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1、第十二章第十二章销售竞争管理销售竞争管理第一节第一节销售竞争的特点销售竞争的特点 (一)销售竞争产生的原因1.竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过销售人员销售；手段就是通过销售人员销售；2.销售是所有营销活动的核心和中枢；销售是所有营销活动的核心和中枢；3.销售活动的范围大大拓宽销售活动的范围大大拓宽。理解理解 二、销售竞争特点的表现1.促销活动从间接到直接，销售终端成为促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点；促销的重点；2.销售从原来的只重价格战到价格战与非销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重；价格战并重；3.销售活动从内扩展到外，关
2、系销售和战销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式；略联盟成为竞争的新形式；4.企业销售竞争从单一手段到多元手段，企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。整合销售成为时代潮流。熟知熟知第二节 销售竞争的策略理解理解一、销售价格竞争策略一、销售价格竞争策略二、销售服务竞争策略二、销售服务竞争策略三、销售网络竞争策略三、销售网络竞争策略一、销售价格竞争策略一、销售价格竞争策略是指企业以价格为竞争手段，参照是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品竞争对手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的定价，从而影响消费者购买行为的手段。手段。C
3、ASE:格兰仕的价格战提纲提纲价格战是本土企业制胜的价格战是本土企业制胜的“常规武器常规武器”本土企业青睐本土企业青睐“常规武器常规武器”的深层次原因的深层次原因格兰仕价格战回顾格兰仕价格战回顾格兰仕价格战策略格兰仕价格战策略格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的得与失如何把握价格战如何把握价格战 1 1、价格战是本土企业制胜的、价格战是本土企业制胜的“常规武器常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 v联想集团联想集团1997年联想发动了价格战，将其计算机产年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低品的价格降低到比国外竞争对
4、手的产品最多低40%的水平。从的水平。从1997年到年到2000年，康柏、年，康柏、IBM和惠普在中国这个增长率为和惠普在中国这个增长率为25%的市场所占有份的市场所占有份额从额从21%下降到不足下降到不足10%。而同期联想的市场。而同期联想的市场份额则上升到份额则上升到25%以上。以上。1 1、价格战是本土企业制胜的、价格战是本土企业制胜的“常规武器常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 v价格战是华为的攻划利器价格战是华为的攻划利器目的：击败对手，而非拉拢顾客。目的：击败对手，而非拉拢顾客。案例：案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目年，某
5、矿务局全网改造投标，华为的目标价高达标价高达1300元元/线。发现竞争对手后，华为报价线。发现竞争对手后，华为报价竞为竞为270元元/线。把对手压到线。把对手压到230元元/线。线。一、价格战是本土企业制胜的一、价格战是本土企业制胜的“常规武常规武器器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 v神舟电脑便宜两成收获十成神舟电脑便宜两成收获十成名名不不见见经经传传的的电电脑脑新新军军神神舟舟电电脑脑竟竟然然在在一一年年的的时时间间内内“连连升升三三级级”，跃跃升升至至中中国国家家用电脑的前五强。用电脑的前五强。2 2、本土企业青睐、本土企业青睐“常规武器常规武器
6、”的深层次原的深层次原因因本土企业在生产要素上都处于弱势本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人企业在资金、技术、人才等方面都不如人产业结构的轻型化和产品的同质化产业结构的轻型化和产品的同质化以老板个人为中心的粗放管理以老板个人为中心的粗放管理对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。撑差异化优势的职能条件。2 2、本土企业青睐、本土企业青睐“常规武器常规武器”的深层次原的深层次原因因体制上的原因体制上的原因在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多
7、企业经常降价，从业经营者关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。而迫使其他企业也降价。案例：案例：北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战中亏了价格战中亏了5000万元，其他某企业还亏了一万元，其他某企业还亏了一个亿呢！个亿呢！3 3、格兰仕的价格战回顾、格兰仕的价格战回顾降价背景降价背景1996年珠海召开了一个微波炉厂家的会年珠海召开了一个微波炉厂家的会议，当时已有微波炉企业议，当时已有微波炉企业80多家。多家。尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过一度被松下超过5个百分点。个百
8、分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。其他企业（特别是家电企业）更能做。3 3、格兰仕的价格战回顾、格兰仕的价格战回顾降价历史降价历史从从96年到目前，连续年到目前，连续15次以上大幅度降价。次以上大幅度降价。最低降幅最低降幅25%，最高降幅达，最高降幅达70%。3 3、格兰仕的价格战回顾、格兰仕的价格战回顾格兰仕对价格战的态度格兰仕对价格战的态度 梁梁昭昭贤贤：“根根据据每每一一个个时时期期，只只要要竞竞争争，只只要要威威胁胁到到我我们们的的经经营营安安全全度度，我我们们就就是是要要迅迅速速考考虑虑调调整整价价格格。我
9、我想想价价格格是是最最有有利利的的法法宝宝，也也是是格格兰兰仕仕多多年年来来磨磨炼炼出出来来一一种种最最有有效效的的武武器器，所所以以，只只要要竞竞争争，格格兰兰仕仕的的价价格格战战会会一一直直坚坚持持下去。下去。”4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。略具有内在逻辑一致性。聚焦价格战聚焦价格战把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏极端化、差异化、戏剧化剧化，使其具有轰动的效应，成为商家
10、关注的，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。从而产生了意想不到的艺术效果。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术格兰仕价格战的艺术v艺术之一艺术之一 准（目标准）准（目标准）v艺术之二艺术之二 狠（幅度大）狠（幅度大）v艺术之三艺术之三 频（次数频）频（次数频）v艺术之四艺术之四 快（行动快）快（行动快）v艺术之五艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一格兰仕价格战的艺术之一 准（目准（目标准）标准）格兰仕的
11、价格战目标明确，从长远看，格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有明确具体的目标。每一次降价都有明确具体的目标。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）准（目标准）v不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平衡点为降价目标新的平衡点为降价目标。v市场占有率市场占有率50%、60%、甚至、甚至70%还要降价还要降价，将微波炉的附加值给摧毁掉，将微波炉的附加值给摧毁掉。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策
12、略格兰仕价格战的艺术之一格兰仕价格战的艺术之一 准准比较项目格兰仕微波炉长虹彩电第一次1996年8月1989年8月降价时行业地位 全国第一名的市场份额，具备规模优势 此时长虹与国内其它彩电企业相比，尚不具备规模优势 降价背景当时全国有80多家微波炉企业。规模小，进入障碍低 长虹库房里有20多万台彩电库存，产品积压总值达3.2亿元，银行存款只剩下1000元 降价目的进一步扩大规模优势，提高进入门槛 使将处于停产的生产线转动起来 4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略俞尧昌：企业降价的五类分子俞尧昌：企业降价的五类分子v偷工减料类（质量有问题）偷工减料类（质量有问题）v资源消耗类（亏损）资源消
13、耗类（亏损）v短期行为类（特价机）短期行为类（特价机）v暗渡陈仓类（抛库存）暗渡陈仓类（抛库存）v让利于民类（上规模降成本）让利于民类（上规模降成本）4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之二格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）狠（幅度大）v在历次价格战中在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%以上，一般降价幅度都达到以上，一般降价幅度都达到30%40%，最高，最高达达70%。（变相送礼品：买一送二十等）。（变相送礼品：买一送二十等）v效果：格兰仕第一次降价不到效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰天的时间，全国轰动。动。（
14、上海一百排队排到公共洗车站）（上海一百排队排到公共洗车站）4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之二格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）狠（幅度大）v违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案竞争对手降价竞争对手降价2%的时候，如何应对的时候，如何应对。对手降价对手降价2%到到4%的时候，如何应对的时候，如何应对。对手降价超过对手降价超过4%的时候，如何应对的时候，如何应对。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之三格兰仕价格战的艺术之三 频（次频（次数频）数频）从从96年到现在，有年到现在，有20次以上。次以上
15、。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之四格兰仕价格战的艺术之四 快（行动快）快（行动快）v先下手为强，后下手铁定遭殃先下手为强，后下手铁定遭殃 充分体现充分体现“先发制人先发制人”的原则，往往都能抢占成功的原则，往往都能抢占成功的先机。的先机。96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有万台，市场占有率超过率超过35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。，迅速地跟竞争对手拉开了差距。4
16、4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。本规避了价格战可能导致的诸多风险。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）v价格敏感性因素价格敏感性因素-独特价值效应独特价值效应-难以比较效应难以比较效应-总开支效应总开支效应-价格质量效应价格质量效应-其他其他4 4、格兰仕价格战
17、策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）v家电产品价格敏感性家电产品价格敏感性一个产品价格是消费者一个月的收入，一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。候，它的价格敏感性是非常高的。微波炉在降价到后来的七八百块的时候，微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。市场就发生突破效应。4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）v家电产品价格敏感性家电产品价格敏感性
18、案例：案例：VCD机机VCD机降到机降到1000块左右的时候，这个市场得到块左右的时候，这个市场得到了激发。了激发。为何家庭影院一直做不起来？为何家庭影院一直做不起来？4 4、格兰仕价格战策略、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）v格兰仕对三大直接风险的规避格兰仕对三大直接风险的规避降价时机的选择降价时机的选择低质量的误区低质量的误区最低价格法则最低价格法则脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区持久价格战摧毁行业附加值持久价格战摧毁行业附加值浅钱袋误区浅钱袋误区5 5、格兰仕价格战的得与失、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的得格兰仕价格战的得
19、v在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；促销资源；v通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。势，提高进入壁垒，保护自身安全。5 5、格兰仕价格战的得与失、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的失格兰仕价格战的失是药三分毒是药三分毒商家：围绕厂家转客户：格兰仕=降价员工：依赖思想价格战百分比年份年份市市 场场 份份 额额1020304050607080092939495969798992000 20
20、012002 2003 第一次第一次品质相同价格较低 第二次第二次无敌价格 第三次第三次适度价格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？5 5、格兰仕价格战的得与失、格兰仕价格战的得与失 格兰仕价格战的失格兰仕价格战的失是药三分毒是药三分毒6 6、如何把握价格战、如何把握价格战“理念理念商业模式商业模式战略战略手段手段”的逻辑一致的逻辑一致性性 v沃尔玛沃尔玛天天平价天天平价v纳爱斯的纳爱斯的“雕牌雕牌”肥皂肥皂不让家庭主妇掏过多的钱不让家庭主妇掏过多的钱v戴尔电脑戴尔电脑去除零售商的利润剥削去除零售商的利润剥削 v福特汽车福特汽车让人人买得起的大众化汽车让
21、人人买得起的大众化汽车 6 6、如何把握价格战、如何把握价格战与目标客户和产品属性相匹配与目标客户和产品属性相匹配 中产阶层（受经济周期影响） 温饱型消费者（很受经济周期影响）品牌非常重要价格高品牌有影响价格适中品牌不重要价格低豪华品/奢侈品中档商品趋势趋势 富裕阶层（不受经济周期影响）大众化商品/廉价品6 6、如何把握价格战、如何把握价格战利用必然性利用必然性v降低价格或者提高价值是市场竞争的必然降低价格或者提高价值是市场竞争的必然案例：法国的前总统戴高乐，他关于政案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。必然性
22、。如果一件事情它是必然的，那么你不要如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是去逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。利用它。（一）价格竞争的类型1.流行价格竞争流行价格竞争2.跟踪价格竞争跟踪价格竞争3.降价竞争降价竞争4.升价竞争升价竞争5.关系价格竞争关系价格竞争(二)制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项1.应考虑因素应考虑因素期望利润的大小期望利润的大小市场潜能与特性市场潜能与特性客户与竞争者的预期反应客户与竞争者的预期反应成本高低成本高低市场划分问题市场划分问题促销计划的配合促销计划的配合2.注意事项注意事项企业必须确保降价牺牲的利润是由消
23、费者获取，而非被中间商占有。当企业有意进行降价促销时，必须和中间商、零售商取得联系，排除对方疑虑和障碍。降价促销的实施，要尽可能少破坏产品形象。降价促销要注意竞争对手的反击。降价促销要分析促销目标是否达成。企业要遵守各种法律规范，避免各种降价促销的方法有违反法规的现象。（三）狙击价格竞争狙击价格竞争是指企业为了赢得竞争的是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略价格成为御敌之盾的价格
24、策略。主要有以下两种形式：初期的狙击价格初期的狙击价格后期的狙击价格后期的狙击价格(四)对付同行业的价格竞争策略1.应对分析程序P322 图12-12.迎接竞争对手价格战的方法(黄宪仁)采取略高的价格，并提供更多的价值采取略高的价格，并提供更多的价值直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量以较低的价格，提供品质较差的产品以较低的价格，提供品质较差的产品改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等）改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等）降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销售奖励降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销
25、售奖励采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产品价格目的借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产品价格目的在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质视产品性质，实行分开标价方式视产品性质，实行分开标价方式改变付款手续、条件或时间改变付款手续、条件或时间二、销售服务竞争策略二、销售服务竞争策略海尔集团顾客服务标准、服务规范海尔集团顾客服务标准、服务规范与增值服务与增值服务2008.7案例分析案例分析目目录录一、服务标准一、服务标
26、准 准时上门、限时完成、一次就好准时上门、限时完成、一次就好二、增值服务二、增值服务 1+5 1+5成套增值服务成套增值服务 三三、服务规范服务规范 1 1、1234512345服务规范服务规范 2 2、海尔服务海尔服务“十要十不准十要十不准” ” 服务标准篇服务标准篇安装服务安装服务2 2小时以内完成小时以内完成维修服务维修服务1 1小时以内完成小时以内完成安装：人货同步到达、送货安装一次到位安装：人货同步到达、送货安装一次到位维修：就是通过周密的预算做到上门后为用维修：就是通过周密的预算做到上门后为用户一次服务到位户一次服务到位准时上门、限时完成、一次就好准时上门、限时完成、一次就好服务标
27、准服务标准准准时时上上门门限限时时完完成成一一次次就就好好按用户约定的时间上门按用户约定的时间上门增值服务篇增值服务篇1+51+5成套增值服务成套增值服务增值服务增值服务“1” “1” 安装服务安装服务“一次就好一次就好”“5” “5” 项组合增值服务项组合增值服务服务前为用户安全测电并提醒讲解到位服务前为用户安全测电并提醒讲解到位A A 安全测电服务安全测电服务向用户讲解产品使用、保养常识，指导用户正确使向用户讲解产品使用、保养常识，指导用户正确使 用，延用，延长产品寿命，降低能耗长产品寿命，降低能耗B B 讲解指导使用讲解指导使用在产品安装或维修完成后，对产品进行维护保养，以延长产在产品安
28、装或维修完成后，对产品进行维护保养，以延长产品使用寿命，节约能源，健康使用品使用寿命，节约能源，健康使用C C 产品维护保养产品维护保养不但服务好本产品，对用户家的其它海尔家电进行通检保养不但服务好本产品，对用户家的其它海尔家电进行通检保养D D 一站式产品通检一站式产品通检服务完毕将服务现场清理干净服务完毕将服务现场清理干净E E 现场清理服务现场清理服务服务规范篇服务规范篇服务规范服务规范一、一、1234512345服务规范服务规范上门服务时出示上门服务时出示“星级服务资格证星级服务资格证” ” 服务服务前前“安全测电安全测电”并提醒讲解到位并提醒讲解到位服务后清理现场到位服务后清理现场到
29、位服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位一一证证件件二公二公开开三到位三到位1234512345服务服务规范规范公开一票到底的服务记录单公开一票到底的服务记录单, ,服务完毕后请用户签署意见服务完毕后请用户签署意见公开出示海尔公开出示海尔“统一收费标准统一收费标准”四不准四不准五五个个一一不喝用户的水不喝用户的水不抽用户的烟不抽用户的烟不吃用户的饭不吃用户的饭不要用户的礼品不要用户的礼品递上一张名片递上一张名片穿上一副鞋套穿上一副鞋套配备一块垫布配备一块垫布自带一块抹布自带一块抹布提供一站式产品通检服务提供一站式产品通检服务安装服务要致谢安装服务要致谢维修
30、服务要道歉维修服务要道歉咨询服务要微笑咨询服务要微笑上门服务要准时上门服务要准时言谈举止要文明言谈举止要文明服装鞋帽要整洁服装鞋帽要整洁解决问题要彻底解决问题要彻底对待用户要真诚对待用户要真诚工作作风要迅速工作作风要迅速爱护企业要同心爱护企业要同心十要十要二、海尔服务二、海尔服务“十要十不准十要十不准” ” 服务规范服务规范服务规范服务规范十不准十不准公共场所不准公共场所不准大声喧哗大声喧哗信息传递不准信息传递不准遗漏延误遗漏延误车辆工具不准车辆工具不准乱停乱放乱停乱放对待问题不准对待问题不准推委扯皮推委扯皮在用户家不准在用户家不准随意乱动随意乱动工具携带不准工具携带不准丢三落四丢三落四同事之
31、间不准同事之间不准嬉闹打骂嬉闹打骂服务规范不准服务规范不准执行有偏执行有偏预约咨询不准预约咨询不准含糊不清含糊不清上门服务不准上门服务不准迟到拖延迟到拖延（一） 服务的性质1、服务的定义、服务的定义2、服务的特征、服务的特征1、服务的定义服务是具有无形特征却可给服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系可供有偿转让的一种或一系列活动。列活动。2、服务的特征服务具有五个主要特点 ： 不可感知性 不可分离性 品质差异性 不可贮存性 所有权不可转让不同产品和服务的无形性比较有形因素为主有形因素为主无形因素为主无形因素为主盐盐软饮料软饮料洗涤用品洗
32、涤用品汽车汽车化妆品化妆品快餐快餐快餐快餐广告代理广告代理航空航空投资投资管理管理咨询咨询教育教育（二）销售服务策略方法1.1.树立正确的服务观念树立正确的服务观念2.2.制定销售服务组合策略制定销售服务组合策略完善服务项目：完善服务项目：选准销售服务模式选准销售服务模式扩大销售服务范围扩大销售服务范围创新销售服务策略创新销售服务策略三、销售网络竞争策略（一）销售网络竞争的作用（二）销售网络竞争的基本模式对抗型竞争模式对抗型竞争模式共生型竞争模式共生型竞争模式差异型竞争模式差异型竞争模式（三）联合销售网络竞争互补产品联合型互补产品联合型消费过程联合型消费过程联合型共同目标市场开发型共同目标市场
33、开发型第三节第三节提高核心竞争力提高核心竞争力一、何为核心竞争力呢？一、何为核心竞争力呢？核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一，新、最高成就之一，“核心竞争力核心竞争力”这一术语这一术语首次出首次出现在现在19901990年年，是由美国经济学家，是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默普拉哈拉德和哈默在在哈佛商业评论上发表的文章中提出的。他们指出：哈佛商业评论上发表的文章中提出的。他们指出：“核心竞争力核心竞争力”是在某一组织内部经过整合了的知识是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手和技能，
34、是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。“核心竞争力核心竞争力”可以更详细地表达为：可以更详细地表达为： 是企业长是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力。力。核心竞争力的三个条件能够称之为核心竞争力的，必能够称之为核心竞争力的，必须具备以下三个条件：须具备以下三个条件：1、独特性、独特性2、延展性、延展性3、
35、价值性、价值性 成成为为企企业业核核心心竞竞争争力力的的东东西西必必须须具具有有独独特特性性，按按照照北北京京大大学学光光华华管管理理学学院院副副院院长长张张维维迎迎教教授授的的观观点点，即即“买买不不来来”、“偷偷不不走走”、“拆拆不不开开”、“带带不不走走”、“溜溜不不掉掉”，也也就就是是说说，企企业业所所拥拥有有的的核核心心资资源源要要有有这这样样的的特特点点：没没有有市市场场可可以以买买到到；要要有有法法律律保保护护；资资源源本本身身与与能能力力有有互互补补性性；具具有有组组织织性性，不不属属于个人；有持续竞争力。于个人；有持续竞争力。二、二、销售核心竞争力销售核心竞争力1、含义：企业
36、销售核心竞争力是指企、含义：企业销售核心竞争力是指企业整体拥有的，决定企业持久开拓市业整体拥有的，决定企业持久开拓市场、增加销售额和创造利润情况的能场、增加销售额和创造利润情况的能力。力。2、销售核心竞争力的源泉、销售核心竞争力的源泉技术：技术：包括生产技术、销售技术包括生产技术、销售技术资源资源控制控制三、销售核心竞争力的指标体系企业销售竞争力的具体内容：企业销售竞争力的具体内容：P331商品力商品力推销力推销力网络力网络力组织力组织力熟知熟知四、培养销售核心竞争力的措施四、培养销售核心竞争力的措施1.实行整合销售战略，构建集成化的销售实行整合销售战略，构建集成化的销售网络网络2.加强销售队伍的建设，提高团队销售能加强销售队伍的建设，提高团队销售能力力3.实行战略联盟，加强与客户的合作实行战略联盟，加强与客户的合作4.制定顾客锁定策略制定顾客锁定策略5.建立互动式的电子化销售服务体系建立互动式的电子化销售服务体系重点、难点回顾重点重点理解销售竞争产生的理解销售竞争产生的原因原因熟知销售竞争的表现熟知销售竞争的表现理解销售竞争的策略理解销售竞争的策略熟知销售核心竞争力熟知销售核心竞争力指标体系指标体系难点难点销售竞争的策略销售竞争的策略
