总裁冠军营销秘训课件PPT

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1、助力企业开疆拓土助力企业开疆拓土的实战营销策略的实战营销策略. 3. 3. 2. 2. 4. 4. 5. 5. 导入模入模块 确定竞争战略与营销确定竞争战略与营销确定竞争战略与营销确定竞争战略与营销策略的关键要素策略的关键要素策略的关键要素策略的关键要素经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道没事找事的没事找事的没事找事的没事找事的“ “新闻营销新闻营销新闻营销新闻营销” ”营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略模模块三三模模块二二模模块四四模模块一

2、一课程模块课程模块.导入模块导入模块确定竞争战略与营确定竞争战略与营销策略的关键因素销策略的关键因素.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么是营销？什么是营销？如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素.案例法国路易法国路易. .威登的成本不足威登的成本不足8080元的元的手袋，卖价手袋，卖价1466614666元，翻了元，翻了183183倍。倍。日本著名化妆品日本著名化

3、妆品SKIISKII成本不到成本不到8 8元的神仙水，卖价元的神仙水，卖价560560元，如此元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。暴利的差价，卖得竟然断货。麦当劳成本不到麦当劳成本不到2 2元的汉堡，元的汉堡，1010元元钱卖得很火。相反钱卖得很火。相反3 3元一笼的四川元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。肉包，消费者还在和你讨价还价。案例案例.核心问题核心问题 消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是别人的？别人的？基本问题基本问题1、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？2、为什么卖得那么贵还能

4、卖得那么好？、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？3、为什么功能比我少却卖得比我贵？、为什么功能比我少却卖得比我贵？4、为什么质量比我差却卖得比我好？、为什么质量比我差却卖得比我好？思考. 你的产品付出了劳动，或者是你为消费者提你的产品付出了劳动，或者是你为消费者提供了服务，这些并不值钱！消费者愿意花更多的供了服务，这些并不值钱！消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由钱来购买产品只有一个理由你提供了区别于你提供了区别于别人的某种感受！正是这些让消费者无法复制的别人的某种感受！正是这些让消费者无法复制的感受，产生了几十倍甚至上百倍的利润。我们唯感受，产生了几十倍甚至上百倍的利润。我们唯一可做就是

5、一可做就是为消费者创造某种感受，然后用为消费者创造某种感受，然后用产品去实现它。产品去实现它。.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素什么是营销？什么是营销？.顾客顾客导向导向竞争竞争导向导向2 2个关键问题个关键问题.企业企业 心理心理 需求需求顾客顾客 生理生理 需求需求 营销手段及产品营销手段及产品顾客导向顾客导向. 营销就是通

6、过满足和创造消营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。买卖双方各自利益的全过程。.战胜敌人战胜敌人战胜敌人战胜敌人 占领阵地占领阵地占领阵地占领阵地 把生意从把生意从把生意从把生意从敌人那里夺敌人那里夺敌人那里夺敌人那里夺过来！过来！过来！过来！竞争导向竞争导向. 市场营销事实上是一场战争，市场营销事实上是一场战争，在与竞争对手对垒过程中，如何在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧制胜，以强取胜以智取胜，以巧制胜，以强取胜的斗智斗勇、斗实力的惨烈过程。的斗智斗勇、斗实力的惨烈过程。.要点要点1 1消费者购买的不是产品，而是产

7、品带给他的独特消费者购买的不是产品，而是产品带给他的独特利益和好处。利益和好处。要点要点2 2营销的任务在于挖掘刺激消费者潜在的需求，让营销的任务在于挖掘刺激消费者潜在的需求，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的。顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的。要点要点3 3市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的博弈过程。博弈过程。三个关键点三个关键点.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么是营销？什么是营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什

8、么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？.实战层面的营销含义实战层面的营销含义 营销就是要确定通过销售产品、营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。哪些事情。.怎么做怎么做 2 2个关键问题个关键问题做什么做什么 .销售推动销售推动 需求拉动需求拉动 好的品牌永远好的品牌永远会在两个关键会在两个关键点上出现，一点上出现，一个在卖场的货个在卖场的货架，一个在消架，一个在消费者的心里。费者的心里。做什么做什么 .做竞争对手没想到要做竞争对手没想到要做的事。做的事

9、。怎么做怎么做 把大家都会做的事做把大家都会做的事做得比别人更好。得比别人更好。化繁为简，复杂问题化繁为简，复杂问题简单化。简单化。.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么是营销？什么是营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？.广告广告新闻新闻人员销售人员销售促销赠品促销赠品广告是空广告是空战的主攻战的主攻手，肩负手，肩负着空中打着空中打击的重任击的重任。新闻及事

10、新闻及事件营销是件营销是空战的助空战的助攻手，是攻手，是空战的配空战的配合力量。合力量。人员销售人员销售是陆战的是陆战的主攻手，主攻手，肩负着地肩负着地面打击的面打击的重任。重任。促销赠品促销赠品是陆战的是陆战的助攻手，助攻手，是陆战的是陆战的有效配合有效配合力量。力量。品牌营销的四大武器品牌营销的四大武器.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么是营销？什么是营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素如何从实战层

11、面理解营销？如何从实战层面理解营销？.解决问题解决问题1、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？2、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的工作？工作？概念解读概念解读1、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天中的某几个小时。中的某几个小时。2、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是整个销售工作的核心。整个销售工

12、作的核心。核心销售日.核心目标顾客核心目标顾客核心销售时段核心销售时段核心销售终端核心销售终端核心销售产品核心销售产品核心销售日的核心要素核心销售日的核心要素.第一模块第一模块营销战略三步曲营销战略三步曲.关键点二关键点二关键点一关键点一什么是营销战略什么是营销战略? ?营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲.概念解读概念解读 营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企有利的地位。通过比竞争

13、对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。提供方向性的解决方案。关键要点关键要点 营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。制定营销战略时要重点考虑变化、制的环境下完成的。制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。竞争对手和资源配置三个关键问题。营销战略.关键点二关键点二关键点一关键点一什么是营销战略什么是营销战略? ?营销战略三

14、步曲营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲.找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源营销战略三步曲营销战略三步曲.消费者消费者竞争竞争对手对手内部内部因素因素企业企业位置位置研究和权衡三股势力研究和权衡三股势力消费者、竞争对手和企业内部因素消费者、竞争对手和企业内部因素. 谁来买（谁来买（WhoWho） 消费者是谁？消费者是谁？ 为何买（为何买（WhyWhy） 购买目的？购买目的？ 什么买（什么买（WhatWhat） 购买要求？购买要求？ 何时买（何时买（WhenWhen） 购买时间？购买时间？ 何地买（何地买（WhereWhere） 购买地点？购买地点？

15、如何买（如何买（HowHow） 购买方式？购买方式？ 何价买（何价买（HowHow） 购买水平购买水平? ? 顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱黑箱”中的秘密。中的秘密。消费者消费者顾客购买行为分析顾客购买行为分析消费者黑箱分析法消费者黑箱分析法.茅台酒消费者茅台酒消费者“黑箱黑箱”的调查结论的调查结论1 1、目标顾客非常明确，主要是、目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士高级政务人士和商务人士。重点研究这。重点研究这两个群体的两个

16、群体的生活个性和消费心理。生活个性和消费心理。2 2、顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和、顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征面子。通过对以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征千金难买我乐意。千金难买我乐意。3 3、茅台更多的时候在、茅台更多的时候在应酬的场合应酬的场合消费。消费。4 4、高档的、高档的酒楼、餐厅酒楼、餐厅是重要消费地点。我们首先要占领这类卖场。是重要消费地点。我们首先要占领这类卖场。5 5、在促销时，、在促销时，应当首先对客人，其次是主人应当首先对客人，其次

17、是主人。只要第一瓶是。只要第一瓶是“茅台茅台”，后面的会喝同样的酒。，后面的会喝同样的酒。6 6、茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。、茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。案例二：卖梳子的故事案例二：卖梳子的故事案例三：十万元的羊肉串案例三：十万元的羊肉串案例一：茅台案例一：茅台.1 1、谁是我的目标消费群？、谁是我的目标消费群？2 2、顾客的需求是什么？、顾客的需求是什么？（ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）3 3、竞争者给顾客提供了什么？、竞争者给顾客提供了什么？4 4、我能够给顾客

18、提供什么？、我能够给顾客提供什么？5 5、顾客认为我能提供给他们什么？、顾客认为我能提供给他们什么？竞争型市场的顾客研究竞争型市场的顾客研究.A A问卷问卷调查法调查法B B现场现场观察法观察法C C拦访拦访调查法调查法调查人通过问调查人通过问卷形式对目标卷形式对目标顾客进行深入顾客进行深入调查。调查。 （关键（关键点：点：1.1.问卷的问卷的设计设计 2.2.样本样本采集的数量）采集的数量）调查人通过现场调查人通过现场观察，直接调查观察，直接调查目标消费者的购目标消费者的购买全过程。与买全过程。与“ 询问法询问法”配合使配合使用，比如：为什用，比如：为什么购买？为什么么购买？为什么不购买？不

19、购买？调查人可以在调查人可以在有选择的地点有选择的地点实施有目标的实施有目标的拦访。关键点拦访。关键点被拦访人是不被拦访人是不是目标消费群。是目标消费群。D D亲身亲身体验法体验法调查人可以亲临调查人可以亲临现场模仿购买过现场模仿购买过程，体验消费心程，体验消费心 理，感受矛盾冲理，感受矛盾冲突。（关键点突。（关键点 ： 角色置换。角色置换。调查人要把自己调查人要把自己当作一个真正的当作一个真正的消费者，并用自消费者，并用自己的钱去买东西。己的钱去买东西。）消费者行为调查方法消费者行为调查方法.1 1、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图、一个好的调研，只是获得人们对于

20、一些事物的基本看法，而不是试图去了解他们对于事物的深入思考。去了解他们对于事物的深入思考。2 2、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它的东西。的东西。3 3、最有效的调查方式是列出某一类产品的基本属性，然后让人们按一到、最有效的调查方式是列出某一类产品的基本属性，然后让人们按一到十分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的。目的是为了发现在某十分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的。目的是为了发现在某一类产品中，双方所拥有的理念和认知是怎么样的。我把它称为一类产品中，双方所拥有的理念和认知是怎么样的。我把

21、它称为“差异化差异化”实验。实验。核心诀窍：核心诀窍：将产品的特性或差异点找出来，并把它导入消费者心中。将产品的特性或差异点找出来，并把它导入消费者心中。例如：牙膏预防蛀牙预防蛀牙清除牙垢清除牙垢口味口味增白增白去除口腔异味去除口腔异味天然植物原料天然植物原料好调研好调研获得消费者心智的快照获得消费者心智的快照. 市场调研应该成为进入消费市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图。者内心和应对竞争对手的路线图。.为什么要对竞争对手进行监控？为什么要对竞争对手进行监控？制定营销战略的目的，就是为了能不断地制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，保持自身的优势。

22、要做到这一点， 最好的办最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。优势攻击对手的短处的结果。竞争对手监控竞争对手监控.l管理：管理：A.A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索。能的战略线索。B.B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。中程度判断对手的市场反应速度。 C.C.通过分析对手的聘用通过分析对手的聘

23、用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格；风格；l营销：用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争营销：用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？地方弱？l创新：创新： A.A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。品、新技术的可能性。 B.B.通过评价竞争对手的员工素质发通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力；现竞争者的创新潜力；l生产：通过判断竞争者

24、的产能释放能力和利用水平发现竞生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）l财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营；是否能够安全经营；总结总结: :根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业对企业存在的潜在挑战，思考

25、应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；一个年度新的竞争策略提出新的要求；管理管理营销营销创新创新财务财务生产生产经营经营能力能力评价竞争对手的经营能力评价竞争对手的经营能力.竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？真正的战场就在竞争真正的战场就在竞争对手对手“做得不好做得不好”与与“没有做的没有做的”事情之事情之间间（丰田汽车案例）（丰田汽车案例）竞争竞争5W研究分析法研究分析法.竞争者桢析全面侦析重点侦析竞争性侦析第二手途径 第一手途径 第三手途径通过竞争者内部来 通过竞争者内部直接来源 通过与竞争

26、者发源，但由中间媒体传播 的信息渠道，我们把它叫第一 生业务关系者，或通过的信息渠道，我们把它 手途径。（一般不对外公布和 行业研究者获得信息的叫做“第二手途径”。 公开） 渠道，我们把它叫做第 广告 文章 政府文件 法庭记录 新闻报道 专家鉴定会报告 财务通报及红利分配向主管机构的汇报竞争者的文件资料 竞争者的销售及财务报表 竞争者的会议报告竞争者的销售及服务档案统计表竞争者的内部报刊竞争者高层会议内容竞争者职员口述发展商业间谍竞争者的分销商和零售商竞争者广告商、咨询顾问竞争者的供应商竞争者的信贷银行竞争者的技术支持方案 者行业协会竞争者侦析途径竞争者侦析途径.找准对手对手5w自己5w对比研

27、究找到位置企业定位图企业定位图.S优势优势W劣势劣势O机机会会T威威胁胁放弃主观判断，态度实事求是。放弃主观判断，态度实事求是。贬低竞争产品的优势存在。贬低竞争产品的优势存在。不总认为自己才是好的。不总认为自己才是好的。重视市场调查，从市场得出结重视市场调查，从市场得出结论。论。重视消费者的看法。重视消费者的看法。重视专家的意见。重视专家的意见。市场关系分析要尽可能全面不市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。能只看好的一面，回避坏的一面。使用使用SWOTSWOT分析法重点要求如下：分析法重点要求如下：SWOT分析法分析法.S优势优势W劣势劣势O机会机会T威胁威胁管理产品渠道价

28、格促销队伍财务状况库存及周转率其它分析内容分析内容SWOTSWOT分析表分析表.找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源营销战略三步曲营销战略三步曲.总成本领先总成本领先差异化战略差异化战略聚焦战略聚焦战略竞争优势的基础竞争优势的基础.领先性产品领先性产品-穿甲弹穿甲弹挑战性价格挑战性价格- -杀手锏杀手锏摄心性传播摄心性传播-原子弹原子弹短寛性渠道短寛性渠道- -大大 炮炮竞争优势的来源竞争优势的来源.消费者需要消费者需要竞争对手竞争对手做的不好或没有做做的不好或没有做自己的优势自己的优势竞争优势竞争优势竞争优势的确立竞争优势的确立.我们知道，在物理学中，同等

29、的压力作用在我们知道，在物理学中，同等的压力作用在点上，产生的压强最大。市场就像一点上，产生的压强最大。市场就像一“面面”，而营销就是一个而营销就是一个“力力”。俗话说。俗话说“好钢用在刀好钢用在刀刃上刃上”，就是这个道理。，就是这个道理。我们都知道的一个简单事实是：我们都知道的一个简单事实是：再强烈的太再强烈的太阳光也照不过一张纸，可是激光可以穿过钢板，阳光也照不过一张纸，可是激光可以穿过钢板，因为激光它磨的很尖，就是做一件事、自己最因为激光它磨的很尖，就是做一件事、自己最擅长的事，不搞平均主义。擅长的事，不搞平均主义。激光就是我们中小企业要寻找的那把激光就是我们中小企业要寻找的那把“尖刀尖

30、刀”发现竞争优势尖刀营销发现竞争优势尖刀营销. 所谓所谓“尖刀营销尖刀营销”就是企业在整体运就是企业在整体运营的过程中不平均用力，而是首先从最容营的过程中不平均用力，而是首先从最容易突破的某一环节入手，从最能发挥自我易突破的某一环节入手，从最能发挥自我优势的地方做起，把优势的地方做起，把80%的人力、物力、的人力、物力、财力集中在最能提升绩效的长板上，从而财力集中在最能提升绩效的长板上，从而形成尖刀优势，扩大竞争优势。形成尖刀优势，扩大竞争优势。.以产品策略为核心尖刀的以产品策略为核心尖刀的“1P1P3P3P”模式模式以传播策略为核心尖刀的以传播策略为核心尖刀的“1P1P3P3P”模式模式以价

31、格策略为核心尖刀的以价格策略为核心尖刀的“1P1P3P3P”模式模式以渠道策略为核心尖刀的以渠道策略为核心尖刀的“1P1P3P3P”模式模式打造竞争优势的尖刀营销模型打造竞争优势的尖刀营销模型.TCLTCL钻石手机案例钻石手机案例TCL钻石手机案例钻石手机案例以产品策略为核心尖刀的以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型营销模型.好记星案例好记星案例以以传播策略传播策略为核心尖刀的为核心尖刀的“1P+3P”营销模型营销模型.格兰仕案例格兰仕案例以以价格策略价格策略为核心尖刀的为核心尖刀的“1P+3P”营销模型营销模型.舒蕾、非常可乐案例舒蕾、非常可乐案例以以渠道策略渠道策略为核心尖刀的为核

32、心尖刀的“1P+3P”营销模型营销模型. 1、成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决、成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决市场中的一个核心问题，并在这个领域铸造了可市场中的一个核心问题，并在这个领域铸造了可见的能力。见的能力。2、集中精力抓主要问题，一个企业根本就不可、集中精力抓主要问题，一个企业根本就不可能在一切领域胜过他的对手，一个资质平平的人能在一切领域胜过他的对手，一个资质平平的人通过集中锻炼强项并不断改进能力，能够战胜精通过集中锻炼强项并不断改进能力，能够战胜精力分散的天才。力分散的天才。3、高效、杰出和成功总是与集中精力紧密相关、高效、杰出和成功总是与集中精力紧密相关的。的。.自

33、查自查 如果你的企业经营管理长时期内没有如果你的企业经营管理长时期内没有“尖刀尖刀”出现，企业出现，企业的生命可能就要结束了。的生命可能就要结束了。关键关键 想明白，看清楚，什么是至关重要的少数的重要因素想明白，看清楚，什么是至关重要的少数的重要因素 ？什？什么是无关紧要的多数因素？把么是无关紧要的多数因素？把80%80%的财力和精力花在的财力和精力花在20%20%的关键的关键少数因素上，把你的长板你的尖刀打造得更锋利。千万不要面少数因素上，把你的长板你的尖刀打造得更锋利。千万不要面面俱到，因为其余都是浪费时间和精力。面俱到，因为其余都是浪费时间和精力。优势优势 积极的构建积极的构建“尖刀尖刀

34、”并尽可能地发挥并尽可能地发挥“尖刀优势尖刀优势”是中小是中小企业快速成长最理想的战略选择。企业快速成长最理想的战略选择。赵强忠告赵强忠告.找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源营销战略三步曲营销战略三步曲. 只有企业将自己的只有企业将自己的“人、财、人、财、物物”用在用在20%的的“刀刃刀刃”上时，上时，市场才最有可能在短时期内撬动。市场才最有可能在短时期内撬动。 .第二模块第二模块经营人心的品牌传经营人心的品牌传播之道播之道.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重

35、要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道.为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢? ?思考思考消费者认知为什么比消费者认知为什么比事实更重要？事实更重要？. 许多人认为，企业只要有更许多人认为，企业只要有更优质的产品，就能打赢销售战。优质的产品，就能打赢销售战。这种观念是否正确呢？这种观念是否正确

36、呢？ 互 动.只有心中的世界，只有心中的世界， 没有真实的世界！没有真实的世界！ 消费者的看法是一回事，事实是另一回事，消费者的看法是一回事，事实是另一回事，大多数大多数情况下，消费者的看法与事实根本就不相符。消费者与情况下，消费者的看法与事实根本就不相符。消费者与企业的信息不对称，造成了两种不同的认识。企业的信息不对称，造成了两种不同的认识。消费者购消费者购买的，是他们认为的事实，但恰恰就是消费者的这些或买的，是他们认为的事实，但恰恰就是消费者的这些或许许“错误错误”的看法和认知，决定了他们是否认同和购买的看法和认知，决定了他们是否认同和购买你的品牌。你的品牌。. 消费者购买的永远是他认为好

37、的消费者购买的永远是他认为好的他认为哪个品牌质量更好。品牌他认为哪个品牌质量更好。品牌营销所做的，就是让消费者觉得你的营销所做的，就是让消费者觉得你的品牌是最好的。消费者认为的事实品牌是最好的。消费者认为的事实（认知）比真实更重要。（认知）比真实更重要。.砸冰箱事件砸冰箱事件内部管理公开化内部管理公开化洗红薯的洗衣机洗红薯的洗衣机焦点焦点1 1焦点焦点2 2焦点焦点3 3海尔品牌营销路线图海尔品牌营销路线图. 纵观海尔纵观海尔2020多年的品牌营销经验，我们发现海尔比多年的品牌营销经验，我们发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知其他企业最会制造不同，因为海尔深知“认知比事实更认知比事实更

38、重要重要”的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。认为他是最好的。 在家电行业，有人把在家电行业，有人把“海尔海尔”的这种营销意识叫做的这种营销意识叫做“编故事编故事”，但海尔却把它上升到战略高度，叫，但海尔却把它上升到战略高度，叫“先造先造势，后谋利势，后谋利”。 毫无疑问，毫无疑问，优秀的品牌都是善于优秀的品牌都是善于“编故事编故事”，因为，因为品牌故事化，是最持久最有效的传播方式。品牌故事化，是最持久最有效的传播方式。海尔启示录海尔启示录造势营销造势营销.有创意有创意有创意有创意地鼓吹地鼓吹地鼓吹地鼓吹不同不同不同不同用比竞用比

39、竞用比竞用比竞争对手争对手争对手争对手更大的更大的更大的更大的声音鼓声音鼓声音鼓声音鼓吹不同吹不同吹不同吹不同品牌造品牌造品牌造品牌造势营销势营销势营销势营销流程流程流程流程善于编善于编善于编善于编故事，故事，故事，故事，善于制善于制善于制善于制造不同造不同造不同造不同海尔启示录海尔启示录造势营销造势营销先造势先造势先造势先造势后谋利后谋利后谋利后谋利.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖

40、掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道.为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢? ?思考思考企业品牌是怎么形成企业品牌是怎么形成的？的？. 工厂制造产品，而消费者的大脑工厂制造产品，而消费者的大脑创建了品牌。产品靠的是制造商，品创建了品牌。产品靠的是制造商，品牌依赖的是消费者。品牌是策划出来牌依赖的是消费者。品牌是策划出来的。的。. 品牌营销的目的就是使你的产品品牌营销的目的就是使你的产品或公司，在顾客心

41、目中与众不同。诀或公司，在顾客心目中与众不同。诀窍就是把核心诉求集中于品牌的核心窍就是把核心诉求集中于品牌的核心特征上，而不是过度阐释产品的功能。特征上，而不是过度阐释产品的功能。结论结论.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道.好品牌，好品牌，

42、从好名字从好名字开始开始！好传播好传播名字要独特，容易记忆，任何人都能名字要独特，容易记忆，任何人都能看懂，容易传播。看懂，容易传播。好记好记好品牌的名字都不长，简单易记。好品牌的名字都不长，简单易记。好听好听 记忆是靠听觉形成的。起名时要记忆是靠听觉形成的。起名时要回避那些听起来很奇怪的生造名称。回避那些听起来很奇怪的生造名称。突出产品优势和亮点突出产品优势和亮点如如 “一擦净一擦净” 、 “洁尔阴洁尔阴”、 “商务通商务通” 、 “蒙牛蒙牛” 、 “好记星好记星” 品牌命名原则品牌命名原则.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实

43、更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道. 品牌定位的目的就是有效地建立品牌品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。一个与众不同的位置。定位决定地位！定位决定地位！精确的品牌定位是品牌精确的品牌定位是品牌成功的前提！成功的前提！.特性特性特性特性舍弃舍弃舍弃舍弃产

44、品产品产品产品舍弃舍弃舍弃舍弃目标市目标市目标市目标市场舍弃场舍弃场舍弃场舍弃避免丢失品牌独特差异性的最好办法：舍弃避免丢失品牌独特差异性的最好办法：舍弃将精力集中在一种产品将精力集中在一种产品特性或核心特征上。如：特性或核心特征上。如：“沃尔沃沃尔沃”强调汽车的强调汽车的安全性。安全性。将精力集中于某一种将精力集中于某一种产品。如：产品。如： 肯德基肯德基专营鸡肉食品。专营鸡肉食品。将精力集中在某一类产品的将精力集中在某一类产品的一个目标细分市场，这将一个目标细分市场，这将使你有能力成为该细分市使你有能力成为该细分市场的领袖。如：百事可乐场的领袖。如：百事可乐主要面向年轻一代。主要面向年轻一

45、代。品牌定位的方法品牌定位的方法.为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢? ?思考思考如何为你的产品寻找如何为你的产品寻找市场市场“卖点卖点”？.卖点卖点利益点利益点利益点利益点 差异点差异点 这这个个产产品品能能为为顾顾客客带带来来哪些利益？哪些利益？ 找卖点的公式如下：找卖点的公式如下：找卖点的公式如下：找卖点的公式如下：卖点卖点卖点卖点= = = =利益点利益点利益点利益点= = = =差异点差异点差异点差异点= = = =欲求点卖点欲求点卖点欲求点卖点欲求点卖点= = = =利益点利益点利益点利益点差异点

46、差异点差异点差异点欲求点欲求点欲求点欲求点 欲求点欲求点欲求点欲求点这这些些利利益益是是不不是是竞竞争争对对手手所所不不具具备的？备的？这这些些竞竞争争对对手手所所不不具具备备的的利利益益点点是是不不是是顾顾客目前最需要的？客目前最需要的？找卖点方法：三点四步走找卖点方法：三点四步走.真实是基础人群是关键差异可感知传播可接受卖点四步走法找卖点方法：三点四步走找卖点方法：三点四步走.为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不为什么人们总是不愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢愿意承担责任呢? ?思考思考有了卖点，还得有支持有了卖点，还得有支持卖点的营销策略，企业卖点的营销策略，企业如

47、何利用卖点在红海竞如何利用卖点在红海竞争中突围呢？争中突围呢？.插位步骤插位步骤先插位，再升位先插位，再升位.插位是通过插位是通过打破市场原有的竞争地位排序打破市场原有的竞争地位排序，使，使“后进后进”品牌迅速成为品牌迅速成为行业领导品牌行业领导品牌的营销新法则。的营销新法则。插位营销插位营销.插位通过插位通过颠覆性的颠覆性的营销手段，突破营销手段，突破“后进后进”品牌面临的竞争困品牌面临的竞争困境、快速境、快速超越竞争对手超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。，使后进品牌迅速成为市场的领导者。 .利乐砖利乐砖伊利伊利三元三元 光明光明.巴氏灭菌奶巴氏灭菌奶光明光明利乐枕利乐枕蒙牛蒙牛

48、另起一行另起一行蒙牛插位利乐枕，三分天下蒙牛插位利乐枕，三分天下. 我们是后发企业，我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。就是利乐枕的领导者。牛根生牛根生 .“做内蒙古第二做内蒙古第二品牌品牌”“千里草原腾起千里草原腾起伊利集团、蒙牛伊利集团、蒙牛乳业乳业我们为我们为内蒙古喝彩内蒙古喝彩”.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点

49、？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道.奔驰商标奔驰商标“三角星三角星”的意义代表发动的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。机在海、陆、空的强劲马力。而车迷的反应是：而车迷的反应是：信赖、崇敬、自豪和满足信赖、崇敬、自豪和满足这是什么？这是什么？ 品牌精致化视觉形象是品牌价值的最直接体现，品牌形象一定要符合自身的品牌精致化视觉形象是品牌价值的最直接体现，品牌形象一定要符合自身的定位和价值内涵，更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景，第一印定位和价值内涵，更要

50、符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景，第一印象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言，品牌精致化是必不可少的前奏之一。本土品牌而言，品牌精致化是必不可少的前奏之一。 案例案例1 1：奔驰品牌：奔驰品牌品牌精致化品牌精致化.曾经的古越龙山：曾经的古越龙山：只偏居在江浙地区，只偏居在江浙地区，与酱油醋混在一起，与酱油醋混在一起，持续持续5 56 6年徘徊在年徘徊在3 3个多亿，个多亿，在中国酒业没有地位，在中国酒业没有地位，被消费者严重忽视被消费者严重忽视.案例案例2 2：古越龙山

51、品牌精致化过程：古越龙山品牌精致化过程品牌精致化品牌精致化.喜临门喜临门中国最大的床垫生产企业；中国最大的床垫生产企业；但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如何征与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如何征服崇洋尚外的中国消费者？服崇洋尚外的中国消费者？案例案例3 3：喜临门品牌精致化过程：喜临门品牌精致化过程品牌精致化品牌精致化.喜临门为什么进不了高端卖场？喜临门为什么进不了高端卖场？形象老土，形象老土，低档的联想，低档的联想，床垫产品，缺

52、乏高价购买的理由，床垫产品，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场。进不了一级高档终端卖场。卖场认为：在卖场里销售国产品牌商品，是降低了卖场认为：在卖场里销售国产品牌商品，是降低了商场的档次。商场的档次。一些新建卖场的定位就是国际的品牌，造就了它要一些新建卖场的定位就是国际的品牌，造就了它要以国际的品牌为主的经营思路。以国际的品牌为主的经营思路。.品牌形象升位品牌形象升位.广告语升位广告语升位.品牌代言人升位品牌代言人升位.以以1818万天价拍卖签名床垫万天价拍卖签名床垫.案例案例4 4：德尔惠品牌升级工程：德尔惠品牌升级工程n品牌老化品牌老化n品牌定位模糊品牌定位模糊n核心价值不清核心价

53、值不清n品牌个性分散品牌个性分散n一线城市发展受限一线城市发展受限n原有品牌形象原有品牌形象原有终端形象原有终端形象品牌精致化品牌精致化.拼音，拼音，缺乏国际感缺乏国际感影响品牌形象影响品牌形象没有意义指向没有意义指向不精致不精致原有原有LOGOLOGO.DEERHUIDEERHUIDEERWAYDEERWAY新的英文名称新的英文名称.DeerWay路，方向鹿，自由的奔跑者奔跑者之路英文名称阐释英文名称阐释 .设计方案设计方案.鹿之路鹿之路l国际化国际化l现代感现代感l品质感品质感l信赖感信赖感l德尔惠新德尔惠新LOGOLOGO.与国际品牌比较与国际品牌比较.与国内品牌比较与国内品牌比较.新的

54、品牌定位新的品牌定位运动创意派运动创意派()诠释品牌运动属性诠释品牌运动属性智慧的，灵感的，智慧的，灵感的，有创造力的，有才华的，有创造力的，有才华的，个性穿着的，运动创意搭配的，个性穿着的，运动创意搭配的，周杰伦的周杰伦的3.1415926535897932384626无限不循环的，最独一无二，与众不同的无限不循环的，最独一无二，与众不同的符号；用符号；用符号暗示无限创意。符号暗示无限创意。彰显个性的彰显个性的一个派别的，一个派别的，一个圈子的，一个圈子的，一个群体的一个群体的.富有富有 时尚时尚 娱乐娱乐 和和 休闲休闲 元素的元素的运动产品运动产品新的产品定位新的产品定位与周杰伦结合，在

55、运动元素的基础上加入时尚、娱乐和与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，从同质竞争中脱颖而出！从同质竞争中脱颖而出！比例：15%10%15%60%.运动创意派运动创意派.高端产品概念：明星运动装备高端产品概念：明星运动装备 新的品牌核心价值新的品牌核心价值运动艺术运动艺术 无限创意无限创意激情激情 创意创意 品位品位 才气才气新的品牌个性新的品牌个性.新的终端店面新的终端店面.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费

56、者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道.拉力：广告拉动力拉力：广告拉动力推力：销售系统的推动力推力：销售系统的推动力企业惯性 大凡优秀的品牌，在传播策略上，都是早投入、会投入。今天的现实是：大凡优秀的品牌，在传播策略上，都是早投入、会投入。今天的现实是：我们虽然已经拥有一定的市场份额，但还不具有绝对的品牌优势。要想创造强我们虽然已经拥有一定的市场份额，但还

57、不具有绝对的品牌优势。要想创造强势优势品牌，不仅要在销售推动上精益求精，更要在需求拉动上转变观念，加势优势品牌，不仅要在销售推动上精益求精，更要在需求拉动上转变观念，加大投入，先声夺人。要害之处是：大投入，先声夺人。要害之处是：在抢占消费者心智资源的竞争中，千万不要在抢占消费者心智资源的竞争中，千万不要以老板个人年度投入产出比的定式思维来判断；也不要以年度预算的惯性思维以老板个人年度投入产出比的定式思维来判断；也不要以年度预算的惯性思维来决策。一切要以市场为中心。来决策。一切要以市场为中心。.广告投放虹吸现象广告投放虹吸现象 根据中国传媒大学多根据中国传媒大学多年的广告跟踪调查，年的广告跟踪调

58、查，ABCABC等多家同行企业，在广告等多家同行企业，在广告内容大抵相同的情况下，内容大抵相同的情况下，其在某地广告投放力度最其在某地广告投放力度最大的企业，会平均抢占其大的企业，会平均抢占其它企业它企业30%30%的投放效果。的投放效果。左图为左图为AB两家企业不同的投两家企业不同的投放力度，所带来的不同的投放力度，所带来的不同的投放效果放效果广告投放预算广告投放预算.广告预算方广告预算方法法竞争对比法竞争对比法销售百分比法销售百分比法历史经验法历史经验法市场份额法市场份额法力所能及法力所能及法目标任务法目标任务法广告主以其他竞争对手和本行业中少数领先广告主以其他竞争对手和本行业中少数领先企

59、业在当地的广告规模为参考来确定自己的企业在当地的广告规模为参考来确定自己的广告预算数目。广告预算数目。广告主依据本行业每年在当地的总销量广告主依据本行业每年在当地的总销量来确定自己当年所要占领的市场份额，来确定自己当年所要占领的市场份额，然后按销售百分比先行投入广告预算。然后按销售百分比先行投入广告预算。.没有品牌广告卖不没有品牌广告卖不没有电视广告卖不没有电视广告卖不 没有报纸广告卖不没有报纸广告卖不没有终端广告卖不没有终端广告卖不久久大大快快火火广告投放箴言广告投放箴言.第三模块第三模块没事找事的没事找事的 “新闻营销新闻营销”.关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一媒体需要什么

60、样的新闻？媒体需要什么样的新闻？媒体渠道攻略媒体渠道攻略制造制造“新闻事端新闻事端”的的N N个绝招个绝招没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”.消费者爱看热闹，有矛盾、有消费者爱看热闹，有矛盾、有对抗，才有街头巷议的话题。对抗，才有街头巷议的话题。企业需要通过媒体和新闻，引起潜在企业需要通过媒体和新闻，引起潜在顾客的关注，并促成消费。顾客的关注，并促成消费。新闻新闻新闻是媒体的产品，新闻是媒体的产品，这种产品消费的已经这种产品消费的已经不是消费者的金钱，不是消费者的金钱， 而是而是消费者的注意力。消费者的注意力。媒体是注意力的生产和经媒体是注意力的生产和经营者，既向消费者出售新营者，既向消

61、费者出售新闻信息，又向企业出售读闻信息，又向企业出售读者的注意力。商品化的媒者的注意力。商品化的媒体体关注和热炒的是有利关注和热炒的是有利于提高发行量和收视率于提高发行量和收视率的新闻。的新闻。媒体、企业、消费者之间的关系媒体、企业、消费者之间的关系. 大众喜欢看热闹，媒体热衷于大众喜欢看热闹，媒体热衷于传播，有利于提高报刊的阅读率、传播，有利于提高报刊的阅读率、发行量和电视收视率的事件新闻。发行量和电视收视率的事件新闻。.核心点：企业核心点：企业要做故事大王，要做故事大王，而不是王婆卖而不是王婆卖瓜瓜关键点：媒体关注、消关键点：媒体关注、消费者关心。符合这两条费者关心。符合这两条的就能成为公

62、众话题的就能成为公众话题基本点：投消费者之所好，基本点：投消费者之所好，做媒体之想要。满足消费者，做媒体之想要。满足消费者，勾引媒体。勾引媒体。误区一：介绍自己误区一：介绍自己产品的功能、效果产品的功能、效果怎么好、质量怎么怎么好、质量怎么可靠、包装怎么精可靠、包装怎么精美，美，因为这些信息因为这些信息不能提高阅读率。不能提高阅读率。误区二：有些企业的误区二：有些企业的新闻没有与消费者站新闻没有与消费者站在一起。在一起。别与人民为别与人民为敌，企业的意见必须敌，企业的意见必须代表消费者的利益，代表消费者的利益，必须与消费者穿一条必须与消费者穿一条裤子。裤子。新闻营销的要领新闻营销的要领.关键点

63、三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一媒体需要什么样的新闻？媒体需要什么样的新闻？媒体渠道攻略媒体渠道攻略制造制造“新闻事端新闻事端”的的N N个绝招个绝招没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”.销售渠道是消费者销售渠道是消费者 购买产品的平台购买产品的平台媒体是消费者了解产媒体是消费者了解产品、建立信任的平台品、建立信任的平台销售渠道销售渠道媒体通路媒体通路媒体通路和销售渠道一媒体通路和销售渠道一 样重要，没有良好的媒体样重要，没有良好的媒体通路，营销活动就会通路，营销活动就会 缺乏足够的动力。缺乏足够的动力。媒体的通路价值媒体的通路价值.三株浮沉录三株浮沉录巨人的巨人的前世今生前世今

64、生企业与媒体的关系企业与媒体的关系. 良好的媒体通路，是指企业长期、良好的媒体通路，是指企业长期、互动、真诚、有计划的建设并维护与互动、真诚、有计划的建设并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一个以媒体的关系，逐步构建起来的一个以企业为核心的媒体网络，在新闻宣传企业为核心的媒体网络，在新闻宣传方面达到互相促进，互相需求，共同方面达到互相促进，互相需求，共同营造营造“关心、关注、关照关心、关注、关照”的理想境的理想境界。界。. 企业与媒体的关系，好比水与舟企业与媒体的关系，好比水与舟的关系。的关系。“水水”能载能载“舟舟”，亦能覆，亦能覆“舟舟”。用得好，企业可以事半功倍，。用得好，企业可以事半功倍

65、，用不好，就会反噬自身。用不好，就会反噬自身。.关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一媒体需要什么样的新闻？媒体需要什么样的新闻？媒体渠道攻略媒体渠道攻略制造制造“新闻事端新闻事端”的的N N个绝招个绝招没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”.案例案例1 1：台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论：台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论交通问题交通问题?!?!绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题.买买不买不买百龙百龙案例案例2 2：百龙该不该买人艺，企业该不该买文化讨论：百龙该不该买人艺，企业该不该买文化讨论人民艺术剧院人民艺术剧院绝招一：捆绑大众热点，

66、制造新闻话题绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题.案例案例1: 1: 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内武汉野生动物园武汉野生动物园绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件.案例案例2 2：老板喝涂料：老板喝涂料绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件.案例案例1: 1: 光明光明“无抗奶无抗奶”核弹核弹绝招三：挖行业内幕绝招三：挖行业内幕. 武松打虎。谁记得虎什么样子？武松打虎。谁记得虎什么样子？有几个关心是什么老虎，不过武松谁有几个关心是什么老虎，不过武松谁都记住了。有抗奶是头害群之虎，光都记住了。有抗

67、奶是头害群之虎，光明是武松，光明武松打有抗奶这只虎，明是武松，光明武松打有抗奶这只虎，最后大家都知道光明的厉害了。最后大家都知道光明的厉害了。 .案例案例2 2 ：农夫山泉谋杀纯净水：农夫山泉谋杀纯净水绝招三：挖行业内幕绝招三：挖行业内幕.案例：名人挑战商务通案例：名人挑战商务通vs绝招四：财经新闻娱乐化绝招四：财经新闻娱乐化,傍着傍着“老大老大”炒自己炒自己. 阅读新闻的阅读新闻的读者数量是阅读读者数量是阅读广告的六倍。广告的六倍。大卫大卫奥格威奥格威. 新闻营销是以小搏大新闻营销是以小搏大,低成本运作低成本运作的企业传播行为。做好新闻营销关键的企业传播行为。做好新闻营销关键点是会讲故事、会

68、设计情节、能把受点是会讲故事、会设计情节、能把受众的兴趣调动起来。众的兴趣调动起来。.第四模块第四模块产品、价格产品、价格 及渠道策略及渠道策略.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一如何制定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略.自我实现自尊需求社交需求安全需求生理需求附加价值有形价值核心价值需需求求曲曲线线价价值值曲曲线线产品价值主要包括三个方面产品价值主要包括三个方面.几乎每一个市场始终都是两马并驾

69、的竞赛场。几乎每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。胶卷业是柯达（胶卷业是柯达（Kodak）和富士）和富士(Fuji)，汉堡类是麦当劳（汉堡类是麦当劳（McDonalds）和肯德基）和肯德基(Burger King),运动鞋是耐克和锐步（运动鞋是耐克和锐步（Reebok）牙膏是高露洁（牙膏是高露洁（Colgate）和佳洁士（）和佳洁士（Crest）强势品牌都会用更好的创意或换代产品不断挑战自我强势品牌都会用更好的创意或换代产品不断挑战自我案例：吉列案例：吉列 每隔一两年就会进行一次更新换代每隔一两年就会进行一次更新换代 华旗：每个品类的产品华旗：每个品类的产品6 6个月换代一次个月换代一次1 1

70、、要第一个吃螃蟹：抓住机会率先进入某个领域的产品品类；、要第一个吃螃蟹：抓住机会率先进入某个领域的产品品类；2 2、第一个进入比做得更好要强；、第一个进入比做得更好要强；3 3、首先进入人们的心中，比强调产品的价值更重要；、首先进入人们的心中，比强调产品的价值更重要；4 4、那些最重要的品牌，几乎都是第一个进入潜在顾客心中。、那些最重要的品牌，几乎都是第一个进入潜在顾客心中。 案例：案例：IBM IBM 笔记本电脑可口可乐笔记本电脑可口可乐 碳酸饮料碳酸饮料率先进入法则率先进入法则创新法则创新法则二元法则二元法则产产品品开开发发策策略略.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二

71、关键点二关键点一关键点一如何制定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略.价格价格技术技术高技术高技术+高价格高价格=形象产品形象产品高技术高技术+低价格低价格=明星产品明星产品 （主推产品）（主推产品）低技术低技术+低价格低价格=普及产品普及产品低技术低技术+高价格高价格=时尚产品时尚产品（设计是生产力）（设计是生产力）产品组合及价格坐标图产品组合及价格坐标图.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一如何制

72、定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略.配送中心配送中心配送中心配送中心批发中心批发中心批发中心批发中心物流支持物流支持市场拓展市场拓展代理商代理商代理商代理商终端促销终端促销销售中心销售中心销售中心销售中心代理商的三大功能代理商的三大功能.代代理理商商J Jo ob bb be er r零零售售商商R Re et ta ai il le er r消消费费者者消消费费者者零零售售商商R Re et ta ai il le er r消消费费者者制

73、制造造商商0-level channel批批发发商商W Wh ho ol le es sa al le er r零零售售商商R Re et ta ai il le er r消消费费者者制制造造商商2-level channel制制造造商商3-level channel1-level channel制制造造商商批发商批发商WholesalerWholesaler渠道的层数、消费品营销渠道渠道的层数、消费品营销渠道.工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacture

74、rsrepresentative制造商销售分支机构制造商销售分支机构Manufacturers sales branch渠道层数工业品营销渠道渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一如何制定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略.分销分销飞流直下飞流直下助销助销排淤清阻排淤清阻.终端终端万流归终万流归终.二板斧二板斧三板斧三板

75、斧一板斧一板斧渠道分销三板斧渠道分销三板斧.关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一如何制定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略.整理市场信息整理市场信息整理市场信息整理市场信息 行政工作行政工作行政工作行政工作 区域经理区域经理区域经理区域经理 进货和回款进货和回款进货和回款进货和回款营销方案营销方案营销方案营销方案 督促销售督促销售督促销售督促销售 分销分销分销分销 上柜组合上柜组合上柜组合上柜组合 产品陈列产品陈列产品陈列产品陈列 库存下降库存下降 宣传广告宣传广告宣传广告宣传广告 促销活动促销活动 终端宣传终端宣传终端宣传终端宣传营业主推营业主推 产品、价格产品、价格 及渠道策略及渠道策略区域市场营销流程区域市场营销流程.