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1、吴江汾湖硫园提报文吴江汾湖硫园提报文件件销售思考第一部分M A R K E T I N G S T R A T E G Y分析篇/执行篇1/ 项目SWOT分析2/ 项目价格分析S S利好O O机会WW利空T T威胁分析篇/执行篇1/ 项目SWOT分析2/ 项目价格分析由于区位价格存在较大的差异化，故在考虑本案的定价时，我司建议以下原则：1/因本案处于开发初期，尚未开盘，市场对本案没有太多的了解为了使日后推出时能有良好的销售氛围，我司建议定价上要走低开高走的路线。2/在被市场普遍认同时，并且达到一定的去化量时，调整价格以此来提升项目的品质和销售上的持续热卖氛围。3/在达到市场认同度顶峰时，可再次
2、调整价格，可将销控下来的优质户型 推出销售，这样可提高项目的珍贵性，会在区域产品中突显本案在同类产品中不凡地位，强化品牌效应。 故我司建议定价和调整份三个阶段 整体均价 8500元初期6500元 中期 8500元 后期 10500元分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色1/销售策略的制定2/现场相关表单制作3/价格建议及价目表制定4/人员培训5/销售控制6/销售预估1/销售策略的制定2/现场相关表单制作3/价格建议及价目表制定4/人员培训5/销售控制6/销售预估分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/
3、销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色销售策略制定1、目标客源分析2、目标客源定位3、工作进度安排4、传统销售渠道5、特殊销售渠道分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色根据项目的特性，针对每户优劣势所在，制定“一房一价”的 价目表，从而突显出在位置、景观、花园面积大小、临湖、户型大小上价格的不同差异。分
4、析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色预估去化表分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色销售人员培训1、销售理念培训2、项目产品培训3、特色技巧培训4、建筑法规讲解5、销售实战演练6、考核分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色 销售现场控制目的：根据不同的销售阶段及销售情况，采取相应的销控来 达到阶段销售目标
5、。方法：针对相对难去化的房型，分阶段性推出较难去化的房型 进行销售上的先行去化；通过销售主管的公布，使每位 售楼员阶段性去化房源的数量及房号。 分析篇/执行篇1/ 现场业务执行2/销售策略制定3/相关表单4/价格拟定5/预估去化6/销售人员培训7/现场销售控制8/专业销售团队特色 专业销售团队特色目的：利用专业销售人员的个人能力和团队协助能力来达到 销售去化。表现：现场sp活动的运用 销售人员的个人能力培养 现场销售控制（定期推出可售户型，有效减轻销售阻力） 企划思考第二部分ADVERTISING STRATEGYINTRODUCTION前 言“不继承传统，何来现代？” ALBERTO CAM
6、PO BAEZA分析篇/执行篇1/ 客层分析2/面临的问题关于富贵，他们看得太多; 关于人生，他们自有高人一等的淡定; 在他们身上，总是多了一份修养，一份从容; 他们选择摒弃锋芒毕露的欧式建筑, 以师法自然的蕴藉之度; 回归苏式园林别墅朴素为怀，清雅为心的境界;他们重拾东方天伦哲理,成就超越以往的丰功伟业。分析篇/执行篇1/ 客层分析2/面临的问题1/ 塑造专属于本项目的独特价值和社会话题2/ 塑造和提升开发商品牌，制造购买理由和产品的附加价值3/ 吸引精准客层，助力销售，加快资金回笼分析篇/执行篇1/赢的策略2/广告表现 售楼处包装建议 取址：在闹市区新中国风售楼处；待到现场样板区、入口景观
7、组团初见 规模，建议将售楼处搬迁至现场，令来者第一时间体验本案作为 顶级园林别墅的魅力。 内部裱板：裱板部分通过系列统一的视觉表现，以符合项目定位，文案 则注重表现理性的细节面内容与广告表现不同，需为来到现场的 客户提供更理性实际的产品信息，因而企划在设定表板的内容时， 将从品牌（开发商及团队）、园林规划、建筑工艺、产品规划等 诸个方面进行具体阐述，作为现场销售引导。售楼处包装建议 风格塑造：以新中国风为主，将西方先进的人体工学融合于贵气典雅的 中式，充分运用木雕、褐色基调大理石、深色钢骨、金丝绒垂帘 等材质，配合名贵、大气的植栽，从细节将未来别墅的建筑品质 提前呈现。感觉培养：从来者视觉、听
8、觉、嗅觉、味觉等方面，全方位包装售楼处， 营造低调奢华的氛围。 视觉：新中国风的装饰风格。 听觉：轻松优雅的香颂、Jazz、江南丝竹乐均可，以纯音乐为主，音量 若有若无， 切不可播放喧嚣、节奏感的流行音乐。 味觉：配合精美的茶具，以茶香或淡淡的薰香消除来访者的戒备感， 也为销售对话营造良好的开端。 会所包装建议 取址：以在基地附近湖面上小岛，营建大面积玻璃幕墙为主体的会所， 与基地以木栈道相连，形成阔达视野的独特观景会所 。风格：外部临湖区域以大面积玻璃幕墙结合钢骨结构，配合简洁的外型， 在日夜不同色光的映照下，呈现出炫目的视觉效果；室外就餐区域 夏季地板定时喷出水雾，一方面降低夏日室外温度，
9、另一方面又可 以让水晶会所宛如置身云雾缭绕、湖光山色的仙境。 内部塑造出宫廷般典雅华贵、端方沉郁的气质，运用层次丰富的用色 和巧妙的规划布局，制造出透视学上隔而未隔的深邃感和延伸感， 展现出层峰人士高敞阔亮的胸襟风范。 项目营建细节 游船码头：在临湖面岛处，建议修建一处小型手划式木船的停泊码头， 并在对客开放之时，放置几艘小船，营造江南水岸的亲切感 和人与自然的互动感。亲水木栈道：建议在临湖防风堤处，修建台阶式木栈道，延伸至湖面。 木栈道最低处需高于水面30-40公分，让居住者产生身在美景 的参与感。分析篇/执行篇1/赢的策略2/广告表现概念导入琉璃：聚财聚福/47道冗长工艺/纯手工淬炼/ 世
10、间唯一/中国古代皇室专用/历久弥新琉园：土地的珍稀性，是顶级别墅价值感的体现； 建筑的精工制造，是顶级别墅价值感的支撑点； 剔透通达的超然匠心，是顶级别墅价值感的升华； 而当三者完美契合， 一处超越以往、不可复制、值得典藏的传世之作，便诞生了。 SP活动整体策划思路目的：在整个营销推进过程中，特别是从客户蓄水期到开盘之前的 阶段中，产品品牌的树立、告知并制造传播高潮，针对特定 目标消费群，进行产品特色、产品形象凸现，促进销售。 长线-组织长期的统一的活动主题，贯穿楼盘整个的销售周期， 以 固定的内容多种形式出现 节点-针对销售人员入场、开盘、样板房完工、结构封顶等楼盘重要 时点， 充分利用产品
11、质的飞跃，进行一些活动，强化树立品质 品牌形象，促动销售。 琉璃工艺大师王侠军年，王侠军离开电影界，赴美国学习玻璃艺术创作年，与友人创立了台湾第一家玻璃艺术工作室年，作品在北京故宫展出并被收藏，成为故宫博物院 收藏近代工艺作品的第一人年，创“琉园”年，在台北创立了海峡两岸第一座水晶博物馆年，琉园正式启用“”的品牌形象目的：以推广名为线，为契合企划精神，便于整个楼盘的营销主题 推广。营造独特的社区文化，形成良好的传播效应，树立楼盘 品牌。 内容及形式： 1/全国范围内征集评选对象，要求能手工完成琉璃作品，能作艺术品者更佳。2/ 建立周全的评奖方案，严格按该方案制度评选。 3/大奖获得者将成为“琉
12、园”形象大使，参与各媒体的广告宣传及有关公关活动。 琉园琉园琉缘琉缘-（长线活动）（长线活动）系列一 新闻发布会节点：售楼处完工前2个月目的：让社会各界了解琉园的各方面信息， 扩大其知名度，制造新闻效应，加强与媒体的沟通。内容及形式：1/请开发商、设计师谈设计理念、建筑风格，请代理商谈市场推广思路。2/媒体提问，由开发商、代理商、设计师解答介绍。系列二 琉璃门牌揭幕仪式 节点：售楼处完工前1个月目的：由琉璃引入琉园概念，让消费者感受楼盘的大气及 品味，强化楼盘形象，帮助销售蓄水客户和造势。内容及形式：1/邀请琉璃工艺大师王侠军亲临现场作交流；2/现场发送琉璃工艺品，以配合本案特点。酝酿期及售楼
13、处完工前客户蓄水公关活动系列 -（节点活动）节点：售楼处完工，销售人员进场目的：让社会各界了解琉园的各方面信息， 扩大其知名度，制造新闻效应，加强与媒体的沟通。内容及形式：1/邀请系统单位、关系公司、意向客户等到场祝贺及观摩庆典 。2/聘请乐队渲染气氛。 3/售楼处现场展示限量版琉璃工艺品 节点：样板区完工 目的：琉园样板区的亮相，树立楼盘别致、高贵的形象概念 。内容及形式：1/样板房有抽奖活动，中奖者或现场认购者可到琉璃工艺场馆学习制作琉璃工艺，2/邀请工艺大师现场讲解、指导。3/学习制作一件琉璃制品，并刻上自己的名字，放在售楼处展示厅陈列售楼处及样板房完工 -（节点活动）节点：开盘日，配合
14、房展会全面公开目的：渲染开盘热潮、提高开盘日成交率 。内容及形式：1、 琉园全新亮相，领导剪彩及各级领导发言等； 2、 揭晓“琉缘”活动的最终获奖者，并签约“琉园”形象代言人3、 邀请各大媒体机构记者举行新闻发布会； 4、琉璃工艺品现场拍卖；5、抽奖，大奖为珍藏琉璃工艺品，当场请大师签名，并到上 海参观静安公园旁的Tittot园开盘盛典 -（节点活动）形象媒体销售媒体户外看板6个月（每三个月更换一次主题）NP/MG/软文（配合销售节点、重点活动及EVENTS发稿）现场看板、精神堡垒、（工地围板，售楼处）现场道旗（每3个月更换一次主题）楼书MG广告机场看板广告网络媒体短信广播（配合活动和重大节点
15、更换主题） 看板客户看哪些媒体？销平海/信用卡vip对帐单/楼书销售节奏的控制 -销售任务达成-资金迅速回笼项目气质的定位 -项目形象明晰-品牌内涵深入 提案回顾感谢聆听THE ENDT h a n k s F o r L i s t e n i n gS S1/1/建筑a、具有极高的文化内涵的经典住宅b、建筑组团与景观合理的搭配，合理中突显开发商的用心良苦， 为销售创造良好氛围。c、项目建筑以人性化的设计，为大部分业主考虑了通风、日照及 室外的环境空间的合理性。d、精雕细琢每一个环节，缔造苏式园林别墅全新高度。2/2/园艺a、汲取了苏州园林的文化精髓，彰显本案在区域中的不凡地位b、以苏州园林
16、的风格施作建筑，迎合了现代都市人们对于生活 和休闲的全新向往。3/3/市场a、可吸收上海、苏州和吴江的针对客源b、对大都市的高阶层人士是一个向往的地方，由于目前的别墅 市场多以欧美风格和现代风格为主，本案却以全新的居住理念； 品味、幽雅、自然、古典融于一体的美学建筑w w1/1/建筑a、以一般别墅来说此密度合适，但就本项目产品定位来讲 目前的建筑密度相对较高。b、现场处于开发初期，对于销售上没有足够的现场实景 供销售使用。2/2/市场a、开发商在建立品牌认知度上还有所不足，在前期的项目 推广上，需要一定的时间取得市场的认同。T Ta、周边竞争个案多，且以别墅产品居多。b、价格在整个区位上无很大
17、的优势，其它竞争个案在此 方面上将是威胁点1 1、环境 极致的地理环境，完美的湖景宝地，营造了经典、高雅的 住宅品质，是抢占市场的制胜法宝。2 2、市场定位a、空间、结构、外观独具个性化的规划理念将是目前别墅 市场的强心剂b、迎合上海、苏州及当地高阶层人士的居住需求，尽显个 人卓越地位。c、为那些事业有成，但不忘尽孝的人士提供一个对父母尽 显孝心的机会。d、吸引当地中外企业的高级主管人士入住，来分享产品所 带来的荣耀。e、吸引海归人士，该人群由于长期接受西方的居住理念而 导致对东方居住文化的向往 。o oINTRODUCTION前 言“不继承传统，何来现代？” ALBERTO CAMPO BAEZA
