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1、朝阳地王朝阳地王 项目营销定位报告项目营销定位报告 成本如此，竞争如此，市场空间在哪里？成本如此，竞争如此，市场空间在哪里？ 如何定位？为何如此定位？如何定位？为何如此定位？ 这样的定位下，如何营销推广？这样的定位下，如何营销推广？ 市场基座分析：市场基座分析： 一江一河的景观优势一江一河的景观优势 与传统市中心的紧密衔接城市地理的几何圆心与传统市中心的紧密衔接城市地理的几何圆心 甚至未来的过江隧道及地铁规划甚至未来的过江隧道及地铁规划 经经7 7年的房地产开发及价格飞升，年的房地产开发及价格飞升，“朝阳洲朝阳洲”的地的地段价值已足够清晰：段价值已足够清晰：如果说，如果说，0404年之前进驻朝
2、阳，还靠了点眼光与预见；年之前进驻朝阳，还靠了点眼光与预见；那么，能在那么，能在0707年入主这个地段：没有运气，全凭实力。年入主这个地段：没有运气，全凭实力。尤其是中山西路两侧的尤其是中山西路两侧的 “朝阳金三角朝阳金三角”更是世人一致仰望的焦点，高不可攀的名流生活圈。更是世人一致仰望的焦点，高不可攀的名流生活圈。这里的门牌，每一块都至为稀贵；这里的门牌，每一块都至为稀贵；这里的席位，每一座都暗含身价。这里的席位，每一座都暗含身价。 一一般般认认为为，南南昌昌本本轮轮的的房房地地产产开开发发主主流流，是是以以19991999年年远远东东世世纪纪花花园园为为起起点点的的，当当时时售售价价约约1
3、700-18001700-1800元元/ /。朝朝阳阳洲洲见见证证了了整整个个南南昌昌房房地地产产开开发发的的兴兴起起与与飞速发展。飞速发展。自自19991999年年开开始始，朝朝阳阳洲洲几几乎乎一一直直位位于于南南昌昌市市“房房产产版版块块”价价格格排排行行的的第第一一方方阵。阵。 20002000年福田花园年福田花园20002000元元/ /。 20012001年名实花园年名实花园25002500元元/ /，新田绿洲，新田绿洲22002200元元/ /；千禧城；千禧城18001800元元/ /朝阳洲历史价格升迁朝阳洲历史价格升迁水涨船高，稳踞第一方阵水涨船高，稳踞第一方阵 20022002
4、年东方巴黎精装小户型年东方巴黎精装小户型30003000元元/ /、维多利亚华庭、维多利亚华庭26002600元元/ / 20032003年年中中山山佳佳苑苑（按按套套内内面面积积算算36003600元元/ /）、蓝蓝湾湾半半岛岛、丰丰源源嘉嘉会会（30003000元元/ /）、善居名门（）、善居名门（29002900元元/ /）、银田大厦等。）、银田大厦等。 20042004年年-2005-2005年：莱茵半岛、东方桃苑约在年：莱茵半岛、东方桃苑约在3400400034004000元元/ / 20062006年年朝朝阳阳领领秀秀均均价价49004900元元/ /，莱莱茵茵半半岛岛、名名爵爵府
5、府均均价价46004600元元/ /，最最高高价价突突破破51005100元元/ /。 综上所述，朝阳洲均价走势坚挺，早期阶段每综上所述，朝阳洲均价走势坚挺，早期阶段每2 2年上升年上升10001000元元/ /。 自自20052005年始，均价开始每年上升约年始，均价开始每年上升约10001000元元/ /，提速加快。，提速加快。 朝朝阳阳洲洲已已经经位位于于南南昌昌市市版版块块价价格格中中的的第第一一方方阵阵，与与青青山山湖湖版版块块、市市中中心心版版块块分庭抗礼，站稳价格上的分庭抗礼，站稳价格上的“富人区位富人区位”。 朝阳洲均价走势（年表）朝阳洲均价走势（年表） 年年 份份 均价走势均
6、价走势20032003年年 普遍突破普遍突破30003000元大关元大关20052005年年 问鼎问鼎40004000元元20062006年年 冲刺冲刺50005000元元20002000年年 突破突破20002000元大关元大关在售项目现行售价在售项目现行售价 案案 名名均均 价价价格区间价格区间总总 建建总户数总户数物业费物业费主力面积主力面积朝阳领秀朝阳领秀490049001.5.5万104户1.2.2146-153莱茵半岛莱茵半岛460046004400-510023万1000户0.7-1.1.7-1.1110-150名爵府名爵府460046004300-51003.9.9万325户1
7、.25.25107-140上林春天上林春天4800480011.6.6万761户90-140天高锋尚天高锋尚440044005.2.2万386户140-150卓品骄阳卓品骄阳420042004777375户1.3.3二手房现行行情二手房现行行情 地地 区区类类 型型成成 交交 均均 价价朝阳洲朝阳洲非商品房（房龄较长）3400-3600左右商品房小区4400-55004400-5500，个别，个别65006500中山桥附近中山桥附近非商品房4200-4600商品房小区5000-60005000-6000区区 位位售售 价价中山桥附近 商品房小区5000-60005000-6000“香溢花城”花
8、园洋房6000左右“金域名都”二手房5000-6000恒茂华城大户型（毛坯）6000-7000小户型（精装）7000-8000 从从“在在售售项项目目”及及“历历史史项项目目”二二手手房房价价格格分分析析，中中山山桥桥附附近近的的商商品品房房二二手手房房价价格格在在5000-60005000-6000元元左左右右，与与青青山山湖湖版版块块“香香溢溢花花城城”的的花花园园洋洋房房现现行行售售价价及及金金域域名名都都二二手手房房价价格格相相接接近近。但但低低于于恒恒茂茂华华城城大大户户型型（毛毛坯）坯）6000-70006000-7000元元/ /的二手行情。的二手行情。从从二二手手房房的的行行情
9、情判判断断，购购房房者者对对朝朝阳阳洲洲（中中山山桥桥附附近近）的的价格接受度：价格接受度： 位于整个市场的前列（持平与略领先于位于整个市场的前列（持平与略领先于“青山湖青山湖”及一般及一般“市中心版块市中心版块”），）， 但受制于但受制于“恒茂华城恒茂华城”的价格空间。的价格空间。 潜在竞争分析潜在竞争分析 城开城开 滨江滨江1 1号号开发商：江西城开投资有限公司（洪客隆、恒茂、科瑞、远东、银湖）开发商：江西城开投资有限公司（洪客隆、恒茂、科瑞、远东、银湖）位置：滨江大道以东、团结路以西位置：滨江大道以东、团结路以西总占地：总占地：46.5146.51亩亩土地成本：土地成本：311311万元
10、万元/ /亩（亩（03/12/2603/12/26）土地总价：土地总价：1.41.4亿元亿元总建筑面积：总建筑面积：94128.3694128.36楼面地价：楼面地价：15371537元元/ /容积率：容积率：2.52.5建筑密度：建筑密度：13.55%13.55%绿地率：绿地率：55.90%55.90%建筑形态：建筑形态：5 5栋高层住宅（栋高层住宅（2 2栋栋31F31F临江、临江、2 2栋栋29-31F29-31F、1 1栋栋27F27F）推广计划：推广计划：1 1月开始推广月开始推广汽车泊位：汽车泊位：429429个个入市均价预估：入市均价预估：6000-80006000-8000之间
11、之间广告预算：广告预算：15001500万万/ /年年 设计单位：江西省华杰建筑设计有限公司设计单位：江西省华杰建筑设计有限公司皇冠假日酒店皇冠假日酒店 及及 皇冠国际花园皇冠国际花园 开发商：江西力高公司（香港力高集团）开发商：江西力高公司（香港力高集团）位置：滨江大道以东、西湖区政府以西，南昌大桥引桥以北位置：滨江大道以东、西湖区政府以西，南昌大桥引桥以北总占地：总占地：138138亩亩 总投资：总投资：1515亿港币亿港币总建筑面积：总建筑面积：4 4万万产产品品形形态态：五五星星级级国国际际酒酒店店（投投资资亿亿港港币币，计计划划0808年年开开业业，由由世世界界第第一一的的皇皇冠冠酒
12、店集团经营管理）、甲级写字楼、酒店式国际公寓、江景国际豪宅（酒店集团经营管理）、甲级写字楼、酒店式国际公寓、江景国际豪宅（9 9栋）栋）奠基：奠基：20062006年年1 1月月2828日日主题：国际五星级酒店，现代高品质住宅主题：国际五星级酒店，现代高品质住宅 本案经济技术指标：本案经济技术指标： 开发商：南昌东方新宫置业有限公司开发商：南昌东方新宫置业有限公司位置：中山西路以南、朝新路以西，南至北河滩路，西至省路桥工程公司位置：中山西路以南、朝新路以西，南至北河滩路，西至省路桥工程公司总占地：为总占地：为5.59775.5977亩（住宅用地，商业、办公用地）亩（住宅用地，商业、办公用地）土
13、地成本：土地成本：12021202万元万元/ /亩（亩（06/11/2406/11/24）土地总价：土地总价：6728.43546728.4354万元万元总建筑面积：总建筑面积：2052520525楼面地价：楼面地价：32783278元元/ /平米平米 容积率：容积率：5.55.5建筑密度建筑密度30%30%绿地率绿地率35%35%其他：商业、办公等公建面积不少于其他：商业、办公等公建面积不少于45004500（22%22%）套型建筑面积套型建筑面积9090以下住宅占总建面以下住宅占总建面70%70%以上以上 竞争分析：竞争分析： 城开城开 滨江滨江1 1号的竞争优势号的竞争优势品牌：运用了品
14、牌：运用了全球最大酒店管理品牌全球最大酒店管理品牌洲际集团洲际集团下属的下属的“皇冠皇冠”品牌品牌皇冠国际花园的竞争优势皇冠国际花园的竞争优势07-0807-08年的朝阳洲年的朝阳洲 买方容易被其规模及影响力，吸纳全部的注意力买方容易被其规模及影响力，吸纳全部的注意力本案如何承势而上、凌越竞争？本案如何承势而上、凌越竞争？ 两只两只“大象大象”在比肩叫板在比肩叫板 在三个项目中，盘点本案的在三个项目中，盘点本案的“相对优势相对优势”： 1 1、地理位置顺承、地理位置顺承“中山西路中山西路”，与，与市中心的直达性市中心的直达性最高最高BUTBUT，富人并不在乎这几步路；一线临江的优势，绝对更重要
15、。富人并不在乎这几步路；一线临江的优势，绝对更重要。2 2、周周边边配配套套最最成成熟熟，已已形形成成高高档档餐餐饮饮及及娱娱乐乐氛氛围围。是是新新兴兴的的富富人人消消费费圈与生活圈圈与生活圈BUTBUT，这是我喜欢的圈子，但不一定就要住在里面。这是我喜欢的圈子，但不一定就要住在里面。3 3、三面沿街，、三面沿街，商业价值极高商业价值极高。BUTBUT，先天的商业基因，并不等于现实的商业利润，先天的商业基因，并不等于现实的商业利润，要获得商业最大值和推动整体销售，要获得商业最大值和推动整体销售，关键还看商业如何定位，如何运作？关键还看商业如何定位，如何运作？4 4、南北景观的均好南北景观的均好
16、性尤为突出。性尤为突出。北向景观无遮拦，收摄赣江及滕王阁；西南方向也为北向景观无遮拦，收摄赣江及滕王阁；西南方向也为“看江面看江面”。南北景观均有题材，为建筑规划释放了空间，南北景观均有题材，为建筑规划释放了空间，如果规划为如果规划为“核心筒核心筒”结构，容易避免结构，容易避免“单边销售单边销售”的可能的可能在三个项目中，盘点本案的在三个项目中，盘点本案的“相对相对劣劣势势”： 1 1、土地成本上，、土地成本上，本案的楼面地价最高本案的楼面地价最高（32783278元元/ /平米）平米）价格定位，处于价格定位，处于“被动局面被动局面” ” 2 2、项目体量上、项目体量上本案本案2 2万万 1
17、1 城开城开1010万万 5 5 皇冠皇冠4040万万 20 20 3 3、在景观资源、在景观资源本案不属于本案不属于“一线临江一线临江”的位置，的位置，“绝对江景资源绝对江景资源”要弱于两大竞争个案要弱于两大竞争个案 狭路之间，市场的空间在哪里？狭路之间，市场的空间在哪里？ 因为我们没有成本优势，因为我们没有成本优势，缺乏规模优势，缺乏规模优势，不占临江一线的景观优势不占临江一线的景观优势 我们拿什么去抗衡？我们拿什么去抗衡？ 如果：如果：再没有品牌，再没有品牌，再没有概念，再没有概念，再没有附加值再没有附加值 出路在哪里？出路在哪里？ 抱着抱着“住宅用地住宅用地”的优势，却不做住宅的优势，
18、却不做住宅1 1、忘却住宅、忘却住宅 出路在哪里？出路在哪里？ 形成全新的概念突破，挖掘未被满足的市场需求形成全新的概念突破，挖掘未被满足的市场需求2 2、概念的完全出位、概念的完全出位 本案核心定位：本案核心定位： 私人酒店私人酒店 “私人酒店私人酒店”是什么？是什么？ “私人酒店私人酒店”指由五星级以上顶尖豪华酒店品牌管理，指由五星级以上顶尖豪华酒店品牌管理，由私人购买产权并委托经营的世界最高级别的产权酒店，由私人购买产权并委托经营的世界最高级别的产权酒店，其管理品牌和物业品质是坚实的投资保障。其管理品牌和物业品质是坚实的投资保障。 为什么是为什么是“私人酒店私人酒店” ” ？ 从从“南昌
19、市酒店调查南昌市酒店调查”来看来看 从从“市场供给（缺口）市场供给（缺口）”来看来看 从从“海航白金汇海航白金汇”的推广实践来看的推广实践来看 当所有楼盘都瞄准家庭消费时当所有楼盘都瞄准家庭消费时家庭消费家庭消费我们把炮口对准纯粹个人消费我们把炮口对准纯粹个人消费个人消费个人消费形象化的定位描述：豪宅中的法拉利两座原理跑车为什么只设置了两座跑车为什么只设置了两座它只为驾驶者享受驾乘之乐它只为驾驶者享受驾乘之乐行政宫寓就像人生的第二部车行政宫寓就像人生的第二部车服务自己个体的空间玩具服务自己个体的空间玩具本项目本项目5 5大客群类型大客群类型商务暂住型商业使用型过渡自住型投资增值型灰色收入者也就
20、是说我们的主力消费群是改善性置业需求为主。也就是说我们的主力消费群是改善性置业需求为主。“私人酒店私人酒店”的购买及使用人群的购买及使用人群绝大多数是绝大多数是“二次置业二次置业”以上人群以上人群 1 1、“工作地工作地”在南昌的在南昌的“外地企业高管外地企业高管”，酒店的酒店的“长包客长包客”，以及对一般，以及对一般“酒店公寓酒店公寓”不满意的客户不满意的客户2 2、高收入人群，喜欢使用酒店作为、高收入人群，喜欢使用酒店作为“城市度假城市度假”的场所的场所或或私人私人“弹性生活空间弹性生活空间”3 3、看到以上使用价值的、看到以上使用价值的“投资客投资客”4 4、高收入的单身人士、高收入的单
21、身人士5 5、作为办公地点或工作室、作为办公地点或工作室6 6、灰色收入者、灰色收入者7 7、特殊目的人群、特殊目的人群8 8、其他、其他 面对鱼目混珠的面对鱼目混珠的“酒店式公寓酒店式公寓”市场市场我们首要做的是必须突破表象的比较我们首要做的是必须突破表象的比较在人们的脑海中划一条在人们的脑海中划一条明确的界限明确的界限让消费者可以把我们与其它让消费者可以把我们与其它“酒店式公寓酒店式公寓”和和“产权酒店产权酒店”轻易区分开来轻易区分开来 品品 牌牌 国际顶级酒店管理集团国际顶级酒店管理集团 服服 务务 依靠全球顶级的酒店管理公司，依靠全球顶级的酒店管理公司，导入顶级酒店的管理程式，提供以下
22、服务：导入顶级酒店的管理程式，提供以下服务： 提供日租提供日租/ /周租周租/ /月租月租/ /长租服务长租服务 代收、代寄租金代收、代寄租金 代客泊车代客泊车 礼仪订车礼仪订车 电话送餐电话送餐 宴会服务宴会服务 行李服务行李服务 境外收视境外收视 全套室内清洁全套室内清洁 干干/ /湿洗涤衣物湿洗涤衣物 增值服务增值服务 商务及假日旅行的服务体系商务及假日旅行的服务体系： 依靠全球顶级酒店管理公司的资源优势，提供：依靠全球顶级酒店管理公司的资源优势，提供： 旗下酒店系统的旗下酒店系统的“分时度假交换分时度假交换” 旗下酒店系统的旗下酒店系统的“优惠折扣优惠折扣” 异地礼宾车迎送服务异地礼宾
23、车迎送服务 全球票务预订全球票务预订 登机便捷通道及里程积分等登机便捷通道及里程积分等 配配 套套 私人会馆，可考虑先行建设，导入私人会馆，可考虑先行建设，导入“体验式体验式”营销环节营销环节 标志性建筑标志性建筑 灯塔建筑、城市晶体灯塔建筑、城市晶体中山桥中山桥 视觉中心视觉中心采用突破百米的超高层建筑设计，顶部塔型設計，配以超炫夜景灯光，采用突破百米的超高层建筑设计，顶部塔型設計，配以超炫夜景灯光，形塑超凡拔群的光感建筑。形塑超凡拔群的光感建筑。按照有关指标限制，本项目可基本确定为单体独栋高层建筑，按照有关指标限制，本项目可基本确定为单体独栋高层建筑，底部为底部为4 4层商业裙房，约层商业
24、裙房，约40004000，私人酒店部分约为私人酒店部分约为1700017000，按常规每层，按常规每层600600计算，需计算，需2929层层建筑总高：建筑总高：4*44*4米米/ /层层+29*3.3+29*3.3米米/ /层层=111=1117 7米米产品理念产品理念独特的空间设计和精选设计独特的空间设计和精选设计师家具有助营造设计感。师家具有助营造设计感。 无火煮食方式渐受欢迎，无火煮食方式渐受欢迎，厨房可采用滑动玻璃门间厨房可采用滑动玻璃门间隔，营造空气流通，视觉隔，营造空气流通，视觉不受遮挡的透视感。不受遮挡的透视感。 室内空间营造讲究可塑性。室内空间营造讲究可塑性。公寓的卧室采用滑
25、动门，就公寓的卧室采用滑动门，就是方便屋主灵活使用有限空是方便屋主灵活使用有限空间间拉开门，客厅大一倍，拉开门，客厅大一倍，拉上门，另有小天地。拉上门，另有小天地。 公共小品雕塑建议公共小品雕塑建议大堂小品风格建议大堂小品风格建议财务预算财务预算 项项 目目成成 本本楼面地价楼面地价32783278元元/ /超高层建筑成本超高层建筑成本20002000元元/ /装修成本装修成本10001000元元/ /税费、营销及其他成本税费、营销及其他成本约约600600元元/ /项目综合成本项目综合成本约约68786878元元/ /1 1、成本测算、成本测算 2 2、收益测算、收益测算 总建筑面积：总建筑
26、面积：2052520525商业及公建：商业及公建：45004500私人酒店：私人酒店：1.61.6万万未来售价预估未来售价预估1000010000元元/ /收收 益益（10000-687810000-6878）* *1.61.6万万=5000=5000万元万元45004500平米商业裙房平米商业裙房3 3、购买者预算：、购买者预算： 主力单套总价主力单套总价10000*4510000*45=45=45万万/ /套套首首 付付9 9万元万元按揭月供按揭月供21102110元元 / 2540/ 2540元（元（3030年年 / 20/ 20年）年）营销推广营销推广项目推广媒体投放策略：项目推广媒体
27、投放策略：瞬见爆发，一夜倾城瞬见爆发，一夜倾城户外媒体强调户外媒体强调关注力关注力平面媒体强调平面媒体强调影响力影响力渠道媒体强调渠道媒体强调感染力感染力特殊特殊通路：机场、机场高速、航班、高尚餐饮娱乐、星级酒店通路：机场、机场高速、航班、高尚餐饮娱乐、星级酒店、高尔夫球会等、高尔夫球会等；有有 2 2 个问题必须在本案推广中给予关注个问题必须在本案推广中给予关注1 1 产品够产品够NBNB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法2 2 符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定自足产品属性自视享用感觉他视购
28、买满足形象力打造符号有地位销售力预演生活有品味产品力细说产品有眼光真正的高尚楼盘都从这里向上挖掘利润真正的高尚楼盘都从这里向上挖掘利润消费者都是有虚荣心的，每个人都有，消费者都是有虚荣心的，每个人都有，不要试图否认这种心理力量的存在，不要试图否认这种心理力量的存在，所有标榜尊贵的，标榜个性的，标榜情调的，所有标榜尊贵的，标榜个性的，标榜情调的，都是为了满足虚荣心的工具。都是为了满足虚荣心的工具。“看上去就很值钱看上去就很值钱”比比“看上去不清楚，但实际很值钱看上去不清楚，但实际很值钱”要快捷很多要快捷很多因此，项目整体推广应是一个前所未见的高端物业形象，因此，项目整体推广应是一个前所未见的高端物业形象，所呈现出来的应是所呈现出来的应是“国际化的、未来的、多元价值的国际化的、未来的、多元价值的”挑挑战者的姿态。战者的姿态。但对于理智而精明的中产消费阶层来说，但对于理智而精明的中产消费阶层来说，产品永远是最有说服力的，产品永远是最有说服力的，这不是靠煽情的文案和平面就能解决的问题，这不是靠煽情的文案和平面就能解决的问题，我们必须给到他们我们必须给到他们可以拿来向朋友炫耀的东西可以拿来向朋友炫耀的东西，这是常识，也是常常被忽略的认识。这是常识，也是常常被忽略的认识。对于亮相的提醒：对于亮相的提醒：亮相就是全部形象亮相就是全部形象视觉传达视觉传达 THE END THANKS.
