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1、旅游经济学旅游经济学第六章第六章 旅游价格及策略旅游价格及策略高等教育出版社旅游价格及策略课件高等教育出版社旅游价格及策略课件一、旅游价格制定的原理一、旅游价格制定的原理1 1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格（1 1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。（2 2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。2 2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格（1 1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。）供大于求时，旅游产品
2、价格趋于下降。（2 2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。3 3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格（1 1）旅游供给者之间的竞争，使旅游市场的成交价实现）旅游供给者之间的竞争，使旅游市场的成交价实现处在较低的价位上处在较低的价位上（2 2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实现处在较高的价位上现处在较高的价位上高等教育出版社旅游价格及策略课件二、影响旅游成交价格的因素二、影响旅游成交价格的因素1 1、汇率变动对旅游成交价格的影响、汇率变动对旅游成交价格的影响贬
3、值国家旅游产品价格针对升贬值国家旅游产品价格针对升值国家而言是下降。升值国家到贬值国家去旅游。值国家而言是下降。升值国家到贬值国家去旅游。2 2、通货膨胀对旅游成交价格的影响、通货膨胀对旅游成交价格的影响物价上涨，旅游经营者的成本物价上涨，旅游经营者的成本上升，旅游产品价格应做适当提升。上升，旅游产品价格应做适当提升。3 3、通货紧缩对旅游成交价格的影响、通货紧缩对旅游成交价格的影响产生双重影响，一方面，居民产生双重影响，一方面，居民手中持有货币购买力相对增强，促进旅游需求增加；另一方面，经济手中持有货币购买力相对增强，促进旅游需求增加；另一方面，经济效益下降，影响旅游者消费需求。效益下降，影
4、响旅游者消费需求。4 4、国家价格政策对旅游成交价格的影响、国家价格政策对旅游成交价格的影响5 5、定价目标对旅游成交价格的影响、定价目标对旅游成交价格的影响6 6、替代品价格对旅游成交价格的影响、替代品价格对旅游成交价格的影响若供给能力有限，需求价格若供给能力有限，需求价格弹性较小，则可以适当提高价格，反之，则应降低价格。弹性较小，则可以适当提高价格，反之，则应降低价格。高等教育出版社旅游价格及策略课件（一）利润目标（一）利润目标 1 1、获取当前利润最大化目标、获取当前利润最大化目标 2 2、获取满意利润目标、获取满意利润目标 3 3、获取投资收益率目标、获取投资收益率目标三、旅游价格制定
5、的目标三、旅游价格制定的目标 旅游企业生产和经营旅游产品的根本目的是求得价值的增值，利润的最大化。满意利润是少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内分批收回，并从中获得一定报酬。高等教育出版社旅游价格及策略课件（二）营销目标（二）营销目标 1 1、销售量最大化目标、销售量最大化目标近期目标近期目标 2 2、市场份额最大化目标、市场份额最大化目标长期目标长期目标 3 3、保持与分销渠道良好关系的目标、保持与分销渠道良好关系的目标 企业市场份额的高低，是一个企业市场竞争力大小的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。销售量的提高
6、意味着购买频率的提高，或者市场占有率的提高旅游企业没有足够的实力单独进行直接销售，需要中间商去完成销售工作。高等教育出版社旅游价格及策略课件（三）竞争目标（三）竞争目标 1 1、企业生存的目标、企业生存的目标 2 2、稳定的价格目标、稳定的价格目标 3 3、应付和避免竞争的目标、应付和避免竞争的目标 4 4、产品质量领先的目标、产品质量领先的目标旅游企业在经营发生很大困难时选择的一种定价目标旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常德情况下，以稳定的价格获取适当的利润。旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。旅游企业为了使自己的产品和竞争对手的产品区别开来，提高产品竞争力而采用的一种
7、定价目标。高等教育出版社旅游价格及策略课件四四 旅游价格制定的策略旅游价格制定的策略新产品定价新产品定价策略策略 市场市场取脂取脂定价定价策略策略 市场市场渗透渗透定价定价策略策略 高等教育出版社旅游价格及策略课件（1 1）市场取脂定价策略）市场取脂定价策略 即即低低价价策策略略，旅旅游游企企业业在在新新产产品品上上市市时时，由由于于新新产产品品初初期期没没有有竞竞争争对手而制定的远远高于成本的一种高价策略。对手而制定的远远高于成本的一种高价策略。 一般应具备的条件：一般应具备的条件： 需求量不大，通过制定高价格可以获得利润需求量不大，通过制定高价格可以获得利润 需求价格弹性较小，旅游者对于价
8、格变化的反应比较迟钝。需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较迟钝。优点：短期内迅速收回全优点：短期内迅速收回全部成本，树立产品高部成本，树立产品高质量的产品形象，为质量的产品形象，为降价留有余地。降价留有余地。缺点：易导致竞争缺点：易导致竞争适用范围：易替代和需求适用范围：易替代和需求价格弹性大的产品不价格弹性大的产品不宜采用。宜采用。高等教育出版社旅游价格及策略课件小案例小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价雷诺圆珠笔的撇脂定价19451945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后国的
9、消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有当时每支圆珠笔的生产成本只有0.50.5美元，那么，市场的零售美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1 1美元美元就能赚一倍，就能赚一倍，1.51.5美元就是美元就是200%200%的利润。似乎应该满足了。但的利润。
10、似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以激消费，于是公司决定以1010美元批发给零售商，零售商则以美元批发给零售商，零售商则以每支每支2020元卖给消费者。元卖给消费者。高等教育出版社旅游价格及策略课件小案例小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价雷诺圆珠笔的撇脂定价事事情情果果然然如如预预测测的的那那样样，圆圆珠珠笔笔尽尽管管以以生生产产成成本本的的4040倍倍的的高高价价上上市市，立立刻刻以以其其
11、新新颖颖、奇奇特特、高高贵贵的的魅魅力力风风靡靡全全美美国国。虽虽然然后后来来跟跟风风者者蜂蜂拥拥而而至至，生生产产成成本本降降到到了了0.10.1美美元元，市市场场价价也也跌跌到到了了0.70.7美美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。高等教育出版社旅游价格及策略课件（2 2）市场渗透定价策略）市场渗透定价策略 即即低低价价策策略略，旅旅游游企企业业在在新新产产品品投投入入市市场场的的初初期期，将将新新产产品品以以较较低的价格投放市场的策略。低的价格投放市场的策略。一般应具备的条件：一般应具备的条件： 市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济；市场需求潜力大
12、，可以使企业达到规模经济； 产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。 优点：可以使新产品优点：可以使新产品迅速占领市场，取得较迅速占领市场，取得较高的市场份额。还能有高的市场份额。还能有效地排斥竞争者进入市效地排斥竞争者进入市场，从而获得竞争优势。场，从而获得竞争优势。缺点：（缺点：（1 1）会使企业）会使企业成本在短期内难以收回，成本在短期内难以收回，投资回收期较长；投资回收期较长；（2 2）价格变动的余地）价格变动的余地也很小，难以应付在短也很小，难以应付在短期内骤然出现的竞争和期内骤然出现的竞争和需求的较大变化。需求的较大变化。 适适用用范范围
13、围：大大批批量量生生产产、特特点点不不突突出出、易易仿仿制制、技技术术简简单单的的新新产产品品，如如观观光光产产品品、低低星星级级饭饭店店的客房等。的客房等。高等教育出版社旅游价格及策略课件心理定价策心理定价策略略 尾数尾数定价定价策略策略 习惯习惯定价定价策略策略 声望声望定价定价策略策略 招徕招徕定价定价策略策略 高等教育出版社旅游价格及策略课件1 1、尾数定价策略、尾数定价策略 是指企业定价时有意的保留产品的角、分尾数，制定一个不同于整数的价格。2 2、习惯定价策略、习惯定价策略 是指某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了为消费者默认的价格旅游企业对这类产品定价时，价格水平应该稳定在消
14、费者的默认值范围内。3 3、声望定价策略、声望定价策略 是指旅游企业对具有较高知名度和较高信誉的旅游产品制定高价。4 4、招徕定价策略、招徕定价策略 是指酒店为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格定得较低，甚至低于这些菜品的成本，从而提高客房收益，最终提高整体收益。高等教育出版社旅游价格及策略课件促销价格策促销价格策略略 价格价格领袖领袖策略策略 专门专门事件事件定价定价策略策略 高等教育出版社旅游价格及策略课件折扣价格策折扣价格策略略 数量数量折扣折扣 现金现金折扣折扣高等教育出版社旅游价格及策略课件 1 1、数量折扣、数量折扣 为鼓励消费者增加购买数量，或者为了和一些单位及较大的客户建为鼓励消费
15、者增加购买数量，或者为了和一些单位及较大的客户建立长期的关系，旅游企业会根据顾客的购买数量给予一定的折扣。一立长期的关系，旅游企业会根据顾客的购买数量给予一定的折扣。一般购买数量越大，折扣越大。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数般购买数量越大，折扣越大。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。量折扣两种形式。 2 2、现金折扣现金折扣 现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。的旅游产品购买者给予价格折扣。 现金折扣的表示方式现金折扣的表示方式 现金折扣的表示方式为：现金折扣的表示方式
16、为： 2/10 2/10，1/201/20，n/30n/30 例如：例如：A A公司向公司向B B公司出售商品公司出售商品30 00030 000元，付款条件为元，付款条件为2/102/10，N/60N/60，如，如果果B B公司在公司在1010日内付款，只须付日内付款，只须付29 40029 400（优惠（优惠2%2%）元，如果在）元，如果在6060天内天内付款，则须付全额付款，则须付全额30 00030 000。高等教育出版社旅游价格及策略课件思考题小问题：小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是这样一块牌子：坐缆
17、车进园的费用是1212美元，参观其美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部他项目的费用另买；步行进园游览全部2626处景点的价处景点的价格总共是格总共是8 8美元。美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？种价格策略？高等教育出版社旅游价格及策略课件（一）以成本为中心的定价方法一）以成本为中心的定价方法 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 以单
18、位产品的总成本单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润一定百分比的预期利润来确定产品价格。 单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本(1+(1+成本利润率成本利润率) )五、旅游价格制定的方法五、旅游价格制定的方法优点：简单、易行，且价优点：简单、易行，且价格比较稳定。格比较稳定。 缺点：典型的生产导向观缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。旅游消费者的心理等因素。适用范围：制定旅行社适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的产品、饭店餐饮食品的价格等价格等高等教育出版社旅游价格及策
19、略课件（2 2）目标收益定价法）目标收益定价法 旅游企业根据其总总成成本本及预预测测出出来来的的总总销销售售量量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。 单位产品价格单位产品价格= = （预期销售量总成本（预期销售量总成本+ +目标利润）目标利润）/ / 预期销售量预期销售量优点：简单、易行优点：简单、易行缺点：缺点：反应的是以产定销反应的是以产定销的思想。没的思想。没有有考虑其它外考虑其它外界因素对价格的影响，会界因素对价格的影响，会使制定出来的价格偏离市使制定出来的价格偏离市场需求。场需求。高等教育出版社旅游价格及策略课件（二）以需求为中心的定价方法（二）以需求为中心的定价方法(1)(1
20、)理理解解价价值值定定价价法法： 旅旅游游企企业业要要正正确确把把握握消消费费者者的的消消费费心心理理，分分析析他他们们的的价价值值观观，使使企企业业所所制制定定出出来来的的价价格格能能够够符符合合旅旅游游者者的的期期望望。这这种种定定价价方方法法完完全全不不考考虑虑产产品品的的成成本本，是是一一种种认认知知价价值值。只只要要为为消消费费者者接接受就行。受就行。(2)(2)差差别别定定价价法法：指指同同一一旅旅游游产产品品，旅旅游游企企业业针针对对不不同同的的旅旅游游需需求求时时间间、地地点点、收收入入等等制制定定不不同同的的价价格格。这这种种定定价价法法必必须须是是对对能能够够细细分分的的市
21、市场场进行，而且必须根据旅游者的旅游动机、心理和要求进行。进行，而且必须根据旅游者的旅游动机、心理和要求进行。评价评价使旅游企业适应不同的旅游市场需求，获得更大的利润、分使旅游企业适应不同的旅游市场需求，获得更大的利润、分散风险以及防止某一旅游市场需求剧烈波动或竞争失败而带来太大的散风险以及防止某一旅游市场需求剧烈波动或竞争失败而带来太大的损失。损失。 以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价 以位置为基础的差别定价以位置为基础的差别定价高等教育出版社旅游价格及策略课件（三）以竞争为中心的定价方法（三）以竞争为中心的定价方法（1 1）率率先先定
22、定价价法法指指旅旅游游企企业业根根据据市市场场竞竞争争状状况况，结结合合自自身身实实力力，率率先先打打破破市市场场原原有有的的价价格格格格局局，制制定定具具有有竞竞争争力的价。力的价。比较：包括（包括（1 1）比价格，（）比价格，（2 2）比特色，（）比特色，（3 3）比质量；）比质量；分析：是根据企业定价目标对上述比较进行综合分析；是根据企业定价目标对上述比较进行综合分析；定位：是指根据综合分析结果，对产品价格进行准确定位，是指根据综合分析结果，对产品价格进行准确定位，确定出产品的合理价位；确定出产品的合理价位；跟踪：是指跟踪竞争产品的价格变化，及时作出价格调整是指跟踪竞争产品的价格变化，及
23、时作出价格调整优点：优点：先发制人，获得竞争优势。 此法适用于实力雄厚的大企业。高等教育出版社旅游价格及策略课件(2)(2)随行就市定价法随行就市定价法 随随行行就就市市定定价价法法是是指指旅旅游游企企业业根根据据市市场场上上同同类类旅旅游游产产品品的的现现行行价价格格进进行行定定价价方方法法。现现行行价价格格指指本本行行业业的的平平均均价价格。格。 操作方法：价格与同类产品的现行大致相当。价格与同类产品的现行大致相当。优点：（优点：（1）是防止价格过高或过低给市场带来的压力，规避市场风险；（2 2）是企业也可以获得适当的利润。 此法适用于中小企业定价。高等教育出版社旅游价格及策略课件对竞争导向定价法的评价对竞争导向定价法的评价考虑了当前旅游市场竞争激烈的现实，但忽视了考虑了当前旅游市场竞争激烈的现实，但忽视了企业的成本耗费高低、市场的需求情况以及旅游企业的成本耗费高低、市场的需求情况以及旅游者的心理因素等影响。者的心理因素等影响。高等教育出版社旅游价格及策略课件六、我国旅游价格体系与旅游价格政策高等教育出版社旅游价格及策略课件
