保险营销与管理

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1、 保险营销与管理第一节：保险营销概述 一、保险营销的定义 保险营销就是指保险企业通过一定的商品交换形式,满足消费者的需求和欲望,获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动.保险营销的本质认识（一）保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程。（二）保险营销过程是风险的甄别与选择的过程。（三）保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程。（四）保险营销过程是调节需求的过程。制定营销战略包括三个要素3. 宣传价值包装2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关了解消费者的需要 选择目标对象确定价值组合1.选择价值制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发、销售和流通以

2、及定价来提供这一价值清楚地宣传这一价值4二、保险公司营销程序市场调研锁定目标市场制定营销策略控制营销过程第二节 保险市场调研一、保险市场调研的目的 保险调研是为了把握保险市场的现状，同时作出有用的预测1、预测保险商品经营变化2、预测保险商品需求变化3、预测保险商品价格变化4、预测保险企业竞争能力变化二、保险市场调研的方法1、重点、抽样调查法典型调查和随机抽样调查相结合。（重点突出，兼顾一般）2、询问法3、实验法全面入市前，选取部分地区作为实验地4、观察法三、保险市场调研的步骤1、确定调查目标2、收集资料3、整理分析资料4、提交调查报告第三节 保险商品营销 完整的 保险市场营销通常要分三个步骤（

3、STP）完成：保险市场细分、锁定目标市场和保险商品销售。 任何产品营销要想获得成功都必须是以市场消费者的需求为导向。不同的消费者对保险商品的需求不尽相同，甚至截然不同。因此必须首先必须对消费者的需求进行了解和分类市场细分。一、市场细分概述（一）市场细分的概念 又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。 市场细分的目的：针对不同的市场提供差异化的产品；将目标集中于最具吸引力的市场，以提高营销的效率

4、。影响保险需求的因素1、风险环境2、经济环境3、个人状况4、替代品的状况5、文化环境个体投保人市场细分的标准（一）按经济因素细分市场 1、富有阶层 2、富裕阶层 3、中低收入阶层 4、贫困阶层（二）按地理因素细分市场 处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。（三）按人文因素细分市场 人文环境等。婚嫁保险（四）按心理因素细分市场 投保动机：储蓄、保障、投资、骗保（五）按行为因素细分市场 按投保人的投保时投保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。 投保者情况：年龄、性别、职业、收入情况投保者情况：年龄、性别、职业、收入情况从未投保者曾经

5、投保者准备投保者初次投保者经常投保者顾客对品牌的忠诚度顾客对品牌的忠诚度品牌忠诚的含义品牌忠诚度的衡量顾客重复购买次数（多）顾客购买挑选的时间（短）顾客对价格的敏感度（低）消费者的分类：消费者的分类：铁杆品牌忠诚者有限品牌忠诚者游移品牌忠诚者非忠诚者团体投保者市场细分的依据团体投保者市场细分的依据（一）按团体的需求细分（二）按团体的规模细分（三）按团体的性质细分（四）按团体的投保途径细分（五）有效保险市场细分的条件 1、可衡量性 2、可进入性（可接近性） 3、可盈利性 4、可行为性二、锁定目标市场二、锁定目标市场 根据各个子市场的实际需求状况，选择并锁定目标市场。锁定目标市场应考虑下列因素：进

6、入壁垒规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力锁定目标市场的原则1、适度的原则 市场规模、增长性、边际利润2、协调的原则 规模、增长率与利润三要素的协调3、相符的原则 细分市场要与企业的目标和资源相符。 保险目标市场选择策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中市场营销策略二、保险商品营销策略选择一、保险价格策略低价策略高价策略优惠价策略差异价策略二、保险商品组合策略扩大保险商品组合策略缩小保险商品组合策略三、保险商品生命周期营销策略投入期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略第四节 保险展业与管理一、保险展业的含义及开展（一）含义 保险展业是指保

7、险人通过各种渠道争取保险业务的过程，它是保险营销策略的具体实施阶段。 展业前应做好市场细分、目标市场定位和营销策略选择等工作，以指导和保证保险销售的完成。（二）展业渠道的选择1、保险企业直接展业 通过保险企业自有的或企业相关联的销售机构进行的分散销售（外勤方法） 保险企业企业自有或关联的销售机构1、雇用的销售机构2、为一家保险企业服务的代理人3、经销公司投保人这种方法主要在与私人家庭、自由职业者和中小型企业顾客的业务中占有很高的市场份额 2、保险专业中介展业经代展业 通过保险企业外部的销售机构保险经纪人和保险代理人进行的分散销售。 保险企业企业外部的销售机构1、独立保险代理人2、经纪人投保人这

8、种销售方法越来越多地被用于与“社会地位高的”私人顾客和自由职业者之间进行的业务 按授权范围不同，分为总代理人、地方代理人和特约代理人；按代理性质不同，分为专职代理人、兼职代理人；按代理对象不同，分为专属代理人、独立代理人按险种，保险经纪人可分为，人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人、再保险经纪人3、通过其他机构进行的销售 这种方法在对机构成员有益的团体保险业务中使用较多。如：为体育协会和类似社团的成员提供的各种保险；为职业协会和经济协会的成员提供的各种保险；为企业员工提供的人寿保险、意外事故保险和养老保障计划等。保险企业协会、社团、组织和类似的机构投 保人（4）通过其他经济部门进行销售 通过银行营

9、业窗口销售保险，主要是人寿保险；通过信用卡组织销售保险，如人身保险和旅行保险；通过机动车辆销售商销售有关的机动车辆保险；通过房地产公司、房地产经纪人和抵押银行销售与建筑物有关的保险；通过旅行社销售旅行保险；通过贸易公司销售货物运输保险 保险企业 其 他 经济部门投保人（5）向投保人进行的集中的直接销售 在这种销售方式下，保险企业与顾客之间的关系主要是以远程沟通的形式存在的，而这种远程沟通是通过信件、电话或其他电子媒介尤其是因特网进行的。保险企业投保人远程沟通（三）展业的一般程序1、展业前的准备工作（1）调查背景情况，制定总体规划（2）了解潜在客户的情况（3）确定展业对象（4）备齐资料2、接触展

10、业对象 专业、敬业、爱业 耐心、诚心、责任心3、面谈 要有长远的眼光，充分考虑客户的利益 重介绍讲解建议，不能喧宾夺主 重视个人气质的培养 灵活掌握讲话艺术 （四）保险展业的基本要求1、增强风险意识，为展业提供坚实基础 凸现宣传的重要性 宣传要具有针对性2、展业人员的素质要求 为人、做事3、做好公共沟通，为展业提供良好的条件二、保险展业管理（一）含义 是指对展业的全过程进行组织、指挥、协调和控制，已达到预期的展业效果。 对保险展业的管理应该渗透在STP整个过程重。它包括对STP决策的管理、人员的管理等各个方面（二）保险展业的管理体系对保险展业的管理体系包括： 对保险展业人员的法律监管 对保险展

11、业人员的政府监管 对保险展业人员的行业管理 对保险展业人员的公司管理 1、对保险展业人员的立法监管 我国保险法、保险代理人管理规定、保险经纪人管理规定对我国保险经代的定义、法律地位、资格、业务范围、执业管理等作出了明确的规定。作业 分组阅读并讲解保险经纪人和保险代理人规定。 准备时间：一周 讲解安排：学生代表随堂讲解2、政府对保险经代的监管 政府或者保险监管机构对保险经代的监管主要表现在设立、变更、终止的审批管理、执业管理和违法违规的处罚上。 实际上就是对相关保险经代法律法规的执行过程。3、保险行业对经代的自律管理 通过保险同业协会制定相关的章程，规定保险经代应该共同遵守的职业道德、同业操守，

12、以实现有序竞争和业务的健康发展。例如：美国保险代理人协会 日本生命保险协会（每年组织的协会考试是获得执业资格的前提） 英国保险经纪人协会（资格、经历和财务状况） 香港保险代理登记委员会 香港保险业联会保险中介人行业协会的主要职能制定所有成员必须共同遵守的同业操守制定违反同业协会章程和有关规定的处罚措施规定中介手续费和佣金的基本标准和浮动范围受保险监管机关委托，举办保险中介资格考试进行保险中介从业人员的培训规定保险中介从业人员的流动规定处理客户投诉和协调保险中介人之间的关系代表本行业利益与政府部门等社会各界进行交涉定期向协会成员通报本行业的各种动态和情况。4、保险公司对代理人的管理 保险公司对代

13、理人的管理主要是针对个人代理人、兼业代理人的管理。 保险的营销管理部门承担其对保险代理人的管理职能。（1）保险代理人的招聘与培训保险公司的代理人必须符合下列条件“ 18周岁以上的本国居民 具备完全的行为能力 具备高中及以上的学历或者同等学历 无刑事犯罪及违规违法处罚等不良记录 满足一定的思想道德要求 招聘培训资格考试（资格证书）签订代理合同核发展业证书从事销售活动（2）保险代理人行为管理展业管理程序 一、掌握保险市场需求状况，组织市场细分工作以及目标市场定位，指挥、协调和控制资源的配置。 二、保单设计（新险种的开发） 三、管理投保人，关注投保人的投保动机、财务状况、风险变动等。 四、管理展业人

14、员。展业指南、展业过程的控制等。 五、管理保险标的 六、风险选择（3）其他管理a.保险代理人报酬和薪酬管理建立有效的薪酬激励机制b.保险代理人的后续培训c.保险代理人的奖惩机制 补充内容新险种的开发（一）含义 是指保险公司开发出在市场上首次出现的新的保险商品，这一保险商品具有明显区别与其他保险商品的内容和价格。 新险种的开发是保险公司经营管理的重要环节，其能力的强弱也是衡量保险公司竞争力的重要指标。（二）方式1、外延型的开发方式：针对全新的承保风险领域开发的险种。其特征是：扩充了保险的可保责任范围。 例如：艾滋病一直是保险业的“禁区”，通常都被列入寿险公司的拒保范围。但是现在“艾滋险”作为一种独立险种已由太平人寿保险有限公司在湖北武汉首次推出。据北京分公司相关负责人介绍，该险已经在中国保监会通过备案。 2、内涵型的开发方式：通过调整险种结构衍生出新的险种，包括对原有险种的改造和新险种的推出。