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1、国内外运营商国内外运营商3G市场市场策略分析策略分析2提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议3SKTSKT的运营经验的运营经验 市场细分市场细分 品牌品牌 终端定制终端定制 业务宣传业务宣传4SKTSKT将世界联系得更紧密将世界联系得更紧密将世界联系得更紧密将世界联系得更紧密与与美洲运营商的合作美洲运营商的合作Country SystemPartnerBrazilCDMAVivoCanadaGSMMicroce
2、llCanadaGSMRogersCanada CDMATelusMexicoCDMAIusacellMexicoGSMTelcelPeruCDMA Telefonica Celular del PeruUSACDMAVerizon Wireless与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游: 美洲：美洲：8家家 欧洲：欧洲：57家家 非洲：非洲：12家家 亚洲：亚洲：69家家 澳洲：澳洲：2家家5 目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤市场细分市场细分明确市场细分的变量；描述细分市场的轮廓；市场选择市场选
3、择市场定位市场定位评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场；为每个目标细分市场确定定位概念；为每个目标市场设计营销组合策略；6市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分的依据市场细分的依据地理细分；人口细分；心理细分；行为细分市场细分的原则市场细分的原则可衡量性；可进入性；可盈利性对营销策略反应的差异性市场细分的程序市场细分的程序 美国营销学家尤金麦卡锡的七步市场细分步骤：a.选择产品市场范围b.列举潜在客户的基本需求c.识别不同潜在客户的不同需求d.剔除潜在客户的共同需求e.为不同的细分市场暂定一个名称f.进一步分析各细分市场的特点g.估计每一细分市场的规模74+24+2模式创一流品牌模式创
4、一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌SKTSKT市场细分市场细分市场细分市场细分SKT细分市场历程细分市场历程13岁岁17岁岁18岁岁24岁岁UTOUTOTTLTingTTL中老年中老年已婚女性已婚女性25岁岁35岁岁CARA SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011TTLTing1999年以前年以前1999.07200120038品牌品牌品牌品牌品牌的概念品牌的概念品牌的本质是传递产品信息，包括产品的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌的作用品牌的作用有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对企业和产品的印象；有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复
5、购买，建立顾客偏好；有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，不轻易产生价格变动；有助于产品组合扩张；有利于维护企业的正当权益；有利于企业受社会监督，提高产品质量；9例：英国电信品牌标志的更替例：英国电信品牌标志的更替例：英国电信品牌标志的更替例：英国电信品牌标志的更替 回顾回顾30年间英国电信品牌标志的变化：年间英国电信品牌标志的变化：1975年，黄色和红色标志成为英国电信的标志；1980年，黄色与蓝色书写的“BritishTelecom”取代原有标志；1991年，将“BritishTelecom”改称“BT”并采用风笛手形象标志；1999年，稍作改动，风笛手改为红蓝相间；2
6、003年，将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案。10品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略明确细分市场界限，凝练细分市场用户明确细分市场界限，凝练细分市场用户采用多品牌策略，最大限度覆盖市场采用多品牌策略，最大限度覆盖市场调整品牌结构，优化品牌组合调整品牌结构，优化品牌组合挖掘驱动要素，强化品牌内涵挖掘驱动要素，强化品牌内涵明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值1
7、14+24+2模式创一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌SKTSKT市场细分市场细分市场细分市场细分SKT的品牌构架图的品牌构架图目标客户目标客户1317岁的青少年1824岁的青年人（大学生）2535岁的上班族已婚女性品牌名称品牌名称品牌定位与品牌定位与承诺承诺广交朋友寓教于乐崭新一代、打破传统、问鼎世界追求职业生涯与休闲娱乐的统一关心体贴，让生活更开心、更美好品牌驱动品牌驱动要素要素经济实惠的资费极短信套餐；生动有趣的产品内容；店内免费上网，高考讲座，英语角，聊天室；有惠的资费套餐；大量娱乐内容及服务；新时代文化区；国外交流计划 TTL Global;量身定制的资费套餐；休闲内
8、容及活动；VIP会员计划；商家餐饮优惠；职业培训；日间通话优惠；美容、食品、购物最新资讯；美容院、食品商店优惠信息；圣诞节特惠礼物；品牌俱乐部；明确的数据明确的数据业务品牌业务品牌 Nate基于1X，针对年轻人可以有线或者无线接入互联网 June基于3G，针对年轻人的多媒体品牌，提供实时下载、 视频点播等业务12“ “无无无无所不在所不在所不在所不在”SKT”SKT的品牌策略的品牌策略的品牌策略的品牌策略针对不同用户群针对不同用户群、不同业务种类、不同业务种类的品牌的品牌目标客户目标客户品牌标志品牌标志目标客户目标客户品牌标志品牌标志13171317岁的岁的青少年青少年MP3MP3时尚歌迷时尚
9、歌迷18241824岁的青年人岁的青年人（大学生）（大学生）人工智能型的信息服人工智能型的信息服务务25352535岁的岁的上班族上班族3D3D游戏迷游戏迷已婚女性已婚女性电影门户电影门户有线、无线上网有线、无线上网SK TelecomSK Telecom会员服会员服务务3G3G业务业务( (企业用户企业用户) )新潮用户体验专区新潮用户体验专区13 配置参数配置参数，简单易用的参数和选项是定制手机的基本要素；如果一个业务的使用很复杂，再好的业务也难引起用户的热情！ MMI，包括界面/外观/Display尺寸； 运营商运营商LOGO或业务品牌或业务品牌/子品牌子品牌，如移动的“全球通”； 业务
10、业务/新业务的定制新业务的定制；定制手机必然要涉及到新业务的拓展和定制！建议制定要素顺序：建议制定要素顺序：LOGO/业务品牌MMI配置参数业务终端定制的要素终端定制的要素终端定制的要素终端定制的要素14多样的业务开展需要定制终端多样的业务开展需要定制终端多样的业务开展需要定制终端多样的业务开展需要定制终端i-Kids服务：服务：利用GPS和SKT的移动网络确认孩子当前位置和活动路径，当孩子超出登记的活动范围会发送报警短信。定制终端的基本功能：定制终端的基本功能：一般功能（通话、文字短信）GPS位置追踪功能紧急同步通话15SKTSKT的企业宣传与业务宣传的企业宣传与业务宣传的企业宣传与业务宣传
11、的企业宣传与业务宣传家庭安全家庭安全家庭便利家庭便利家庭娱乐家庭娱乐16韩国韩国韩国韩国3G3G的成功经验与可鉴之处的成功经验与可鉴之处的成功经验与可鉴之处的成功经验与可鉴之处在制式选择上，应以市场需求为导向，结合政府产业政策，在平衡各方面利益的前提下确定；多技术并进可避免风险；扶持和支撑民族工业；3G推出前的市场培育至关重要；必须考虑3G的成本因素；3G市场扩展要有节制；运营商运营商技术技术商用时间商用时间SKTCDMA2000 1X2000.101X EV-DO2002.01W-CDMA2003.09KTFCDMA2000 1X2001.051X EV-DO2002.05W-CDMA200
12、3.05LGTCDMA2000 1X2001.517H3GH3G的运营经验的运营经验 终端定制终端定制 市场定位市场定位 业务种类业务种类 资费策略资费策略18H3GH3G的全球性运营的全球性运营的全球性运营的全球性运营H3G的全球运营介绍的全球运营介绍在拍照投资方面有张有弛，投资总额约102亿美元；H3G是全球第一家推出双屏W-CDMA网络与多媒体流动视像电话服务的运营商；H3G是有史以来开展得最快的全球网络，各个市场的网络建设正按业务计划持续进行；在英国、意大利、爱尔兰、奥地利、瑞典、澳洲、丹麦、香港、以色列九个国家地区，正式推出了W-CDMA的商用业务；H3G已推出超过三十款3G手机；经
13、H3G集团全球网络下载的音乐录像已超过3000万次；爱尔兰爱尔兰英国英国挪威挪威瑞典瑞典丹麦丹麦香港香港澳洲澳洲以色列以色列意大利意大利奥地利奥地利（截至二五年十月七日）超过一千万全球3G客户人数约一亿八千一百七十万3G牌照地区总人口19H3GH3G的定制终端的定制终端的定制终端的定制终端Hutchison将其在全球的采购进行整合： 独 特 的 手 机 设 计 包 括3的按键 2003年 底 前 向 NEC和Motorola分别订购250万与50万台3G手机。 2004年4月和记与LG达成手机采购协议，根据协议LG将在年底前向和记提供300万部WCDMA手机，合同价值10亿美元。这些手机将率先
14、供应欧洲与澳大利亚市场。20定制终端的意义定制终端的意义定制终端的意义定制终端的意义培养用户的使用习惯，减少用户转网的可能性；吸引客户的重要手段，易于采取补贴措施，减少用户的入网成本，达到推销新业务、吸引新用户的目的；通过统一规范和标准（应用业务规范、终端规范、甚至标准的MMI），保证新业务、新技术的顺利推广，保证业务和终端良好的互通性；对手机制造商而言，其职能将从纯手机供应商转变为全面的电信服务解决方案提供商，运营商与生产商的互动性越来越强，新品手机与新业务的结合更为紧密，可以保证把新技术、新业务最快的提供给消费者，减少中间环节和障碍；有利于运营商建立手机供应、销售渠道、运营平台、业务和内容
15、提供等完整的产业链。21H3GH3G的市场定位策略的市场定位策略的市场定位策略的市场定位策略针对大众市场，以话音业务为切入点针对大众市场，以话音业务为切入点针针对高端用户，以高速数据业务为卖点对高端用户，以高速数据业务为卖点将自己定位于一家多媒体视频业务运营商将自己定位于一家多媒体视频业务运营商免费用户体验；以分钟和流量捆绑来加强业务服务；主推视频业务，建立自身的品牌特色；抢夺其他运营商的抢夺其他运营商的2G用户用户22H3GH3G的多彩的多彩的多彩的多彩3G3G业务业务业务业务移动上网无线上网视频电话发送&接收游戏定位体育图片娱乐新闻财经语音23电信产品定价策略电信产品定价策略电信产品定价策
16、略电信产品定价策略电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略应与电信管制的要求一致；电信产品定价策略应与企业的定位和目标相适应；电信产品定价策略应与企业的效率一致；电信产品定价策略应与顾客的需求和偏好相适应；电信产品的常用定价策略电信产品的常用定价策略线性收费；二部资费；选择资费；高峰负荷资费；按距离差别收费；24H3GH3G的资费策略（澳洲）的资费策略（澳洲）的资费策略（澳洲）的资费策略（澳洲） 不同的套不同的套餐种类，更多餐种类，更多的客户选择！的客户选择！DailyEssentialsPack-only$7.50amonth!Entertainment Pack
17、 - only $3 a month!Info Pack - only $3 a month!Try our New - only $6 a month!Sports Pack - only $3 a month!25H3GH3G的缴费策略（英国）的缴费策略（英国）的缴费策略（英国）的缴费策略（英国）另 两 种 面 向 高 端 用 户 的 套 餐VideoTalk1000/2000，还包括每月20欧元及40欧元的针对“3”的视频等内容的补贴对学生使用3G业务给与更多的优惠在英国取得成功的后付费VideoTalk和预付费的ThreePay资费套餐用户可在签约的第一个月内免费享用大部分的3G业务，
18、从而培养用户的3G兴趣26VodafoneVodafone的运营经验的运营经验 产品包装产品包装 品牌宣传品牌宣传 营销渠道营销渠道 新业务的探寻新业务的探寻27产品包装产品包装产品包装产品包装新款终端，别样包装新款终端，别样包装新款终端，别样包装新款终端，别样包装28产品促销，广告宣传产品促销，广告宣传产品促销，广告宣传产品促销，广告宣传 VodafoneVodafone的产品促销，广告宣传方式：的产品促销，广告宣传方式： - - 赠送样品； - 折价券和消费卡； - 附赠物品； - 特价销售 - 消费信贷 - 有奖销售 - 跨行促销29营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道多经营点设置多经营点设
19、置多经营点设置多经营点设置 Vodafone One商店在Vodafone和用户之间建立并增强了独特的关系： - - 信息点 - 协助点 - 新业务演示点 - 奖励领取点创建创建创建创建Vodafone One“Vodafone One“Vodafone One“Vodafone One“运作性控制渠道运作性控制渠道运作性控制渠道运作性控制渠道”在现有的在现有的在现有的在现有的20202020家家家家Vodafone“Vodafone“Vodafone“Vodafone“旗舰店旗舰店旗舰店旗舰店”之外建之外建之外建之外建立了近立了近立了近立了近800800800800家的单一品牌商店。家的单一
20、品牌商店。家的单一品牌商店。家的单一品牌商店。30Vodafone + MSNVodafone + MSN联手打造联手打造联手打造联手打造IMIM新篇章新篇章新篇章新篇章VodafoneVodafoneVodafoneVodafone的首席营销官的首席营销官的首席营销官的首席营销官Peter BamfordPeter BamfordPeter BamfordPeter Bamford说说说说: : : : 我们把世界上最大的两个信息群连在了一起，这在两个行业都是第一次，那就是从PC和移动通讯之间无限的即时信息服务。Vodafone的客户现在将可以用即时信息及其额外服务与移动着的和PC上的朋友和家人保持联络。MSN MessengerMSN Messenger全球用户全球用户数：一亿六千五百万数：一亿六千五百万
