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1、价格研究中的数据分价格研究中的数据分析析价格研究主要课题价格研究主要课题定价策略评估如果我的产品涨价或降价，会发生什么？如果竞争对手价格变动，会发生什么？优化定价策略我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？新产品开发我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？谁会买这个产品？它会替代哪些产品?理解促销的影响不同形式的促销手段吸引力如何？2价格研究扩展课题价格研究扩展课题品牌建设我的品牌值不值我的定价?在消费者眼里，我的品牌价值如何?产品改进消费者会为额外的功能付钱么如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么?客户关系/服务改进我可以为更优质的服务
2、提价么？减少服务内容后降价，消费者什么反应?3PSMGaborGrangerExtendedGaborGrangerBPTOsmConjointPricing thewhole productPricing elementsof the productConjointOptionssmPricing single productsPricing whole marketsPricing Research Menu价格研究技术价格研究技术4如何选择合适的价格研究技术PSM价格敏感度测试GGandExtendedGGGG和扩展的GG法BPTO品牌和价格递补关系研究ConjointAnalysis联
3、合分析价格敏感度测试价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM)PSM介绍介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。术。Atwhatpricewouldyouconsiderthisproducttobe.-Cheaporagoodprice?开始觉得便宜的价格-Expensive?开始觉得贵的价格-Socheapthatyouwouldquestionthequality?太贵的价格，在此价格时，不会考虑购买此产品/服务-Tooexpensivethatyouw
4、ouldntevenconsiderit?太便宜的价格，在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务7Coreacceptablepricerange1.22-1.5502040608010012040p60p80p1.001.201.401.601.802.002.202.402.602.803.003.203.403.603.804.00Good/CheapExpensiveToo ExpensiveToo cheapPSM - What It Gives? The core acceptable price range觉得便宜觉得贵觉得太贵觉得太便宜8PSM - What
5、It Gives? The optimum priceOptimumpricepoint=1.40010203040506070809040p60p80p1.001.201.401.601802.002.202402.602.803.003.203.403.603.804.00Unacceptable priceSome reservationsAcceptable price价格被消费者接受价格被消费者接受价格不可以被消费者接受价格不可以被消费者接受消费者对此价格有所保留消费者对此价格有所保留9消费者对于价格有清晰的预期消费者对于价格有清晰的预期0102030405060708090100
6、5.39价格被消费者接受价格被消费者接受%最优价格点最优价格点可以和事先预定可以和事先预定的价格进行比较的价格进行比较预定价格预定价格 10此处此处2.9是一个明显的价格拐点是一个明显的价格拐点 On trade PSM-total sample0102030405060708090100 4.10%拐点拐点最优价格点最优价格点价格被消费者接受价格被消费者接受11此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。0102030405060708090100 5.24
7、%价格被消费者接受价格被消费者接受12说明说明由VanWestdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。方法简单，容易操作探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。13GG 法法Gabor Granger理解购买意向简要理论基础简要理论基础Demandandpriceelasticity需求和价格弹性Costandprofit成本和利润PriceDemand1%x%价格需求弹性价格需求弹性Elasticity = % change in demand for a 1% increase in pr
8、ice dE = - p需求曲线需求曲线16In some categories.the higher the price, the higher the demand17PriceDemandSalesProfit需求曲线需求曲线18Gabor Granger A quick and simple means of testing pre-defined pricing scenariosUsedeitherforsingleproducttodeterminelevelsofpurchaseintentorchangeindemandatdifferentpricesOrinadditio
9、ninacompetitivecontexttoevaluatehowproductsinteractinthemarketgivenaseriesofpricingchanges(cannibalisation自相蚕食行为)19How likely are you to buy ?RMB250KThe exercise - single productEachpre-designedscenarioispresentedtorespondentswhoareaskedHow likely are you to buy ?RMB280KHow likely are you to buy ?RM
10、B300KHow likely are you to buy ?RM3200KHow likely are you to buy ?RMB350K20Demand curve(Likelihood to buy scale)Single product testing - outputsPrice% Def. buy250K280K300K320K350K21Which would you buy?250K350K280K400KThe exercise - extended Gabor GrangerScenariosaresetinacompetitivecontextEachpre-de
11、signedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked280K300K320K22Demand curve(Likelihood to buy scale)Extended Gabor Granger - outputsPrice% Buying23Gabor Granger 说明说明在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求费用低，方便操作缺陷:只能测试有限的几种预定价格组合竞争对手价格变动没有考虑进来因此，和GG相比，BPTOsm是更常用的价格测试方法。24Brand Price Trade-
12、Off品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型了解品牌和价格的交互作用了解品牌和价格的交互作用BPTO解决的问题解决的问题衡量品牌的价格弹性价格的增加引起的偏好份额变化发现价格“拐点”在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加帮助新产品的最优订价测试新设定的价格情景价格增加或降低引起的变化观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应测试过程测试过程(i)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D01价格1价格1价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格527测试过程测试过程(ii)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0
13、1价格2价格1价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格50228测试过程测试过程 (iii)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0103价格1价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格329测试过程测试过程 (iv)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D010403价格2价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格330测试过程测试过程 (vi)品牌品牌 A
14、品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0104价格203价格2价格105品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格331输出结果输出结果-需求曲线需求曲线A的需求曲线需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正36输出结果输出结果-情
15、景测试情景测试 市场营销问题：市场营销问题：我们部门的价格年平均增长为我们部门的价格年平均增长为5%；如果我们想把该品牌产品的如果我们想把该品牌产品的价格大幅度提高价格大幅度提高10，会发生什么情况？，会发生什么情况？客户品牌客户品牌 品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D品牌品牌 E(7)0.541.5137Share per 100 unitsP1P2P3P4P5Margin per 100 unitsP1P2P3P4P5Price(RMB)9500 1160013800 15900 18000Price(RMB)9500 1160013800 15900 18000Phone#119.79
16、15.4313.629.759.12Price(US$)11481401166719212174Phone#25.165.395.656.116.22Shareper100units19.7915.4313.6210.757.15Phone#311.3211.8412.0712.6312.71Marginatpricetested207095100110Phone#418.4919.2919.6119.8819.97Totalmarginper100units396108012941075787None12.8915.3215.9917.5717.72051015202580001100014
17、0001700020000Price RMBAccurate Market SharePhone#1Phone#2Phone#3Phone#4NoneTotalmarginper100units020040060080010001200140010001300160019002200XXX Net ASP (US$)Total Margin per 100 unitsTotalmarginper100units1.BPTOgeneratesshareper100units2.Plotdemandcurveusingsharedata3.Sharexmarginatpricetested=tot
18、almargin4.Plotmargincurveforeachphone手机的份额及毛利手机的份额及毛利输出结果输出结果-利润分析利润分析假设例子假设例子38联合分析联合分析Conjoint AnalysisConjoint Analysis在联合分析中，多项产品属性被放在一起考虑。而在其他分析技术中，属性多数是独立考虑的联合分析联合分析= 联合起来考虑联合起来考虑联合分析中，消费者要对多项产品或服务属性进行权衡，因此也叫抵补分析（TradeOffanalysis）联合分析定义联合分析定义40工作原理工作原理一种产品或服务可以分解为一些属性的组合，如:品牌品牌价格价格颜色颜色在市场上，每个属
19、性又存在不同的选择，也就是不同的级别品牌品牌A,品牌品牌B,品牌品牌C200元元, 250元元, 300元元红色红色, 绿色绿色, 蓝色蓝色联合分析就是通过测量消费者对不用属性下不同级别的组合的反应，来间接的得出这些属性的重要性，以及不同组合的偏好度。41强烈偏好左强烈偏好左边边你会选择哪个？你会选择哪个？工作原理工作原理各属性的不同级别组合成不同的产品概念，供消费者选择。消费者对于这些概念表示自己的偏好程度。没有偏好没有偏好123456789强烈偏好强烈偏好右边右边300元蓝色200元红色42应用范围应用范围联合分析测量的是.什么是对消费者重要的因素他们想要哪些功能他们愿意付多少钱可以回答这
20、些问题.如果我做这样的改变会发生什么 ?消费者喜欢哪种产品组合 ?在目前价格下，谁会买这个产品 ?因此，联合分析用于.产品设计服务优化市场建模价格研究43Choice Based(Discrete choice)Preference BasedPaired comparisonsFull concept designAdaptive conjoint (ACA)Fixed design不同种类的联合分析技术不同种类的联合分析技术Conjoint 44CBCChoice based conjoint消费者在多种消费者在多种组合组合中进行选择，而不是给每种组合打分中进行选择，而不是给每种组合打分所
21、有属性中，各级别的组合是所有属性中，各级别的组合是随机的随机的在选项中包括在选项中包括什么都不选什么都不选可以计算属性之间的可以计算属性之间的交互作用交互作用。和其他联合分析技术相比，比较适合和其他联合分析技术相比，比较适合定价定价研究研究45CBC界面界面46示例示例品牌品牌价格价格BrandABrandBBrandCBrandDBrandEPrice1Price2Price3Price4Price5产品档次产品档次服务水平服务水平LuxuryStandardBasicExcellentGoodAveragePoor47结果示例结果示例-各属性重要程度各属性重要程度48总体总体男性男性女性女
22、性18-24岁岁品牌品牌40%30%50%35%价格价格30%35%25%40%产品产品20%30%15%15%服务服务10%5%10%10%结果示例结果示例-分组分析分组分析高高低低49结果示例结果示例-各级别的效用各级别的效用50结果示例结果示例-产品组合模拟产品组合模拟消费者喜欢哪种组合？消费者喜欢哪种组合？50%15%35%品牌品牌A产品：豪华型产品：豪华型服务卓越服务卓越$60,000品牌品牌B产品：标准型产品：标准型服务优秀服务优秀$50,000品牌品牌D产品：基本型产品：基本型服务普通服务普通$30,00051结果示例结果示例-产品组合的分组分析产品组合的分组分析品牌品牌A产品：
23、豪华型产品：豪华型服务卓越服务卓越$60,00050%52结果示例结果示例-需求曲线需求曲线% 偏好份额偏好份额Brand A价格（变动）价格（变动）53所有品牌都设定在市场价格所有品牌都设定在市场价格结果示例结果示例-市场变化模拟市场变化模拟 份额转移份额转移54品牌忠诚型品牌忠诚型 40%价格敏感型价格敏感型20%服务驱动型服务驱动型10%寻求便利型寻求便利型30%结果示例结果示例-市场细分市场细分5555品牌忠诚型品牌忠诚型寻求便利型寻求便利型价格敏感型价格敏感型服务驱动型服务驱动型结果示例结果示例-市场细分市场细分56结果示例结果示例-产品溢价分析产品溢价分析中档航空公司在中档航空公司在 90的价位和低价位航空公司的价位和低价位航空公司在在80的偏好份额的偏好份额 相同相同 = 10 的溢价的溢价57谢谢！谢谢！
