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1、竞争性市场营销战略学习目的：学习目的： 通过本章学习，了解竞争者的通过本章学习，了解竞争者的各种类型及其特点，树立竞争观念，各种类型及其特点，树立竞争观念，在有效地进行竞争者分析的基础上，在有效地进行竞争者分析的基础上，制定正确的市场竞争战略，从而掌制定正确的市场竞争战略，从而掌握市场竞争的主动权。握市场竞争的主动权。主要内容主要内容第一节第一节竞争者分析竞争者分析第二节第二节确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则第三节市场性市场地位的分析与战略第三节市场性市场地位的分析与战略竞争者竞争者是指那些与本企业提供的是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务产品或服务相类似，并且所有
2、服务的目标顾客也相似的其他企业。的目标顾客也相似的其他企业。第一节第一节竞争者分析竞争者分析识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争判定竞争判定竞争者的战略者的战略者的战略者的战略分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争者的目标者的目标者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式的反应模式的反应模式一、识别竞争者一、识别竞争者产品替代性与竞争者识别产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别从产业角度识别从产业
3、角度识别 从市场角度识别从市场角度识别产品替代性与竞争者识别产品替代性与竞争者识别品牌竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）指满足同一需要的指满足同一需要的同种形式同种形式产品的不同品牌之间的竞产品的不同品牌之间的竞争。争。本田本田丰田丰田桑塔娜桑塔娜雪铁龙雪铁龙行业竞争者行业竞争者（Industrycompetition）指行业内提供不同产品以满足指行业内提供不同产品以满足同一种需求同一种需求的竞争者。的竞争者。广义同类产品：本田广义同类产品：本田汽车制造商汽车制造商形式竞争者形式竞争者（Formcompetition）指满足同一需要的指满足同一需要的产品的各种形式产品的各种形
4、式之间的竞争。之间的竞争。广义同类服务：本田广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车摩托车、自行车、卡车愿望竞争者愿望竞争者（Genericcompetition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争争行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别行业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的相互竞争的企业群。的相互竞争的企业群。在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因因素：素：卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度
5、进入难度决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍进入与流动障碍3.退出与收缩障碍退出与收缩障碍4.成本结构（轧钢与化妆品）成本结构（轧钢与化妆品）5.纵向一体化程度纵向一体化程度6.全球化经营程度全球化经营程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商 许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者
6、识别产品导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别男士香水的独有魅力男士香水的独有魅力丰田车的起动性能丰田车的起动性能二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。略的一组公司。（一）判定竞争者的战略（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标（二）判定竞争者的目标公司最直接的竞争者是那些处于同一行公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
7、需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体的进入与流动障碍不不同战略群体的进入与流动障碍不同。同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争。不同战略群体间存在的竞争不同战略群体间存在的竞争（1）不同战略群体的顾客会有交叉。）不同战略群体的顾客会有交叉。（2）顾客可能分不清不同战略群体的）顾客可能分不清不同战略群体的商品的区别。商品的区别。（3）每个战略群体都试图扩大自己的）每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障
8、碍小的情况下企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。尤其如此。三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新新产品的意图？产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的
9、组合。并不是追求单一的目标，而是目标的组合。1、具体的战略目标有：、具体的战略目标有：获利能力、市场占有率、现金流量、获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。成本降低、技术领先、服务领先等。2、影响竞争者目标的因素：、影响竞争者目标的因素：企业规模、企业历史、经营管理状企业规模、企业历史、经营管理状况、经济状况等。况、经济状况等。三、评估竞争者的实力与反应三、评估竞争者的实力与反应（一）评估竞争者的优势与劣（一）评估竞争者的优势与劣势势企业在目标市场的竞争地位企业在目标市场的竞争地位强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难以生存型难以生存型评估竞争者的步骤评估
10、竞争者的步骤收集信息收集信息分析评估分析评估定点超越定点超越（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式从容型从容型竞争者竞争者选择型选择型竞争者竞争者凶狠型凶狠型竞争者竞争者随机型随机型竞争者竞争者品牌品牌顾客对竞争者的评价顾客对竞争者的评价顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务企业形象企业形象ABC（三）选择对策：（三）选择对策： 进攻或回避进攻或回避强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者“好好”竞竞争争者者与与“坏坏”竞争者竞争者第二节第二节确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析
11、二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析目的：目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势势与劣势主要步骤主要步骤识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。
12、二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者3.“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者三、企业市场竞争的战略原则1创新制胜创新制胜2优质制胜优质制胜3廉价制胜廉价制胜4技术制胜技术制胜5服务制胜服务制胜6速度制胜速度制胜7宣传制胜宣传制胜第三节竞争性地位的第三节竞争性地位的分析与竞争分析与竞争战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略二、市场领导者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析一、
13、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者市场领导者(MarketLeader)：指在：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。攻击的企业。一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析23.市场跟随者市场跟随者(MarketFollower)：指：指在相关产品
14、市场上处于中间状态，并在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的力图保持其市场占有率不至于下降的企业。企业。4.市场利基者市场利基者(MarketNicher)：指专：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市市场场领领导导者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场利利基基者者市市场场份份额额二、市场领导者战略二、市场领导者战略经营成本经营成本营销组合营销组合反垄断法规反垄断法规提高市场占有率提高市场占有率应考虑以下三个因素：应考虑
15、以下三个因素：1.1.引起反垄断活动的可引起反垄断活动的可能性。能性。 2.2.为提高市场占有率所为提高市场占有率所付出的成本。付出的成本。 3.3.争夺市场占有率时所争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战采用的市场营销组合战略。略。开发新用户开发新用户 是是使使那那些些尚尚未未使使用用本本行行业业的的人人开开始始使使用用，把把潜潜在在顾顾客客转转变变为为现现实实顾客。顾客。 一一个个制制造造商商可可从从三三个方面找到新用户：个方面找到新用户：1.1.市场渗透战略市场渗透战略2.2.市场开发战略市场开发战略3.3.地理扩展战略地理扩展战略增加使用量增加使用量1.1.增加使用量增加使用量 2.2
16、.提高购买频率提高购买频率 3 .3 .增加使用场所增加使用场所 宝洁公司的领先战略宝洁公司的领先战略被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：1.产品创新产品创新宝洁是积极的产品创新者和利益细分宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。者，推
17、出的产品为消费者提供新的利益。2.质量战略质量战略宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。时、持续地改进质量。3.产品侧翼产品侧翼宝洁的品牌有多种规格和形式，以满宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。足不同的消费偏好。4.多品牌战略多品牌战略宝洁是在相同产品类型中推出几个宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。差别进行定位。5.宝洁经常使用强有力的品牌宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，推出新产品，以得到较以得到较快的承认和较多的信赖度。快的承
18、认和较多的信赖度。6.6.大大量量广广告告宝宝洁洁是是美美国国最最大大的的消消费费包包装装商商品品广广告告主，每年广告开销主，每年广告开销6 6亿亿7 7千千2 2百万美元。百万美元。7.7.积积极极进进取取的的销销售售队队伍伍-宝宝洁洁拥拥有有一一流流外外勤勤销销售售队队伍，在促销上非常有效。伍，在促销上非常有效。8.8.有有效效的的促促销销宝宝洁洁有有一一个个销销售售促促进进部部，为为品品牌牌经经理理提提供供关关于于如如何何进进行行最最有有效效的的促促销销以以达达到到特特定定目目标标的咨询。的咨询。9.9.顽顽强强的的竞竞争争宝宝洁洁在在限限制制入入侵侵者者时时，愿愿花花费费巨巨资资对对抗
19、抗新新的的竞竞争争品品牌牌，并并防防止止它它们们在在市市场场上上获获得得立立足足点。点。10.10.制制造造效效率率宝宝洁洁花花费费大大量量的的资资金金发发展展和和改改进进生生产作业，以在行业中保持最低成本。产作业，以在行业中保持最低成本。11.11.品品牌牌管管理理系系统统宝宝洁洁是是品品牌牌管管理理系系统统的的创创始始者者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。在这一系统中一个经理负责一个品牌。 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略必须遵守一条军事上的原则：必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须有一个明确的
20、和可能达每一项军事行动都必须有一个明确的和可能达到的目标。到的目标。适合于市场挑战者适合于市场挑战者的几个特定的进攻的几个特定的进攻战略有：战略有：1.价格折扣战略价格折扣战略2.廉价品战略廉价品战略3.威望商品战略威望商品战略4.产品扩散战略产品扩散战略5.产品创新战略产品创新战略6.改进服务战略改进服务战略7.分销创新战略分销创新战略8.制造成本降低战略制造成本降低战略9.密集广告促销密集广告促销确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手挑战目标多是增加市场份挑战目标多是增加市场份额和利润额和利润。1.攻击市场领导者。攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不攻击规模相同但经营不佳、资金不
21、足的公司。佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略市场挑战者战略选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。和地点。1.正面进攻；（强项）正面进攻；（强项）2.侧翼进攻；（弱点）侧翼进攻；（弱点）3.包抄进攻；（全面）包抄进攻；（全面）4.迂回进攻；（新领域）迂回进攻；（新领域）5.游击进攻。（小规模、非正式）游击进攻。（小规模、非正式）四、市场追随者战略四、市场追随者战略1紧密跟随者紧密跟随者（在各方面效仿主导者）在各方面效仿主导者）2
22、距离跟随者距离跟随者（在主要方面追随主导者）（在主要方面追随主导者）3选选择跟随者择跟随者（某方面紧跟某方面各行其是）（某方面紧跟某方面各行其是）特点：特点：跟随在主导者后面自觉维持共处局面跟随在主导者后面自觉维持共处局面“自觉自觉共处共处”。“快速模仿快速模仿”是跟随者经常采用的方法，它要求企是跟随者经常采用的方法，它要求企业应密切关注市场发展。业应密切关注市场发展。资本密集且产品同质的行业资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。相当稳定。 注意：名牌货的伪造者或仿造者。注意：名牌货的伪造者或仿造者。五、市
23、场利基者战略五、市场利基者战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征市场利基者战略市场利基者战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略市场利基者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化本章结构提示本章结构提示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略
