《常州香江华廷策划定位报告课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常州香江华廷策划定位报告课件（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、香江华廷策划定位报告香江华廷策划定位报告华夏伟业华夏伟业上海金贝上海金贝1常州香江华廷策划定位报告策划定位报告简要策划定位报告简要本报告主要目的为确定本案本报告主要目的为确定本案“香江华廷香江华廷”的商业业态以及产品规划建议的商业业态以及产品规划建议2常州香江华廷策划定位报告目录目录 第一章第一章 商业用地示意图商业用地示意图 第二章第二章 娱乐城定位方案娱乐城定位方案 第三章第三章 家居卖场定位方案家居卖场定位方案 第四章第四章 南面板状商业定位方案南面板状商业定位方案3常州香江华廷策划定位报告一、商业用地示意图一、商业用地示意图4常州香江华廷策划定位报告商业用地示意图商业用地示意图东北角地
2、北角地块示意示意图 银河湾银河湾怀怀 德德 南南 路路木木 梳梳 路路本案本案板状（板状（3 3万方）万方）线线 性性银河湾大酒店银河湾大酒店中亿宝第中亿宝第时代购物中心时代购物中心线性步行街线性步行街5常州香江华廷策划定位报告商业用地示意图商业用地示意图西北角地西北角地块示意示意图 怀怀 德德 南南 路路西西 环环 路路河阳花苑河阳花苑秋水云庐秋水云庐家家爱家具市场家家爱家具市场板状（板状（60006000方）方）线线 性性本案本案马公桥马公桥花花 园园 路路线性步行街线性步行街6常州香江华廷策划定位报告二、娱乐城定位方案二、娱乐城定位方案7常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述一、行业描
3、述一、行业描述 （1 1）业态细分）业态细分娱乐：迪厅、娱乐：迪厅、KTVKTV量贩、洗浴中心、酒吧、游艺厅、运动馆、影院；量贩、洗浴中心、酒吧、游艺厅、运动馆、影院；休闲：咖啡吧、茶坊、音乐厅；休闲：咖啡吧、茶坊、音乐厅；餐饮：饭店、酒楼、美食街、品牌快餐、火锅。餐饮：饭店、酒楼、美食街、品牌快餐、火锅。 （2 2）目前发展状况）目前发展状况 常常州州的的娱娱乐乐场场所所相相当当多多，在在整整个个市市区区中中心心分分布布较较散散。其其中中以以酒酒吧吧和和KTVKTV最最红红火火，晚晚上上酒酒吧吧爆爆满满的的场场面面屡屡见见不不鲜鲜。在在项项目目区区域域也也具具备备相相当当的的娱娱乐乐氛氛围围
4、：如如金金碧碧辉辉煌煌、自由动力自由动力KTVKTV等，其中金碧辉煌几乎天天晚上出现满包厢。等，其中金碧辉煌几乎天天晚上出现满包厢。8常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述常常州州较较有有名名的的茶茶吧吧、咖咖啡啡吧吧大大多多都都集集中中在在延延陵陵西西路路上上：名名典典咖咖啡啡，迪迪欧欧咖咖啡啡、星星巴巴克克咖咖啡啡等等品品牌牌连连锁锁咖咖啡啡吧吧，南南大大街街3 3层层也也集集中中了了不不少少的的品品牌牌茶茶餐餐厅厅。对对项项目目区区域域来来说说，目目前前只只有有银银河河湾湾沿沿街街底底铺铺中中存存在在2 23 3家家咖咖啡啡吧吧。显显然然由由于于目目前前此此地地块块住住居居氛氛围围还还
5、未未能能体体现，较为冷清。现，较为冷清。常常州州的的餐餐饮饮服服务务业业正正是是近近几几年年迅迅速速崛崛起起扩扩张张的的行行业业。尤尤其其是是一一些些品品牌牌餐餐饮饮连连锁锁店店，数数量量日日益益增增多多，如如丽丽华华快快餐餐、大大娘娘水水饺饺、菜菜根根香香、肯肯德德基基、永永和和大大王王等等，能能够够很很快快德德在在常常州州的的餐餐饮饮业业中中站站稳稳脚脚跟跟，实实惠惠、便便利利、美美味味来来迎迎合合消消费费者者的的口口味味。项项目目区区域域的的餐餐饮饮档档次相对降低，品牌餐饮少，许多居民都抱怨区域内提供早餐的餐饮点都没有。次相对降低，品牌餐饮少，许多居民都抱怨区域内提供早餐的餐饮点都没有。
6、 9常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述（3）消费支撑）消费支撑调调查查显显示示知知，47%47%的的受受访访者者表表示示愿愿意意，49%49%的的受受访访者者表表示示会会考考虑虑。可可见见，绝绝大大多多数数受受访访者者对对本本项项目目具具有有浓浓厚厚的的兴兴趣趣。由由于于常常州州市市经经济济水水平平的的整整体体提提高高，市市民民对对消消费费的的认认识识已已不不局局限于基本的衣食住行，在娱乐方面的消费意识正在逐步提高。限于基本的衣食住行，在娱乐方面的消费意识正在逐步提高。10常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述调调查查显显示示，在在考考虑虑同同类类娱娱乐乐场场所所时时，34%34%的的
7、消消费费者者关关注注与与考考虑虑最最多多的的因因素素是是服服务务质质量量，31%31%的的消消费费者者偏偏向向消消费费环环境境。偏偏向向价价格格占占19%19%，交交通通因因素素占占15%15%。随随着着常常州州市市民民经经济济水水平平的的不不断断提提高高，在在娱娱乐乐消消费费上上已已渐渐渐渐忽忽略略价价格格和和交交通通等等敏敏感感因因素素，更更多多倾倾向向于于服服务务质质量量及及消消费费环环境境，注注重重娱娱乐乐氛氛围围，以以放放松松和享受为目的。和享受为目的。在在调调查查中中，常常州州比比较较受受消消费费者者欢欢迎迎的的几几家家娱娱乐乐场场所所为为：第第九九频频道道、天天语语雅阁、新飞跃雅
8、阁、新飞跃KTVKTV、东方明珠、东方明珠KTVKTV等。等。11常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 图表显示：环境氛围和服务质量，该两项指标已成为了常州市民认可图表显示：环境氛围和服务质量，该两项指标已成为了常州市民认可同类场所的衡量依据，也是同类场所拥有良好口碑和稳定消费群体的原因。同类场所的衡量依据，也是同类场所拥有良好口碑和稳定消费群体的原因。20%20%的消费者选择离家较近，而这些消费者通常选择消费的场所为茶吧或浴的消费者选择离家较近，而这些消费者通常选择消费的场所为茶吧或浴场。上述这些娱乐场所均不处于闹市区，但内部独特的装修、良好的服务形场。上述这些娱乐场所均不处于闹市区，但
9、内部独特的装修、良好的服务形象、拥有自己独特的风格来吸引消费者，和图二所反映的答案相稳合。象、拥有自己独特的风格来吸引消费者，和图二所反映的答案相稳合。 12常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 在本次受访者中，上班族和个体户占到了在本次受访者中，上班族和个体户占到了41%41%和和29%29%，结合常州当地实际情况，结合常州当地实际情况，也印证了常州同类场所的消费群体集中在该两类人群中，上述场所的经营切实迎合也印证了常州同类场所的消费群体集中在该两类人群中，上述场所的经营切实迎合他们的口味和消费心理，在实地调查中，还发现该两类客户由于交际圈的局限，有他们的口味和消费心理，在实地调查中，还
10、发现该两类客户由于交际圈的局限，有非常强烈的从众心理，他们也更相信朋友的推荐。除此以外，企业经营者和机关非常强烈的从众心理，他们也更相信朋友的推荐。除此以外，企业经营者和机关/ /事业单位所占比重为事业单位所占比重为6%6%和和10%10%。而这些消费者选择娱乐场所消费更多的是应酬及生。而这些消费者选择娱乐场所消费更多的是应酬及生意往来。意往来。 13常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 本次受访者居住区域主要集中在钟楼区和天宁区，分别占到本次受访者居住区域主要集中在钟楼区和天宁区，分别占到35%35%和和44%44%，由，由此看出本次调查的数据反应在钟楼、天宁两大成熟居住板块为主，而且钟
11、楼，此看出本次调查的数据反应在钟楼、天宁两大成熟居住板块为主，而且钟楼，天宁两区是紧邻市中心区域。天宁两区是紧邻市中心区域。 14常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述受受访访者者中中，个个人人月月收收入入主主要要集集中中在在12001200元元以以下下和和12001200元元18001800元元的的区区段段，占占到到了了受受访访人人数数的的36%36%和和30%30%，是是反反映映常常州州市市民民普普遍遍收收入入的的真真实实写写实实，月月收收入入18001800元元是是常常州州市市居居民民中中等等收收入入水水平平的的分分水水岭岭，常常州州市市的的中中等等偏偏上上收收入入体体现现在在月月收收
12、入入18001800元元25002500元元和和2500400025004000元元的的区区段段，占占本本次次受受访访者者的的20%20%和和9%9%，而而月月收收入入50005000元元以以上上的的高高收收入入人人群群只只占本次受访者的占本次受访者的5%5%。15常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 在调查中，在调查中，33%33%和和32%32%的受访者每月平均在餐饮、休闲、娱乐的消费支出在的受访者每月平均在餐饮、休闲、娱乐的消费支出在250250元以元以下和下和250250元元500500元之间，是常州市民消费水平的真实情况的体现，有元之间，是常州市民消费水平的真实情况的体现，有22
13、%22%的受访者月平均的受访者月平均支出在支出在500500元元800800元之间，可见常州中高水平的消费者也占了较大比例，总体统计，每元之间，可见常州中高水平的消费者也占了较大比例，总体统计，每月在休闲娱乐总支出在月在休闲娱乐总支出在500500元以上的消费者占了元以上的消费者占了35%35%，常州市民除生活必需品外追求生活，常州市民除生活必需品外追求生活质量与情趣的消费意识正在不断提高。质量与情趣的消费意识正在不断提高。 16常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述消消费者者问卷卷总结：（1）消费者对娱乐、休闲、餐饮的消费意识非常强烈；消费者对娱乐、休闲、餐饮的消费意识非常强烈； （2）消
14、费者对选择场所休闲娱乐，更多关注的是环境氛围及服务质量，消费者对选择场所休闲娱乐，更多关注的是环境氛围及服务质量， 价格及交通抗性较小；价格及交通抗性较小； （3）随着常州经济水平的不断发展，市民的人均可支配收入也逐年增随着常州经济水平的不断发展，市民的人均可支配收入也逐年增 高，城镇居民恩格尔系数达高，城镇居民恩格尔系数达37.2%37.2%，城镇居民的生活水平已达中等，城镇居民的生活水平已达中等 发达程度，用于娱乐、休闲、餐饮等为提高生活质量方面的消费发达程度，用于娱乐、休闲、餐饮等为提高生活质量方面的消费 也逐年增加。也逐年增加。 17常州香江华廷策划定位报告SWOT分析分析二、二、SW
15、OTSWOT分析分析（1 1）优势）优势 离市中心仅离市中心仅1010分钟的车程，交通便利；分钟的车程，交通便利； 本案在常州知名度较高，开发商口碑较好；本案在常州知名度较高，开发商口碑较好； 项目体量较大，具备规模优势，带来大批的居住群体。项目体量较大，具备规模优势，带来大批的居住群体。（2 2）劣势）劣势 目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡；目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡； 周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差；周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差； 打造娱乐城销售难度较大，不易回笼资金。打造娱乐城销售难度较大，不易回笼资金。18常州香江华廷策划定位报告SWOT分析分析 （3
16、3）机会点）机会点 区域随着居住人口的不断增加，人气逐渐旺盛促使商业气氛逐渐成熟；区域随着居住人口的不断增加，人气逐渐旺盛促使商业气氛逐渐成熟； 常州人娱乐、休闲、餐饮的消费意识较高，对本案的娱乐城方案表示支持常州人娱乐、休闲、餐饮的消费意识较高，对本案的娱乐城方案表示支持 态度；态度； 项目周边的娱乐场所较为火热，具备一定的娱乐氛围，能带动本案的人气。项目周边的娱乐场所较为火热，具备一定的娱乐氛围，能带动本案的人气。 （4 4）威胁点）威胁点 常常州州娱乐场所所较多，多，项目周目周边的金碧的金碧辉煌、自由煌、自由动力等可能会分流一部分消力等可能会分流一部分消 费群体；群体； 中中亿宝第的推出
17、将宝第的推出将对本案本案产生生竞争。争。19常州香江华廷策划定位报告定位依据定位依据三、定位依据三、定位依据位于地块对面的是银河湾大酒店（位于地块对面的是银河湾大酒店（3 3星级），知名度较高，本案能借势打造娱星级），知名度较高，本案能借势打造娱乐休闲项目；乐休闲项目； 地块右边有金碧辉煌地块右边有金碧辉煌KTVKTV、自由动力量贩式等大型娱乐场所，具备相当的人气；自由动力量贩式等大型娱乐场所，具备相当的人气； 项目体量较大，且未来聚集大量的居住人口，为本案带来相当数量的消费群体；项目体量较大，且未来聚集大量的居住人口，为本案带来相当数量的消费群体； 怀德南路是交通主干道，是常州连接丹阳等周边
18、城镇所经过道路，车流量较多；怀德南路是交通主干道，是常州连接丹阳等周边城镇所经过道路，车流量较多； 常州市民餐饮、娱乐的消费意识高，且消费水平正在不断提升，消费金额也在常州市民餐饮、娱乐的消费意识高，且消费水平正在不断提升，消费金额也在 逐年上升；消费者对本案的娱乐城方案表支持态度；逐年上升；消费者对本案的娱乐城方案表支持态度； 项目目东面的中面的中亿宝第宝第项目正打造休目正打造休闲、餐、餐饮；整个区域；整个区域娱乐休休闲的氛的氛围、环境境 正在不断改善；正在不断改善； 娱乐城休闲餐饮能提升整个项目的居住品质，带动地块未来的人气。娱乐城休闲餐饮能提升整个项目的居住品质，带动地块未来的人气。 2
19、0常州香江华廷策划定位报告定位依据定位依据商业主题定位为商业主题定位为高档酒店、娱乐城休闲、餐饮一条街。高档酒店、娱乐城休闲、餐饮一条街。21常州香江华廷策划定位报告可行性建议可行性建议 由于区域商业氛围较淡，如高档酒店娱乐城项目硬性对外销售会有很大的销由于区域商业氛围较淡，如高档酒店娱乐城项目硬性对外销售会有很大的销售难度，故建议：售难度，故建议： （1 1）向市政向市政单位位报批批东北角的地北角的地块，建造高档酒店，建造高档酒店娱乐城，制定城，制定规划方案；划方案；（2 2）推迟高档酒店项目的动工时间，分期开发并对外进行宣传；）推迟高档酒店项目的动工时间，分期开发并对外进行宣传； （3 3
20、）招商先行，在宣招商先行，在宣传的的过程中，把程中，把东北角及内街的北角及内街的线性商性商业先行先行进行行销售，以售，以 休休闲吧、餐吧、餐饮、酒吧等、酒吧等为主，去化主，去化难度度较低；低； （4 4）在在线性成功性成功销售的基售的基础上，已上，已经形成形成较好的商好的商业氛氛围，降低，降低娱乐城、高档酒城、高档酒 店的的店的的销售售难度；度； （5 5）在销售线性商业的同时，高档酒店及娱乐城也可以以项目整体出让的方式进在销售线性商业的同时，高档酒店及娱乐城也可以以项目整体出让的方式进 行去化。如出让成功，更能促进线性及其他板状商业的去化速度。行去化。如出让成功，更能促进线性及其他板状商业的
21、去化速度。22常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划娱乐城娱乐城1-2F:1-2F: 3-4F: 3-4F: 高档高档KTVKTV水疗、桑拿浴场水疗、桑拿浴场娱乐城单层面积建议在娱乐城单层面积建议在2000200025002500平方米左右较为，层高平方米左右较为，层高3.9-4.23.9-4.2米，并保留米，并保留80080010001000平方米作为停车用地。平方米作为停车用地。西北角板状商业由于占地面积较小，建议做大酒楼、休闲餐饮等餐饮配套，或者做产权西北角板状商业由于占地面积较小，建议做大酒楼、休闲餐饮等餐饮配套，或者做产权式酒店，引进莫泰式酒店，引进莫泰168168、如家酒店等。单
22、层面积在、如家酒店等。单层面积在1200120015001500平方米之间，余下为停车及行平方米之间，余下为停车及行走用地。走用地。 23常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划东北角的线性商业以酒吧、休闲、餐饮为主，为板式娱乐城作业态补充，也满足东北角的线性商业以酒吧、休闲、餐饮为主，为板式娱乐城作业态补充，也满足周边消费者的休闲、餐饮需求。周边消费者的休闲、餐饮需求。 西北角线性商业位于西环路上，建议做快餐、日用百货等生活配套；在西环路上西北角线性商业位于西环路上，建议做快餐、日用百货等生活配套；在西环路上有一个艺术学校，故建议做一些乐器等文艺类用品店。有一个艺术学校，故建议做一些乐器等文
23、艺类用品店。 24常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划业态规划图业态规划图25常州香江华廷策划定位报告综述综述星星级级酒酒店店、娱娱乐乐城城的的定定位位大大大大提提升升了了区区域域的的整整体体形形象象以以及及项项目目的的住住居居品品质质。周周边边的的金金碧碧辉辉煌煌、自自由由动动力力(KTV)(KTV)都都是是有有名名的的娱娱乐乐场场所所、新新建建项项目目中中亿亿宝宝第第的的餐餐饮饮、休休闲闲正正在在启启动动，如如本本案案推推出出娱娱乐乐城城，不不仅仅扩扩大大了了区区域域内内娱娱乐乐业业体体量量，使使整整条条怀怀德德路路沿沿线线娱娱乐乐档档次次提提升升，更更能能吸吸引市中心及周边次级区域的
24、大量消费者。引市中心及周边次级区域的大量消费者。常常州州是是一一个个市市中中心心聚聚集集城城市市，发发展展以以南南北北方方向向为为主主，东东西西方方向向发发展展较较慢慢。目目前前大大量量的的住住宅宅正正在在此此区区域域开开发发：中中亿亿宝宝第第3232万万方方、都都市市桃桃源源3838万万方方、勤勤德德家家园园2323万万方方及及本本案案3838万万方方。许许多多地地产产开开发发商商都都在在注注视视项项目目区区域域，不不久久将将会会进进入入大大量量且且具具备备一一定定经经济济实实力力的的居居住住人人口口，形形成成人人气气旺旺盛盛、品品质质优优良良的的居居住住区区。而而本本案案的的娱娱乐乐城城方
25、方案案推推出出，无无疑疑是是添添砖砖加加瓦瓦，整整个个怀怀德德路沿线的商业气氛突起，与市中心相媲美。路沿线的商业气氛突起，与市中心相媲美。26常州香江华廷策划定位报告综述综述以以发发展展商商角角度度来来分分析析，本本案案一一期期住住宅宅销销售售相相当当成成功功，留留给给常常州州市市民民的的影影响响深深刻刻。以以开开发发商商雄雄厚厚实实力力及及良良好好口口碑碑为为基基础础，推推出出娱娱乐乐城城、星星级级酒酒店店休休闲闲餐餐饮饮一一条条街街的的方方案案促促使使本本案案居居住住品品质质提提升升，对对于于本本案案二二期期的的住住宅宅推推出出相相当当有有利利，带带动动销销售售价价格格上上涨涨，整整个个住
26、居区域物业迅速升值，社会效益与经济效益并重。住居区域物业迅速升值，社会效益与经济效益并重。27常州香江华廷策划定位报告三、家居卖场定位方案三、家居卖场定位方案28常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述一、行业描述一、行业描述 （1 1）业态细分）业态细分建材家装：陶瓷卫浴、窗帘布艺、墙地砖板、厨房用具等；建材家装：陶瓷卫浴、窗帘布艺、墙地砖板、厨房用具等；家具卖场：时尚家具、品牌家具、软体家具、精品家具等。家具卖场：时尚家具、品牌家具、软体家具、精品家具等。（2 2）发展状况）发展状况常常州州的的家家居居业业在在整整个个华华东东地地区区享享誉誉盛盛名名，是是家家居居巨巨头头“红红星星集集团团
27、”及及“月月星星集集团团”的的基基地地。常常州州最最有有名名的的两两大大家家居居卖卖场场：红红星星美美凯凯龙龙和和月月星星家家居居广广场场的的辐辐射射范范围围已已经经达达到到整整个个江苏地区江苏地区5 5万平方公里的消费群体。万平方公里的消费群体。由由于于常常州州是是一一个个市市中中心心聚聚集集地地，目目前前市市区区已已无无空空地地建建造造住住宅宅楼楼盘盘，而而大大量量的的新新开开发发住住宅宅项项目目均均分分布布在在市市中中心心西西侧侧，即即本本案案地地块块区区域域附附近近，将将来来在在此此会会形形成成一一个个成成熟熟的的居居住住区区。因此对家具、建材家装的需求将会日益因此对家具、建材家装的需
28、求将会日益29常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 项目周边目前存在的唯一的家具市场家家爱家具卖场，具备一定的规项目周边目前存在的唯一的家具市场家家爱家具卖场，具备一定的规模，但整体档次中等偏低。购买人群较多为地块周边的消费者及西边至凌家模，但整体档次中等偏低。购买人群较多为地块周边的消费者及西边至凌家塘区域的企业及居民。塘区域的企业及居民。(3) (3) 消费支撑消费支撑 针对本案打造建材家装家具卖场的主题进行了消费者调查问卷调查，针对本案打造建材家装家具卖场的主题进行了消费者调查问卷调查，调查对象主要为马公桥附近、清潭新村、时代购物中心等项目周边的居住区调查对象主要为马公桥附近、清潭新
29、村、时代购物中心等项目周边的居住区域，了解当地居民对家居的需求：域，了解当地居民对家居的需求： 30常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 调调查查显显示示，29%29%的的受受访访者者明明确确表表示示其其意意愿愿，有有意意向向选选择择在在此此购购买买消消费费， 63%63%的的受受访访者者选选择择会会考考虑虑来来此此消消费费，8%8%的的受受访访者者表表示示不不感感兴兴趣趣。可可见见区区域域的的消消费费者者对对此此地地打打造造家家居居卖卖场场的的想想法法较较为为支支持持，抗抗性性较较小小。据据统统计计，在在8%8%表表示示不不感感兴兴趣趣的的受受访访者者中中，大大多多为为已已经经购购买买或
30、已经装饰，目前对家居类产品毫无需求的消费客户。或已经装饰，目前对家居类产品毫无需求的消费客户。31常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 调查显示，调查显示，35%35%的受访者优先考虑产品质量，的受访者优先考虑产品质量，24%24%的受访者优先考虑产品价格，的受访者优先考虑产品价格，考虑卖场提供服务与交通便利分别占总量的考虑卖场提供服务与交通便利分别占总量的19%19%与与16%16%，而优先考虑卖场的消费环境，而优先考虑卖场的消费环境的受访者仅占的受访者仅占6%6%。由此可见，此区域的消费者更多还是关注采购产品本身，以及产。由此可见，此区域的消费者更多还是关注采购产品本身，以及产品价格，
31、对质量好、价格实惠、性价比高的产品较为认可。品价格，对质量好、价格实惠、性价比高的产品较为认可。 32常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述调调查查显显示示，红红星星美美凯凯龙龙与与月月星星家家居居广广场场两两大大“家家居居航航母母”依依旧旧是是大大部部分分受受访访者者的的首首选选，尽尽管管两两者者并并不不处处于于项项目目所所在在区区域域范范围围内内。其其中中红红星星美美凯凯龙龙占占48%48%，月月星星占占29%29%，紧紧居居其其次次。红红星星和和月月星星以以优优质质服服务务、良良好好消消费费环环境境及及产产品品质质量量，在在常常州州获获得得了了极极好好的的口口碑碑，也也是是常常州州家家
32、居居业业的的象象征征；而而家家家家爱爱家家具具市市场场由由于于价价格格低低廉廉、购购置置便便利利、质质量量保保障障等等特特点点，在在周周边边区区域域内内被被消消费费者者认认可可，占占了了19%19%，中中低低档档次次的的家家具具市市场场大大受受认认可可，体体现现了了区区域域消消费费者者的的重重品品质质、重重价价格格的的消消费费习习性性。而而长长江江自自由由贸贸易易中中心心相相比比之之下下较较为为脏脏乱乱、且且路路程程较较远远，仅仅占占4%4%。33常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述调调查查显显示示，项项目目区区域域的的消消费费者者没没有有对对低低档档产产品品的的需需求求，而而中中低低档档
33、产产品品和和高高档档产产品品占占了了9%9%和和5%5%。而而中中档档产产品品的的需需求求及及中中高高档档产产品品的的需需求求占占了了52%52%和和34%34%之之多多。常常州州的的经经济济快快速速发发展展，促促进进市市民民生生活活品品质质提提高高，更更反反映映出出目目区区域域未未来来将将会会形形成成一一个个成成熟熟、向向中中高高档档生生活活质质量量发发展展的的居居住住社社区区。而而家家家家爱爱作作为为一一个个中中低低档档的的家家具具卖卖场场显显然然在在日日后后不不能能满满足足区区域消费者的需求。域消费者的需求。34常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述调调查查显显示示，区区域域将将近近5
34、0%50%的的消消费费者者认认为为卖卖场场太太远远，产产生生消消费费抗抗性性；29%29%的的消消费费者者认认为为规规模模小小，产产生生消消费费抗抗性性；而而20%20%的的消消费费者者认认为为产产品品过过多多难难以以选选择择，产产生生消消费费抗抗性性。其其他他不不同同意意见见只只占占3%3%。区区域域的的消消费费者者较较多多为为就就近近原原则则，便便利利购购物物。希希望望周周边边有有一一个个具具备备一一定定规模、较为统一的家居卖场。规模、较为统一的家居卖场。35常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述调调查查显显示示，选选择择专专业业化化卖卖场场的的消消费费者者占占63%63%，30%30%
35、选选择择连连锁锁商商场场，而而选选择择摊摊位位制制及及沿沿街街门门面面的的消消费费者者仅仅占占5%5%和和2%2%。由由于于常常州州家家居居的的专专业业市市场场较较多多，消消费费者者对对专专业业化化卖卖场场及及类类似百安居等连锁商场的接受度较高，相反对摊位制及沿街门面的抗性较大。似百安居等连锁商场的接受度较高，相反对摊位制及沿街门面的抗性较大。36常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述 调查显示，在项目区域的受访者中，基本上以两口之家（调查显示，在项目区域的受访者中，基本上以两口之家（58%58%）以及三代同）以及三代同堂（堂（40%40%）为主，相当少的消费者目前是一个人居住（单身）。常州
36、居民独立生）为主，相当少的消费者目前是一个人居住（单身）。常州居民独立生活的较少，群体居住的意识较为强烈。活的较少，群体居住的意识较为强烈。 37常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述调调查查显显示示，在在“2-3“2-3万万元元”层层次次的的消消费费者者占占总总受受访访人人数数的的40%40%，在在“3-5“3-5万万元元”层层次次的的消消费费者者占占总总受受访访人人数数的的37%37%。在在“2“2万万元元以以下下”、“5-8“5-8万万元元”“8”“8万万元元以以上上”等等分分别别占占总总比比例例的的9%9%、8%8%、6%6%。项项目目区区域域的的消消费费者者家家庭庭年年收收入入主主
37、要要集集中中在在2 25 5万万元元之之间间，区区域域的生活水平目前处于中等阶段，而且人们的生活水平正在稳步上升。的生活水平目前处于中等阶段，而且人们的生活水平正在稳步上升。38常州香江华廷策划定位报告行业描述行业描述消费者问卷总结：消费者问卷总结：（1 1）项目区域的居民对附近本案家居卖场的定位较为支持；）项目区域的居民对附近本案家居卖场的定位较为支持；（2 2）此区域的消费者目前对家家爱家具市场较为认可，主要原因是其位）此区域的消费者目前对家家爱家具市场较为认可，主要原因是其位 置离家较近且价格便宜。区域消费者对家居的购置存在就近原则置离家较近且价格便宜。区域消费者对家居的购置存在就近原则
38、 的现象；的现象；（3 3）区域的居住氛围正在不断提升，人们对居住的要求在提高。）区域的居住氛围正在不断提升，人们对居住的要求在提高。 39常州香江华廷策划定位报告SWOT分析分析（1 1）优势）优势 离市中心仅离市中心仅1010分钟的车程，交通便利；分钟的车程，交通便利；常州知名度较高，开发商口碑较好；常州知名度较高，开发商口碑较好； 项目打造家居卖场、给周边区域的住居人群带来便利；项目打造家居卖场、给周边区域的住居人群带来便利； 作为商业项目，收回成本较快，便于快速回笼资金。作为商业项目，收回成本较快，便于快速回笼资金。 （2 2）劣势）劣势目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡；目前存在的
39、商业体量较少，商业氛围较淡；周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差。周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差。 40常州香江华廷策划定位报告SWOT分析分析（3 3）机会点）机会点 周周边住宅体量不断增加，住宅体量不断增加，对家具、建材的需求也日益增大；家具、建材的需求也日益增大；常州知名常州知名 度较高，开发商口碑较好；度较高，开发商口碑较好； 项目周目周边还未存在一个建材家装未存在一个建材家装卖场。 （4 4）威胁点）威胁点长江自由贸易中心及红星美凯龙在常州知名度高，造成许多经营户长江自由贸易中心及红星美凯龙在常州知名度高，造成许多经营户 对一个新开的市场抱有疑虑，加大招商难度。对一个新开的
40、市场抱有疑虑，加大招商难度。41常州香江华廷策划定位报告案例分析案例分析三、案例分析（三、案例分析（红星集团的定位策略红星集团的定位策略）常州家居业的龙头红星集团的发展常州家居业的龙头红星集团的发展42常州香江华廷策划定位报告案例分析案例分析分析对比：分析对比： 红红星星集集团团从从一一个个自自产产自自销销的的家家具具生生产产基基地地，转转变变到到品品牌牌集集团团化化生生产产，推推出出“家家居居”的的概概念念，从从一一个个家家具具专专营营店店转转变变到到一一个个综综合合性性大大卖卖场场，以以家家具具业业态态为为主主。20012001年年，常常州州的的建建材材装装饰饰主主要要来来源源于于长长江江
41、自自由由贸贸易易中中心心，而而长长江江贸贸易易中中心心整整体体上上呈呈现现“脏脏乱乱差差”。红红星星集集团团自自身身在在建建材材上上发发展展相相对对没没有有家家具具迅迅速速，故故打打造造红红星星美美凯凯龙龙，为为整整个个常常州州的的中中高高档档品品牌牌建建材材做做产产业业补补位位。随随着着常常州州经经济济的的发发展展，人人们们对对生生活活物物质质的的要要求求逐逐步步提提升升，红红星星集集团团推推出出“绿绿色色家家居居”，打打造造“无无尘尘、环环保保”的的第第三三个个大大型型家家居居卖卖场场红红星星家家世世界界，增增加加了了娱娱乐乐设设施施来来吸吸引引消消费费者者，使使3 3个个总总体体量量将将
42、近近2020万万方方的的大大型型家家居居卖卖场场的的整整体体档档次次急急剧剧上上升升。发展至今，红星集团已经成为常州家居业的发展至今，红星集团已经成为常州家居业的“龙头老大龙头老大”。 作作为为本本案案的的定定位位来来说说，与与红红星星集集团团的的成成功功有有许许多多相相似似之之处处，本本案案目目前前的的周周边边情情况况有有许多借鉴之处：许多借鉴之处：43常州香江华廷策划定位报告案例分析案例分析（1 1）家家爱家具市场以家具生产厂家的产品直接设点批零结合销售为主；）家家爱家具市场以家具生产厂家的产品直接设点批零结合销售为主；（2 2）项目区域缺乏建材家装类产品的供应；）项目区域缺乏建材家装类产
43、品的供应； （3 3）家家爱家具市场整体档次中等偏低；区域整体品质还未得到良好提升。）家家爱家具市场整体档次中等偏低；区域整体品质还未得到良好提升。 如本案打造如本案打造建材家装家具卖场：建材家装家具卖场：（1 1）区域的建材区域的建材业态得到得到补充；充； （2 2）推出推出“家家家家爱产品品牌的升品品牌的升级版版”打造家具城，使打造家具城，使项目区域整体形象上升；目区域整体形象上升； （3 3）家家爱家居市场的客户群体主要来自项目南面清潭新村及周边地区、马公桥至）家家爱家居市场的客户群体主要来自项目南面清潭新村及周边地区、马公桥至 凌凌家家塘塘等等地地之之间间的的一一些些中中小小型型私私人
44、人企企业业，虽虽然然常常州州红红星星集集团团与与月月星星是是“高高档档家家居居 ”的的招招牌牌，但但是是由由于于价价格格因因素素，此此类类客客户户群群体体对对去去红红星星或或月月星星家家居居卖卖场场的的抗抗性性较较 大。大。 44常州香江华廷策划定位报告案例分析案例分析 而本案打造中档或中高档的家居卖场，以红星、月星而本案打造中档或中高档的家居卖场，以红星、月星卖场的物业形态，家家爱家具市场的产品特征，能吸引卖场的物业形态，家家爱家具市场的产品特征，能吸引上述类型及其他区域的消费者，又能提升项目形象，可上述类型及其他区域的消费者，又能提升项目形象，可谓一举两得谓一举两得。 45常州香江华廷策划
45、定位报告定位依据定位依据项目区域目区域还未存在一个未存在一个专业的建材、家装的建材、家装卖场，本案可借此，本案可借此为整个区域整个区域进行行业态补位；位； 区域建筑开区域建筑开发体量体量较大大势必造成整个区域必造成整个区域对建材家装的需求量加大；建材家装的需求量加大； 家家家家爱家具市家具市场档次档次较低、且建材低、且建材类产品品较少，但比少，但比较受区域消受区域消费者者认可。本案可。本案恰好能恰好能为家家家家爱家具市家具市场做区域做区域产业补充，同充，同时提升档次，打造区域家具提升档次，打造区域家具卖场的的品品质； 经营户对本案推行家居本案推行家居卖场的方案的方案较为感感兴趣，而且区域消趣，
46、而且区域消费者也者也较为支持。支持。 46常州香江华廷策划定位报告定位依据定位依据商业主题定位为商业主题定位为中档家居卖场精品建材家饰一条街中档家居卖场精品建材家饰一条街47常州香江华廷策划定位报告可行性建议可行性建议大大多多经经营营户户虽虽对对本本案案较较感感兴兴趣趣，但但是是常常州州的的经经营营户户大大多多为为保保守守观观望望型型，对对一一个个新新市市场场缺乏一定的信心，可能在招商上会造成一定的难度，故建议：缺乏一定的信心，可能在招商上会造成一定的难度，故建议：（1 1）打造家居打造家居卖场需要以品牌家居加盟店冠名推行的前提下需要以品牌家居加盟店冠名推行的前提下进行，如有行，如有“金海金海
47、 马、百安居、百安居”等品牌引等品牌引进会直接降低去化会直接降低去化难度。否度。否则直接招商直接招商难度度较大，大， 去化慢，且市去化慢，且市场形成周期形成周期长； （2) 2) 常州常州经营户的的经营方式以租方式以租赁为主，本案的主，本案的销售售对象主要面向投象主要面向投资户； (3) (3) 常州两大家居常州两大家居卖场红星集星集团与月星集与月星集团都是以租都是以租赁为主，可以主，可以实行租售并行租售并 举、以租促、以租促销的策略。的策略。 (4) (4) 南大街的前南大街的前车之之鉴体体现了了经营管理重要性，管理重要性，业主出主出让自己自己经营权，委托，委托专 业商商业经营管理公司、商管
48、理公司、商场统一管理的方式，确立一管理的方式，确立卖场秩序及形象。秩序及形象。 (5) (5) 在招商上，以长江自由贸易中心、湖塘装饰城等经营户为主力商户。采用在招商上，以长江自由贸易中心、湖塘装饰城等经营户为主力商户。采用 政策倾斜方式，引进家居业大商家。政策倾斜方式，引进家居业大商家。48常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划东北角的板状商业东北角的板状商业东东北北角角的的线线性性商商业业作作为为板板状状商商业业的的补补充充，定定位位为为精精品品建建材材装装饰饰一一条条街街，如如家家用用小小饰饰品、窗帘布艺等。品、窗帘布艺等。西北角的板状商业西北角的板状商业 西北角的板状商业打造西北角的
49、板状商业打造特色家具城特色家具城，形态类，形态类似广东家具城，主要以产品特色吸引消费群体。似广东家具城，主要以产品特色吸引消费群体。西北角西北角线性商性商业以生活配套商以生活配套商业为主。主。 49常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划业态规划图业态规划图50常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划 为了对本案进行产品规划，针对长江自由贸易中心，红星美凯龙、时代家为了对本案进行产品规划，针对长江自由贸易中心，红星美凯龙、时代家具城、家家爱家具市场等家具、建材卖场的经营户做了问卷调查，寻求他们对具城、家家爱家具市场等家具、建材卖场的经营户做了问卷调查，寻求他们对铺面的要求。铺面的要求。 建材家
50、装类经营户对店铺的需求：建材家装类经营户对店铺的需求：51常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划调调查查图图表表显显示示，建建材材家家装装类类的的经经营营户户36%36%选选择择100100平平方方米米以以上上的的经经营营面面积积，32%32%的的经经营营户户选选择择7171100100之之间间的的经经营营面面积积，所所需需面面积积较较大大。一一些些窗窗帘帘、布布艺艺饰饰品品的的经经营营户户由由于于所所需需面面积积较较小小，纷纷纷纷选选择择5050平平方方米米左左右右的的经经营营面面积积。在在门门面面宽宽度度的的要要求求上上，49%49%的的经经营营户户选选择择4 45 5米米最最为为合合适
51、适，而而3 34 4米米及及5 5米米以以上上的的经经营营户户也也占占了了29%29%及及20%20%，不不同同经经营营业业种种的经营户所需求的店铺面积也不同。的经营户所需求的店铺面积也不同。故故建建议议东东北北角角板板状状商商业业的的内内部部铺铺位位的的面面积积分分割割在在8080100100平方米之间。平方米之间。52常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划家具类经营户对店铺的需求：家具类经营户对店铺的需求： 调调查查图图表表显显示示，家家具具类类的的经经营营户户57%57%选选择择100100平平方方米米以以上上的的经经营营面面积积，19%19%的的经经营营户户选选择择717110010
52、0之之间间的的经经营营面面积积，经经营营家家具具所所需需的的面面积积较较大大。一一些些套套房房家家具具店店铺铺面面积积大大道道200200平平方方米米，而而在在选选择择20207070平平方方米米的的将将近近25%25%的的经经营营户户中中，其其经经营营业业种种大大多多为为一一些些桌桌椅椅类类产产品品，整整体体上上家家具具所所需需求求的的面面积积较较大大。在在门门面面宽宽度度的的要要求求上上，62%62%的的经经营营户户选选择择5 5米米以以上上最最为为合合适适，而而3 34 4米米及及4 45 5米米以以上上的的经经营营户户也也占占了了19%19%及及19%19%。项项目目对对面面家家家家爱
53、爱家家具具市市场的店铺面积大多在场的店铺面积大多在100100平方米作于，门面宽度在平方米作于，门面宽度在4 47 7米之间。米之间。53常州香江华廷策划定位报告产品规划产品规划 故故建建议议西西北北角角板板状状商商业业的的内内部部铺铺位位的的面面积积分分割割在在100100150150平方米左右。平方米左右。54常州香江华廷策划定位报告综述综述常常州州是是家家具具生生产产基基地地，目目前前最最大大且且最最具具知知名名度度的的家家居居卖卖场场为为总总体体量量2020万万方方的的红红星星家家居居卖卖场场以以及及8 8万万方方的的月月星星家家居居广广场场。而而本本案案的的推推出出即即将将成成为为全
54、全常常州州总总体体量量达达到到第第三三的的家家居居大大卖卖场场，相相信信其其规规模模优优势势必必定定打打动动全全市市，吸吸引引大大量量经经营营户户及及消消费费者者的的目目光光，本本案案不不仅仅能能辐辐射射到到常常州州以以西西、以北金坛等县级市，而且能辐射到区域之外的丹阳市等区域。以北金坛等县级市，而且能辐射到区域之外的丹阳市等区域。区区域域的的消消费费者者对对家家居居用用品品的的购购买买通通常常以以就就近近原原则则为为主主，同同时时又又对对产产品品的的价价格格及及质质量量较较为为看看重重是是家家家家爱爱家家具具市市场场的的人人气气较较为为旺旺盛盛的的主主要要原原因因。本本案案的的西西北北角角引
55、引进进家家家家爱爱的的产产品品，在在吸吸引引区区域域消消费费者者的的基基础础上上，提提供供优优质质的的卖卖场场服服务务，更更能能提提升升区区域域人人气气。而而东东北北角角的的精精品品家家居居卖卖场场以以“为为全全市市消消费费者者提提供供服服务务”为为基基准准，以以中中高高档档的的消消费费环环境境、价价廉廉物物美美的的产产品品吸吸引引更更多多区区域域外外的的消费者，达到区域人气的再次提升。消费者，达到区域人气的再次提升。55常州香江华廷策划定位报告综述综述此此定定位位解解决决了了项项目目区区域域建建材材家家装装供供应应量量不不足足的的问问题题，又又可可以以提提升升项项目目区区域域的的商商业业氛氛
56、围围，如如有有类类似似“百百安安居居、金金海海马马”等等品品牌牌家家居居冠冠名名引引进进，促促使使本本案案的的整整体体形形象象提提升升。销销售售难难度度降降低低，便便于于开开发发商商快快速速回回笼笼资资金金，区区域域品品质质整整体体提提高高带带动动二二期期住住宅宅的的销销售售价价格格上上涨涨，顺顺势势打造常州高质量、高品质的居住小区。打造常州高质量、高品质的居住小区。56常州香江华廷策划定位报告四、南面板状商业定位建议四、南面板状商业定位建议57常州香江华廷策划定位报告南面板状商业南面板状商业2 26 6层定位建议层定位建议西西 环环 路路会会 馆馆 浜浜 路路本案本案清清 潭潭 路路板状（板
57、状（1.7万方）万方）荆川公园荆川公园永红医院永红医院娱乐城娱乐城体育中心体育中心文化艺术学校文化艺术学校清潭新村居住带清潭新村居住带会馆浜农贸市场会馆浜农贸市场58常州香江华廷策划定位报告南面板状商业南面板状商业2 26 6层定位建议层定位建议1 1、地块概况、地块概况项项目目南南面面6 6层层的的板板状状建建筑筑，总总体体量量1.71.7万万方方南南面面为为一一个个成成熟熟的的住住居居区区域域清清潭潭新新村村居居住住带带，商商业业氛氛围围形形成成较较早早，人人气气较较旺旺。医医院院、体体育育场场、公公园园、学学校校等等社社区区配配套套应应有有尽尽有有，娱娱乐乐城城的的档档次次较较低低，体体
58、量量较较小小；东东面面有有一一个个开开业业较较早早的的农农贸贸市市场场，较较为为脏脏乱乱，是是目目前前周周边边居居住住人人群的买菜场所。群的买菜场所。2 2、定位方向、定位方向南南面面板板状状商商业业不不在在交交通通主主干干道道，且且一一层层已已定定位位为为农农贸贸市市场场，且且周周边边围围绕绕着着几几万万的的居居住住人人口口，故建议主要定位方向以休闲娱乐、购物一体类生活配套的业态为主。故建议主要定位方向以休闲娱乐、购物一体类生活配套的业态为主。3 3、定位依据、定位依据 清清潭潭新新村村是是一一个个成成熟熟的的居居住住社社区区，打打造造生生活活配配套套商商业业能能带带动动较较多多的的区区域域
59、消消费费者者；沿沿清清潭潭路路的的商商业气气氛氛较浓郁郁，且且周周边娱乐、餐餐饮等等场所所档档次次较低低，本本案案能能在在形形象象上上获得得优势，拉拉拢人气。人气。 59常州香江华廷策划定位报告定位方案定位方案项项目目南南面面的的板板状状商商业业一一层层已已被被定定位位为为农农贸贸市市场场，这这使使6 6层层的的板板状状物物业业整整体体档档次次下下降降，故故建建议议一一层层与与两两层层及及以以上上楼楼层层的的入入口口分分向向设设置置。由由于于农农贸贸市市场场一一般般给给人人“脏脏乱乱差差、档档次次低低”的的感感受受，故故把把一一层层农农贸贸市市场场换换名名叫叫“鲜鲜食食自自选选超超市市”等等类类似似名名称称来来提提升升形形象。象。把一层和二层的人流通道做适当的分隔，以减少一层对二层人流的影响把一层和二层的人流通道做适当的分隔，以减少一层对二层人流的影响60常州香江华廷策划定位报告完完谢谢收看谢谢收看61常州香江华廷策划定位报告
