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1、电电子商子商务务客客户户关系管理关系管理学习目标：学习目标： （1 1）客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景 （2 2）客客户户关关系系管管理理的的概概念念、核核心心管管理理思思想想、考考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别 （3 3）电子商务环境下的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理 （4 4）客户关系管理的主要内容和主要手段客户关系管理的主要内容和主要手段呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型随着互联网的迅猛发展、市场的不断随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时成熟，世界经济
2、进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关系管理成为电子商务时代制胜的关键。键。7.1客户关系管理概述客户关系管理概述7.1.1客户关系管理的含义客户关系管理的含义1. 客户关系管理产生背景客户关系管理产生背景1. 客户关系管理产生背景
3、客户关系管理产生背景 客客 户户 关关 系系 管管 理理 (CRM， Customer RelationManagement)从从19991999年年年年中中开开始始，得得到到了了诸诸多多媒媒体体和和企企业业的的关关注注。由由于于企企业业经经营营策策略略和和电电子子商商务务发发展展的的需需要要，国国内内外外很很多多软软件件商商（如如OracleOracle、开开思思等等）推推出出了了以以客客户户关关系系管管理理命命名名的的软软件件系系统统，也也有有一一些些企企业业开开始始实实施施以以客客户户关关系系管管理理命命名名的的信信息息系系统统。总总起起来来讲讲，客客户户关关系系管管理理的的兴兴起起与与
4、下下述述三三个个方方面面的的因因素素有难以割舍的关系有难以割舍的关系（1） 需求的拉动 。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 (2) (2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一高都有利于客户关系
5、管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过业做生意的方式，通过InternetInternet，企业可开展营销企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。成本收集客
6、户信息。(3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革， 而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢” (Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 2.客户关系管理的含义客户关系管理的含义 最最早早提提出出CR
7、MCRM概概念念的的Gartner Gartner Group Group 将将客客户户关关系系管管理理定定义义为为：为为企企业业提提供供全全方方位位的的客客户户视视角角，赋赋予予企企业业更更完完善善的的客客户户交交流流能能力力和和最最大大化化的的客客户户收收益益率率所所采采取取的的方方法法。客客户户关关系系管管理理的的目目的的在在于于建建立立一一个个系系统统，使使企企业业在在客客户户服服务务、市市场场竞竞争争、销销售售及及售售后后支支持持等等方面形成彼此协调的全新的关系。方面形成彼此协调的全新的关系。IBM则则认认为为：客客户户关关系系管管理理包包括括企企业业识识别别、挑挑选选、获获取取、发
8、发展展和和保保持持客客户户的的整整个个商商业业过过程程。IBM把把客客户户关关系系管管理理分分为为三三类类：关关系系管管理理、流流程程管管理理和和接接入入管理。管理。CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。 3客户关系管理的核心管客户关系管理的核心管理思想理思想 （1 1）把把客客户户资资源源作作为为企企业业发发展展最最重重要要的的资资源源之之一一。美美国国在在线线花花费费10010
9、0亿亿美美元元，亏亏损损1010年年，所所得得到到的的财财富就是富就是拥拥有有17001700万的用万的用户户。 (2) (2) 全面管理企全面管理企业业与客与客户发户发生的各种关系。生的各种关系。 (3) (3) 进进一步延伸企一步延伸企业业供供应链应链管理。管理。 4. 客户关系管理的三种能力客户关系管理的三种能力 客户关系管理作为一种新兴的管理思想客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力经营水平的能力：客户价值能力（customer valuecustomer value）、）、客户交往能力客户交往
10、能力（customer interactioncustomer interaction）和客户洞察和客户洞察能力（能力（customer insightcustomer insight）。）。客户关系客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。能力来实现的。 (1) (1) 客户价值能力客户价值能力 客户价值能力注重了客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户管理与检查、渠道
11、转变、共同品牌计划、客户服务。服务。(2) (2) 客户交往能力客户交往能力 客户交往能力强调和客户建客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。吸引新客户和留住老客户。3) 3) 客客户户洞洞察察能能力力 客客户户洞洞察察能能力力使使企企业业能能识识别别其其目目前前和和将将来来最最有有价价值值的的客客户户，并并且且决决定定在在与与客客户户的的对对话话中中以以什什么么样样的的方方式式与与客客户户交交流流，从从而而使使双双方方的的价价
12、值值都都实实现现最最大大化化。客客户户洞洞察察能能力力是是三三种种能能力力中中最最重重要要的的一一种种能能力力，也也是是前前两两种种能能力力的的基础。基础。7.1.2客客户户关关系系管管理理与与传传统统客客户户服服务务的的区区别别主动性不同主动性不同, ,对待客户的态度不同对待客户的态度不同, , 营销的关系不同营销的关系不同。7.1.3电子商务环境下的客户关电子商务环境下的客户关系管理系管理1.概念概念电子客户关系管理电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信用数据仓库和
13、数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。解决方案。2.2.eCRMeCRM的驱动因素的驱动因素 在在当当今今全全球球处处于于激激烈烈竞竞争争的的环环境境下下，客客户户对对“产产品品与与服服务务的的种种类类、获获得得的的时时间间、地地点点以以及及方方式式”具具有有了了完完全全支支配配的的权权利利。随随着着竞竞争争压压力力的的不不断断加加剧剧，企企业业必必须须以以“互互联联网网的的速速度度”
14、听听到到客客户户的的心心声声并并做做出出及及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。 在这样的背景下，我们可以看到应用在这样的背景下，我们可以看到应用eCRMeCRM主要的驱动因素包括：主要的驱动因素包括：（1 1）通过网络提升客户体验。通过网络提升客户体验。 （2 2）实实施施自自助助系系统统用用以以提提升升服服务务质质量量，从从而而能能在在增增加加客客户户满满意意度度和和客客户户忠忠诚诚度度的的同同时时又又能能降降低低营营销销成成本本、销销售售成成本本以以及及客客户户服服务务成成本。本。 （3 3）为为协协作作型型服服务务质质量量管管理理数数据据
15、库库，整整合合各各个个渠渠道道客客户户交交互互的的每每一一个个方方方方面面面面，其其中中包包括括电电子子化化渠渠道道或或其其他他的的一一些些传传统统渠渠道道，将将这这些些整整合合的的信信息息汇汇总总到到一一个个集集中中的的数数据据库库产产生生一一个个完完整整的的客客户户观观察察数数据库。据库。3.eCRM的三种应用程序结构的三种应用程序结构（1）程程序序外外挂挂型型(网网上上型型)： 应应用用程程序序连连接接到到网网上上主主页页，适适用用于于在在已已有有C/S结结构构上上实实现现eCRM系系统；统；（2） 浏浏览览器器增增强强型型：指指利利用用内内置置于于浏浏览览器器的的技技术术如动态如动态H
16、TML来实现更多的程序功能；来实现更多的程序功能；（3） 网网络络内内置置型型(网网络络增增强强型型)：指指需需要要借借助助操操作作系系统统和和虚虚拟拟机机的的功功能能、以以及及动动态态 HTML 、ActiveX、Java等等技技术术来来满满足足应应用用程程序序的的要要求求. .。 7.2客户关系管理的内容客户关系管理的内容7.2.1客户关系管理的核心客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值管理。客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，对企业来讲，客户的价值是不同的。企业客户的价值是不同的。企业80%80%的利润来自于的利润来自于20%20%的的价值客户，已是众所周知的实践真理。
17、客户关系管价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。价值客户，将更多的关注投向价值客户。 7.2.2客户关系类型客户关系类型7.2.3客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）新增客户量（率）2.流失客户量（率）流失客户量（率）3.升级客户量（率）升级客户量（率）4.客户平均赢利能力客户平均赢利能力返回7.2.4客户保持管理客户保持管理1.客户保持管理的重要性2.通过客户关怀提高客户满
18、意度3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因返回7.2.5呼叫中心呼叫中心1.呼叫中心概念呼叫中心概念呼呼叫叫中中心心（CallCenterCC）在在国国内内也也叫叫做做“客客户户服服务务中中心心”（CustomerCareCenterCCC），是是一一种种基基于于CTI技技术术（计计算算机机网网、通通信信网网集集成成技技术术）、充充分分利利用用通通信信网网和和计计算算机机网网的的多多项项功功能能集集成成，并并与与企企业业连连为为一一体体的的一个完整的新型综合信息服务系统。一个完整的新型综合信息服务系统。 2.呼叫中心构成呼叫中心构成典型的呼叫中心由六部分组成：程控交换机典型的呼叫中心由六部分组成
19、：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语）、交互式语音应答（音应答（IVR）、计算机语音集成（）、计算机语音集成（CTI）服务）服务器、人工座席代表（器、人工座席代表（Agent）和后台业务处理系）和后台业务处理系统构成。统构成。 3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型处理流程如下：呼叫中心的典型处理流程如下：呼叫进入中心交换局（呼叫进入中心交换局（CenterOffice）；）；PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫）或被叫号码证实（号码证实（DNIS）信息；）信息；PBX寻找空闲的寻找空闲的VRU路
20、由，并把该呼叫转至该线路由，并把该呼叫转至该线路；路；（4）PBX通过通过RS232串行口发送初始呼叫信息给串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及，包括呼叫转至的端口号及ANI和和DNIS信息；信息；5）VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；合适；（6）VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；（7）接线员空闲时，）接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把
21、呼叫转至该接线员，等待通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动自动挂机，处理另一个呼叫；挂机，处理另一个呼叫；（8）用数据库的共享或局域网通信工程，）用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的向接线员的PC发送发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；（9）呼叫用户或接线员一方挂机时，）呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过检测到断线信号，通过RS232串口发送呼叫记录信息给串口发送呼叫记录信息给VRU。此时。此时VRU
22、根据此信息确定刚处理根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。 4.呼叫中心的类型呼叫中心的类型呼呼叫叫中中心心可可以以按按照照不不同同的的参参照照标标准准分分成成多多种种类类型。比如：型。比如：按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机的机的ACD呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心；中心；按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；呼出混合型呼叫中心；按功能分，有传
23、统的电话呼叫中心、按功能分，有传统的电话呼叫中心、web呼叫中呼叫中心、心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等；中心、统一消息处理中心等；按使用性质分，可分成自用呼叫中心、外包呼按使用性质分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和叫中心和ASP（应用服务提供商）型呼叫中心，（应用服务提供商）型呼叫中心，其中其中ASP型是指租用其他人的设备和技术，而型是指租用其他人的设备和技术，而话务代表是自己公司的类型；话务代表是自己公司的类型；按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心；叫中心；按人员的职业
24、特点分，有按人员的职业特点分，有formal（正式）呼叫（正式）呼叫中心和中心和informal（非正式）呼叫中心两种。（非正式）呼叫中心两种。 5.CRM与呼叫中心的关系与呼叫中心的关系一一个个成成功功的的战战略略呼呼叫叫中中心心的的业业务务和和管管理理功功能能是是ERP和和CRM中中核核心心和和精精华华部部分分功功能能的的实实现现，同同时时，呼呼叫叫中中心心又又是是它它们们的的基基础础。我我们们可可以以通通过过呼呼叫叫中中心心来来完完成成数数据据的的积积累累和和初初步步CRM功功能能的的实实现现，当当有有了了客客户户信信息息和和客客户户关关系系管管理理经经验验时时再再运运用用大大型型的的C
25、RM系统，这样就会达到事半功倍的效果。系统，这样就会达到事半功倍的效果。 7.3客户关系管理手段客户关系管理手段7.3.1数据挖掘数据挖掘 1.数据挖掘的含义数据挖掘的含义 （1）含义）含义从商业角度看：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。（2）数据挖掘与传统分析方法的区别。）数据挖掘与传统分析方法的区别。 数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。 返回2.数据挖掘的功能数据挖掘的功能 （1）自动预测趋势和行为。（
26、2）关联分析。 （3）聚类。 （4）概念描述。 （5）偏差检测。 返回3数据挖掘的过程数据挖掘的过程 数据挖掘的过程如图7.4所示 返回7.3.2数据仓库数据仓库数据仓库的概念数据仓库的概念“数数据据仓仓库库（DataWarehouse）是是一一个个面面向向主主题题的的（SubjectOriented）、集集成成的的(Integrate)、相相对对稳稳定定的的(Non-Volatile)、反反映映历历史史变变化化(TimeVariant)的数据集合，用于支持管理决策。的数据集合，用于支持管理决策。” 2数据仓库的主要特点数据仓库的主要特点1.数据仓库是面向主题的。数据仓库是面向主题的。2.数据
27、仓库是集成的。数据仓库是集成的。3.数据仓库的时间相关性。数据仓库的时间相关性。4.数据仓库的数据是相对稳定的。数据仓库的数据是相对稳定的。 3数据集市数据集市 1.概念数数据据集集市市（DataMarts）相相当当于于数数据据仓仓库库的的一一个个子子集集，也也叫叫做做“小小数数据据仓仓库库”，是是一一个个针针对对某某个个主主题题的的经经过过预预统统计计处处理理的的部部门门级级分分析析数数据据库库，如如销销售售数数据据集集市市、营营销销数数据据集集市市、库库存存集集市市和和财财务务集集市市等。等。 （2）数数据据集集市市的的类类型型。数数据据集集市市的的可可以以分分为两种类型：为两种类型：独立
28、型数据集市：独立型数据集市直接从独立型数据集市：独立型数据集市直接从操作型环境获取数据；操作型环境获取数据；从属型数据集市：从属型数据集市从企业从属型数据集市：从属型数据集市从企业级数据仓库获取数据。级数据仓库获取数据。思考与操作题思考与操作题思考题思考题简述什么是客户关系管理？简述什么是客户关系管理？客户关系类型有哪些？试加以说明。客户关系类型有哪些？试加以说明。简述什么是内部客户关系管理？简述什么是内部客户关系管理？试论述呼叫中心的构成。试论述呼叫中心的构成。什么是数据挖掘？它在把数据加工成有用信息的过什么是数据挖掘？它在把数据加工成有用信息的过程中起什么作用？程中起什么作用？简要叙述有哪些常用的数据挖掘技术？简要叙述有哪些常用的数据挖掘技术？数据仓库有哪些特点？试加以说明。数据仓库有哪些特点？试加以说明。简述什么是数据集市？简述什么是数据集市？论述数据仓库和数据挖掘技术对现代企业管理有什论述数据仓库和数据挖掘技术对现代企业管理有什么意义。么意义。举例分析一个企业开展客户关系管理的成败得失。举例分析一个企业开展客户关系管理的成败得失。返回
