新产品开发经济技术分析

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1、新产品开发经济技术分析新产品开发经济技术分析3.2 新产品开发管理概述新产品开发管理概述3.1 科技进步与新产品开发科技进步与新产品开发第三章 新产品开发经济技术分析 3.3 成本的概念及分类成本的概念及分类13.1 3.1 科技进步与新产品开发科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性一、新产品开发的重要性开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：1)1)是社会主义是社会主义现代化建设现代化建设的需要，要求企业为国民经济的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。2)2)是

2、是人民生活水品不断提高人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。的需要；需求的变化。3)3)是是企业生存和发展企业生存和发展的需要；的需要；4)4)是企业是企业提高经济效益提高经济效益的需要。的需要。2二、新产品的概念与分类二、新产品的概念与分类 产品产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。给市场的东西。 新产品新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。新产品的分类方法新产品的分类方法1. .

3、按产品创新和改进程度分按产品创新和改进程度分全新产品全新产品采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。 3二、新产品的概念与分类二、新产品的概念与分类换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品

4、基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。产品。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。品开发的重要形式。 改进新产品的开发难度不大，是企业产品发改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。展经常采用的形式。 4新产品的分类方

5、法新产品的分类方法2.按产品的地域特征分按产品的地域特征分世界新产品世界新产品国内新产品国内新产品企业新产品企业新产品3.按新产品开发阶段分按新产品开发阶段分实验室新产品实验室新产品试制新产品试制新产品试销新产品试销新产品正式生产新产品正式生产新产品在世界范围内第一次试制和销售的新产品在世界范围内第一次试制和销售的新产品在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品尚处于理论或实验研究阶段的新产品尚处于理论或实验研究阶段的新产品处于试制、鉴定阶段的新产品处于试制、鉴定阶

6、段的新产品经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品已正式生产、投放市场销售的新产品已正式生产、投放市场销售的新产品5新产品线世界新产品对现行产品的改进对现行产品线的增补成本减少市场再定位高高低低对对公公司司是是新新的的程程度度高高低低对市场是新的程度对市场是新的程度26%26%10%11%20%7%图图 1 1 新产品的类型新产品的类型. .按新产品对于公司和市场的新的程度分按新产品对于公司和市场的新的程度分6三、新产品开发的主要方式三、新产品开发的主要方式1.1.自行研制自行研制企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内企业依靠自身的科研能力和技术

7、力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。品或换代产品。2.2.技术引进技术引进技术引进是新产品开发常用的一种方式。技术引进是新产品开发常用的一种方式。 技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。 3.3.自行研制与

8、技术引进相结合自行研制与技术引进相结合7n新产品开发的方式一般有新产品开发的方式一般有程序式开发程序式开发与与非程序式开发非程序式开发。n程序式开发较适宜于相合性新产品、程序式开发较适宜于相合性新产品、连续性新产品。连续性新产品。n动态连续性新产品和非连续性新产动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。品更需要采用非程序式开发。三、新产品开发的主要方式三、新产品开发的主要方式8新产品的概念与分类新产品的概念与分类相合性新产相合性新产品品该产品与某社会群固有的消费模式该产品与某社会群固有的消费模式基本一致基本一致, ,消费者对其不存在陌生感消费者对其不存在陌生感, , 与原有产品相

9、比较与原有产品相比较, ,只是在式样、质量、功能等方面略有变化。只是在式样、质量、功能等方面略有变化。连续性新产连续性新产品品该产品与固有的消费模式该产品与固有的消费模式差异程度不大差异程度不大, ,是对是对现有产品进行改进的结果现有产品进行改进的结果. .这种产品能更好地这种产品能更好地满足消费者的需求。不同市场上的连续性产品满足消费者的需求。不同市场上的连续性产品与消费模式的差异程度可以不同。某些地区、与消费模式的差异程度可以不同。某些地区、国家的市场国家的市场, ,产品变化比较迅速产品变化比较迅速, ,消费者接受新消费者接受新产品的速度也较快。例如产品的速度也较快。例如, ,不断翻新的家

10、俱式不断翻新的家俱式样、录音机等。样、录音机等。9新产品的概念与分类新产品的概念与分类动态连续性新动态连续性新产品产品该产品与固有的消费模式的该产品与固有的消费模式的差异程度较大差异程度较大, ,但还没有要求建立新的消费模式。人们的生但还没有要求建立新的消费模式。人们的生活环境总是处于不断变化之中活环境总是处于不断变化之中, ,这种变化累积这种变化累积到一定程度就会要求人们改变固有的消费习到一定程度就会要求人们改变固有的消费习惯。由于不同的消费者对这种变化的敏感性惯。由于不同的消费者对这种变化的敏感性有较大差异有较大差异, ,决定了消费者对这种新产品不同决定了消费者对这种新产品不同的态度。例如

11、的态度。例如, ,电动剃须刀、冷冻食品等电动剃须刀、冷冻食品等非连续性新产非连续性新产品品该产品提供了一种该产品提供了一种新的消费方式新的消费方式, ,它的诞生它的诞生往往是由于科学技术的突破而使得人类的某往往是由于科学技术的突破而使得人类的某一种千百年来可望而不可及的需求最终得以一种千百年来可望而不可及的需求最终得以实现。例如实现。例如, ,飞机、收音机、电视机等的问世飞机、收音机、电视机等的问世, ,都属此类产品。都属此类产品。10非程序式开发的条件非程序式开发的条件n企业若想成功地运用非程序式开发新产品企业若想成功地运用非程序式开发新产品, ,须须要有几个基本条件：要有几个基本条件：第一

12、第一, ,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。 第二第二, ,领导人的意愿与产品的发展要求相一致领导人的意愿与产品的发展要求相一致 。第三第三, ,对科研开发队伍进行恰当的管理。对科研开发队伍进行恰当的管理。中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法, ,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言, ,如如何恰当地使用何恰当地使用非程序式开发非程序式开发方式是一个更为困方式是一个更为困难、更为重要的课题。难、更为重要的课题。 11四、新品开发任务来源四、新品开发任务来源 1.1.上级下达

13、（国家安排）上级下达（国家安排）2.2.用户订货用户订货3.3.企业自主开发企业自主开发12五、五、产品市场寿命周期阶段产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。时间。图图2 产品市场寿命周期曲线产品市场寿命周期曲线投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间销售销售利润利润销销售售和和利利润润131.投入期投入期投入期投入期( ( ( (引入期引入期引入期引入期) ) ) )新产品新产品投入市场的初始阶段

14、，产品还没有被消费者所认识。投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。特点：特点：销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。存在。营销战略：营销战略： 价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；快速撇取战略：高价格，高促销水平；B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；缓慢撇取战略：

15、高价格，低促销水平；C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；快速渗透战略：低价格，高促销水平；D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。142.成长期成长期成长期成长期( ( ( (发展期发展期发展期发展期) ) ) )产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。尽可能长期地维持市场。具体措施有：尽可能长期地维持市场。具体措施有：公司可改进产品质量；公司可改进产品质量；说服消费者接受和购买产品；说服消费者接受和购买产品； 进入新的市场和销售

16、渠道；进入新的市场和销售渠道； 适当的时候降低价格。适当的时候降低价格。 特点：特点：营销战略：营销战略：153.成熟期成熟期成熟期成熟期( ( ( (饱和期饱和期饱和期饱和期) ) ) ) 成熟期成熟期( (饱和期饱和期) )是产品的销售成长率在到达某一点后将放是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。慢步伐，并进入相对的成熟阶段。市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。业生产能力过剩。应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。特点：特点：营销战略：营

17、销战略：164.衰退期衰退期衰退期衰退期( ( ( (滞销期滞销期滞销期滞销期) ) ) ) 销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。利润大减。特点：特点：生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。营销战略：营销战略：面临退出市场还是坚持到底的决策。面临退出市场还是坚持到底的决策。17六、六、新产品的开发时机新产品的开发时机时机：时机：在老产品处于在老产品处于成长期成长期时就要动手新品的开

18、发，这样才时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。能形成不断线地一代接一代。 投入期 成长期成长期 成熟期 衰退期 18七、七、新产品的开发过程新产品的开发过程新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：分为四个阶段：调查研究和前期开发调查研究和前期开发主要任务：主要任务： 寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书开发建议书; ;寻找产品构思寻找产品构思不是盲目的，首先应在不是盲目的，首先应在战略层次战略层次上明确着重上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市

19、场份额上占优势等。否在市场份额上占优势等。其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。新产品开发建议书新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。19样本设计和试制样本设计和试制主要任务：主要任务：根据建议书编制新产品开发任

20、务书，根据建议书编制新产品开发任务书， 进行样进行样品试制与鉴定。品试制与鉴定。新产品开发任务书：新产品开发任务书：制定产品设计的制定产品设计的主要参数主要参数，如性能、，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。作为产品设计的依据。估算新产品开发的估算新产品开发的经济效益经济效益，如目标成本、价格、投资，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定

21、标准等。20小批试生产小批试生产主要任务：主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。销售做好必要的准备。正式生产和销售正式生产和销售主要任务：主要任务：进一步完善生产和销售的各个环节，使产品进一步完善生产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。尽快进入成长期。213.2 新产品开发管理概述新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原

22、因也有内部。许多产品开发失存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。新产品开发失败原因统计（国外）新产品开发失败原因统计（国外）因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。失败原因失败原因各种原因所占百分比各种原因所占百分比对市场判断失误对市场判断失误对技术发展判断失误对技术发展判断失误对制造费用判断失误对制造费用判断失误组织管理原因组织管理原因研制失败研制失败生产失败生产失败销售失败销售失败

23、30202015555合计合计10022新产品失败的主要因素新产品失败的主要因素n没有考虑市场、调研没有考虑市场、调研n虽有好的创意，但错误估计了市场规模虽有好的创意，但错误估计了市场规模n新产品未达到设计要求新产品未达到设计要求n产品的市场定位错误产品的市场定位错误n产品的开发成本过高产品的开发成本过高n竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计23影响新产品开发的其他因素影响新产品开发的其他因素n某些领域缺乏新产品构思某些领域缺乏新产品构思n细分成碎片的市场的影响细分成碎片的市场的影响n社会和政府的限制社会和政府的限制n新产品开发付出了过高的代价新产品开发付出了过高的代价

24、n资本短缺资本短缺n新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短n成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短24新产品开发成功的两个关键要素新产品开发成功的两个关键要素1 1、独特的产品优势、独特的产品优势n更高的质量更高的质量n新的性能新的性能n更高的使用价值更高的使用价值n比竞争者更高的优势比竞争者更高的优势 高优势产品：高优势产品： 成功率成功率98%98%； 较占优势产品：成功率较占优势产品：成功率58%58% 稍占优势产品：成功率稍占优势产品：成功率18%18%2 2、产品在开发前就已经明确产品的概念、产品在开发前就已经明确产品的概念25新产品成功的主要因素新产品成功的主要因素

25、1.独特的产品优势独特的产品优势2.明确的产品定义明确的产品定义3.技术与营销的协同性技术与营销的协同性4.团队工作团队工作26新产品开发常见的组织机构新产品开发常见的组织机构n产品经理产品经理n新产品经理新产品经理n新产品委员会新产品委员会n新产品部新产品部n新产品开发组新产品开发组n研究院研究院n合作开发合作开发27创意的产生创意的产生新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源n起点：顾客的需求和欲望起点：顾客的需求和欲望n依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员n通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意n从公司的销

26、售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意n高层管理者是新产品创意的主要来源高层管理者是新产品创意的主要来源28日本公司的创意思维方法日本公司的创意思维方法n资生堂资生堂废除等级观念，内省的哲学废除等级观念，内省的哲学n日本电气日本电气引进奖励体制引进奖励体制n富士通富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度n丰田公司丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛n日立公司日立公司怪人俱乐部，拥有怪人俱乐部，拥有12001200多名成员多名成员n欧姆龙公司欧姆龙公司每月

27、开办的紧急学校每月开办的紧急学校n富士公司富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路高级经理学习非正规知识，拓展思路n西米柱建筑公司西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题29新产品开发过程新产品开发过程一）新产品构思一）新产品构思n吉利吉利5050个创意到开发阶段个创意到开发阶段3 3个到市场个到市场1 1个个n杜邦杜邦30003000个创意产生个创意产生1 1个成功的产品个成功的产品n医药行业医药行业6000-80006000-8000创意产生创意产生1 1个成功的个成功的产品产品301 1、顾客、顾客“人员观察站人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包

28、、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶电熨斗、小小神桶312 2、竞争者、竞争者福特、精工手表福特、精工手表福特雷鸟福特雷鸟精工手表精工手表32n西米柱公司：玩游戏西米柱公司：玩游戏n富士：高级经理学社会学等知识富士：高级经理学社会学等知识n欧姆龙：每月的紧急学校欧姆龙：每月的紧急学校n日立：怪人俱乐部日立：怪人俱乐部n丰田：丰田：200200万创意万创意3 3、企业雇员、企业雇员33宝洁的研发宝洁的研发 每年研发投入每年研发投入1616亿美圆，持有亿美圆，持有2800028000多项有效专利，多项有效专利，250250项专有技术、项专有技术、70007000多多位科学家分布在全球位科学家分布

29、在全球1717家研究中心，家研究中心，12501250人有博士学位。人有博士学位。 观察：清洁剂喷嘴观察：清洁剂喷嘴 错误：有浮力的肥皂错误：有浮力的肥皂344 4、中间商、中间商 商标带的长度商标带的长度355 5、其他、其他n公司高层（本田汽车的硬币盘）公司高层（本田汽车的硬币盘）36二）构思筛选二）构思筛选误舍、误取误舍、误取37三）新产品概念的形成与测试三）新产品概念的形成与测试n产品创意：是公司本身希望提供给市场产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。的一个可能的产品设想。n产品概念：是用有意义的消费者术语精产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。心表述的构思

30、。38一个新产品一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。水成为能增加营养和味道的一种稀饭。391）、一种快速早餐使成年人很快得到营养）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。并且不要自己烹饪。2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。神。3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。时饮用。2、产品概念：、产品概念：403、概念测试、概念测试n是否清楚产品概念并相信其利益？是否清楚产品概念并相信其利益？n是否认为该产品满足了某一需要？是否

31、认为该产品满足了某一需要？n价格是否合理？价格是否合理？n是否有其他产品满足这一需求并使你满是否有其他产品满足这一需求并使你满意？意？n是否会购买该产品？是否会购买该产品？41四）初拟营销规划四）初拟营销规划1 1、目标市场规模、结构和行为、定位、销、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标售量、市场份额、前几年的利润目标2 2、产品价格、分配策略和第一年的营销预、产品价格、分配策略和第一年的营销预算算3 3、预期的长期销售量和利润目标，不同时、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合间的销售战略组合421、预测销售量、预测销售量2、成本利润估计、成本利润估

32、计五）商业分析五）商业分析43n波音波音777型飞机：数字化开发的型飞机：数字化开发的“计算机计算机人人”n麦氏威尔（韩国麦氏威尔（韩国MAXWELL ）：粗旷、：粗旷、提神、回味无穷提神、回味无穷六）新产品研制六）新产品研制44产品测试：产品测试：n肖氏工业公司付给临时雇员每小时肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录小时，每条平均记录14英里。英里。n苹果苹果POWERBOOK电脑的测试电脑的测试n吉列的吉列的200名志愿者名志愿者n杜邦的免费地毯杜邦的免费地毯n德国鲁奇岛上的德国鲁奇岛上的58名幸运者

33、名幸运者45七）试销七）试销了解消费者和经销商对处理、使用和了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。再购买实际产品将如何反应。齿轮胶带齿轮胶带海豚衣架海豚衣架46n宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花品，花2年时间试销年时间试销七）试销七）试销47首次首次购买率率重复重复购买率率结论高高高高成功、可以成功、可以上市上市高高低低改改进产品品低低高高加加强强促促销低低低低失失败、淘汰、淘汰七）试销七）试销48卡车企业的新产品试销卡车企业的新产品试销n一汽集团新一代高端重卡解放一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了正式下线前经过了6年时

34、间。在年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。n在在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。的用户

35、进行定向试销。n试销试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行产品改进和完善。态，及时进行产品改进和完善。n根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对J6及其关及其关键零部件进行过多次适应性改进，使该车的舒适性、安全性、可键零部件进行过多次适应

36、性改进，使该车的舒适性、安全性、可靠性等更加贴近用户需求。靠性等更加贴近用户需求。49八）商业化投放八）商业化投放1、目标顾客、目标顾客2、投放时机、投放时机3、投放地区、投放地区4、投放方式、投放方式50英雄英雄n巧妙巧妙“泄露泄露剧剧照照”（新快新快报报）n香港首开新香港首开新发发会会n推出漫画版英雄推出漫画版英雄n出征奥斯卡出征奥斯卡n深圳深圳试试映映观观众需持身份众需持身份证观证观看看n同名小同名小说说面市面市n包包飞飞机用于三地首映机用于三地首映n电电影音像版影音像版权权拍出天价拍出天价1780万元万元n游游戏戏版英雄火速推出版英雄火速推出n全国零点公映全国零点公映（两万五千人零点看

37、两万五千人零点看）51一、产品市场寿命周期策略一、产品市场寿命周期策略 根据产品寿命周期理论，预测与研究企业各类产品所处的根据产品寿命周期理论，预测与研究企业各类产品所处的阶段及其发展趋势，应采取如下策略。阶段及其发展趋势，应采取如下策略。 不失时机地不失时机地改进产品改进产品，以延长其寿命周期。，以延长其寿命周期。销售额 时间ABC新产品开发策略新产品开发策略52 做好产品的做好产品的更新换代更新换代规划，保持企业总销售额的增长。规划，保持企业总销售额的增长。做到开发一代，投入一代，成熟一代。做到开发一代，投入一代，成熟一代。销售额 时间E1B2E2B3E3B453二、新产品保护策略二、新产

38、品保护策略 企业开发新产品应做好新产品的保护工作，以保障自己研企业开发新产品应做好新产品的保护工作，以保障自己研究开发的权利，预防竞争对手任意仿制和财务上的损失。究开发的权利，预防竞争对手任意仿制和财务上的损失。 专利权保护专利权保护 对于易被其他企业仿制生产的新产品，企业可以申请专对于易被其他企业仿制生产的新产品，企业可以申请专利，利用专利权保护自己的新发明。利，利用专利权保护自己的新发明。 技术秘密技术秘密 对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺，企业可对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺，企业可以采取措施，对其生产技术严加保密。以采取措施，对其生产技术严加保密。54三、新产品多样化

39、与简化策略三、新产品多样化与简化策略 产品多样化策略产品多样化策略是指在产品系列中增加新品种，或者增是指在产品系列中增加新品种，或者增加产品的尺寸、规格和型号。其目的是为了用户的多种需要加产品的尺寸、规格和型号。其目的是为了用户的多种需要和扩大产品销售。和扩大产品销售。 简化策略简化策略是指合并或减少产品品种，以消除产品品种不是指合并或减少产品品种，以消除产品品种不必要的多样性，其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品必要的多样性，其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品种，便于库存，方便生产。种，便于库存，方便生产。55新产品开发的评价方法：新产品开发的评价方法：q技术经济评价法技术经济评价法q

40、产品市场寿命周期评价法产品市场寿命周期评价法q临界收益评价法临界收益评价法新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程，从而增强了对新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程，从而增强了对开发工作的控制能力，争取以最小的投入取得新产品开发的开发工作的控制能力，争取以最小的投入取得新产品开发的成功。成功。新产品的评价是以新产品的评价是以市场市场技术技术生产生产一体化为原则进行的。一体化为原则进行的。56一、一、 技术经济评价法技术经济评价法评价评价： 按照一定的观点判断方案的优劣按照一定的观点判断方案的优劣评价经过可用一个比例数字来表示，也可以用百分数来表示。评价经过可用一个比例数字来表示，也可以用百分数来表

41、示。价值价值( (技术价值技术价值/ /经济价值经济价值) )：设理想产品评价为设理想产品评价为1 1，相对评价获得的比例数值可称为，相对评价获得的比例数值可称为价值，如技术价值或经济价值。价值，如技术价值或经济价值。可利用这个价值的大小可利用这个价值的大小（0 01 1）来判断产品方案的优劣来判断产品方案的优劣。571.1.技术评价技术评价技术评价是围绕着技术评价是围绕着“功能功能”所进行的评价。所进行的评价。 评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据，一般以实评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据，一般以实现功能的条件为评价目标，如功能的实现程度（性能、质量、现功能的条件为评价目标，

42、如功能的实现程度（性能、质量、寿命等）、可靠性、维修性、安全性、操作性、协调性等。寿命等）、可靠性、维修性、安全性、操作性、协调性等。因为评价目标有的不能用数值表示，有的即使可用数值表示因为评价目标有的不能用数值表示，有的即使可用数值表示其属性，但计量单位不一致，因此采用给分评价。其属性，但计量单位不一致，因此采用给分评价。表表1 1 给分评价标准给分评价标准(04(04打分法）打分法）理想的理想的4分分好的好的3分分过得去过得去2分分勉强过得去勉强过得去1分分不能满足要求不能满足要求0分分58用技术价值的大小来判断方案的优劣用技术价值的大小来判断方案的优劣技术价值技术价值X可定义为：可定义为

43、：P1，P2，Pn 1-n个目标的得分数个目标的得分数Pmax 理想产品各项目标的理想产品各项目标的最高分数最高分数n 评价目标数，建议评价目标数，建议n15P 几个目标分数的算术平均值几个目标分数的算术平均值59在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，所以按评价目标的重要性给以加权。所以按评价目标的重要性给以加权。考虑加权，技术价值考虑加权，技术价值Xg为：为：g1，g2，.，gn是与各目标是与各目标1，2，n相应的加权系数相应的加权系数一般技术指标超过一般技术指标超过0.8就算是好的，就算是好的，0.7左右是比较好的，左右是比较好

44、的，0.6以下则是不合要求的以下则是不合要求的。602.2.经济评价经济评价经济评价是围绕着经济评价是围绕着“产品生产成本产品生产成本”所进行的评所进行的评价价经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达，经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达，称为经济价值，记为称为经济价值，记为Y：H理理 理想生产成本理想生产成本H 实际生产成本实际生产成本所谓经济价值所谓经济价值Y Y就是理想生产成本与实际成本之比，一般在就是理想生产成本与实际成本之比，一般在01之间之间。61 为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,建议使建议使H理理为允许生产成本为允

45、许生产成本H的的0.7倍，由此得：倍，由此得：一般来说，经济价值一般来说，经济价值Y达到达到0.7是较好的结果，但人们仍力是较好的结果，但人们仍力求达到更高的经济价值，小于求达到更高的经济价值，小于0.7的经济价值，在通常情况的经济价值，在通常情况下可用较高的技术价值下可用较高的技术价值X来补偿。来补偿。623.3.技术经济综合评价技术经济综合评价 即以即以X和和Y两种价值为准进行优化，以使产品有两种价值为准进行优化，以使产品有最佳的功最佳的功能能和和最低的生产成本最低的生产成本。表征方案优化程度的表征方案优化程度的“准数准数”为优度为优度S：均均 值值 法：法：双曲线法：双曲线法：63例例

46、有一种新产品，已知方案有一种新产品，已知方案1和方案和方案2的技术评价结果如表的技术评价结果如表所示。两种方案的材料费为所示。两种方案的材料费为M ，经计算得方案，经计算得方案1的材料费为的材料费为60元，方案元，方案2的材料费为的材料费为50元，假定材料费用系数元，假定材料费用系数M ,=52%，理，理想生产成本（目标成本）想生产成本（目标成本） H理理=72元，试分析评价。元，试分析评价。表表2 2 两方案的技术评价结果两方案的技术评价结果技术评价目标技术评价目标评评 分分方案方案1方案方案2理想方案理想方案零件数零件数344体体 积积234重重 量量234加工难易程度加工难易程度244维

47、维 护护334使用寿命使用寿命43464解：解： 计算技术价值计算技术价值方案方案1方案方案265计算经济价值计算经济价值方案1方案2估算两方案的生产成本估算两方案的生产成本C为：为：因此：因此：方案1方案266计算优度计算优度S：方案1方案2分析评价：分析评价：因因S理理=1，越是靠近，越是靠近S理理越是好方案，因此方案越是好方案，因此方案2优于方案优于方案1，但，但S2离离S理理还有一些差距，可再考虑改进方案，提高还有一些差距，可再考虑改进方案，提高其优度。其优度。67二、产品市场寿命周期评价法二、产品市场寿命周期评价法 产品市场寿命周期评价法是运用产品市场寿命周期理论，产品市场寿命周期评

48、价法是运用产品市场寿命周期理论，根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据此作出开发、生产和销售的有关对策。此作出开发、生产和销售的有关对策。产品市场寿命周期评价法的步骤：产品市场寿命周期评价法的步骤：(1)(1)整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断产品所处市场寿命周期阶段。产品所处市场寿命周期阶段。68寿命周期阶段寿命周期阶段 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售增长率销售增长率 小于小于10% 10%10% 10%以上以上 0.1-10% 0.

49、1-10% 负数负数产品市场寿命周期阶段的划分产品市场寿命周期阶段的划分产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率，目产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率，目前还没有统一的数据。据一些企业的检验数据，得到下表：前还没有统一的数据。据一些企业的检验数据，得到下表：69(2)(2)根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。各阶段调查的重点是不同的，各阶段调查的重点是不同的，投入期投入期重点调查重点调查产品投入市产品投入市场的风险性场的风险性；成长期成长期重点调查重点调查市场需求的增长速度市场需求的增长速度；成熟成熟期期重点调查用户重点调查

50、用户对产品素质的要求和改进的可能性对产品素质的要求和改进的可能性，以及，以及竞争产品情况竞争产品情况等；等；衰退期衰退期调查调查市场需求的下降幅度市场需求的下降幅度以及用以及用户户对新产品的需求情况对新产品的需求情况。(3)(3)确定对策确定对策根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，采用不同的经营根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，采用不同的经营战略。战略。70三、产品获利能力评价法三、产品获利能力评价法 产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品，来评产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品，来评价和选择产品。价和选择产品。这种方法要绘制资金利润率坐标图，以资金周转次数为横坐这种方法要绘制资

51、金利润率坐标图，以资金周转次数为横坐标，以销售利润率为纵坐标。标，以销售利润率为纵坐标。71 取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A A与与O O作一条作一条直线直线AOAO，这里假定产品销售利润率最大值为，这里假定产品销售利润率最大值为50%50%，资金周转次，资金周转次数为数为3 3次。直线次。直线AOAO与与资金利润率资金利润率标准曲线将坐标图分为标准曲线将坐标图分为4 4个产个产品区。品区。 产品资金利润率坐标图销售利润率%资金周转次数72各区产品特点及对应策略如下表：各区产品特点及对应策略如下表：各区产品特点及对应策略各区产品特点及对应策略

52、产品区产品区 产品类型及特点产品类型及特点 对应策略对应策略区区 高资金利润型产品高资金利润型产品 大力发展战略大力发展战略区区 资金积压型产品资金积压型产品 加速资金周转加速资金周转区区 销售利润率型产品销售利润率型产品 提高销售利润率提高销售利润率区区 低资金利润率型产品低资金利润率型产品 减产逐步淘汰减产逐步淘汰销销售售利利润润率率%资金周转次数资金周转次数73产品获利能力评价法的步骤产品获利能力评价法的步骤：(1)(1)计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率；计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率；(2)(2)找出各产品的资金利润率在坐标图上的位置；找出各产品的资金利润

53、率在坐标图上的位置；(3)(3)确定对策。确定对策。74例例 某产品期销售额为某产品期销售额为250250万元，总成本费用为万元，总成本费用为180180万元，万元，占用资金占用资金138.9138.9万元，试确定对策万元，试确定对策。 解解： 计算该产品的销售利润率和资金周转次数计算该产品的销售利润率和资金周转次数 销售利润率%资金周转次数该产品处在该产品处在区，是高资金利润率型产品，区，是高资金利润率型产品，获利能力最强，应采取独立开发的对策。获利能力最强，应采取独立开发的对策。75打分标准打分标准市场引力市场引力企业实力企业实力评价目标评价目标分数分数评价目标评价目标分数分数1.产品资金

54、利润率产品资金利润率30%以上以上15%30%15%以下以下10511.市场占有率市场占有率50%以上以上30%50%10%30%10%以下以下107512.销售增长率销售增长率投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期107512.生产能力生产能力大大中中小小10513.市场容量市场容量大大中中小小10513.技术能力技术能力生产容易生产容易生产较难生产较难生产很难生产很难10514.产品对国计民生的影响产品对国计民生的影响大大中中小小10514.销售能力销售能力大大较大较大小小1051四、产品系列平衡法四、产品系列平衡法步骤：步骤： (1)(1)给市场引力和企业实力的每个具体评价目标

55、确定分数；给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数；76(2)(2)给每个产品评价打分，并计算市场引力和企业实力总分；给每个产品评价打分，并计算市场引力和企业实力总分；产品得分表产品得分表 目标目标得分得分产品产品市场引力市场引力企业实力企业实力资金利资金利润率润率销售增销售增长率长率市场市场容量容量对国计民对国计民生的影响生的影响总总分分市场占市场占有率有率生产生产能力能力技术技术能力能力销售销售能力能力总总分分A510552511010122B1075103251051030C105101035155516D515112555116E551112155112F107105321551

56、12如如6 6个产品的得分如下表：个产品的得分如下表：77(3)(3)根据并计算市场引力和企业实力总分，确定划分大中小根据并计算市场引力和企业实力总分，确定划分大中小各等级的分数标准；各等级的分数标准；市场引力市场引力企业实力企业实力分数标准分数标准类类 别别分数标准分数标准类类 别别30分以上分以上1530分分15分以下分以下大大中中小小30分以上分以上1530分分15分以下分以下大大中中小小市场引力和企业实力类别标准市场引力和企业实力类别标准市场引力是指产品在市场上吸引厂家去生产的能力，它反映社会需要的程度市场引力是指产品在市场上吸引厂家去生产的能力，它反映社会需要的程度企业实力是满足市场

57、需要的能力企业实力是满足市场需要的能力78(4)(4)以横轴为以横轴为企业实力企业实力，纵轴为，纵轴为市场引力市场引力作九象限图，根据每作九象限图，根据每个产品的市场引力和企业实力大中小的等级，分列图中；个产品的市场引力和企业实力大中小的等级，分列图中；产品系列分布象限图产品系列分布象限图市市场场引引力力企业实力企业实力 大大 中中 小小 大大中中小小963852741A AB BC CD DE EF F79(5)(5)确定对策确定对策产品所处的象限不同产品所处的象限不同, ,应采取区别对待的产品开发策略。应采取区别对待的产品开发策略。产品象限产品象限产品特点产品特点产品开发策略产品开发策略1

58、23456789市场引力大，企业实力大市场引力大，企业实力大市场引力中等，企业实力大市场引力中等，企业实力大市场引力小，企业实力大市场引力小，企业实力大市场引力大，企业实力中等市场引力大，企业实力中等市场引力中等，企业实力中等市场引力中等，企业实力中等市场引力小，企业实力中等市场引力小，企业实力中等市场引力大，企业实力小市场引力大，企业实力小市场引力中等，企业实力小市场引力中等，企业实力小市场引力小，企业实力小市场引力小，企业实力小重点发展重点发展维持现状维持现状减产淘汰减产淘汰增投资增投资/ /促成长促成长维持现状维持现状减产淘汰减产淘汰增投资增投资/ /促成长促成长维持现状维持现状淘汰淘汰

59、80五、临界收益评价法五、临界收益评价法 临界收益评价法是应用临界收益评价法是应用盈亏平衡点盈亏平衡点的原理研究和评价各种的原理研究和评价各种不同产品组合方案，从中选择能达到利润目标的最佳方案的不同产品组合方案，从中选择能达到利润目标的最佳方案的方法。方法。临界收益：临界收益：指销售收入减去可变成本后余下的部分，或等指销售收入减去可变成本后余下的部分，或等于固定成本加利润。于固定成本加利润。盈亏平衡点：盈亏平衡点：多种产品的临界收益累计值等于固定成本的多种产品的临界收益累计值等于固定成本的界限量。界限量。临界收益评价法的原理：临界收益评价法的原理：凡是临界收益累计值高于固定成本的产品组合方案，

60、都是可凡是临界收益累计值高于固定成本的产品组合方案，都是可供选择的方案，可供选择的方案中利润额最大的方案为最佳供选择的方案，可供选择的方案中利润额最大的方案为最佳方案。方案。81临界收益评价法的步骤：临界收益评价法的步骤：(1)(1)搜集各产品的销售收入、可变费用和固定费用；搜集各产品的销售收入、可变费用和固定费用；(2)(2)计算各产品的临界收益和临界收益累计；计算各产品的临界收益和临界收益累计；(3)(3)计算不同产品组合方案的利润；计算不同产品组合方案的利润；(4)(4)根据需要与可能调整产品结构。根据需要与可能调整产品结构。例例 某企业有某企业有A A、B B、C C、D D，共，共4

61、 4种产品，其销售收入、可变种产品，其销售收入、可变成本、固定成本如表所示。成本、固定成本如表所示。有关资料有关资料有关数据有关数据产品产品销售收入销售收入可变成本可变成本固定成本固定成本ABCD800700750600400380440350700产品产品临界收益临界收益临界收益累计临界收益累计ABCD4003203102504007201030128082(2)(2)计算不同产品组合方案的利润计算不同产品组合方案的利润当生产当生产A A产品时，利润产品时，利润=800-400-700=-300=800-400-700=-300（万元）（万元）当生产当生产A A、B B两种产品时，利润两种产

62、品时，利润=1500-1480=20=1500-1480=20（万元）（万元）当生产当生产A A、B B、C C三种产品时，利润三种产品时，利润=2250-1920=330=2250-1920=330（万元）（万元）当生产当生产A A、B B、C C、D D四种产品时，利润四种产品时，利润=2250-2270=580=2250-2270=580（万元）（万元）(3)(3)由此可见后三种方案均可盈利，但以由此可见后三种方案均可盈利，但以A A、B B、C C、D D组合组合方案为最佳。方案为最佳。解(1)(1)计算各产品的临界收益和其累计值，计算各产品的临界收益和其累计值，如表所示如表所示利润利

63、润= 临界收益临界收益- -固定成本固定成本833.33.3 成本的概念及分类成本的概念及分类 n一、成本按经济用途的分类一、成本按经济用途的分类 企企业业的的成成本本按按照照其其经经济济用用途途可可以以区区分分为为制制造造成成本以非制造成本本以非制造成本两大类。两大类。n（一）制造成本由三个成本项目中构成：（一）制造成本由三个成本项目中构成：1.直接材料直接材料 2.直接工资直接工资3.制造费用制造费用n其其中中直直接接材材料料、直直接接工工资资两两者者合合称称为为主主要要成成本本，将将直直接接人人工工和和制制造造费费用用加加在在一一起起，统统称称为为加加工工成本。成本。84一、成本按经济用

64、途的分类一、成本按经济用途的分类n（二）非制造成本一般可以细分为：（二）非制造成本一般可以细分为：n1.行销或销售成本行销或销售成本n2.管理成本管理成本85二、成本按性态分类二、成本按性态分类（一）成本的性态（一）成本的性态n是是指指成成本本总总额额的的变变动动与与产产量量之之间间的的依依存存关关系系。按按照照成成本本与与产产量量的的依依存存关关系系，可可将将成成本本分分为为固固定成本、变动成本和半变动成本三类。定成本、变动成本和半变动成本三类。n1.固固定定成成本本：是是指指在在一一定定的的产产量量范范围围内内与与产产量量增减变化没有直接联系的费用。增减变化没有直接联系的费用。n理理解解固

65、固定定成成本本对对产产品品成成本本的的影影响响，也也就就是是说说固固定定成成本本的的特特点点。在在一一定定的的产产量量范范围围内内，固固定定成成本本总总额额不不变变，而而随随着着产产品品产产量量增增加加，单单位位产产品品所承担的固定成本将会下降。所承担的固定成本将会下降。86固定成本通常又可以分：固定成本通常又可以分：1）酌酌量量性性固固定定成成本本：是是企企业业根根据据经经营营方方针针由由高高层层领领导导确确定定的的一一定定期期间间的的预预算算额额而而形形成成的的固固定定成成本本。理理解解其其中中的的预预算算额额，既既然然是是预预算算，则则可可以以通通过过领领导导的的决决策策可可以以改改变变

66、其其金金额额。主主要要包包括括研研究究开开发发费费、广告宣传费、职工培训费广告宣传费、职工培训费等项目。等项目。2）约约束束性性固固定定成成本本：主主要要是是经经营营能能力力的的成成本本，企企业业的的经经营营能能力力一一旦旦形形成成，在在短短期期内内难难以以作作出出重重大大改改变变，因因此此叫叫做做约约束束性性固固定定成成本本，例例如如折折旧旧，保保险费、财产税险费、财产税等项目。等项目。87变动成本和半变动成本变动成本和半变动成本n2.变动成本变动成本n从从产产品品的的单单位位成成本本来来看看，变变动动成成本本不不受受产产品品产产量变动的影响。量变动的影响。n3.半变动成本半变动成本n是是指

67、指总总成成本本虽虽然然受受产产量量变变动动的的影影响响，但但是是其其变变动动的的幅幅度度并并不不同同产产量量的的变变化化保保持持严严格格的的比比例例。它它同同时时包包括括固固定定成成本本与与变变动动成成本本两两种种因因素素，所所以是属于混合成本。以是属于混合成本。88半变动成本的两种表现形式：半变动成本的两种表现形式：n1）半半变变动动成成本本有有一一初初始始量量，这这类类似似于于固固定定成成本本，在在这这基基础础上上，产产量量的的增增加加，成成本本也也会会增增加加，有有类类似与变动成本。例如机械设备的似与变动成本。例如机械设备的维护费，电话费维护费，电话费。n2）半半变变动动成成本本随随产产

68、量量的的增增长长呈呈阶阶梯梯式式增增长长，称称为为阶阶梯梯式式成成本本。其其特特点点是是，产产量量在在一一定定范范围围内内增增长长，其其发发生生额额不不变变；但但产产量量增增长长超超过过一一定定限限度度，其其发发生生额额突突然然上上升升，然然后后再再产产量量增增长长的的一一定定限限度度内又保持不变。内又保持不变。893.4 3.4 盈盈亏亏平衡分析平衡分析n一、贡献毛益一、贡献毛益n贡贡献献毛毛益益：指指产产品品的的销销售售收收入入扣扣除除变变动动成成本本后后的余额。的余额。n贡贡献献毛毛益益首首先先应应该该用用于于补补偿偿固固定定成成本本，补补偿偿固固定定成成本本之之后后还还有有余余额额，才

69、才能能为为企企业业提提供供利利润润。这这可可以以从从利利润润的的计计算算公公式式中中可可以以看看出出：利利润润（产产品品销销售售价价格格产产品品的的单单位位变变动动成成本本）产产品的销售数量固定成本品的销售数量固定成本90贡献毛益有两种表现形式贡献毛益有两种表现形式n一是单位贡献毛益，二是贡献毛益总额。一是单位贡献毛益，二是贡献毛益总额。n1）贡献毛益）贡献毛益=销售收入销售收入-变动成本变动成本n2）单位贡献毛益）单位贡献毛益=单位售价单位售价-单位变动成本单位变动成本n贡贡献献毛毛益益额额如如果果大大于于0，则则意意味味着着该该产产品品对对企企业业是是有有贡贡献，能补偿一部分固定成本，因此

70、该产品还需继续生产。献，能补偿一部分固定成本，因此该产品还需继续生产。n3）贡贡献献毛毛益益率率：单单位位贡贡献献毛毛益益除除单单位位售售价价或或贡贡献献毛毛益益总额除以销售收入总额。总额除以销售收入总额。n4)掌掌握握贡贡献献毛毛益益率率与与变变动动成成本本率率两两者者之之间间的的关关系系：两两者者之和等于一。之和等于一。n根根据据贡贡献献毛毛益益率率可可以以测测算算由由于于销销售售数数额额的的变变动动对对损损益益的的影响。影响。91二、盈亏临界点二、盈亏临界点n盈盈亏亏临临界界点点，也也称称损损益益两两平平点点或或保保本本点点，它它是是以以盈盈亏亏临临界界点点为为基基础础，对对成成本本、销

71、销售售量量、利利润润三三者者之之间间所所进进行行的的盈盈亏亏平平衡衡分分析析。所所谓谓盈盈亏亏临临界界点点，是是指指在在一一定定的的销销售售量量向向，企企业业的的销销售售收收入入和和销销售售成成本本相等，不盈利也不亏损。相等，不盈利也不亏损。92盈亏临界点有两种表现形式盈亏临界点有两种表现形式1.按实物单位计算：按实物单位计算：2.按金额计算：按金额计算：n根根据据“利利润润（产产品品销销售售单单价价产产品品单单位位变变动动成成本本）产产品品销销售售数数量量固固定定成成本本”这这一一个个公公式式推推出出上上述述两两个个公公式式。在在计计算算与与选选择择题题中中，能能够够将将按按实实物物单单位位

72、计计算算盈盈亏亏临临界界点点灵灵活活地地折折算算成成按按金金额额计计算算的的盈盈亏亏临临界界点点，反反之之，也也能能够够将将按按金金额额计计算算的的盈盈亏亏临临界界点点折折算算成成按按实实物物单单位位计计算算的盈亏临界点。的盈亏临界点。93盈盈亏亏平衡分析平衡分析n又称保本点分析或本量利分析法，是根据又称保本点分析或本量利分析法，是根据产产品品的的业务业务量（量（产产量或量或销销量）、成本、利量）、成本、利润润之之间间的的相互制相互制约约关系的关系的综综合分析，用来合分析，用来预测预测利利润润，控，控制成本，判断制成本，判断经营经营状况的一种数学分析方法。状况的一种数学分析方法。一般一般说说来

73、，企来，企业业收入收入=成本成本+利利润润，如果利，如果利润润为为零，零，则则有收入有收入=成本成本=固定成本固定成本+变动变动成本，成本，而收入而收入=销销售量售量价格，价格，变动变动成本成本=单单位位变动变动成本成本销销售量，售量，这样这样由由销销售量售量价格价格=固定成固定成本本+单单位位变动变动成本成本销销售量，售量，94盈盈亏亏平衡点的平衡点的计计算公式算公式:n盈盈亏亏平衡点平衡点(销销售量售量)=固定成本固定成本/每每计计量量单单位位的的贡贡献差数献差数盈盈亏亏平衡分析的分平衡分析的分类类主要有以下方法：主要有以下方法：1.按采用的分析方法的不同分按采用的分析方法的不同分为为：图

74、图解法解法和方程式法；和方程式法；2.按分析要素按分析要素间间的函数关系不同分的函数关系不同分为为：线线性和非性和非线线性盈性盈亏亏平衡分析；平衡分析；3.按分析的按分析的产产品品种数目多少，可以分品品种数目多少，可以分为为单单一一产产品和多品和多产产品盈品盈亏亏平衡分析；平衡分析；4.按是否考按是否考虑货币虑货币的的时间时间价价值值分分为为：静：静态态和和动态动态的盈的盈亏亏平衡分析。平衡分析。95盈亏临界图盈亏临界图96例题例题n某工某工业项业项目年目年设计设计生生产产能力能力为为生生产产某种某种产产品品3万件，万件，单单位位产产品售价品售价3000元，元，总总成成本本费费用用为为7800

75、万元，其中固定成本万元，其中固定成本3000万元，万元，总变动总变动成本与成本与产产品品产产量成正比例量成正比例关系，求以关系，求以产产量、生量、生产产能力利用率、能力利用率、销销售价格、售价格、单单位位产产品品变动变动成本表示的盈成本表示的盈亏亏平衡点。平衡点。97解：首先解：首先计计算算单单位位产产品品变动变动成本：成本： ( (元件元件) )盈亏平衡产量：盈亏平衡产量：盈亏平衡生产能力利用率：盈亏平衡生产能力利用率： 98n 盈亏平衡销售价格：盈亏平衡销售价格：n 盈亏平衡单位产品变动成本：盈亏平衡单位产品变动成本：n通通过过计计算算盈盈亏亏平平衡衡点点，结结合合市市场场预预测测，可可以以对对投资方案发生亏损的可能性投资方案发生亏损的可能性99谢谢大家谢谢大家100