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1、市场营销概述1市场营销的含义与范围2市场营销的核心概念3市场营销观念的含义及其演变与发展 7/20/20241oo知识目标知识目标明确市明确市明确市明确市场营销场营销的概念及市的概念及市的概念及市的概念及市场营销场营销的范的范的范的范围围；理；理；理；理解市解市解市解市场营销场营销的核心概念及其相互关系；掌握不同的核心概念及其相互关系；掌握不同的核心概念及其相互关系；掌握不同的核心概念及其相互关系；掌握不同阶阶段市段市段市段市场营销观场营销观念的特征及念的特征及念的特征及念的特征及经历经历的演的演的演的演变变和和和和发发展展展展过过程；了解市程；了解市程；了解市程；了解市场营销场营销未来的未来
2、的未来的未来的发发展展展展导导向。向。向。向。oo技能目标技能目标初步掌握市初步掌握市初步掌握市初步掌握市场营销观场营销观念在企念在企念在企念在企业业中的运用，并中的运用，并中的运用，并中的运用，并结结合所了解的企合所了解的企合所了解的企合所了解的企业业，准确分析其所采取的，准确分析其所采取的，准确分析其所采取的，准确分析其所采取的营销观营销观念；念；念；念；结结合合合合实际实际，正确，正确，正确，正确认识认识我国企我国企我国企我国企业业目前目前目前目前应树应树立的立的立的立的社会市社会市社会市社会市场营销观场营销观念。念。念。念。7/20/20242引导案例引导案例海尔营销观念的转变海尔营销
3、观念的转变自邓小平提出改革开放战略以来，中国自邓小平提出改革开放战略以来，中国发生了翻天覆地的变化，中国企业也经历了发生了翻天覆地的变化，中国企业也经历了这一轮改革。改革的大潮既淘汰了一些企业，这一轮改革。改革的大潮既淘汰了一些企业，也催生并壮大了一批企业，海尔即是后者中也催生并壮大了一批企业，海尔即是后者中的一个代表。有人说海尔的成功是一个奇迹，的一个代表。有人说海尔的成功是一个奇迹，但这奇迹也是经历了多年的探索而发展创造但这奇迹也是经历了多年的探索而发展创造出来的。从市场营销的角度看，海尔的成功，出来的。从市场营销的角度看，海尔的成功，离不开其营销观念的转变。离不开其营销观念的转变。7/2
4、0/20243o第一，产品观念。海尔最初的观念是产品质量过硬。第一，产品观念。海尔最初的观念是产品质量过硬。1985年年的一天，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏把库房里的的一天，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办。多数人提出，陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办。多数人提出，这些冰箱并不影响使用，便宜点处理给职工算了。当时一台这些冰箱并不影响使用，便宜点处理给职工算了。当时一台冰箱的价格是冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入。
5、张瑞多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：敏说：“我要是允许把这我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产天再生产76台这样的冰箱。台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁出的问题谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。从这次大谁出的问题谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。从这次大锤砸冰箱事件后，海尔集团在质量上开始下工夫，他们认识锤砸冰箱事件后，海尔集团在质量上开始下工夫，他们认识到顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。于是，海尔建到顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。于是，海尔建立了立了“零缺陷零缺陷”质量标准，这使它
6、的名字牢牢烙在了消费者质量标准，这使它的名字牢牢烙在了消费者的心里。的心里。o第二，推销观念。发展初期，海尔面临着强大的竞争。怎样第二，推销观念。发展初期，海尔面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去，是企业面临的大问题，因此出现了把自己的产品推销出去，是企业面临的大问题，因此出现了“北京打擂北京打擂”事件。比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年事件。比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年参加评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形年参加评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。当时的海尔，推崇的是推销观念。象和美誉。当时的海尔，推崇的是推销观念。7/20/20244o第三，市
7、场营销观念。海尔推出的小小神童洗衣机、大地瓜第三，市场营销观念。海尔推出的小小神童洗衣机、大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略而推出的符合市洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略而推出的符合市场需要的产品。场需要的产品。“顾客第一顾客第一”的观念在此得到充分证明。在的观念在此得到充分证明。在产品开发上，根据款式、消费阶层、地域将目标进行调整，产品开发上，根据款式、消费阶层、地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。上的领先地位。o第四，大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品扩展到洗第四，大市
8、场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品扩展到洗衣机、电冰柜等多种产品。到目前为止，海尔集团拥有包括衣机、电冰柜等多种产品。到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类大门类10800多个多个品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。销观念，处处体现着大格局。o第五，社会市场营销观念。随着消费者环保意识提高，全球第五，社会市场营销观念。随着消费者环保意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保。海尔顺应这种环境保护意识增强，消费者越来越注重环保
9、。海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品，例如，无氟趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品，例如，无氟冰箱、节能冰箱等。这是一种可持续发展目标，是今后产品冰箱、节能冰箱等。这是一种可持续发展目标，是今后产品研发的方向。研发的方向。营销观念的转变，使海尔在多变的环境中逐渐发展壮大，营销观念的转变，使海尔在多变的环境中逐渐发展壮大，成为中国企业界乃至世界商业领域中一颗璀璨耀眼的明珠。成为中国企业界乃至世界商业领域中一颗璀璨耀眼的明珠。7/20/20245【案例思考】【案例思考】o1面对营销环境的变迁，海尔的营销观面对营销环境的变迁，海尔的营销观念经历了怎样的变化？其特点如何？念经历
10、了怎样的变化？其特点如何？o2分析海尔是如何取得成功的。分析海尔是如何取得成功的。o3案例给你的启示。案例给你的启示。7/20/202461市场营销的含义与范围7/20/202471.1 市场营销的含义oo1杜拉克的定义oo2科特勒的定义（1996年）oo3日本市场营销协会（JMA）的定义（1990年）oo4美国市场营销协会（AMA）的定义（1985年）oo5纪宝成教授的定义7/20/20248 所所谓市市场营销，就是在，就是在变化的化的市市场环境中，旨在境中，旨在满足消足消费需要、需要、实现企企业目目标的商的商务活活动过程，包程，包括市括市场调研、研、选择目目标市市场、产品品开开发、产品定价
11、、渠道品定价、渠道选择、产品品促促销、产品品储存和运存和运输、产品品销售、售、提供服提供服务等一系列与市等一系列与市场有关的企有关的企业业务经营活活动。满足消费需求满足消费需求7/20/20249市场营销活动全过程市场营销活动全过程产品企业消费者生产生产生产生产销售销售销售销售生生生生产产活活活活动动销销售活售活售活售活动动市场调研市场调研市场调研市场调研产品开发产品开发产品开发产品开发产产前活前活前活前活动动服服务反反反反馈馈信信信信息息息息售后活售后活售后活售后活动动市市场营销活活动全全过程程7/20/202410二、市场营销的范围二、市场营销的范围1 1、商品、商品2 2、服、服务3 3
12、、事件、事件4 4、人物、人物5 5、地点、地点6 6、机构、机构7 7、信息、信息8 8、观念念你知道人一生消耗的食物有多少吗？你知道人一生消耗的食物有多少吗？n n科学家做过这样一个推算：按一个人活到科学家做过这样一个推算：按一个人活到科学家做过这样一个推算：按一个人活到科学家做过这样一个推算：按一个人活到7070岁，平岁，平岁，平岁，平均每天吃均每天吃均每天吃均每天吃500500克粮食，克粮食，克粮食，克粮食，500500克蔬菜，克蔬菜，克蔬菜，克蔬菜，1 1个鸡蛋来计个鸡蛋来计个鸡蛋来计个鸡蛋来计算，那么这个人一生要消耗大约算，那么这个人一生要消耗大约算，那么这个人一生要消耗大约算，那
13、么这个人一生要消耗大约1212吨粮食吨粮食吨粮食吨粮食、1212吨吨吨吨蔬菜蔬菜蔬菜蔬菜、2.52.5万个鸡蛋万个鸡蛋万个鸡蛋万个鸡蛋。n n这个数字显然是惊人的，你也许从未想过你的一生这个数字显然是惊人的，你也许从未想过你的一生这个数字显然是惊人的，你也许从未想过你的一生这个数字显然是惊人的，你也许从未想过你的一生将要消耗这么多的食物。你也许要问：我能承受得将要消耗这么多的食物。你也许要问：我能承受得将要消耗这么多的食物。你也许要问：我能承受得将要消耗这么多的食物。你也许要问：我能承受得起这么多食品的消费吗？答案显然是肯定的。随着起这么多食品的消费吗？答案显然是肯定的。随着起这么多食品的消费
14、吗？答案显然是肯定的。随着起这么多食品的消费吗？答案显然是肯定的。随着人民生活水平的提高，人们早已不再为吃喝发愁了。人民生活水平的提高，人们早已不再为吃喝发愁了。人民生活水平的提高，人们早已不再为吃喝发愁了。人民生活水平的提高，人们早已不再为吃喝发愁了。现代人关心的是，如何在物质条件许可的情况下，现代人关心的是，如何在物质条件许可的情况下，现代人关心的是，如何在物质条件许可的情况下，现代人关心的是，如何在物质条件许可的情况下，合理的调整膳食结构，获得营养和健康。合理的调整膳食结构，获得营养和健康。合理的调整膳食结构，获得营养和健康。合理的调整膳食结构，获得营养和健康。n n“统一统一”润滑油成
15、功的事件营销润滑油成功的事件营销n n近年来，企近年来，企近年来，企近年来，企业业事件事件事件事件营销备营销备受国内外企受国内外企受国内外企受国内外企业业的推崇，与广告的推崇，与广告的推崇，与广告的推崇，与广告等其他等其他等其他等其他传传播活播活播活播活动动相比，更能以最快速度、最短相比，更能以最快速度、最短相比，更能以最快速度、最短相比，更能以最快速度、最短时间时间内内内内创创造出造出造出造出最大的影响力。北京最大的影响力。北京最大的影响力。北京最大的影响力。北京统统一一一一润润滑油公司在伊拉克滑油公司在伊拉克滑油公司在伊拉克滑油公司在伊拉克战战争爆争爆争爆争爆发发当天，当天，当天，当天，也
16、就是也就是也就是也就是2003200320032003年年年年3 3 3 3月月月月20202020日，日，日，日，紧贴紧贴在中央在中央在中央在中央电视电视台伊拉克台伊拉克台伊拉克台伊拉克战战争争争争报报道之后，播放了一道之后，播放了一道之后，播放了一道之后，播放了一则则5 5 5 5秒秒秒秒钟钟的的的的“多一点多一点多一点多一点润润滑，少一点摩擦滑，少一点摩擦滑，少一点摩擦滑，少一点摩擦”的广告片，共的广告片，共的广告片，共的广告片，共连续连续播出播出播出播出10101010天。天。天。天。这则这则广告既准确广告既准确广告既准确广告既准确诉诉求了求了求了求了“多多多多一点一点一点一点润润滑滑
17、滑滑”的的的的产产品功效，又一品功效，又一品功效，又一品功效，又一语语双关道出双关道出双关道出双关道出“少一点摩擦少一点摩擦少一点摩擦少一点摩擦”。广告播出后，一下子因其不同凡响的广告播出后，一下子因其不同凡响的广告播出后，一下子因其不同凡响的广告播出后，一下子因其不同凡响的创创意，含蓄、意，含蓄、意，含蓄、意，含蓄、贴贴切的切的切的切的语语言，清新的言，清新的言，清新的言，清新的风风格吸引了媒体和大众的注意，形成空前的品牌格吸引了媒体和大众的注意，形成空前的品牌格吸引了媒体和大众的注意，形成空前的品牌格吸引了媒体和大众的注意，形成空前的品牌影响力，使影响力，使影响力，使影响力，使“统统一一一
18、一”润润滑油滑油滑油滑油这这一品牌不一品牌不一品牌不一品牌不胫胫而走，由不而走，由不而走，由不而走，由不为为人知人知人知人知变变成大众关注的知名品牌。成大众关注的知名品牌。成大众关注的知名品牌。成大众关注的知名品牌。7/20/20247/20/202411112 2市场营销的核心概念市场营销的核心概念7/20/2024127/20/202413市场营销的核心概念1、需要2 2、欲望、欲望3 3、需求、需求4 4、产品品5 5、价、价值6 6、交、交换7 7、交易、交易8 8、关系、关系营销9 9、市、市场7/20/2024143 3 市场营销观念的含义及其市场营销观念的含义及其演变与发展演变与
19、发展 7/20/2024153.1市场营销观念的含义市场营销观念的含义o市场营销观念又称为市场观念、营销哲学，是指市场营销观念又称为市场观念、营销哲学，是指在一定时期占统治地位的贯穿企业整个市场营销在一定时期占统治地位的贯穿企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。活动的总体指导思想和行为准则。o它体现了一个企业的经营理念和思维方式，即企它体现了一个企业的经营理念和思维方式，即企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。其核心问题是：以什么为中心来开展企业的念。
20、其核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。显而易见，企业的市场营销观念生产经营活动。显而易见，企业的市场营销观念不同，必然导致不同的经营态度和经营成果。不同，必然导致不同的经营态度和经营成果。7/20/2024163.23.2市场营销观念的演变与发展市场营销观念的演变与发展3 3、推、推销观念念1 1、生、生产观念念2 2、产品品观念念 4 4、市、市场营销观念念5 5、社会、社会营销观念念7/20/202417（一）（一）“以产定销以产定销”的生产观的生产观念：以量取胜念：以量取胜产生生时间：1919世世纪末末2020世世纪2020年代年代基本内容：基本内容：企企业以改以改进、增加
21、生、增加生产为中中心，生心，生产什么什么产品，就品，就销售售什么什么产品。品。产生的条件：生的条件：产生于生于卖方市方市场，生，生产力力水平低下，商品水平低下，商品经济不不发达，商品供不达，商品供不应求。求。7/20/202418【案例】：美国福特汽车公司生产观念的引领者 二十世二十世纪初期，由于物初期，由于物资短缺、需求旺盛，短缺、需求旺盛，许多多产品供不品供不应求，因而生求，因而生产观念念颇为流行。美国福特汽流行。美国福特汽车公司是当公司是当时在美国奉在美国奉行生行生产观念念“扩大生大生产，降低价格，降低价格”的典型代表。美国的福特的典型代表。美国的福特在汽在汽车发明后不久，于明后不久，于
22、19031903年自己年自己创办了福特汽了福特汽车公司，并生公司，并生产了了“T“T型型车”一种一种3 3个汽缸、个汽缸、2020马力的低价位汽力的低价位汽车，十分，十分畅销，供不供不应求。福特汽求。福特汽车“不是到外面兜售不是到外面兜售”，而是，而是“直接从柜台上直接从柜台上递给顾客的客的”。汽。汽车大王亨利大王亨利. .福特（福特（HenryFordHenryFord）曾傲慢地宣）曾傲慢地宣称称“不管不管顾客需要什么客需要什么颜色的汽色的汽车，我只有一种黑色的，我只有一种黑色的”，这是是只求只求产品廉价而不品廉价而不讲究花色式究花色式样的市的市场功能的典型表功能的典型表现。公司当。公司当时
23、的的经营哲学就是哲学就是倾全力于汽全力于汽车的大的大规模生模生产，降低成本，降低成本，扩大大市市场。福特也因此首。福特也因此首创了大量生了大量生产系系统，即，即3S3S（Standardization/Standardization/标准化、准化、Simplification/Simplification/单纯化、化、Specialization/Specialization/专门化）和化）和传送送带移移动组装法。于装法。于19081908年年1010月月发售所开售所开发的的T T型型车只只卖850850美元，而当美元，而当时一般汽一般汽车的售价高达的售价高达2500700025007000美
24、元。美元。19141914年，年，T T型型车价格更是由价格更是由850850美元降到美元降到490490美元。美元。T T型型车产量急量急剧增加，增加，19141914年年为28.328.3万万辆，19161916年增加到年增加到78.578.5万万辆，19201920年高达年高达107.4107.4万万辆。到。到19211921年年时，在美国汽，在美国汽车市市场上的上的占有率已高达占有率已高达56%56%。7/20/20241919141914年福特年福特T T型车型车7/20/202420（二）（二）“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的的产品观念：以质、以廉取胜产品观念：以质、以廉取胜与生
25、与生产观念并存，其指念并存，其指导思想仍属思想仍属于于传统的生的生产观念，念， 其最基本的假其最基本的假设是，消是，消费者喜者喜欢购买高高质量量的的产品品，因此，企因此，企业应集中一切力量提高集中一切力量提高产品品质量。量。7/20/202421时间：2020世世纪30403040年代年代强调：企：企业努力推努力推销什么什么产品，消品，消费者者或用或用户就会更多地就会更多地购买什么什么产品。品。产生的条件：生生的条件：生产力水平有所提高，市力水平有所提高，市场上商品供上商品供应日日渐丰富，丰富，卖方之方之间竞争日益加争日益加剧，商品商品销售售问题日日趋尖尖锐。3 3“只知开拓市场，只知开拓市场
26、，不问顾客需求不问顾客需求”的推销观念的推销观念7/20/202422案例：推销观念曾造就中国案例：推销观念曾造就中国市场的神话市场的神话n n在中国向市场经济转型的在中国向市场经济转型的30年中，持有推年中，持有推销观念的企业比比皆是。它们通过大量投入销观念的企业比比皆是。它们通过大量投入广告宣传，曾造就了中国市场中的诸多神话：广告宣传，曾造就了中国市场中的诸多神话：“每天往中央电视台开进一辆桑塔纳，却开每天往中央电视台开进一辆桑塔纳，却开出一辆奥迪出一辆奥迪”的一代标王的一代标王“秦池酒秦池酒”；“让太阳每天都升起来让太阳每天都升起来”的太阳神，以及的太阳神，以及“关爱中国男人健康关爱中国
27、男人健康”的的“沈阳飞龙沈阳飞龙”都都曾经是叱咤风云的广告高手，但最终还是被曾经是叱咤风云的广告高手，但最终还是被市场市场“无情无情”的抛弃了。无疑，推销观念虽的抛弃了。无疑，推销观念虽能解一时之急，却并非长久之计。能解一时之急，却并非长久之计。7/20/20247/20/202423234、“以顾客需求为导向以顾客需求为导向”的的市场营销观念市场营销观念时间：2020世世纪5050年代之后年代之后基本内容：消基本内容：消费者或用者或用户需要什么需要什么产品，企品，企业就就应当生当生产、销售什么售什么产品。品。产生条件：随着科学技生条件：随着科学技术的的飞速速进步和生步和生产的的不断不断发展，
28、美国等展，美国等发达达资本主本主义国家，已国家，已经由由个个别产品供品供过于求的于求的买方市方市场，变为总量量产品品供供过于求的于求的买方市方市场，市，市场需求瞬息万需求瞬息万变，市，市场竞争日争日趋激烈，要想激烈，要想拥有有顾客取得高利客取得高利润，产品必品必须适适应顾客的需求。客的需求。7/20/20247/20/20242424案例：从布匹经营到日本零售业案例：从布匹经营到日本零售业王者之路王者之路日本三重县三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳日本三重县三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳日本三重县三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳日本三重县三井高利是一位立志要做布商
29、的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会。可是却凑不齐论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会。可是却凑不齐论，准备穿一条新丁字裤（
30、兜裆布）去参加庙会。可是却凑不齐论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会。可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。人数合伙去买，为此烦恼不已。人数合伙去买，为此烦恼不已。人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。边冲洗着一边在想。边冲洗着一边在想。边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样！啊，对了，原来是这样！啊，对了，原来是这样！啊，对了，原来是这样！” ”他拍了一下大腿。原来，在
31、当他拍了一下大腿。原来，在当他拍了一下大腿。原来，在当他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂泊布，可是人时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂泊布，可是人时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂泊布，可是人时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂泊布，可是人数却不易凑齐。数却不易凑齐。数却不易凑齐。数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为定位出售，是用现在的话来说，当时布料只以匹为定位出售，是用现在的话来说，当时布料只以匹为定位出售，是用现在的话来说，当时布料只以匹为定位出售，是“ “不符合不符合不符合不符合顾客需求的顾客需求的顾客需求的顾客
32、需求的” ”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上这样一张。于是第二天，三井高利便在店门口贴上这样一张。于是第二天，三井高利便在店门口贴上这样一张。于是第二天，三井高利便在店门口贴上这样一张纸条：纸条：纸条：纸条：“ “布匹不论多少都可以剪下来卖。布匹不论多少都可以剪下来卖。布匹不论多少都可以剪下来卖。布匹不论多少都可以剪下来卖。” ”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够买够买够买够做一条丁字裤的漂泊布。做一条丁字裤的漂泊布。做一条丁字裤的漂泊
33、布。做一条丁字裤的漂泊布。”7/20/20247/20/20242525三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂泊布，在那一天就统统销售一空。定非常多。于是，店里所有的漂泊布，在那一天就统统销售一空。定非常多。于是，店里所有的漂泊布，在那一天就统统销售一空。定非常多。于是，店里所有的漂泊布，在那一天就统统销售一空。 许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零布头。三许许多多的女孩子和附近的
34、太太们都涌到店里来买零布头。三许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零布头。三许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零布头。三井高利的店门口连日来热闹非凡。井高利的店门口连日来热闹非凡。井高利的店门口连日来热闹非凡。井高利的店门口连日来热闹非凡。 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支。他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多他把吃饭
35、的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。启示。启示。启示。 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买的最多的时候，是女布店主要的顾客是女性，但女性买东西买的最多的时候，是女布店主要的顾客是女性，但女性买东西买的最多的时候，是女布店主要的顾客是女性，但女性买东西买的最多的时候，是女儿出嫁的时间。可是，出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备儿出嫁的时间。可是，出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备儿出嫁的时间。可是，出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备儿出嫁的时间。可是，出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包
36、绸缎即和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等齐放衣服的衣橱、包绸缎即和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等齐放衣服的衣橱、包绸缎即和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等齐放衣服的衣橱、包绸缎即和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家的去选购。但种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家的去选购。但种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家的去选购。但种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家的去选购。但是，如果哪些东西可以在一个地方一次买到，对顾客来说就是多方是，如果哪些东西可以在一个地方一次买到，对顾客来说就是多方是，如果哪些东西可以在一个地方一次买到
37、，对顾客来说就是多方是，如果哪些东西可以在一个地方一次买到，对顾客来说就是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司公司公司公司“三越三越三越三越”。 百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，
38、于是，有能力的布店有很多乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学都学都学都学“三越三越三越三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。7/20/20247/20/20242626 案例：海尔的案例：海尔的“人单合一人单合一”模式模式 中国家电巨头海尔中国家电巨头海尔20052005年实现全球营业额年实现全球营业额10391039亿
39、元，其中出亿元，其中出口和海外生产销售达口和海外生产销售达2828亿美元。这一年，海尔为满足市场需求开亿美元。这一年，海尔为满足市场需求开发新产品发新产品450450个，平均每天个，平均每天1.821.82个；与个；与200200多个国际化品牌联合研多个国际化品牌联合研发；有发；有1717家国际合作工厂为海尔订单生产产品；吸引家国际合作工厂为海尔订单生产产品；吸引7474家国际供家国际供应商到海尔工业园区周边建厂；多家全球著名专业服务商和呼叫应商到海尔工业园区周边建厂；多家全球著名专业服务商和呼叫中心为海尔品牌提供物流和售后服务。中心为海尔品牌提供物流和售后服务。20062006年，海尔启动了
40、其全年，海尔启动了其全球化品牌战略。该战略的基本模式是球化品牌战略。该战略的基本模式是“人单合一人单合一”。海尔。海尔CEOCEO张瑞张瑞敏认为，敏认为，“人单合一人单合一”就是要使每一个人都面对市场，直接从市就是要使每一个人都面对市场，直接从市场获取订单，工厂按其订单制造并发货，每一张订单都有认为它场获取订单，工厂按其订单制造并发货，每一张订单都有认为它负责，达到人与市场的高度融合。海尔为每个人提供创造世界级负责，达到人与市场的高度融合。海尔为每个人提供创造世界级品牌的舞台和空间，期望每个人都成为世界名牌员工。品牌的舞台和空间，期望每个人都成为世界名牌员工。 成功的企业通常都会有一个好的理念
41、，并为贯彻这一理念而成功的企业通常都会有一个好的理念，并为贯彻这一理念而做出一系列的决策和管理。海尔的新产品研发、生产和供销服务做出一系列的决策和管理。海尔的新产品研发、生产和供销服务链合作，乃至链合作，乃至“人单合一人单合一”模式的推出，其内核都是为了强化企模式的推出，其内核都是为了强化企业与客户（市场）的关系，即实现以顾客为中心的营销管理理念业与客户（市场）的关系，即实现以顾客为中心的营销管理理念和哲学。和哲学。7/20/20247/20/202427275 5“力求化解顾客需求和力求化解顾客需求和社会总体利益之间矛盾社会总体利益之间矛盾”的的社会市场营销观念社会市场营销观念时间：2020
42、世世纪7070年代以后年代以后基本内容：把基本内容：把顾客的利益、企客的利益、企业的利益与社会的的利益与社会的利益利益结合起来，企合起来，企业提供提供产品，不品，不仅要要满足消足消费者的需要与欲望，而且要符合消者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的者和社会的长远利益。利益。产生条件生条件:企企业的生的生产往往会往往会导致致环境境污染、染、资源短缺、物源短缺、物质浪浪费、损害消害消费者者长远利益等利益等现象。象。7/20/20247/20/20242828相关链接相关链接寂静的春天寂静的春天n n是什么让春天失去了声音是什么让春天失去了声音是什么让春天失去了声音是什么让春天失去了声音?42?4
43、2年前，蕾切尔年前，蕾切尔年前，蕾切尔年前，蕾切尔 卡逊女士出版卡逊女士出版卡逊女士出版卡逊女士出版了一书。在这本现在称为划时代的书中，作者花费了四年时了一书。在这本现在称为划时代的书中，作者花费了四年时了一书。在这本现在称为划时代的书中，作者花费了四年时了一书。在这本现在称为划时代的书中，作者花费了四年时间，搜集了大量无可辩驳的事实，证明由于对剧毒性农药间，搜集了大量无可辩驳的事实，证明由于对剧毒性农药间，搜集了大量无可辩驳的事实，证明由于对剧毒性农药间，搜集了大量无可辩驳的事实，证明由于对剧毒性农药DDTDDT的滥用，已经让春天变得寂静无声。的滥用，已经让春天变得寂静无声。的滥用，已经让春
44、天变得寂静无声。的滥用，已经让春天变得寂静无声。n n 寂静的春天精确而通俗地叙述了生命与环境的关系。蕾寂静的春天精确而通俗地叙述了生命与环境的关系。蕾寂静的春天精确而通俗地叙述了生命与环境的关系。蕾寂静的春天精确而通俗地叙述了生命与环境的关系。蕾切尔切尔切尔切尔 卡逊女士在书中向公众发出呼吁，要求制止使用有毒卡逊女士在书中向公众发出呼吁，要求制止使用有毒卡逊女士在书中向公众发出呼吁，要求制止使用有毒卡逊女士在书中向公众发出呼吁，要求制止使用有毒化学品的私人和公共计划，这些计划将最终毁掉地球上的生化学品的私人和公共计划，这些计划将最终毁掉地球上的生化学品的私人和公共计划，这些计划将最终毁掉地球
45、上的生化学品的私人和公共计划，这些计划将最终毁掉地球上的生命。春天到了，万物复苏，到处鸟语花香。然而，这样的描命。春天到了，万物复苏，到处鸟语花香。然而，这样的描命。春天到了，万物复苏，到处鸟语花香。然而，这样的描命。春天到了，万物复苏，到处鸟语花香。然而，这样的描述或许将只能存在于作文中了。述或许将只能存在于作文中了。述或许将只能存在于作文中了。述或许将只能存在于作文中了。7/20/20247/20/20242929相关链接相关链接n n现在汽在汽车使用的汽油是含使用的汽油是含铅的汽油，由的汽油，由PbPb作作为防爆防爆剂，有防止汽油燃，有防止汽油燃烧不完全不完全而爆炸的作用。每台汽而爆炸的
46、作用。每台汽车，每年要排出，每年要排出2.52.5吨吨铅，无数台，无数台车，排出的，排出的PbPb，降落，降落在土壤中，在土壤中，污染着染着环境。境。虽已研制出无已研制出无PbPb汽油，但目前价格很汽油，但目前价格很贵，没有普及。，没有普及。7/20/20247/20/20243030环保包装，心动不如行动环保包装，心动不如行动n n细心的消费者可能会注意到，细心的消费者可能会注意到，细心的消费者可能会注意到，细心的消费者可能会注意到， 一直以来用塑料袋包装外卖的一直以来用塑料袋包装外卖的一直以来用塑料袋包装外卖的一直以来用塑料袋包装外卖的“ “麦麦麦麦当劳当劳当劳当劳” ”快餐从快餐从快餐从
47、快餐从20072007年初开始，逐渐给外卖换上了年初开始，逐渐给外卖换上了年初开始，逐渐给外卖换上了年初开始，逐渐给外卖换上了“ “纸外套纸外套纸外套纸外套” ”。n n麦当劳店里几乎所有用来盛放食品的容器上都标有循环使用标记。麦当劳店里几乎所有用来盛放食品的容器上都标有循环使用标记。麦当劳店里几乎所有用来盛放食品的容器上都标有循环使用标记。麦当劳店里几乎所有用来盛放食品的容器上都标有循环使用标记。外卖纸袋虽不像塑料袋那样方便，既没手拎的地方，又让人担心外卖纸袋虽不像塑料袋那样方便，既没手拎的地方，又让人担心外卖纸袋虽不像塑料袋那样方便，既没手拎的地方，又让人担心外卖纸袋虽不像塑料袋那样方便，
48、既没手拎的地方，又让人担心中途渗漏，不过有利于环境保护，这一点不方便也就无所谓了。中途渗漏，不过有利于环境保护，这一点不方便也就无所谓了。中途渗漏，不过有利于环境保护，这一点不方便也就无所谓了。中途渗漏，不过有利于环境保护，这一点不方便也就无所谓了。n n“ “换装换装换装换装” ”原因是纸袋更有利于环境保护。麦当劳有关负责人表示，原因是纸袋更有利于环境保护。麦当劳有关负责人表示，原因是纸袋更有利于环境保护。麦当劳有关负责人表示，原因是纸袋更有利于环境保护。麦当劳有关负责人表示，纸袋成本虽然比塑料袋高，不过纸张容易降解，同时还可以循环纸袋成本虽然比塑料袋高，不过纸张容易降解，同时还可以循环纸袋
49、成本虽然比塑料袋高，不过纸张容易降解，同时还可以循环纸袋成本虽然比塑料袋高，不过纸张容易降解，同时还可以循环使用，因此麦当劳采取了这一举措。使用，因此麦当劳采取了这一举措。使用，因此麦当劳采取了这一举措。使用，因此麦当劳采取了这一举措。 7/20/20247/20/20243131生态营销观念与大市场营销观念生态营销观念与大市场营销观念出出出出 发发发发 点点点点方方方方 法法法法终点（目的）终点（目的）终点（目的）终点（目的）生生生生态营销态营销观观念念念念企企企企业优业优势势运用各种运用各种运用各种运用各种营销营销策略策略策略策略企企企企业优势业优势同消同消同消同消费费需需需需求充分求充分
50、求充分求充分协调协调大市大市大市大市场营场营销观销观念念念念市市市市场环场环境境境境运用运用运用运用“4P+2P”“4P+2P”的整的整的整的整体体体体营销营销策略策略策略策略进进入特定市入特定市入特定市入特定市场场，满满足消足消足消足消费费者需求者需求者需求者需求7/20/20247/20/202432323.3 3.3 市场营销观念的市场营销观念的比较与分析比较与分析7/20/20247/20/20243333市场营销观念的类型划分市场营销观念的类型划分传统营销观念念 新型新型营销观念念 生生产观念念 产品品观念念 推推销观念念 市市场营销观念念社会市社会市场营销观念念7/20/20247
51、/20/20243434观观观观念念念念重重重重 点点点点方方方方法法法法导导导导向向向向目目目目的的的的生产观念生产观念生产观念生产观念产品产品产品产品提高产品、提高产品、提高产品、提高产品、降低成本降低成本降低成本降低成本 扩大生产扩大生产扩大生产扩大生产 以产品数量获以产品数量获以产品数量获以产品数量获取利润取利润取利润取利润产品观念产品观念产品观念产品观念产品产品产品产品提高质量、提高质量、提高质量、提高质量、改进产品改进产品改进产品改进产品产品研究产品研究产品研究产品研究 凭产品质量获凭产品质量获凭产品质量获凭产品质量获取利润取利润取利润取利润推销观念推销观念推销观念推销观念产品产品
52、产品产品推销和广告推销和广告推销和广告推销和广告施展推销技术施展推销技术施展推销技术施展推销技术 以扩大销售获以扩大销售获以扩大销售获以扩大销售获取利润取利润取利润取利润营销观念营销观念营销观念营销观念顾客顾客顾客顾客营销组合营销组合营销组合营销组合顾客需求和欲顾客需求和欲顾客需求和欲顾客需求和欲望望望望通过顾客满意通过顾客满意通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润获取利润获取利润社会营销社会营销社会营销社会营销观观观观念念念念顾客、顾客、顾客、顾客、社会社会社会社会营销组合营销组合营销组合营销组合统筹兼顾企业、统筹兼顾企业、统筹兼顾企业、统筹兼顾企业、顾客、社会三顾客、社会三顾客、社会三顾
53、客、社会三方的利益方的利益方的利益方的利益在满足三方利在满足三方利在满足三方利在满足三方利益的同时获取益的同时获取益的同时获取益的同时获取利润利润利润利润 五种五种观念的比念的比较7/20/20247/20/20243535两大两大类营销观念的比念的比较 出发点 方法终点（目的）传统观念传统观念产品产品增加生产或加增加生产或加强推销强推销通过扩大销售获通过扩大销售获利利新型观念新型观念顾客需求顾客需求整体市场营销整体市场营销 通过满足需求获通过满足需求获利利7/20/2024363.4 3.4 市场营销新导向市场营销新导向知知识营销导向向绿色色营销导向向竞争争营销导向向 2121世纪营销的主题
54、是世纪营销的主题是幸福、安全、环保、和平、自由幸福、安全、环保、和平、自由7/20/20247/20/20243737人人与与自自然然和和谐谐最最美美7/20/20247/20/20243838思考讨论题思考讨论题n n1如何理解市场营销的含义？市场营销如何理解市场营销的含义？市场营销与推销有哪些根本区别？与推销有哪些根本区别？n n2构成市场营销的核心概念有哪些？构成市场营销的核心概念有哪些？n n3什么是市场营销观念？如何理解其演什么是市场营销观念？如何理解其演变和发展的过程？不同营销观念的基本思变和发展的过程？不同营销观念的基本思想和核心内容是什么？想和核心内容是什么？n n4传统与现代新型营销观念有何区别？传统与现代新型营销观念有何区别？7/20/20247/20/20243939
