）用词要通俗易懂，不要用陌生的专业术语。比如：“ “您您家的消费结构怎么样？家的消费结构怎么样？” ”这样的提问就显得过于专业化。这样的提问就显得过于专业化。 （6 6）问题设计要客观中立，不要渗入影响其回答的观点。比）问题设计要客观中立，不要渗入影响其回答的观点。比如：如：“ “您愿意为利国利民的希望工
55、程捐款吗？您愿意为利国利民的希望工程捐款吗？” ”这样的问题被调这样的问题被调查者不可能作否定性的回答。查者不可能作否定性的回答。 （7 7）问题的设计要保护答题者的自尊，不要增加答题者的压）问题的设计要保护答题者的自尊，不要增加答题者的压力。比如：力。比如：“ “您是否认为父母是可尊敬的？您是否认为父母是可尊敬的？” ”就不如换个角度问：就不如换个角度问：“ “有些人认为父母应当受尊重，有的人反对。您的意见呢？有些人认为父母应当受尊重，有的人反对。您的意见呢？” ” （8 8）问题设置，所列项目要互斥，不要出现包容现象。比如：）问题设置，所列项目要互斥，不要出现包容现象。比如：“ “您认为这
56、种款式最合适谁？您认为这种款式最合适谁？ a.a.男士；男士；b.b.女士；女士；c.c.教师；教师；d.d.军人军人” （9 9）问题中的数字要准确，不要交叉。比如问年龄，应指明）问题中的数字要准确，不要交叉。比如问年龄，应指明十周岁为期，答案应该是：十周岁为期，答案应该是：“ “a a、2020岁以下；岁以下；b b、21213030岁；岁；c c、31314040岁；岁；d d、41415050岁岁” ”。数字不要出现交叉，让人难以选择。数字不要出现交叉，让人难以选择。 （1010）问题设计所列项目要穷尽各种能够情况，不能让有些）问题设计所列项目要穷尽各种能够情况，不能让有些人找不到自己
57、应填的位置。比如文化程度，除小学，中学，大学人找不到自己应填的位置。比如文化程度，除小学，中学，大学外，还应包括中专，技校，职校和大学以上等状况。外，还应包括中专，技校，职校和大学以上等状况。 公共关系调查完成后，应尽快的进行分析、整理，提交调查公共关系调查完成后，应尽快的进行分析、整理，提交调查报告，为公共关系策划打下坚实的基础。报告，为公共关系策划打下坚实的基础。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是公共关系公共关系策划是公共关系“ “四步工作法四步工作法” ”的第二步，是公共的第二步，是公共关系工作中一个极其重要的环节。公共关系策划在调查研究基础关系工作中一个极其重要的环
58、节。公共关系策划在调查研究基础上，对组织的公共关系工作进行了谋划，以此来指导公共关系活上，对组织的公共关系工作进行了谋划，以此来指导公共关系活动，并提出评估公共关系活动的程序标准。因此，它是动，并提出评估公共关系活动的程序标准。因此，它是“ “公共关公共关系四部工作法系四部工作法” ”的灵魂与核心。所谓公共关系策划，就是策划人的灵魂与核心。所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系活动以及具体操作项目进行谋划和设计的过程。共关系活动以及具体操作项目进行谋划和设计的过程。一、公共关系策划的基本
59、原则一、公共关系策划的基本原则 二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序三、公共关系策划的方法三、公共关系策划的方法 四四.公共关系策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式一、公共关系策划的基本原则一、公共关系策划的基本原则一、公共关系策划的基本原则一、公共关系策划的基本原则 公共关系策划的基本原则是策划人员在策划过程中用于观察公共关系策划的基本原则是策划人员在策划过程中用于观察问题，分析问题，解决问题的准则。创新性是公关策划最根本的问题，分析问题，解决问题的准则。创新性是公关策划最根本的法则。公关策划人员在进行创造性思维的同时要遵循以下基本原法则。公关策划人员在进行创造性思维的同时要
60、遵循以下基本原则。则。 1创新性与社会性的统一创新性与社会性的统一 任何公关活动都存在于社会，受社会因素制约，又 反过来影响社会，作为策划活动的组织机构，无一不受到社会环境的制约，创造性的策划必须在社会底限的范围内，比如：政策，社会热点，传统习惯，伦理道德，总之，社会性的要求是很广泛的，适者生存是这一原则的最好的注脚。 2 2创新性与科学性的统一创新性与科学性的统一创新性与科学性的统一创新性与科学性的统一 首先，创造性策划是策划者遵循科学的思维方法，不断进行创首先，创造性策划是策划者遵循科学的思维方法，不断进行创意素质的训练，借助丰富的推理和想象，对概念，表象等思维元意素质的训练，借助丰富的推
61、理和想象，对概念，表象等思维元素进行组合加工，产生创造性成果的过程，是策划者尊重科学，素进行组合加工，产生创造性成果的过程，是策划者尊重科学，不断探索，打破思维定势，突破常规经验，在求新求特中出新招不断探索，打破思维定势，突破常规经验，在求新求特中出新招的过程。的过程。 其次，创造性策划，要坚持以客观事实为依据，做到客观真其次，创造性策划，要坚持以客观事实为依据，做到客观真实。客观真实的基础，必须是通过科学，周密，细致的调查，排实。客观真实的基础，必须是通过科学，周密，细致的调查，排除来自各种虚假因素的干扰，制定切实可行的公关目标。除来自各种虚假因素的干扰，制定切实可行的公关目标。 3 3创新
62、性与实效性的统一创新性与实效性的统一创新性与实效性的统一创新性与实效性的统一 组织的效益包括经济效益与社会效益。组织的公关活动服务组织的效益包括经济效益与社会效益。组织的公关活动服务于组织运行的总目标，无论是战略策划，还是专门策划，还是操于组织运行的总目标，无论是战略策划，还是专门策划，还是操价获取最优效果。价获取最优效果。 4 4创新性与连续性的统一创新性与连续性的统一创新性与连续性的统一创新性与连续性的统一 公关策划，是建立在组织所处的客观环境条件下，公众心理状态以公关策划，是建立在组织所处的客观环境条件下，公众心理状态以及组织内部诸要素变化的情况下，进行的创新性策划。而现有内外公众对及组
63、织内部诸要素变化的情况下，进行的创新性策划。而现有内外公众对组织的评价是由于组织多次公关活动的不断积累而形成的公众比较确定的组织的评价是由于组织多次公关活动的不断积累而形成的公众比较确定的评价。所以组织塑造良好的形象，不可能一蹴而就，不可能靠一两次成功评价。所以组织塑造良好的形象，不可能一蹴而就，不可能靠一两次成功的活动得到迅速的改善并保持不变。所以公关策划不仅要有创新性，还要的活动得到迅速的改善并保持不变。所以公关策划不仅要有创新性，还要注意连续性，使创新性与连续性相统一。注意连续性，使创新性与连续性相统一。 5 5创新性与操作性的统一创新性与操作性的统一创新性与操作性的统一创新性与操作性的
64、统一 公共关系策划，只有具备创新性，才具有生命力。但一个有新意的策公共关系策划，只有具备创新性，才具有生命力。但一个有新意的策划方案，可能会受到诸多因素的制约而难以实施，所以，策划必须既要有划方案，可能会受到诸多因素的制约而难以实施，所以，策划必须既要有创新性，又要有可操作性。反对不切实际，不讲效益的虚假子，花架子，创新性，又要有可操作性。反对不切实际，不讲效益的虚假子，花架子，反对偏离组织的现实境况，搞一些不着边际的设想，成为无法实践的反对偏离组织的现实境况，搞一些不着边际的设想，成为无法实践的“ “水水中花中花” ”。 二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序二、
65、公共关系策划的程序 1 1确立目标确立目标确立目标确立目标 任何一个成功的策划，都源于发现和提出问题。确立公共关系策划目任何一个成功的策划，都源于发现和提出问题。确立公共关系策划目标的思路是这样形成的：通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材标的思路是这样形成的：通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料，以材料去推断组织的优势与劣势，机会与风险，资源与条件，通过对料，以材料去推断组织的优势与劣势，机会与风险，资源与条件，通过对资料定量定性的分析，找出组织的公共关系问题所在，找出首要问题；然资料定量定性的分析，找出组织的公共关系问题所在，找出首要问题；然后通过对这一最重要问题产生原因的探究
66、，寻找出问题的症结，最后确立后通过对这一最重要问题产生原因的探究，寻找出问题的症结，最后确立公关策划目标。公关策划目标。 确立公共关系目标要注意以下几点：确立公共关系目标要注意以下几点： （1 1）目标的具体性。它应当是组织在内外环境条件下必须达到）目标的具体性。它应当是组织在内外环境条件下必须达到的实际结果。如：在某区域提升组织认知度的实际结果。如：在某区域提升组织认知度5 5个百分点，不应该是个百分点，不应该是一个抽象而空洞的口号。一个抽象而空洞的口号。 （2 2）目标的数据性。公共关系的认知度，美誉度，和谐度三大）目标的数据性。公共关系的认知度，美誉度，和谐度三大目标，均可测量，因此，目
67、标不应该是模糊含混的，比如：目标，均可测量，因此，目标不应该是模糊含混的，比如：“ “使使员工的参与意识得到极大地提高员工的参与意识得到极大地提高” ”中，中，“ “极大极大” ”一词是很难准确一词是很难准确把握的，应该是通过计算可以得到的明确数据。把握的，应该是通过计算可以得到的明确数据。 （3 3）目标的可行性。目标是应当能够达到的目标。在确立目标）目标的可行性。目标是应当能够达到的目标。在确立目标时，必须考虑在组织现有条件下，能否解决问题，能在多大程度时，必须考虑在组织现有条件下，能否解决问题，能在多大程度上解决问题，实现目标。目标过高，必然导致失望和沮丧，不考上解决问题，实现目标。目标
68、过高，必然导致失望和沮丧，不考虑自身条件，盲目蛮干，也只会以失败告终。虑自身条件，盲目蛮干，也只会以失败告终。 （4 4）目标的时间性。组织公共关系活动要实现的目标，必须）目标的时间性。组织公共关系活动要实现的目标，必须是在一定的时间里应当达到的结果，即非远不可及也不应遥遥无是在一定的时间里应当达到的结果，即非远不可及也不应遥遥无期。期。 2 2分析公众分析公众分析公众分析公众 进入实质性策划时，应根据实现目标的需求，分析哪些是公关进入实质性策划时，应根据实现目标的需求，分析哪些是公关活动必须关注，交流和影响的目标公众，分析目标观众的特点，活动必须关注，交流和影响的目标公众，分析目标观众的特点
69、，需求，对组织的态度，从而有针对性地设计策划主题，有效地选需求，对组织的态度，从而有针对性地设计策划主题，有效地选择传播媒介。择传播媒介。 分析目标公众。首先，要鉴别公众的权利要求（见表分析目标公众。首先，要鉴别公众的权利要求（见表81 81 公众权利公众权利要求结构表），锁定目标公众的范围，根据目标公众与目标的关联性来确要求结构表），锁定目标公众的范围，根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；其次，根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的大小程定目标公众；其次，根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确定出最为重要的部分公众作为目度，相关事情的轻重缓
70、急程度等因素，确定出最为重要的部分公众作为目标公众；再次，当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动公众为目标标公众；再次，当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。 公司的公众对象公众对象对公司的期望和要求员工 就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和上进的机会；了解公司的内情；社会地位、人格尊重和心理满足；不受上级专横对待；有效的领导；和谐的人事关系；参与和表达的机会；等等。股东 参加利润分配；参与股份表决和董事会的选举；了解公司的经营动态；优先试用新产品；有权转让股票；有权检查公司帐目、增股报价、资产
71、清理；有合同所确定的各种附加权利；等等。顾客 产品质量保证及适当的保用期；公平合理的价格；优良的服务态度；准确解释各种疑难或投诉；提供完善的售后服务；获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务；必要的消费教育和指导；等等。竞争者 由社会或本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度；等等。协作者 遵守合同；平等互利；提供技术信息和社区援助；为协作提供各种优惠和方便；共同承担风险；等等。社区 向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；正规招聘，公平竞争；以财力、人力、技术扶
72、助地方小企业的发展；等等。政府 保证各种税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竞争；保证安全等媒介 公平提供消息来源；尊重新闻的职业尊严；有机会参加公司重要庆典等社交活动；保证记者的独家新闻不被泄漏；提供采访的方便条件等。表81 公众权利要求结构表 3 3提炼主题提炼主题提炼主题提炼主题 公共关系主题是策划的灵魂，核心，贯穿于整个策划中，是公共关系主题是策划的灵魂，核心，贯穿于整个策划中，是公共关系活动内容的高度概括，是联结所有项目，统帅整个活动公共关系活动内容的高度概括，是联结所有项目，统帅整个活动的思想纽带和思想核心，它好比一部大型交响乐曲的主旋律。公的思想纽带和思想核心，它好比一部
73、大型交响乐曲的主旋律。公关主题可以是一句话，也可以是依据陈述或表示。比如：关主题可以是一句话，也可以是依据陈述或表示。比如：“ “为健为健康每一天康每一天” ”。 提炼主题，需要创意。设计主题是公共关系策划中最富创造提炼主题，需要创意。设计主题是公共关系策划中最富创造性的一个步骤。提炼和确定主题应当注意：性的一个步骤。提炼和确定主题应当注意： （1 1）主题必须服从或服务于策划目标。提炼主题是为了更好）主题必须服从或服务于策划目标。提炼主题是为了更好地凸现公共关系目标，主题必须与公共关系活动的目标保持一致，地凸现公共关系目标，主题必须与公共关系活动的目标保持一致，必须服务于目标。必须服务于目标
74、。 （2 2）主题具有独特的个性特色。主体必须含义清楚，独特新）主题具有独特的个性特色。主体必须含义清楚，独特新颖，有鲜明的个性，具有感召力。它可以是一句口号，也可以是颖，有鲜明的个性，具有感召力。它可以是一句口号，也可以是一句陈述。比如：我国为申办奥运而设计的主题一句陈述。比如：我国为申办奥运而设计的主题“ “人文奥运，绿人文奥运，绿色奥运，科技奥运色奥运，科技奥运” ”。再比如：北京元隆刺绣绸缎商行的公共关。再比如：北京元隆刺绣绸缎商行的公共关系活动主题口号是系活动主题口号是“ “古有丝绸通西域，今有元隆连五洲古有丝绸通西域，今有元隆连五洲” ”。 （3 3）主题融入公众需求因素。主题的确
75、定必须明白公关活动）主题融入公众需求因素。主题的确定必须明白公关活动针对那些目标公众，了解他们的特点，需求，对组织的态度如何，针对那些目标公众，了解他们的特点，需求，对组织的态度如何，从而主题的设计才会有针对性。从而主题的设计才会有针对性。 （4 4）主题易于传播。主题是策划者所要陈述的思想，制定主）主题易于传播。主题是策划者所要陈述的思想，制定主题的目的是要诉求公众，而公关活动不同于书面语言，可以让人题的目的是要诉求公众，而公关活动不同于书面语言，可以让人反复阅读，公关活动公众的广泛性及其表现形式的不可重复性都反复阅读，公关活动公众的广泛性及其表现形式的不可重复性都要求主题必须易于传播。要求
76、主题必须易于传播。 4 4项目设计项目设计 所谓项目，指围绕各项目标而确定的在不同时期进行的具有鲜所谓项目，指围绕各项目标而确定的在不同时期进行的具有鲜明主题的各种形式的活动，要实现公共关系目标，只有通过一个明主题的各种形式的活动，要实现公共关系目标，只有通过一个公共关系活动的实施来实现，因为主题是通过活动的各项内容表公共关系活动的实施来实现，因为主题是通过活动的各项内容表达出来，并透过活动而传播出去，是参加活动的人都能感受到的，达出来，并透过活动而传播出去，是参加活动的人都能感受到的，所以项目设计要围绕主题来进行。项目设计包括：拟定内容，活所以项目设计要围绕主题来进行。项目设计包括：拟定内容
77、，活动形式，排列程序，安排时间及落实工作的计划。项目设计时要动形式，排列程序，安排时间及落实工作的计划。项目设计时要注意：注意： （1 1）时机的捕捉。捕捉时机，一要准确：对那些可以预先选）时机的捕捉。捕捉时机，一要准确：对那些可以预先选定的时机，一定要选准其定的时机，一定要选准其“ “时间区间时间区间” ”，比如，开业庆典时，新，比如，开业庆典时，新产品研制成功时，组织内部改组转型时，品牌延伸时，国内外各产品研制成功时，组织内部改组转型时，品牌延伸时，国内外各种纪念日之时；二要及时：对那些预先不可选定，稍纵即逝的实种纪念日之时；二要及时：对那些预先不可选定，稍纵即逝的实际要及时抓住，抓住那些
78、能够引起目标公众的关注，又有新闻价际要及时抓住，抓住那些能够引起目标公众的关注，又有新闻价值的时机，要善于值的时机，要善于“ “制造新闻制造新闻” ”，比如，重大社会事件出现时，比如，重大社会事件出现时，组织形象出现危机时，公众观念和需求发生转变时，组织内外环组织形象出现危机时，公众观念和需求发生转变时，组织内外环境发生变化时。境发生变化时。 （2 2）空间的选择。公关策划对于空间场景的利用非常必要。在）空间的选择。公关策划对于空间场景的利用非常必要。在空间选择上要注意：空间大小以活动参与者与活动所需物质的多空间选择上要注意：空间大小以活动参与者与活动所需物质的多少为转移；空间的地理位置与活动
79、内容相吻合；空间环境，空间少为转移；空间的地理位置与活动内容相吻合；空间环境，空间条件，空间审美都会影响到公关活动的效果；备用空间的准备，条件，空间审美都会影响到公关活动的效果；备用空间的准备，防止各种因素或条件的变化。防止各种因素或条件的变化。 5 5整合媒体整合媒体整合媒体整合媒体 公共关系活动的开展，是信息传播的过程。媒体；是公关信公共关系活动的开展，是信息传播的过程。媒体；是公关信息传播的重要载体，要想达到预期的传播效果，公关策划人员必息传播的重要载体，要想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种媒介，了解各种媒介的优缺点，并要善于通过巧妙组须知晓各种媒介，了解各种媒介的优缺点，并
80、要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补，交相辉映的整合性传播效果。在选择合的方式，造成优势互补，交相辉映的整合性传播效果。在选择传播媒介时应注意以下问题：传播媒介时应注意以下问题： （1 1）根据传播对象选择传播媒体。公众的层次性，多样性，）根据传播对象选择传播媒体。公众的层次性，多样性，使不同的公众对象对不同的传播方式和传播媒介的接受机会和感使不同的公众对象对不同的传播方式和传播媒介的接受机会和感受不同，要根据公众的年龄结构，经济状况，教育程度，职业性受不同，要根据公众的年龄结构，经济状况，教育程度，职业性质，生活方式，购买习惯和接收信息的习惯等基本特点来选择传质，生活方式，购买习惯和接收信
81、息的习惯等基本特点来选择传播媒体。播媒体。 （2 2）根据传播的内容选择媒体。传播的内容比较简单，可以选）根据传播的内容选择媒体。传播的内容比较简单，可以选择广播，电视，如果内容较多，逻辑性比较强，希望引起公众进择广播，电视，如果内容较多，逻辑性比较强，希望引起公众进一步深入的思考，可以选择报刊，或与人际传播相结合，进行现一步深入的思考，可以选择报刊，或与人际传播相结合，进行现场讲解。场讲解。 （3 3）根据组织实力选择媒体。报刊，广播，电视，网络等大）根据组织实力选择媒体。报刊，广播，电视，网络等大众传播媒体，虽然影响比较大，但费用很高。组织在选择媒体时，众传播媒体，虽然影响比较大，但费用很
82、高。组织在选择媒体时，要根据组织的实力量力而行，设法以较少的开支争取最好的结果。要根据组织的实力量力而行，设法以较少的开支争取最好的结果。 除此之外，还要进行活动经费预算，分析活动的可行性。除此之外，还要进行活动经费预算，分析活动的可行性。 6 6方案论证与决策方案论证与决策方案论证与决策方案论证与决策 方案论证，是策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估方案论证，是策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估的工作过程。这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动的工作过程。这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性，并公众的意见，从各个不同
83、的角度论证策划方案实施的可行性，并作反馈调整。经过充分论证的策划方案经由决策人审定，方案才作反馈调整。经过充分论证的策划方案经由决策人审定，方案才可以正式确定。策划程序是一个循序渐进的过程，更是一个规范可以正式确定。策划程序是一个循序渐进的过程，更是一个规范的工作程序，缺少任何一个环节都会影响策划的成功值，尤其是的工作程序，缺少任何一个环节都会影响策划的成功值，尤其是容易使人忽略调查和论证的环节，而这恰恰正是策划学中最重要容易使人忽略调查和论证的环节，而这恰恰正是策划学中最重要的环节。的环节。 三、公共关系策划的方法三、公共关系策划的方法三、公共关系策划的方法三、公共关系策划的方法 成功的公共
84、关系策划成功的公共关系策划, ,离不开创造性思维，策划者有意无意地离不开创造性思维，策划者有意无意地总在运用着各种各样的创造性思维方法。一般来说，常见的创造总在运用着各种各样的创造性思维方法。一般来说，常见的创造性思维方法有：性思维方法有： 1 1灵感激发法灵感激发法灵感激发法灵感激发法 灵感，是一种突如其来的创造性思维成果。它的产生，往往灵感，是一种突如其来的创造性思维成果。它的产生，往往要借助外物，即外部信息的激发。外部信息与人们头脑中的知识要借助外物，即外部信息的激发。外部信息与人们头脑中的知识信息突然得到巧妙的组合，便突然产生灵感。那么，对公共关系信息突然得到巧妙的组合，便突然产生灵感
85、。那么，对公共关系策划者来说，欲产生新颖的策划灵感，就要善于发现与利用各种策划者来说，欲产生新颖的策划灵感，就要善于发现与利用各种信息，来进行自我激发。信息，来进行自我激发。 1995 1995年年1010月月2828日，加拿大人杰伊日，加拿大人杰伊 科克伦在不采取任何安全措科克伦在不采取任何安全措施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375375米、跨度米、跨度为为628628米的钢丝上横穿三峡。这一极富创意的活动，一下使位于四米的钢丝上横穿三峡。这一极富创意的活动，一下使位于四川边远山区的奉节县声名大振。这一策划的创意，来源于对灵感川边
86、远山区的奉节县声名大振。这一策划的创意，来源于对灵感的激发：国家体委社会体育中心的一位工作人员，在电视上看到的激发：国家体委社会体育中心的一位工作人员，在电视上看到科克伦走过架设在美国两座摩天大楼之间的钢丝，猛然间，便激科克伦走过架设在美国两座摩天大楼之间的钢丝，猛然间，便激发出了发出了“ “何不请科克伦到大自然中走钢丝、到长江三峡上空走钢何不请科克伦到大自然中走钢丝、到长江三峡上空走钢丝丝” ”的灵感。在拟定具体计划中，策划者又受相关信息的激发，的灵感。在拟定具体计划中，策划者又受相关信息的激发，产生了出售观看门票、请中央电视台予以录像并实况转播、设置产生了出售观看门票、请中央电视台予以录像
87、并实况转播、设置广告区等一系列灵感。其中，数万张门票一售而光，最高的售价广告区等一系列灵感。其中，数万张门票一售而光，最高的售价达达20002000元；而广告牌位的出售，则向元；而广告牌位的出售，则向2020多家企业收取了数百万元多家企业收取了数百万元的广告费。可见，灵感激发法是策划中一种有效的创造性思维方的广告费。可见，灵感激发法是策划中一种有效的创造性思维方法。法。 2 2因素组合法因素组合法因素组合法因素组合法 在公共关系策划中，由在公共关系策划中，由“ “目标目标” ”而有相应的而有相应的“ “公众公众” ”，有了，有了诸多的诸多的“ “信息信息” ”，也就开始产生，也就开始产生“ “
88、主题主题” ”，继而又产生出计划中，继而又产生出计划中诸多因素和工作步骤，这是从思维展开角度而言的。而从思维展诸多因素和工作步骤，这是从思维展开角度而言的。而从思维展开后又必须聚拢角度上说，众多的因素又必须组合为一个有机的开后又必须聚拢角度上说，众多的因素又必须组合为一个有机的计划。这个创造性思维的过程，可以称作为因素组合法。计划。这个创造性思维的过程，可以称作为因素组合法。 19861986年年5 5月月8 8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100100周年纪念公共关系活动。其最盛大、最壮观的庆祝活动是在公司周年纪念公共关系活动。其最盛大、最壮观的
89、庆祝活动是在公司总部所在地亚特兰大。总部所在地亚特兰大。1400014000名工作人员从办理可口可乐业务的名工作人员从办理可口可乐业务的155155个国家和地区飞往亚特兰大；从美国各地开来的个国家和地区飞往亚特兰大；从美国各地开来的3030辆以可口可辆以可口可乐为主题的彩车和乐为主题的彩车和3030个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大；公司免个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大；公司免费用可口可乐招待夹道迎宾的费用可口可乐招待夹道迎宾的3030万名群众；市长安德鲁万名群众；市长安德鲁 杨和可口杨和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍，其后是可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍，其后是100
90、0 1000 人的合唱团和人的合唱团和6060列队伍的交响乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口列队伍的交响乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统颂歌可乐传统颂歌“我愿给这世界买一杯可口可乐我愿给这世界买一杯可口可乐” ”；最妙的是：以最妙的是：以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京也联结半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京也联结起来，通过卫星来一次推倒起来，通过卫星来一次推倒6060万张多米诺骨牌；当从亚特兰大开始，多万张多米诺骨牌；当从亚特兰大开始，多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，通过卫星电视的衔接，到伦敦的终米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，通
91、过卫星电视的衔接，到伦敦的终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只百事可乐罐，顿时，全世界可口可乐公司雇员都欢呼起来百事可乐罐，顿时，全世界可口可乐公司雇员都欢呼起来这一盛大的这一盛大的公共关系活动，其策划可谓别出心裁，富有创造性。公共关系活动，其策划可谓别出心裁，富有创造性。 仔细剖析这项规模庞大、空间阔大、内容丰富的策划，却可以发现仔细剖析这项规模庞大、空间阔大、内容丰富的策划，却可以发现它是由各种各样的因素有机组合而成的。其因素中有时机它是由各种各样的因素有机组合而成的。其因素中有时机可口可乐问可口
92、可乐问世世100100周年纪念日、以亚特兰大为中心的多个地点、以可口可乐总裁为首周年纪念日、以亚特兰大为中心的多个地点、以可口可乐总裁为首的数百万的人员以及游行、彩车、演奏、颂歌、多米诺骨牌等。显然，正的数百万的人员以及游行、彩车、演奏、颂歌、多米诺骨牌等。显然，正是多因素的组合，以这种创造思维方法策划出了这一成功的公共关系活动。是多因素的组合，以这种创造思维方法策划出了这一成功的公共关系活动。 3 3逆向思维法逆向思维法逆向思维法逆向思维法 人们在进行思维时，往往喜欢按照习惯的思路去探求问题的人们在进行思维时，往往喜欢按照习惯的思路去探求问题的答案。然而，这种解决问题的方法却往往陈旧落套，缺
93、乏新意，答案。然而，这种解决问题的方法却往往陈旧落套，缺乏新意，问题解决得也难以理想。如此，这就需要人们从与习惯思路相反问题解决得也难以理想。如此，这就需要人们从与习惯思路相反的角度的角度, ,来突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。这来突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。这就是逆向思维法。在公共关系策划中，策划者就常常用到这种创就是逆向思维法。在公共关系策划中，策划者就常常用到这种创造思维方法。造思维方法。 “ “家丑不可外扬家丑不可外扬” ”一直是中国人的一条古训。直到现在，这条一直是中国人的一条古训。直到现在，这条古训仍然是中国大多数人的生活信条。许多企业家也难逃这一窠
94、古训仍然是中国大多数人的生活信条。许多企业家也难逃这一窠臼，他们在市场营销中极力地掩盖自己的问题。例如，在产品广臼，他们在市场营销中极力地掩盖自己的问题。例如，在产品广告中尽量吹嘘优点，对缺点与不足只字不提，唯恐把家丑亮了出告中尽量吹嘘优点，对缺点与不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。其实，这一观念是极其片面的，因为十全十美的事物几乎不去。其实，这一观念是极其片面的，因为十全十美的事物几乎不存在。绝大多数消费者既是挑剔的，又是实事求是的，当你能够存在。绝大多数消费者既是挑剔的，又是实事求是的，当你能够向消费者说明产品的缺陷，消费者不仅会理解，甚至会认为你诚向消费者说明产品的缺陷，消费者不仅会理解
95、，甚至会认为你诚实可信，你也就无形中提高了知名度与美誉度。实可信，你也就无形中提高了知名度与美誉度。 四四四四. .公共关系策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式 2 2序文序文序文序文 如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要，简洁如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要，简洁清晰地作为一个引导。如果方案比较简单，可以省略序文。清晰地作为一个引导。如果方案比较简单，可以省略序文。 3 3正文正文正文正文 正文是对前述正文是对前述6 6个要素的表述和演绎。其主要内容是：活动背个要素的表述和演绎。其主要内容是：活动背景分析，活
96、动主题，活动宗旨与目标，基本活动程序，传播与沟景分析，活动主题，活动宗旨与目标，基本活动程序，传播与沟通的方案，经费概算，效果预测等等。通的方案，经费概算，效果预测等等。 4 4附件附件附件附件 附件包括：活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；附件包括：活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；经费开支明细预算表；活动所需物品一览表；场地使用安排表；经费开支明细预算表；活动所需物品一览表；场地使用安排表；相关资料（主要是提供给决策者参考的辅助性材料。如：调查报相关资料（主要是提供给决策者参考的辅助性材料。如：调查报告，新闻文稿范本，演讲词讲稿，相关法规文件，电视片脚本，告，新闻文稿范本
97、，演讲词讲稿，相关法规文件，电视片脚本，纪念品设计图等）；注意事项（将策划方案实施过程中应当注意纪念品设计图等）；注意事项（将策划方案实施过程中应当注意的事项做一重点集中的提示）。的事项做一重点集中的提示）。第三节第三节 公共关系实施公共关系实施 公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传理性。从某种意义上说，公共关系计
98、划的实施过程，就是信息传理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的的社会环境和舆论
99、环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系
100、方案也只是方案也只是方案也只是方案也只是“ “纸上谈兵纸上谈兵纸上谈兵纸上谈兵” ”，使之与策划初衷背道而驰。因为，使之与策划初衷背道而驰。因为，使之与策划初衷背道而驰。因为，使之与策划初衷背道而驰。因为“ “机机机机会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次” ”。一、公共关系实施方案的设计一、公共关系实施方案的设计 二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点 三、公共关系活动实施原则三、公共关系活动实施原则 一、公共关系实施方案的设计一、公共关系实施方案的
101、设计一、公共关系实施方案的设计一、公共关系实施方案的设计 公共关系实施方案，又称公共关系技术文案或称公共关系策公共关系实施方案，又称公共关系技术文案或称公共关系策划的实施文案。如果说，公共关系计划的判定是一种分析和策划划的实施文案。如果说，公共关系计划的判定是一种分析和策划的过程，那么计划的实施则是一种行动的过程。不同的行动，不的过程，那么计划的实施则是一种行动的过程。不同的行动，不同的操作方法可以产生不同的效果。因此公共关系活动的实施也同的操作方法可以产生不同的效果。因此公共关系活动的实施也需要进行精心的设计。公共关系活动的实施方案应包括以下内容：需要进行精心的设计。公共关系活动的实施方案应
102、包括以下内容： 1 1实施工作的项目与内容实施工作的项目与内容实施工作的项目与内容实施工作的项目与内容 大型公共关系活动策划方案，往往有众多的子项目所组成，大型公共关系活动策划方案，往往有众多的子项目所组成，每个子项目又可分解为若干个二级子项目，每个二级子项目又可每个子项目又可分解为若干个二级子项目，每个二级子项目又可以分解为若干个三级子目录，直到不能再分解位置，最后一级子以分解为若干个三级子目录，直到不能再分解位置，最后一级子项目就是我们具体的工作内容（见图项目就是我们具体的工作内容（见图8282）。所以，任何一个大）。所以，任何一个大型公关活动都是一个系统工程。型公关活动都是一个系统工程。
103、 公共关系策划 方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一级工作项目二级工作项目三级工作项目工作内容 图82 策划方案分解图 2 2实施工作的方法与要求实施工作的方法与要求实施工作的方法与要求实施工作的方法与要求 公共关系实施工作的要求是指各项公共关系实施工作内容的操作目公共关系实施工作的要求是指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则和注意事项，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指标、原则和注意事项，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。因此，在公共关系实施工作内容设计完成后，就要对每项工作内导作用。因
104、此，在公共关系实施工作内容设计完成后，就要对每项工作内容提出工作要求，根据这一要求设计具体工作方法。公共关系实施工作方容提出工作要求，根据这一要求设计具体工作方法。公共关系实施工作方法的策划设计有如下要求：法的策划设计有如下要求： （1 1）工作方法要具体、仔细、工作量要小、尽量简单，时间要安排到）工作方法要具体、仔细、工作量要小、尽量简单，时间要安排到最小的单位，才具有较强的可操作性。最小的单位，才具有较强的可操作性。 （2 2）对于有风险的操作方法，要有备选方案，确保万无一失。）对于有风险的操作方法，要有备选方案，确保万无一失。 （3 3）工作方法要符合政策法规及社会风俗习惯、伦理道德，针
105、对目标）工作方法要符合政策法规及社会风俗习惯、伦理道德，针对目标公众的心理，工作方法要讲究艺术性。公众的心理，工作方法要讲究艺术性。 （4 4）工作方法成本要低，效果要好。）工作方法成本要低，效果要好。 （5 5）工作内容的可靠性要高。）工作内容的可靠性要高。 3 3实施工作的时间和流程实施工作的时间和流程实施工作的时间和流程实施工作的时间和流程 各项工作要全面纳入计划管理，要全面衡量好时间进度与项各项工作要全面纳入计划管理，要全面衡量好时间进度与项目进程的协调。选择恰当的公共关系实施时机能够使公共关系活目进程的协调。选择恰当的公共关系实施时机能够使公共关系活动产生事半功倍的效果；在确定实施时
106、机之后，对各项工作内容动产生事半功倍的效果；在确定实施时机之后，对各项工作内容所需的时间规定、进行日程、进度安排等拟出时间进度表；各子所需的时间规定、进行日程、进度安排等拟出时间进度表；各子项目之间的时间衔接、分工协调和有机组合关系要通过流程图来项目之间的时间衔接、分工协调和有机组合关系要通过流程图来表示（见图表示（见图8383）；对于各项工作之间的协作关系、责任关系进）；对于各项工作之间的协作关系、责任关系进行明确规定。行明确规定。 B工作C工作D工作A工作E工作F工作L工作K工作方案G工作I工作J工作H工作图83 实施流程图 4 4实施工作的机构和人员实施工作的机构和人员实施工作的机构和人
107、员实施工作的机构和人员 公共关系实施工作机构，是只为完成某一项公共关系活动任公共关系实施工作机构，是只为完成某一项公共关系活动任务，实现相关公共关系目标而建立的专门机构。一般以领导中心务，实现相关公共关系目标而建立的专门机构。一般以领导中心机构为核心，下设智囊机构、执行机构、监督反馈机构。规模较机构为核心，下设智囊机构、执行机构、监督反馈机构。规模较大的公共关系活动实施，其机构具有多层级特点，从低级层次到大的公共关系活动实施，其机构具有多层级特点，从低级层次到高级层次，人数依次减少，权力依次增大，形成金字塔式结构。高级层次，人数依次减少，权力依次增大，形成金字塔式结构。 公共关系实施机构设制的
108、程序是：公共关系实施机构设制的程序是： （1 1）明确指导思想，确定组建机构的目的和任务。）明确指导思想，确定组建机构的目的和任务。 （2 2）制定编制方案。根据领导机构的任务和工作量，确定部）制定编制方案。根据领导机构的任务和工作量，确定部门、职务和人数，规定每个岗位的职责。门、职务和人数，规定每个岗位的职责。 （3 3）确定领导体系。明确纵向隶属关系和横向协作关系。）确定领导体系。明确纵向隶属关系和横向协作关系。 （4 4）报批机构编制方案。）报批机构编制方案。 （5 5）任命领导人和安排工作人员。）任命领导人和安排工作人员。 5 5实施工作规章制度实施工作规章制度实施工作规章制度实施工作
109、规章制度 根据公共关系职业准则和组织中有关规章制度以及公共关系根据公共关系职业准则和组织中有关规章制度以及公共关系实施的具体情况，制定出各项实施的工作制度。这是对公共关系实施的具体情况，制定出各项实施的工作制度。这是对公共关系实施人员行为的约束和管理机制。如：职业道德、信息保密、经实施人员行为的约束和管理机制。如：职业道德、信息保密、经济关系、行政关系、分工协调、奖罚机制、危机处理、礼仪规范、济关系、行政关系、分工协调、奖罚机制、危机处理、礼仪规范、差旅出勤等。差旅出勤等。 二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点 1 1实施效应的联动性。实施效
110、应的联动性。实施效应的联动性。实施效应的联动性。 首先，一项公共关系计划的实施，会使逆意公众向顺以公众首先，一项公共关系计划的实施，会使逆意公众向顺以公众转化，令目标公众从对社会组织的负向态度向正向态度的转化；转化，令目标公众从对社会组织的负向态度向正向态度的转化；其次，公共关系计划的成功实施，对整个社会的文化、习俗会产其次，公共关系计划的成功实施，对整个社会的文化、习俗会产生深刻影响，对整个社会进步产生推动作用。生深刻影响，对整个社会进步产生推动作用。 2 2实施过程的动态性。实施过程的动态性。实施过程的动态性。实施过程的动态性。 公共关系的实施是由一系列连续活动构成的过程，是在实施公共关系
111、的实施是由一系列连续活动构成的过程，是在实施过程中需对活动不断调整与完善的过程。这是因为，一项公共关过程中需对活动不断调整与完善的过程。这是因为，一项公共关系计划无论制定的多么周密、具体和细致，他总免不了与实际情系计划无论制定的多么周密、具体和细致，他总免不了与实际情况存在着一定的差异。此外，随着时间的推移，实施的进展，环况存在着一定的差异。此外，随着时间的推移，实施的进展，环境的变化，实施过程中仍然会遇到一些新情况、新问题，因此，境的变化，实施过程中仍然会遇到一些新情况、新问题，因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策
112、略等是实施活动中不可避免的正常现象。是实施活动中不可避免的正常现象。 3 3实施活动的创造性。公共关系计划实施的过程决不是一个实施活动的创造性。公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程，而是一个有一系列不同层次的实施者发简单的照章办事的过程，而是一个有一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程。同时，公共关系计划实施的过程，也是一挥主观能动性的过程。同时，公共关系计划实施的过程，也是一个对原计划进行艺术再创造的过程。个对原计划进行艺术再创造的过程。 2 2程序管理原则。程序管理原则。程序管理原则。程序管理原则。 程序化管理反映的是符合客观规律的规范化、标准化的管理程序化管理反映的是
113、符合客观规律的规范化、标准化的管理模式。因为程序是经过实践检验成功的并经过效率化、条例化整模式。因为程序是经过实践检验成功的并经过效率化、条例化整理的成果，具有普遍意义。程序化管理，将众多的子系统进行系理的成果，具有普遍意义。程序化管理，将众多的子系统进行系统梳理，形成一个推展计划。推展计划中的工作项目，按一定的统梳理，形成一个推展计划。推展计划中的工作项目，按一定的逻辑标准排列之后，形成众多关键点，控制节点，才能保证方案逻辑标准排列之后，形成众多关键点，控制节点，才能保证方案实施的顺畅进行。实施的顺畅进行。 3 3目标导向原则。目标导向原则。目标导向原则。目标导向原则。 目标导向原则是保证公
114、共关系人员必须严格按照既定的策划目标导向原则是保证公共关系人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作的原则。在策划方案中，总目标已经分解为各方案开展实施工作的原则。在策划方案中，总目标已经分解为各组织单位的或个人的具体目标，形成了一定的目标层次，而每一组织单位的或个人的具体目标，形成了一定的目标层次，而每一层的目标是具体的、可检验的、可测量的、可行的。目标导向要层的目标是具体的、可检验的、可测量的、可行的。目标导向要求各级公关人员在方案的实施过程中，不断将实施结果与目标要求各级公关人员在方案的实施过程中，不断将实施结果与目标要求相对照，发现差距，根据方案的策划思路及时纠正，即时努力，求相对照，
115、发现差距，根据方案的策划思路及时纠正，即时努力，务必实现目标。在目标导向原则的指导下，实施活动才能够井然务必实现目标。在目标导向原则的指导下，实施活动才能够井然有序的进行。有序的进行。 三、公共关系活动实施原则三、公共关系活动实施原则三、公共关系活动实施原则三、公共关系活动实施原则 公共关系实施是一个复杂的实践过程，应遵循下列原则：公共关系实施是一个复杂的实践过程，应遵循下列原则： 1 1准备充分原则。准备充分原则。准备充分原则。准备充分原则。 在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好各种实施准备。在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好各种实施准备。实施准备是公共关系实施成功的基础和前提条件
116、。首先，通过策实施准备是公共关系实施成功的基础和前提条件。首先，通过策划方案的培训，让方案实施的参与者理解策划方案的精神，熟悉划方案的培训，让方案实施的参与者理解策划方案的精神，熟悉策划方案的要求，掌握实施方案的工作方法，步骤和技巧，做到策划方案的要求，掌握实施方案的工作方法，步骤和技巧，做到共享信息，知情出力；通过策划方案的培训，让方案实施的参与共享信息，知情出力；通过策划方案的培训，让方案实施的参与者了解任何一项公关活动，就是组织工作的系统工程，分工、协者了解任何一项公关活动，就是组织工作的系统工程，分工、协调、整合，有赖于一个严密的工作体系，通过建立这样的一个工调、整合，有赖于一个严密的
117、工作体系，通过建立这样的一个工作体系，实现分工协作，责权明确；通过策划方案的培训，对方作体系，实现分工协作，责权明确；通过策划方案的培训，对方案进行再分析，再调整。其次，通过案进行再分析，再调整。其次，通过“ “准备工作责任制准备工作责任制” ”，把各，把各项准备工作落实到具体事、具体人、具体负责。项准备工作落实到具体事、具体人、具体负责。 在公共关系实施过程中，为了使目标导向的原则得到正确的在公共关系实施过程中，为了使目标导向的原则得到正确的运用，人们经常使用线性排列法和多线性排列法，将所有公共关运用，人们经常使用线性排列法和多线性排列法，将所有公共关系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来，
118、然后再加以实施。系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来，然后再加以实施。线性排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序，逐线性排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序，逐一排列出来，然后再一步一步地向目标迈进。一排列出来，然后再一步一步地向目标迈进。 假如，美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本假如，美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但是它却遇到了一系列障碍：日本消费者对喝这种消毒牛市场，但是它却遇到了一系列障碍：日本消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀疑态度；日本消费者联盟反对这种产品，担心奶是否有好处持怀疑态度；日本消费者联盟反对这种产品，担心消毒牛
119、奶安全问题；靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，消毒牛奶安全问题；靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害怕与之竞争；由于有关利益集团施加压力，几家大经销商不愿害怕与之竞争；由于有关利益集团施加压力，几家大经销商不愿意经销这种奶，那些依靠当地货而兴旺起来的牛奶专业商店，也意经销这种奶，那些依靠当地货而兴旺起来的牛奶专业商店，也反对消毒牛奶的引进；卫生福利部门和农林部门表示，他们将首反对消毒牛奶的引进；卫生福利部门和农林部门表示，他们将首先等待和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反先等待和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶广泛销售。对消毒牛奶广泛销售。
120、为了排除这些障碍，公司的第一步是与日本卫生部联系，使为了排除这些障碍，公司的第一步是与日本卫生部联系，使之批准销售该产品。因为没有该部门的批准，公司就不可能成功，之批准销售该产品。因为没有该部门的批准，公司就不可能成功，并无法实施下面的计划。在此之后，第二步是说服大型经销商经并无法实施下面的计划。在此之后，第二步是说服大型经销商经销消毒牛奶。第三步是与牛奶场取得联系。第四步是对消费者进销消毒牛奶。第三步是与牛奶场取得联系。第四步是对消费者进行消费指导。这四步均是在前一个行动取得成功的基础上，逐步行消费指导。这四步均是在前一个行动取得成功的基础上，逐步迈向目标的。多线性排列法是将几个行动同时展开
121、，共同向成功迈向目标的。多线性排列法是将几个行动同时展开，共同向成功迈进的排列方法。仍以美国公司的四步为例。可按图迈进的排列方法。仍以美国公司的四步为例。可按图8484排列：排列： 1 4 3 2成功图84多线性排列法 4 4控制进度原则。控制进度原则。控制进度原则。控制进度原则。 控制进度是根据整个公共关系计划和目标的需求，按照一定的程序，控制进度是根据整个公共关系计划和目标的需求，按照一定的程序，掌握工作的进展速度。由于公共关系人员分工不同、能力的差异、环境掌握工作的进展速度。由于公共关系人员分工不同、能力的差异、环境的影响，在公共关系计划实施时，会出现进度快慢不一致的情况，有时的影响，在
122、公共关系计划实施时，会出现进度快慢不一致的情况，有时会造成工作的脱节。通过控制进度，做好协调与调动，使各项工作内容会造成工作的脱节。通过控制进度，做好协调与调动，使各项工作内容按计划协调，平衡地发展，并确保按时完成。按计划协调，平衡地发展，并确保按时完成。 5 5整体协调原则。整体协调原则。整体协调原则。整体协调原则。 在公共关系的实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、在公共关系的实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。各项工作只有相互有机配合才会达到整体最配合、互补和统一的状态。各项工作只有相互有机配合才会达到整体最佳。否则，各自为政，相互矛盾，只能
123、增加内耗，严重时必然导致公共佳。否则，各自为政，相互矛盾，只能增加内耗，严重时必然导致公共关系实施的失败。整体协调是要形成全体实施人员思想观念上的共同认关系实施的失败。整体协调是要形成全体实施人员思想观念上的共同认识和行为上的一致，保证实施活动的同步与和谐，做到统一意志，统一识和行为上的一致，保证实施活动的同步与和谐，做到统一意志，统一指挥，统一行动，提高工作效率与效果。指挥，统一行动，提高工作效率与效果。 最普遍、最常见的协调有两类：一是纵向协调；二是横向协调。纵向最普遍、最常见的协调有两类：一是纵向协调；二是横向协调。纵向协调是指上下级部门之间的协调。协调是指上下级部门之间的协调。 6 6
124、反馈协调原则。反馈协调原则。反馈协调原则。反馈协调原则。 由于计划实施的环境和目标公众是复杂多变的，在实施过程由于计划实施的环境和目标公众是复杂多变的，在实施过程中，对每个程序环节进行质量监控，及时发现公共关系实施中的中，对每个程序环节进行质量监控，及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，及时进行调整与纠正，才能保证公共关系实方法偏差甚至错误，及时进行调整与纠正，才能保证公共关系实际操作的工作质量。这种反馈协调，应贯穿于实施阶段的总过程，际操作的工作质量。这种反馈协调，应贯穿于实施阶段的总过程，直至计划目标的顺利实现。反馈调整的过程是：直至计划目标的顺利实现。反馈调整的过程是： 公共关系计划
125、制定者确定公共关系目标，根据公共关系计划公共关系计划制定者确定公共关系目标，根据公共关系计划的目标制定具体的实施方案，在实施方案制定的基础上，组织有的目标制定具体的实施方案，在实施方案制定的基础上，组织有关部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果同原定的公共关关部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果同原定的公共关系目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公共关系计划，这系目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公共关系计划，这是第一步。第一步工作完成之后，则开始将修订过的公共关系方是第一步。第一步工作完成之后，则开始将修订过的公共关系方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、案付
126、诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、调整下一步公共关系计划的制定与实施（见图调整下一步公共关系计划的制定与实施（见图8585）。）。 公共关系目标制定方案方案评估实施评估结果实施结果环境图85 反馈调整图第四节第四节 公共关系评估公共关系评估 公共关系评估是公共关系活动的最后一个程序，它是对活动实施结果的总结、衡量和评价。它既是前一段公共关系活动的最后阶段，又是新时期公共关系活动开始的前奏，它具有承前启后的作用 一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义 二、公共关系的评估原则二、公共关系的评估原则三、公共关系评估的程序三、公共关系评估的程序 四、公共关系评估的标准与方法四、
127、公共关系评估的标准与方法五、公共关系评估报告五、公共关系评估报告 一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义 公共关系评估指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共公共关系评估指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中具有重要作用。公共关系评估的意义表现在：具有重要作用。公共关系评估的意义表现在： 1 1公共关系评估是改进公共关系工
128、作的重要环节。公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 任何有目的的人类活动，都是以追求既定效果（目标）为先决任何有目的的人类活动，都是以追求既定效果（目标）为先决条件。公共关系活动也不例外，所以说，公共关系评估对一个社条件。公共关系活动也不例外，所以说，公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有会组织的公共关系工作具有“ “效果导向效果导向” ”的作用。这种效果都面的作用。这种效果都面临两种可能：成功或失败。但无论是成功还是失败，其经验与教临两种可能：成功或失败。但无论是成功还是失败，其经验与教训都将成为
129、下一个公共关系活动或环节改进的基础。训都将成为下一个公共关系活动或环节改进的基础。 2 2公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。 从循环的角度看，效果即是一次公共关系目标追求的归宿，从循环的角度看，效果即是一次公共关系目标追求的归宿，也是下次公共关系活动的出发点，没有这次对公共关系工作的评也是下次公共关系活动的出发点，没有这次对公共关系工作的评估，就不可能制定新的公共关系计划。估，就不可能制定新的公共关系计划。 3 3公共关系评估能有效地鼓舞士气。公
130、共关系评估能有效地鼓舞士气。公共关系评估能有效地鼓舞士气。公共关系评估能有效地鼓舞士气。 开展评估工作，能使内部员工认情本组织的利益和实现途径，开展评估工作，能使内部员工认情本组织的利益和实现途径，以便将自己的本职工作与实现本组织的战略目标紧密地联系在一以便将自己的本职工作与实现本组织的战略目标紧密地联系在一起，变为一种自觉的行动。起，变为一种自觉的行动。 4 4公共关系评估体系的创新。公共关系评估体系的创新。公共关系评估体系的创新。公共关系评估体系的创新。 在目前的研究与实践中，公共关系在目前的研究与实践中，公共关系“ “细雨绵长，润物无声细雨绵长，润物无声” ”的渗透，是一个长期效应，效果
131、不能立竿见影，有滞后性；常常的渗透，是一个长期效应，效果不能立竿见影，有滞后性；常常是定性评估，难以定量分析，所以是定性评估，难以定量分析，所以“ “效果评估效果评估” ”是公共关系理论是公共关系理论与实践发展的软肋和瓶颈。只有通过大量的评估实践逐渐总结评与实践发展的软肋和瓶颈。只有通过大量的评估实践逐渐总结评估体系。估体系。 二、公共关系的评估原则二、公共关系的评估原则二、公共关系的评估原则二、公共关系的评估原则 1 1定性分析与定量分析相结合的原则定性分析与定量分析相结合的原则定性分析与定量分析相结合的原则定性分析与定量分析相结合的原则 定性分析是从价值评判方面评估公共关系活动效果，而定量
132、定性分析是从价值评判方面评估公共关系活动效果，而定量分析则从数据事实方面分析公共关系活动效果。公共关系活动的分析则从数据事实方面分析公共关系活动效果。公共关系活动的目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为，因目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为，因此，有些客观效果就不能通过数量体现出来，如公众对产品的态此，有些客观效果就不能通过数量体现出来，如公众对产品的态度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系活动效果，还需要但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系
133、活动效果，还需要定量分析，如产品的销售情况、公众参与人数等。定量分析，如产品的销售情况、公众参与人数等。 2 2长远效益分析与近期效益分析相结合的原则长远效益分析与近期效益分析相结合的原则长远效益分析与近期效益分析相结合的原则长远效益分析与近期效益分析相结合的原则 公共关系活动的实际效果不可能马上全部得到体现，这是公公共关系活动的实际效果不可能马上全部得到体现，这是公共关系活动效益的特殊性。因此，评估公共关系活动效果时，除共关系活动效益的特殊性。因此，评估公共关系活动效果时，除了考查近期效益外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，了考查近期效益外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，但
134、没有长远效益；有些活动虽然没有近期效益，但长远效益明显，但没有长远效益；有些活动虽然没有近期效益，但长远效益明显，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。只有既考察近期效益，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。只有既考察近期效益，又考察长远效益，评估的结论才能做到科学公正。又考察长远效益，评估的结论才能做到科学公正。 三、公共关系评估的程序三、公共关系评估的程序三、公共关系评估的程序三、公共关系评估的程序 1 1分解评估标准。分解评估标准。分解评估标准。分解评估标准。 分解后的评估标准，仍是一个标准的统一体，它是评估人员分解后的评估标准，仍是一个标准的统一体，它是评估人员开展评估工作的参照系。
135、如果标准不分解，评估则无从进行；而开展评估工作的参照系。如果标准不分解，评估则无从进行；而标准不统一，则会在调查中搜集许多无用的资料，影响评估的效标准不统一，则会在调查中搜集许多无用的资料，影响评估的效果与效率。果与效率。 2 2取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后计划之中。评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后考虑和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。考虑和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。 3 3在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。在
136、公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。 4 4确定搜集证据的最佳途径。确定搜集证据的最佳途径。确定搜集证据的最佳途径。确定搜集证据的最佳途径。 方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。定的评估标准。 5 5保持完整的计划实施记录。保持完整的计划实施记录。保持完整的计划实施记录。保持完整的计划实施记录。实施记录应能够全面、细致地实施记录应能够全面、细致地反映公共关系项目的实施过程、工作方式、工作效果、存在的问反映公共关系项目的实施过程、工作方式、工作效果、存在的问题等。题等。 6 6评估结果的使用。评估结果的使用。
137、评估结果的使用。评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力。这是因为，通过评估结果的运用，问题的确定和形势的分析将会这是因为，通过评估结果的运用，问题的确定和形势的分析将会更加准确，更加符合组织发展的长远要求。更加准确，更加符合组织发展的长远要求。 7 7将评估结果向组织管理者报告将评估结果向组织管理者报告将评估结果向组织管理者报告将评估结果向组织管理者报告 这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调，另一方面也可以说明公共关系活
138、动在实现组织目行全面的协调，另一方面也可以说明公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。标中的重要作用。 四、公共关系评估的标准与方法四、公共关系评估的标准与方法四、公共关系评估的标准与方法四、公共关系评估的标准与方法 1 1三阶段法三阶段法三阶段法三阶段法 美国学者卡特李普和森特所著的美国学者卡特李普和森特所著的有效公共关系有效公共关系将评估分将评估分为三个阶段为三个阶段1414个层次（见国个层次（见国8686），对不同的阶段，提出一些评），对不同的阶段，提出一些评估的标准和方法。估的标准和方法。 社会与文化的改变达到的目标与解决的问题重复期望行为的公众数量实施期望行为的公众数量改变态度的公众
139、数量改变观点的公众数量了解信息内容的公众数量评估注意到信息的公众数量测量信息理论接受者的数量统计信息为传播媒介所采用的数量评估发送信息的数量评估信息表现形式评估信息内容评估背景材料准备过程实施过程影响过程图86 评估阶段和层次图 社会与文化的改变达到的目标与解决的问题重复期望行为的社会与文化的改变达到的目标与解决的问题重复期望行为的公众数量实施期望行为的公众数量改变态度的公众数量改变观点公众数量实施期望行为的公众数量改变态度的公众数量改变观点的公众数量了解信息内容的公众数量评估注意到信息的公众数量的公众数量了解信息内容的公众数量评估注意到信息的公众数量测量信息理论接受者的数量统计信息为传播媒介
140、所采用的数量评测量信息理论接受者的数量统计信息为传播媒介所采用的数量评估发送信息的数量评估信息表现形式评估信息内容评估背景材料估发送信息的数量评估信息表现形式评估信息内容评估背景材料准备过程实施过程影响过程图准备过程实施过程影响过程图86 86 评估阶段和层次图评估阶段和层次图 （1 1）准备过程的评估）准备过程的评估 背景材料的评估。在整个沟通过程中，及时发现在环境分背景材料的评估。在整个沟通过程中，及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素十分重要。因为公共关系评析中被遗漏的、对项目有影响的因素十分重要。因为公共关系评估只有在充分占有和详细分析计划制定的背景材料的基础上才能估只有在充
141、分占有和详细分析计划制定的背景材料的基础上才能实现。对背景材料的评估就是检验是否占有充分的材料、分析判实现。对背景材料的评估就是检验是否占有充分的材料、分析判断是否正确。比如，在确定公共关系目标公众时是否遗漏了关键断是否正确。比如，在确定公共关系目标公众时是否遗漏了关键公众？哪些关于公众的假设被证明是错误的？新闻界需要的材料公众？哪些关于公众的假设被证明是错误的？新闻界需要的材料哪些没有充分准备？组织环境中的所有因素是否都已确定？这里，哪些没有充分准备？组织环境中的所有因素是否都已确定？这里，实际上是在检验前几个程序中是否充分占有资料和分析判断的准实际上是在检验前几个程序中是否充分占有资料和分
142、析判断的准确性。确性。 对信息表现形式进行评估。这一步是对人员的专业技能的对信息表现形式进行评估。这一步是对人员的专业技能的检验，其主要目标是检验信息资料及宣传品设计是否新颖？是否检验，其主要目标是检验信息资料及宣传品设计是否新颖？是否合理？是否能达到引人注目给人留下深刻印象的要求？具体包括合理？是否能达到引人注目给人留下深刻印象的要求？具体包括文字语言的应用、图表的设计、图片及展示方式等等。文字语言的应用、图表的设计、图片及展示方式等等。 （2 2）实施过程的评估）实施过程的评估 评估发送信息的数量。对发送信息数量评估的具体形式是评估发送信息的数量。对发送信息数量评估的具体形式是直接计算在某
143、一特定时间内，参与该活动的公共关系人员撰写了直接计算在某一特定时间内，参与该活动的公共关系人员撰写了多少新闻稿和特写，拍摄了多少照片，寄发多少信函，有多少次多少新闻稿和特写，拍摄了多少照片，寄发多少信函，有多少次电视广播讲话以及发布的数量、发出的其他宣传材料的数量等等。电视广播讲话以及发布的数量、发出的其他宣传材料的数量等等。重点检查所有信息资料的制作情况和数量。重点检查所有信息资料的制作情况和数量。 统计信息为传播媒介所采用的数量。统计信息被采用的数量统计信息为传播媒介所采用的数量。统计信息被采用的数量可以测量宣传资料的影响。通常，可以通过对报刊索引、简报、可以测量宣传资料的影响。通常，可以
144、通过对报刊索引、简报、广播记录、展览、公开讲话的次数等进行统计。广播记录、展览、公开讲话的次数等进行统计。 测量信息理论接受者的数量。即从理论上推测有多少公众测量信息理论接受者的数量。即从理论上推测有多少公众接受了所传播的信息。比如，从报刊的发行量、一张报纸的平均接受了所传播的信息。比如，从报刊的发行量、一张报纸的平均阅读人数上，推知其理论上的接受人数。假定阅读人数上，推知其理论上的接受人数。假定1 1张报纸平均有张报纸平均有3 3个个人阅读，那么这张发行数量为人阅读，那么这张发行数量为5050万份的报纸，其理论上的受众就万份的报纸，其理论上的受众就有有150150万人。万人。 评估注意到信息
145、的公众数量。即要了解实际接收到信息的评估注意到信息的公众数量。即要了解实际接收到信息的公众的数量，而不是理论上的数量。广播电视的收听率的调查，公众的数量，而不是理论上的数量。广播电视的收听率的调查，是常见的一种对实际注意信息的公众数量加以评估的方法。具体是常见的一种对实际注意信息的公众数量加以评估的方法。具体可采用的方法有：可采用的方法有： 第一，日记法。这种方法要求被调查者在测验期间收听、收第一，日记法。这种方法要求被调查者在测验期间收听、收看广播电视的次数、时间、频率看广播电视的次数、时间、频率( (或频道或频道) )以及其他有关事情记录下以及其他有关事情记录下来，供调查者研究。来，供调查
146、者研究。 第二，表录法。这种方法是将一种电子记录器指针调到与被第二，表录法。这种方法是将一种电子记录器指针调到与被测电台、电视台的频率频道相一致，以测定各媒介对有关信息的测电台、电视台的频率频道相一致，以测定各媒介对有关信息的发布情况，然后将测定的数据传递给中心电子计算机系统处理。发布情况，然后将测定的数据传递给中心电子计算机系统处理。 3 3活动效果的评估活动效果的评估 了解信息内容的公众数量。公共关系活动的目的之一是为了解信息内容的公众数量。公共关系活动的目的之一是为了增加目标公众对组织的认识，了解和理解。公众没有了解或没了增加目标公众对组织的认识，了解和理解。公众没有了解或没有完全了解所
147、有关于组织的问题，会影响他们对组织的观点和行有完全了解所有关于组织的问题，会影响他们对组织的观点和行为。评估公众从公共关系活动中了解到什么，或者他们所掌握的为。评估公众从公共关系活动中了解到什么，或者他们所掌握的关于组织的情况是否得到了补充，就要对开展公共关系活动前后关于组织的情况是否得到了补充，就要对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。 改变观点的公众数量。改变观点的公众数量。 改变态度的公众数量。改变态度的公众数量。 改变观点的公众数量和改变态度的公众数量，这是评估实施改变观点的公众数量和改变态度的公众数量，这是评估实
148、施效果的一个更高层次的标准。因为态度所涉及的范围很广，内容效果的一个更高层次的标准。因为态度所涉及的范围很广，内容丰富而复杂，而且不容易在短时间内变化，我们还知道，态度的丰富而复杂，而且不容易在短时间内变化，我们还知道，态度的变化可能随着知识与观点的变化而变化；在一个人知识与观点未变化可能随着知识与观点的变化而变化；在一个人知识与观点未发生变化的情况下，也可能发生态度的变化。发生变化的情况下，也可能发生态度的变化。 实施期望行为的公众数量。即在社会组织开展的公共关系活动及实施期望行为的公众数量。即在社会组织开展的公共关系活动及其传播影响下，有多少公众做出了我们所期望做出的行为。评估公众行为其传
149、播影响下，有多少公众做出了我们所期望做出的行为。评估公众行为的改变，主要有三种方法，即自我报告法、直接观察法和间接观察法。的改变，主要有三种方法，即自我报告法、直接观察法和间接观察法。 重复期望行为的公众数量。主要评估的是有多少人重复做了什么事。重复期望行为的公众数量。主要评估的是有多少人重复做了什么事。最有效力的公共关系活动应该不仅能改变人们的某些行为，而且能够改变最有效力的公共关系活动应该不仅能改变人们的某些行为，而且能够改变人们的行为习惯。人们的行为习惯。 人们行为的改变多种因素的影响，但是有一点是可以肯定的，行为发人们行为的改变多种因素的影响，但是有一点是可以肯定的，行为发生变化的人们
150、在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被说服生变化的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被说服了。在掌握了实施期望行为的公众数量之后，还应了解重复期望行为的公了。在掌握了实施期望行为的公众数量之后，还应了解重复期望行为的公众数量。所以评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面所取得的效众数量。所以评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面所取得的效果，需要较长时间的观察。果，需要较长时间的观察。 达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。公共关系计划目标的实现，可以表现为理想的结果，但有
151、时的最高标准。公共关系计划目标的实现，可以表现为理想的结果，但有时公共关系活动产生的结果并非与计划目标相一致，这样的结果同样也是积公共关系活动产生的结果并非与计划目标相一致，这样的结果同样也是积极的，可以认为是达到计划目标的其它表现形式，与目标部分吻合。极的，可以认为是达到计划目标的其它表现形式，与目标部分吻合。 社会与文化的改变。对社会和文化的发展所产生的影响，同其它社会与文化的改变。对社会和文化的发展所产生的影响，同其它各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。 2 2形象评估方法形象评估方法 （1 1）
152、形象评估工具图。这是国外公共关系人员经常采用的一种有效、）形象评估工具图。这是国外公共关系人员经常采用的一种有效、简便的方法。详情在第十二章中再作介绍。简便的方法。详情在第十二章中再作介绍。 （2 2）图表检测法。是一种将可以量化的公共关系目标和实际进度绘）图表检测法。是一种将可以量化的公共关系目标和实际进度绘在同一图标上，以直观形象的评价公共关系效果的方法。比如，某公司公在同一图标上，以直观形象的评价公共关系效果的方法。比如，某公司公共关系部计划在一年内将本公司的美誉度由原来的共关系部计划在一年内将本公司的美誉度由原来的2323提高到提高到4545，每，每个目的的计划进度如图中实线所示，而实
153、际进度则如图中虚线所示。从图个目的的计划进度如图中实线所示，而实际进度则如图中虚线所示。从图8787上可见，一季度实际进度远超过计划，二季度上升势头疲软，三季上可见，一季度实际进度远超过计划，二季度上升势头疲软，三季度下跌，四极端计划幅度上升，但终究因前一季度下跌过猛，而未实现预度下跌，四极端计划幅度上升，但终究因前一季度下跌过猛，而未实现预期目标。期目标。 （3 3）企业媒体声望指数。企业媒体声望指数（）企业媒体声望指数。企业媒体声望指数（Media IndexMedia Index，以下简称）是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化，以下简称）是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评估。
154、评估。MIMI为为100100，处于行业平均水平；大于，处于行业平均水平；大于100100，高于行业平均水，高于行业平均水平；反之，小于平；反之，小于100100则低于行业平均水平。它通过对媒体的监测获则低于行业平均水平。它通过对媒体的监测获取基础信息，根据一定的标准，对基础信息进行逐条分解和评定，取基础信息，根据一定的标准，对基础信息进行逐条分解和评定，然后汇总一段时间内的结果，最后计算出行业平均值，以及各企然后汇总一段时间内的结果，最后计算出行业平均值，以及各企业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的。业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的。 企业媒体声望指数结合媒体与企业的
155、特点，提出企业媒体声望指数结合媒体与企业的特点，提出6 6大类大类2020项项指标，直接聚焦于行业，提供了一个行业基准，企业在与同行进指标，直接聚焦于行业，提供了一个行业基准，企业在与同行进行比较的同时，通过能够准确评估自己当前所处的位置，为行比较的同时，通过能够准确评估自己当前所处的位置，为企业的公关运作提供了非常贴近的参照。因为通过对各项指标的企业的公关运作提供了非常贴近的参照。因为通过对各项指标的分析，企业可以知道自己的运作表现，从而及时地调整并执行新分析，企业可以知道自己的运作表现，从而及时地调整并执行新的策略，比如：自己的指数较低，是因为负面报道太多，还是各的策略，比如：自己的指数较
156、低，是因为负面报道太多，还是各个地区公关不平衡，还是传播形式单一？抑或是显著度不够？只个地区公关不平衡，还是传播形式单一？抑或是显著度不够？只有当自己清晰了解这些影响因素之后，才能更科学更精准地采取有当自己清晰了解这些影响因素之后，才能更科学更精准地采取行动（见表行动（见表82 82 实例）。实例）。 中国企业媒体声望指数（MI）排名2002年4月6月 （信息来源：MI趋势传播研究中心） 表82 媒体声望指数表 3 3专家评估法专家评估法专家评估法专家评估法 这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成
157、果进行评估。如专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。如“ “德尔菲德尔菲” ”法。法。 专家评估法的优点在于，可以弥补公众集体评议法的不足。因专家评估法的优点在于，可以弥补公众集体评议法的不足。因为经过专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为为经过专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的，以能够具有较强的说服力。运用这类方法当然也有不足，准确的，以能够具有较强的说服力。运用这类方法当然也有不足，不足之处就是由于业务性强，专家毕竟是人数不多，以至大都需不足之处就是由于业务性强，专家毕竟是人数不多，以至大都需要到外单位聘请，这样就使使用范围受到了一定的限制。要到外单位聘
158、请，这样就使使用范围受到了一定的限制。 五、公共关系评估报告五、公共关系评估报告五、公共关系评估报告五、公共关系评估报告 1 1公共关系评估报告的格式公共关系评估报告的格式公共关系评估报告的格式公共关系评估报告的格式 按照评估的目的与要求，公共关系评估报告的结构可以采用按照评估的目的与要求，公共关系评估报告的结构可以采用不同的格式，灵活安排结构。结构服从于内容表达的需要。通常，不同的格式，灵活安排结构。结构服从于内容表达的需要。通常，公共关系评估报告书的结构格式依次包括：公共关系评估报告书的结构格式依次包括： （1 1）封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估）封面。封面的主要内容包括
159、评估书或项目的题目、评估时间、评估人时间、评估人( (单位名称单位名称) )以及保密程度、报告书编号。题目要反映以及保密程度、报告书编号。题目要反映出评估的范围和对象。排版应醒目、美观。出评估的范围和对象。排版应醒目、美观。 （2 2）评估成员。反映哪些人参加了评估工作）评估成员。反映哪些人参加了评估工作, ,负责人是谁。负责人是谁。 （3 3）目录。用来方便阅读报告书的人。）目录。用来方便阅读报告书的人。 （4 4）前言。反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以）前言。反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以及其他特别需要说明的问题。也有的评估报告书把评估的方法、及其他特别需要说明的
160、问题。也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。过程等写进正文部分。 （5 5）正文。正文是评估报告书最重要最主要的部分，也是评）正文。正文是评估报告书最重要最主要的部分，也是评估报告书的主体。它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、估报告书的主体。它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。存在的问题、建议等。 （6 6）附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正）附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。文的证明材料。 （7 7）后记。主要说明一些相关的问题。比如报告书传播的范）后记。主要说明一些相关的问题。比如报告书传播的范围，致谢参
161、加人员及相关单位等。围，致谢参加人员及相关单位等。 2 2撰写公共关系评估报告应注意的问题撰写公共关系评估报告应注意的问题撰写公共关系评估报告应注意的问题撰写公共关系评估报告应注意的问题 公共关系评估报告书的写作是有相当难度的。在写作过程中，公共关系评估报告书的写作是有相当难度的。在写作过程中，既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。为此，除格式方面的要求外，在写作过程中，还应注意如明了。为此，除格式方面的要求外，在写作过程中，还应注意如下问题：下问题： （1 1）定量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须）定
162、量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标作说明。注意定量与定性的密切结合。用定量的指标作说明。注意定量与定性的密切结合。 （2 2）建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才）建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。具有可操作性。 （3 3）语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，）语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。提出建议。切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。 （4 4）结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成绩、效益，）结论客观具体。评估结论要客观，
163、既要看到成绩、效益，又要看到缺点和不足。在结论中，要避免又要看到缺点和不足。在结论中，要避免“ “可能可能” ”、“ “大概大概” ”、“ “也许也许” ”等模糊语言。所有的结论都应该找到相应的材料作证明。等模糊语言。所有的结论都应该找到相应的材料作证明。 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 老字号老字号 新辉煌新辉煌 全聚德全聚德135135周年店庆大型活动公关案例周年店庆大型活动公关案例 “ “全聚德全聚德” ”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年治三年( (公元公元18641864年年) )创立至今已有创立至今已有13513
164、5年的发展历程，经过几代人年的发展历程，经过几代人的努力，的努力，“ “全聚德全聚德” ”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以的饮食文化。集团公司决定以19991999年全聚德建店年全聚德建店135135周年为契机，周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 一、公关目标一、公关目标 发扬发扬“ “全而无缺，聚而不散，仁德至上全而无缺，聚而不散，仁德至上” ”的企业精神，的企业精神，( (对外对外) )弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造弘扬全聚德民族品牌
165、，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；市场，以文化兴市场；( (对内对内) )强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。迎接新世纪的挑战。 二、公关策略二、公关策略二、公关策略二、公关策略 为了达到这一目标，准备举办为了达到这一目标，准备举办“ “全聚德杯全聚德杯” ”有奖征集对联、有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选
166、择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。并辅以本公司宣传刊物。 三、具体计划三、具体计划三、具体计划三、具体计划 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与季度与北京晚报北京晚报、北京楹联研究会联合举办、北京楹联研究会联合举办“ “全聚德杯全聚德杯” ”新新春有奖征集对联活动春有奖征集对联活动( (以下简称征联以下简称征联) )；面向全社会；面向全社会( (包括集
167、团员工包括集团员工) )开展开展( (我与全聚德我与全聚德) )征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版出版全聚德今昔全聚德今昔一书。一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7 7月月1818日举办日举办“ “全聚全聚德建店德建店135135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式” ”。 第三阶段：在金秋的第三阶段：在金秋的1010月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。略研讨会。 四、项目实施四、项目实施四、项
168、目实施四、项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。组成的专门工作组负责具体实施。 （一）序曲：全聚德杯（一）序曲：全聚德杯（19981998年年1212月月19991999年年3 3月）月） 下面是此次活动期间下面是此次活动期间北京晚报北京晚报宣传报道：宣传报道： 1 1、19981998年年1212月月2222日刊登日刊登“ “本报副刊中心、全聚德
169、集团、北京楹联本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办研究会联合举办 全聚德全聚德 杯新春有奖征联活动杯新春有奖征联活动” ”通知，这个通知主要目通知，这个通知主要目的是为了引起注意。的是为了引起注意。 2 2、19991999年年1 1月月1010日日“ “全聚德全聚德 杯新春有奖征联评委会名单杯新春有奖征联评委会名单” ”，这，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。 3 3、19991999年年1 1月月1616日、日、1 1月月2222日、日、1 1月月2626日，分别选登了作品。目的在日，分别选登了作品。目的在于提示公众征
170、联活动正在进行中，并提示截稿日期。于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。 4 4、19991999年年2 2月月1515日日( (农历除夕农历除夕) )公布获奖作品及名单，选在大公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。上新春文化礼物，以示祝福。 5 5、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。 6 6、19991999年年3 3月月1616日，北京人民广播电台日，北京人民广播电台企业文化企业文化栏目播栏目播放放“ “全聚德全聚德” ”
171、杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于集团公司及时进行总结，并于19991999年年3 3月月3030日以书面行式正式下日以书面行式正式下发发关于庆祝全聚德建店关于庆祝全聚德建店135135周年系列活动的安排周年系列活动的安排的通知，将每的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展项活动进一步分解落实。向全社会开展我与全聚德我与全聚德征文，征征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑集店史文物活动；着手整理资料，编辑全聚
172、德今昔全聚德今昔一书，在一书，在全聚德全聚德135135周年店庆日当天举行首发仪式；请具有权威的资产评估周年店庆日当天举行首发仪式；请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以19991999年年1 1月月1 1日为基准日的全聚德无形资产价值为日为基准日的全聚德无形资产价值为7.08587.0858亿元人民亿元人民币，是币，是19941994年第一次评估的年第一次评估的2.632.63倍。这一消息放在全聚德倍。这一消息放在全聚德135135周年周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。店庆日当天通过新闻媒体向社
173、会公布。 ( (二二) )主旋：全聚德建店主旋：全聚德建店135135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式化节开幕式 19991999年年7 7月月1818日上午日上午9 9：30-1130-11：3030在前门全聚德烤鸭店一楼在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举行了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政大厅举行了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表的记者及全聚德成员企业代表200200余人出席了本次活动。具体安排
174、：余人出席了本次活动。具体安排： 1 1、开幕仪式、开幕仪式 (1)(1)唱唱集团歌集团歌；(2)(2)集团董事长致辞；集团董事长致辞；(3)(3)北京市商业联合北京市商业联合会致贺词；会致贺词；(4)(4)向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带，以展示全聚德雄厚的技术力量；书、绶带，以展示全聚德雄厚的技术力量；(5)(5)新编新编全聚德今昔全聚德今昔一书首发式，传播全聚德历史文化；一书首发式，传播全聚德历史文化；(6)(6)第第135135号全聚德冰酒珍号全聚德冰酒珍藏仪式；藏仪式；(7)(7)展示有关方面的领导讲话；展示有关方面的领
175、导讲话；(8)“(8)“打开老墙，重现老铺打开老墙，重现老铺” ”，全聚德老墙揭幕仪式，向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人，全聚德老墙揭幕仪式，向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象；留下深刻印象；(9)(9)第第1 1亿只全聚德烤鸭出炉仪式；亿只全聚德烤鸭出炉仪式；(10)(10)第第1 1亿只全亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。聚德烤鸭片鸭仪式。 在开幕仪式上，最引人注目的镜头之一是第在开幕仪式上，最引人注目的镜头之一是第1 1亿只烤鸭出炉，亿只烤鸭出炉，成为新闻记者争相报道的热点。在成为新闻记者争相报道的热点。在1111点钟，全聚德第点钟，全聚德第1 1亿只烤鸭出亿只烤鸭出炉之前，十几名摄
176、影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位炉之前，十几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置，烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意置，烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。义的历史时刻。北京晚报北京晚报的记者为了抢得第一新闻，顾不上的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道这一活动的媒体。最引人注目新闻照片，使晚报成为第一家报道这一活动的媒体。最引人注目的镜头之二是片鸭仪式，由原市政府副秘书长、全聚德集团第一的镜头之
177、二是片鸭仪式，由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。为了报道这次活动，中央电视台还对聚德就餐的一对法国夫妇。为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访，出乎意料的是，还有一些国外的新集团董事长进行了独家采访，出乎意料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄，在活动结束后，来，进行现场拍摄，在活动结束后，香港商报香港商报的记者对未能的记者对未能
178、进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。 2 2、全聚德特色菜品推出仪式、全聚德特色菜品推出仪式 19991999年年7 7月月1818日下午日下午1515：00001818：0000在和平门全聚德烤鸭店在和平门全聚德烤鸭店208208房房间，由集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人等主持全局的间，由集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人等主持全局的特色菜品推出仪式，主要由集团主管副总介绍推出全聚德特色菜，由集特色菜品推出仪式，主要由集团主管副总介绍推出全聚德特色菜，由集团总厨师长讲解特色菜品的制作，口味特点，并由来宾观摩
179、特色菜品制团总厨师长讲解特色菜品的制作，口味特点，并由来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐。作过程，并品尝用餐。 3 3、“ “美食文化节美食文化节” ”活动期间的其他活动活动期间的其他活动 从从7 7月月18251825日，举行了精品烤鸭优惠销售，以真诚回报消费者；日，举行了精品烤鸭优惠销售，以真诚回报消费者；国际烹饪大师巡回献艺：亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演；发放国际烹饪大师巡回献艺：亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演；发放“ “全全聚德会员卡聚德会员卡” ”；赠送全聚德；赠送全聚德135135周年纪念品；开展由顾客参加的趣味性烹周年纪念品；开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞
180、赛活动。饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。 ( (三三) )提升：全聚德品牌发展战略研讨会提升：全聚德品牌发展战略研讨会 19991999年年1010月月1616日上午日上午9 9：00120012：0000在和平门全聚德烤鸭店会在和平门全聚德烤鸭店会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学，北京工业大学、院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学，北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授与集团全体领导及有关部室负北京财贸管理干部学院的专家、教授与集团全体领导及有关部
181、室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。责人就全聚德品牌战略进行研讨。 五、项目评估五、项目评估五、项目评估五、项目评估 19991999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。 第一，第一，“ “全聚德杯全聚德杯” ”新春有奖征联活动，历时两个月，共收新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品到应征楹联作品3954539545副，它们来自北京、海南等副，它们来自北京、海南等1212个省市自治个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。此次活动把迎春区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把
182、树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了化有机地结合起来，营造了“ “以文化树品牌以文化树品牌” ”、“ “以文化促经营以文化促经营” ”的新闻热点，弘扬了全聚德的饮食文化、品牌文化，在社会上的新闻热点，弘扬了全聚德的饮食文化、品牌文化，在社会上引起较大反响。引起较大反响。 第二，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体第二，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对都对“ “全聚德建店全聚德建店135135周年暨美食文化节周年暨美食文化节” ”作了全面报道。作了全面报道。“ “全聚全聚德德” ”成为人们普
183、遍谈论和关注的话题，使成为人们普遍谈论和关注的话题，使“ “全聚德全聚德” ”品牌的知名品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了度和美誉度进一步提升，强化了“ “全聚德全聚德” ”品牌形象。品牌形象。 第三，全聚德集团通过第三，全聚德集团通过135135周年店庆活动取得了良好的经济周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德效益。由于全聚德135135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间的拉动作用，国庆节期间(10(10月月l l7 7日日) )集团公司集团公司1010家直营店共完成家直营店共完成营业收入营业收入703.5703.5万
184、元，接待宾客万元，接待宾客7632576325人次，日平均营业额达人次，日平均营业额达100.5100.5万元。到万元。到19991999年年1111月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110110。19991999年下半年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了2020左右。左右。 第四，全聚德品牌战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，第四，全聚德品牌战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐
185、饮为基业，通过有效的资本运即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。名牌。( (案例来源：案例来源：第四届中国最佳公共关系案例大赛第四届中国最佳公共关系案例大赛。wwwwwwchinaprchinaprcomcomcn)cn)案例思考：案例思考：案例思考：案例思考： 1 1、文化因素对品牌有哪些影响，全聚德是如何提升品牌文化、文化因素对品牌有哪些影响，全
186、聚德是如何提升品牌文化底蕴的？底蕴的？ 2 2、筹办大型公共关系活动的难点是什么，结合本案例谈谈你、筹办大型公共关系活动的难点是什么，结合本案例谈谈你的看法？的看法？公关技能训练：绘制公关技能训练：绘制实施流程图实施流程图 深入某企业了解其公共关系策划实施方案，就各项工作内容深入某企业了解其公共关系策划实施方案，就各项工作内容所需的时间、日程、进度、衔接、分工协调和有机组合关系等作所需的时间、日程、进度、衔接、分工协调和有机组合关系等作出安排，并绘制一份出安排，并绘制一份实施流程图实施流程图。练习题：练习题：练习题：练习题： 1 1、简述公共关系、简述公共关系“ “四步工作法四步工作法” ”的基本内容。的基本内容。 2 2、如何设计公共关系活动的主题？、如何设计公共关系活动的主题？ 3 3、怎样在公共关系计划实施的不同阶段进行评估？、怎样在公共关系计划实施的不同阶段进行评估？ 4 4、结合实例谈一谈如何策划新奇的公共关系活动？、结合实例谈一谈如何策划新奇的公共关系活动？
