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1、第四章国际市场细分与国际目第四章国际市场细分与国际目标市场的选择标市场的选择导入案例导入案例:日本手表打入美国日本手表打入美国一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时，价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅，计时准确。调查结果表明三个细分市场的比例为23%、46%和31%，当时在美国手表市场占有较大份额的瑞士手表厂商一贯将第三类消费者作为目
2、标市场，专门经营名贵的机械表，而第一、二类消费者的需求未能满足。在经过市场细分和调查后，日本手表制造商发现了向美国消费者提供计时准、价格低廉的电子表的营销机会，结果大获成功。学习目标学习目标掌握国际市场宏微观的细分方法掌握国际目标市场营销策略的类型和目标市场选择模式掌握国际市场定位的概念和方式，了解国际市场定位的依据STPSTP营销营销S：market segmentation 市场细分T：market targeting 选择目标市场P：market positioning 市场定位 这三个方面构成了目标营销，该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标
3、营销 第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用（一）市场细分概念（一）市场细分概念 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 （二）市场细分的基础（二）市场细分的基础v顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。v企业资源的有限性和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用有利于企业发掘新的市场机会。有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。有利于企业
4、扬长避短，获得竞争优势。市场细分是实现目标营销的基础市场细分是实现目标营销的基础（四）国际市场细分的原则（四）国际市场细分的原则可衡量性可到达性有价值性稳定性科学性二、市场细分的方法二、市场细分的方法（一）国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分1 1、国际市场宏观细分定义、国际市场宏观细分定义 在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业选择某一组或几个国家作为目标市场。2 2、国际市场宏观细分的标准、国际市场宏观细分的标准（1 1）地理因素）地理因素北美市场（美国和加拿大）北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）
5、西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场大洋州市场中东市场中东市场非洲市场非洲市场优点优点：地理接近市场便于跨国公司管理，二战后区域性贸易和经济一体化发展迅速，使地理接近的市场更可能具有同质性缺点缺点：地理上接近的国家不一定能保证提供同样的市场机会（2 2）经济水平）经济水平依据经济发展指标如国民生产总值、人均收入、经济增长率等进行分类。美国芝加哥大学研究小组选择了与经济增长密切相关的43个变量，对95个国家进行分析后将其划分为高度发达国家、已开
6、发国家、半开发高度发达国家、已开发国家、半开发国家、低度开发国家和极低度开发国家国家、低度开发国家和极低度开发国家五种类型。依据经济水平划分市场的优点优点是同一个子市场上的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，有助于企业按市场规模和质量来挑选目标市场。缺点缺点是处于同一经济发展阶段的各国可能分散在世界各地，不利于提高营销效率和加强国际营销管理。（3 3）文化因素）文化因素依据语言、教育水平、种族等文化因素进行国际市场细分按文化因素细分市场主要使用于文化性较强的产品和服务。使用这一标准细分的缺点缺点是具有相同文化的国家可能较为分散，而且经济水平差距较大，从而造成该国市场容量难以确定（4 4）组
7、合因素）组合因素1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个子市场。国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。竞争力：包括内部和外部因素风险：政治、财务和业务风险等142571311810141716361291518大大中中大大小小中中小小强强弱弱中中高高低低国国家家潜潜量量竞争力竞争力政政治治风风险险优点优点：用三个维度衡量各国市场，更全面地反映了各国市场环境；将风险作为一个维度，突出了评估风险的重要性。缺点缺点：使用该方法需要掌握大量的信息，事前的工作量大，不便于操作。（二）国际市场微观细分（二）国际市场微观细分1 1、国际市场微观细分的
8、定义、国际市场微观细分的定义 国际市场微观细分指企业进入某一国外市场后，如果发现当地市场顾客需求仍有差异，就将该国市场进一步细分为更具体的若干市场，以选择其中的一个或几个子市场为目标市场。2 2、国际市场微观细分的标准、国际市场微观细分的标准（1 1）按地理因素细分）按地理因素细分 指将该国市场划分为不同的地理单位，企业选择其中的一个或几个开展业务。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。(2)(2)按人口因素细分按人口因素细分 指依据年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素
9、划分不同群体，从而对市场进行细分。 由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。“清扬清扬”洗发水的市场细分洗发水的市场细分 去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争激烈，许多公司靠的是低成本战略，利润越来越小。而“清扬”洗发水在进入市场时大胆地选择了性别细分，为自己带来了新的增长点。长期以来，洗发水品牌的功能都大同小异。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。因此若想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。于是针对产品高同质化竞争的环境，清扬通过悉
10、心的市场分析和数据调研，将市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。而且“清扬”不断地向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区，这对于生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受和易于接受的。 结合市场的特性，“清扬”推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品，并将旗下产品分男士用和通用两大系列共34个品种。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”
11、与其他众多去屑品牌区分开来。 通用的汽车金字塔通用的汽车金字塔六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。 凯迪拉克、欧宝、萨博别克雪弗兰五菱安莉芳的市场细分安莉芳的市场细分安莉芳集团是一个从事内衣设计、安莉芳集团是一个从事内衣设计、 生产的知名企业，生产的知名企业，它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场进行细分。进行细分。 3 3、按心理因素细分、按心理因素细分（1 1）生活方式）生活方式AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣（interesting）、意见（opini
12、on）三个变量来对消费者的生活方式进行分类。 AIOAIO划分方法的主要构成划分方法的主要构成构面构面范例范例活动活动(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（Interest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化AIOAIO问卷表中的一些典型问题问卷表中的一些典型问题1.1.活活动方面方面问题1 1）何种）何种户外活外活动你每月至少参加两次？你每月至少参加两次？
13、2 2）你一年通常）你一年通常读多少本多少本书？3 3）你一个月去几次）你一个月去几次购物中心？物中心？4 4）你是否曾）你是否曾经到国外旅行？到国外旅行？5 5）你参加了多少个俱）你参加了多少个俱乐部？部？2.2.兴趣方面趣方面问题1 1）你）你对什么更感什么更感兴趣？运趣？运动、电影影还是工作？是工作？2 2）你是否喜）你是否喜欢尝试新的事物？新的事物？3 3）出人）出人头地地对你是否很重要？你是否很重要？4 4）星期六下午你是愿意花两个小）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子陪你妻子还是一个人外出是一个人外出钓鱼3.3.意意见方面方面问题（回答同意或不同意）（回答同意或不同意）1 1）俄
14、国人就像我）俄国人就像我们一一样。2 2）对于是否流于是否流产，妇女女应有自由有自由选择权力。力。3 3）教育工作者的工）教育工作者的工资太高。太高。（2 2）个性）个性当本企业产品与竞争对手产品非常近似，可以通过对消费者个性进行细分的方式来抢占市场。让企业的品牌个性与目标消费群的个性相吻合，品牌个性品牌个性指的是消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受统一鲜橙多的营销策略统一鲜橙多的营销策略选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，选择以500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶为容器，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜
15、橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 4 4、根据行为因素细分、根据行为因素细分（1 1）时机）时机 根据消费者购买和使用某产品的时机来对市场进行细分，这种细分方式经常被航空公司所使用。 在一些特殊的时机航空公司会采取有针对性的营销活动，比如寒暑假和一些较长的法定节假日（春节、五一、十一）等。（2 2）追求的利益）追求的利益企业依据消费者所追求的不同利益（经济、
16、便利、实用、名誉、服务）来进行市场细分。比如在零食的消费上，一些消费者追求的是口味，另一些消费者追求的是健康，还有一些消费者追求的是新颖和便利性，因此有人专门开设销售零食的网站，使宅男、宅女们不用出门就能吃到想吃的零食。（3 3）使用者状态）使用者状态使用者状态可以分为：非使用者、过去使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。比如许多航空公司提供里程积分奖励，并让乘飞机频率较高的顾客优先登机和免费携带重量更大的行李来留住这些经常使用者。（4 4）品牌忠诚度）品牌忠诚度依据品牌忠诚度消费者分为：坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移忠诚者、多变者。许多化妆品品牌通过提供个性化服务来赢得消费者品牌忠诚，
17、比如在专柜为消费者提供皮肤测试、组建会员俱乐部、为顾客提供美容建议和护肤知识等。第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择一、国际目标市场含义一、国际目标市场含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析后，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。国际市场营销中选择目标市场有两层含义：基于宏观细分基础上，在众多国家中选择某个或某几个作为目标市场通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。国际市场营销目标市场选择策略包括无差异营销策略、差异性营销策略
18、和集中性营销策略二、国际目标市场的选择策略二、国际目标市场的选择策略（一）无差异性目标市场战略（一）无差异性目标市场战略1 1、定义、定义 指企业将整个国际市场作为目标市场，并针对消费者需求共性用相同的营销策略去开拓市场，通过标准化的营销策略，尽可能多地吸引消费者。2 2、优缺点、优缺点优点；批量的标准化产品生产统一的营销组合策略，较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。缺点：忽视不同消费者需求之间的差异性，从而丧失许多市场机会。适用条件：全球一体化的行业； 公司有较雄厚的实力。例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、饮料等如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷等产品的消费者遍及世界
19、各地，具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、 投资规模、全球制造分销能力较强。（二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略1 1、定义、定义 指企业通过市场细分，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个子市场的特点，分别设计不同的营销组合方案。2 2、优缺点、优缺点优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业案例：案例： 宝洁的差异化销售宝洁的差异化销售宝洁公司
20、的宝洁公司的差异化差异化营销：追求同追求同类产品不同品牌之品不同品牌之间的差异，的差异，包括功能、包装、宣包括功能、包装、宣传等等诸方面，形成每个品牌的方面，形成每个品牌的鲜明个性。明个性。从而从而每个品牌每个品牌的的发展空展空间和和市市场不会重叠。不会重叠。 不同的不同的顾客希望从客希望从产品中品中获得不同的利益得不同的利益组合，有些人合，有些人认为洗洗涤和漂洗能力和漂洗能力最重要，有些人最重要，有些人认为使使织物柔物柔软最重要，最重要，还有有人希望洗衣粉具有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和气味芬芳、碱性温和的特征。的特征。 宝宝洁就利用洗衣粉的就利用洗衣粉的9 9个个细分市分市场，设计了
21、了9 9种不同的品种不同的品 牌牌，包括包括“汰汰渍”、“洗好洗好”、“欧喜欧喜朵”、“波特波特”等。利用一品多牌等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同足不同层次、不同需要的各次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消客的需求，从而培养消费者者对本企本企业某个品牌的偏好，提高其忠某个品牌的偏好，提高其忠诚度。度。（三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略1 1、定义、定义指企业通过市场细分，选择一个子市场作为企业的目标市场，对该市场采取有针对性的营销策略，以争取在该市场上取得较大的市场份额。2 2、优缺点、优缺点优点： （1
22、）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； （2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：资源有限的中小企业案例：甲壳虫车的成功案例：甲壳虫车的成功20世纪60年代德国福斯汽车公司在调查后发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10，但仍是一笔不小的数字。德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知
23、名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。三、影响目标市场策略选择的因素三、影响目标市场策略选择的因素企业实力产品特点市场特点产品所处生命周期阶段竞争者战略竞争者数量四、国际目标市场的选择模式四、国际目标市场的选择模式（一）单一市场集中化（一）单一市场集中化 指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。 企业选择该模式的原因：（1）限于资金能力，只能经营一个细分市场（2）具备在该细分市场上从事专业化经营并取胜的优势条
24、件。（二）市场专业化（二）市场专业化指企业生产满足某一类顾客群体的需要,专门生产这类消费者需要的各类产品采用这一模式由于经营的产品类型众多，能有效分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当该类顾客需求下降时，企业面临收益下降的风险。案例：金利来征服男人世界案例：金利来征服男人世界曾宪梓在香港创办金利来初期，面对来自国外名牌领带的竞争，凭借对领带用料、图案、颜色、商标及裁剪上的一番努力，终于制作出与洋领带质量相媲美的产品，并一举在港产领带市场占据主要份额。在香港成功后，1983年曾宪梓进入内地市场，产品从单一领带扩展到男士其他用品，比如西装、饰品。金利来广告语由“金利来领带，男人的世界”改为“金利
25、来，男人的世界”，成功完成从市场集中化模式到市场专业化模式的过渡。（三）产品专业化（三）产品专业化指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品比如格力电器专业化生产空调，同时向家庭、公司、政府机关、酒店等顾客群销售优点：企业专注于一种产品生产，有利于形成和发展技术上的优势，在该产品领域树立良好形象。并且由于顾客类型多，营销风险较小缺点：如果该产品领域被一种全新的技术所替代，该产品销售量有大幅下降的危险。（四）选择专业化模式（四）选择专业化模式指企业选取若干个具有良好赢利潜力和结构吸引力，符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。该模式中企业选择的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。优点：
26、有效分散经营风险案例：奥驰亚业务多元化案例：奥驰亚业务多元化奥驰亚是大名鼎鼎的烟草巨头菲利浦莫里斯(Philip Morris)的母公司、“万宝路”香烟品牌的拥有者，2003年1月,为了确立一种多元化的经营结构，菲莫正式更名为奥驰亚集团，集团业务领域被清晰地划分为烟草（万宝路）、食品（卡夫、麦斯威尔）和金融服务三大块。 （五）市场全面化（五）市场全面化指企业生产多种产品来满足各类顾客群体的需要。该模式适用于实力雄厚的大型企业比如德国大众试图以奥迪、桑塔纳2000、普通型桑塔纳来满足中国市场上各级政府用车、公司商务用车、家庭用车的需要。第三节第三节 国际市场定位国际市场定位一、市场定位的含义一、
27、市场定位的含义企业定位企业定位：与竞争者相比，企业预想的位置。市场定位市场定位：企业要选择什么样的目标市场。产品定位产品定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动从理论上讲，定位顺序：市场定位企业定位产品定位。市场定位是由美国学者艾尔里斯和杰克特劳拉在1972年提出的一个重要概念。市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性，从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。二、国际市场定位的方式二、国际市场定位的方式（一）首席定位（一）首席定位追求自己成为本行
28、业中某一方面的领导者的市场定位。采用这一方式关键在于争取获得某种属性上的第一。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。香飘飘奶茶：“全球销量遥遥领先”、“一年销售3亿杯，连起来可绕地球一圈”。 （二）补缺定位（二）补缺定位指寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。适用于实力有限需要集中自身优势的中小企业露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，是一个成功的补缺定位（三）对峙定位（三）对峙定位指企业根据
29、自身实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手正面竞争。适用于实力雄厚的大企业优点：竞争过程惹人注目，产生轰动效应，企业及其产品可以较快的被消费者了解。案例：柯达与富士的竞争案例：柯达与富士的竞争富士公司与柯达公司的竞争由来已久。早在十九世纪末，美国柯达公司就以生产简单易用的照相机和优质胶卷而闻名于世，并开始占据日本市场。二战后为使日本遭受战争创伤的企业能尽早重振雄风，美国占领军说服包括柯达在内的大部分美国公司撤离日本。战后日本富士公司经过40多年的努力，取得了令人瞩目的发展。它在日本本土赢得了79%的市场，并积极向海外拓展，在世界各地显示出咄咄逼人之势。8
30、0年代，富士开始向柯达挑战，将优质彩色胶卷的价格定为柯达胶卷价格的90%，向美国和欧洲市场进军。在富士的猛烈攻击下，柯达开始在市场竞争中频频告败，利润大幅度下降。 1985年，柯达公司总部开始意识到富士的猛烈攻势已威胁到自己生存。柯达的管理高层决定迎接挑战，予以反击。针对富士的低价策略，柯达致力于改善产品，并以高于富士促销开支20倍的预算，通过广告和促销，大力推广产品。到90年代初，柯达成功地捍卫了美国本土市场，把在美国市场上的份额稳定在80%左右。 柯达的反击没有就此罢休，而是选择把竞争进行到底，以其人之道还治其人之身。柯达花了5亿美元在日本东京建立了分公司，并在名古屋建立了研发试验室。为获
31、得日本消费者群体的认可，突破富士及其他胶卷产业的重重阻碍，柯达的管理高层意识到要用日本人的思维方式来考虑问题。1984年起，柯达公司在日本出售的胶卷上完全印上日文，而且针对日本人偏爱色彩鲜艳这一特点，于1988年在日本市场投放了柯达金奖彩色胶卷，受到日本消费者的欢迎。为了使柯达进一步日本化，柯达对其在日本的机构进行了调整，除了保留一个联络部与美国总部进行联系外，在其余的部门从经理到一般的管理人员，全部启用日本职员，将日本的员工从12人猛增至4500人。 在分销方面，柯达公司针对日本市场的特点制定了独到的渠道策略。它借助日本人的力量，与大阪的三友公司合资成立了销售公司，负责经销柯达产品，结果推销
32、工作极为顺利。当时日本共有250个胶卷经销商，竞争之激烈让任何一家胶卷生产商都会感到头痛，但柯达公司见缝插针，挤进了其中的60个经销点。为了巩固柯达产品的销售市场，他们还通过投资日本照相器材行业，与其产品业务有关的企业建立起密切的关系。柯达购买了生产35毫米照相机、打印机和摄像机等为主业的佳能公司20%的股份，从而获取了大量生产秘笈，自身的产品更加适合日本市场。同期，柯达还把日本一家专门生产微型胶卷和电子成像设备的公司柯思达纳入旗下，命名为柯达信息系统。 当富士致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于富士两倍的广告费，在日本各地大做广告，包括在日本各大城市设置了总价值约100万美元的巨型路标，投入
33、巨资举办各种柔道比赛、相扑比赛和乒乓球比赛。1988年，柯达还出资在汉城奥运会上赞助了日本体育代表团，赢得了日本人的好感。此外，柯达还不惜工本，花费100万美元购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本的城市上空整整飞了年，还带有挑衅性地在富士东京总部上空盘旋了一阵子。 经过五年多的努力，柯达产品在日本的销量上升了六倍，有一半以上的日本消费者能够认出柯达公司的黄色标志。1990年柯达在日本营业额竟高达13亿美元，占领了日本市场的15%。与此同时，富士公司在日本本土的销售额开始下降。大意失荆州的富士公司不得不将其一部分精英从海外撤回到东京，以此来对抗柯达的威胁。结果减轻了日本富士公司对柯达的美国市场及其他世界市场的压力。（四）重新定位（四）重新定位指企业变动产品特色，改变目标市场顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。原因：竞争者定位与本企业相近、消费者偏好变化案例：万宝路香烟重新定位案例：万宝路香烟重新定位美国万宝路香烟最初以女性为目标市场，以“像5月的天气一样温和”为口号，然而尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路销量却平平。后来广告大师李奥贝纳为其进行广告策划，将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将其与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立万宝路自由、野性与冒险的形象，才使万宝路从众多香烟品牌中脱颖而出。
